Op werkdagen voor 23:00 besteld, morgen in huis Gratis verzending vanaf €20
Dan Heath: ‘Wij willen graag het evenwicht herstellen’ interview
2 december 2008 | Ben Kuiken

Waarom blijven sommige ideeën hangen en andere niet? De broers Dan en Chip Heath schreven hierover het boek Made to Stick (De plakfactor), dat prompt managementboek van het jaar werd in de VS. Dan Heath sprak op een congres in Antwerpen en Boekcover mocht hem een paar vragen stellen.

Mijnheer Heath, zijn jullie zo’n plakkerige familie dat jullie alles samen doen?

Nee, dat valt wel mee. Je kunt zelfs zeggen dat dit boek ons dichterbij elkaar heeft gebracht. Ik spreek mijn broer tegenwoordig bijna elke dag, maar voordat we Made to Stick schreven misschien maar vijf keer per jaar.

En toen waren jullie met de Christmas Holidays bij elkaar en dachten jullie: kom, laten we samen een boek schrijven.

Nee, zo is het niet helemaal gegaan. We praatten wel vaak over dit onderwerp omdat we er beide op onze eigen manier al een tijdje mee bezig waren. Chip deed onderzoek naar stadslegenden en broodjeaapverhalen en vroeg zich af: wat maakt dat een broodjeaapverhaal blijft hangen? En ik leidde een uitgeverij voor schoolboeken en hield me dus bezig met de vraag: hoe maak je biologie en wiskunde aantrekkelijk voor kinderen die wel iets anders aan hun hoofd hebben? Dus we waren beide met ideeën bezig en het overbrengen daarvan. Het idee voor het boek ontstond toen een redacteur bij Random House, een grote uitgever, mijn broer belde en zei: "Heb je ooit aan een boek gedacht?" Waarop Chip mij vroeg: 'Denk je dat hier een boek inzit?' 'Absoluut,' zei ik. Dat was het begin van het boekproject.

Hoe was dat, een boek schrijven met je broer?

Dat was in het begin best moeilijk, omdat wij een heel andere manier van werken hebben. Chip is heel georganiseerd en precies. Als hij vroeger op school een opdracht kreeg, leverde hij die bij wijze van spreken twee weken voor de gestelde datum in. Terwijl ik er dan vaak pas aan begon. Dus daar moesten we wel even doorheen. Maar toen we eenmaal hadden uitgevonden hoe we moesten samenwerken, ging het goed en hadden we veel lol samen.

De regels die jullie geven zijn betrekkelijk eenvoudig: hou het concreet, gebruik emotie, vertel verhalen… Waarom worden ze dan toch zo weinig toegepast?

De voornaamste oorzaak is volgens mij wat wij de 'vloek van kennis' noemen. Als je goed wilt worden in je vak, moet je meer leren. Je moet expertise ontwikkelen, ervaring opdoen en dat is allemaal heel belangrijk en nuttig. Maar het is ook een handicap op het moment dat je probeert te communiceren, want je kunt je dan niet meer voorstellen hoe het is als je die kennis niet hebt. Je gaat er vanuit dat iedereen zo in elkaar zit als jij, dat iedereen denkt zoals jij. Daar hebben we allemaal last van, of je nu marketeer bent, leraar of politicus.

Wat kun je daar tegen doen?

Het belangrijkste is dat je je realiseert dat sticky communicatie niet vanzelfsprekend is, niet natuurlijk is. Het is niet zo dat zodra je je mond opendoet, dat meteen sticky is. Juist omdat je al die kennis bezit, zul je vertellen wat je weet. Dus wat nodig is, is een vertaalslag. Dat is het begin: realiseer je dat er een vertaling nodig is. Ik denk dat als je daar bewust van bent, dat communiceren dan eigenlijk heel eenvoudig wordt.

Moet je dan helemaal op je hurken gaan zitten?

Nee, absoluut niet. Het helpt al enorm als je concreet bent, ook al praat je met mede-experts. Als je in staat bent om je idee te visualiseren met concrete beelden, ben je veel effectiever in je communicatie dan wanneer je abstracte taal gebruikt. Dus vertel verhalen die jouw ideeën uitdrukken, ook intern in je organisatie. De beste bedrijven hebben vaak een hele rijke cultuur van verhalen vertellen. Daar leren medewerkers niet alleen van, ze inspireren ook.

Kunt u een voorbeeld geven?

Bij FedEx doet het verhaal de ronde over een bezorger die, terwijl ze pakjes bezorgt in Manhattan, pech krijgt met haar wagen. Er is op dat moment geen vervangende auto beschikbaar, dus gaat ze te voet verder met het bezorgen van pakjes. Ze komt er echter al snel achter dat ze dat nooit gaat redden. Dus gaat ze naar de hoek van de straat en houdt een UPS-wagen aan. Op de een of andere manier lukt het haar om de bestuurder van die wagen over te halen haar rond te rijden, zodat ze haar ronde af kan maken.
Dit verhaal wordt dus binnen FedEx verteld. Wat doet het? Allereerst maakt het volstrekt helder en duidelijk dat de medewerkers van FedEx heel ver gaan om hun pakjes bezorgd te krijgen. Dat is dus een belangrijk signaal voor klanten en medewerkers. Ten tweede is het inspirerend, omdat je denkt: ik wil die bezorger zijn, ik wil dat ze zo over mij praten. Misschien moet ik wat meer mijn best doen. Dus een verhaal heeft een enorme communicatiekracht. En ik denk dat veel bedrijven zich dat helemaal niet realiseren. Ze vertellen verhalen als vermaak, maar realiseren zich niet dat een verhaal de echte kern is van communicatie.

Kunnen alle ideeën sticky worden gemaakt?

Nee, niet alle ideeën. Ze kunnen wel allemaal stickier worden gemaakt, maar er is geen enkele garantie dat een idee blijft hangen. Er zijn een hoop ideeën die helemaal niet blijven hangen, denk aan politieke of productideeën. Begin jaren negentig bracht Apple bijvoorbeeld de Newton op de markt, de eerste pda. Maar ze waren te vroeg. Mensen waren er nog niet klaar voor, de technologie was nog niet goed genoeg. Ik weet niet of ze er iets aan hadden kunnen doen om dat apparaat aan te laten slaan. Maar het idee was goed, want tien jaar later is de iPhone een doorslaand succes. En aan de andere kant: alles wat Britney Spears doet, is sticky. Zij kan niet iets niet-sticky doen. Dus het is een glijdende schaal, waarbij je ideeën wel stickier kunt maken, maar dan blijven er altijd nog ideeën die mensen nooit zullen omarmen.

Wat ik mis in jullie lijstje van plakfactoren is de factor betekenisvol, of authenticiteit. Speelt dat geen rol?

Ik zou dolgraag in een wereld willen leven waarin alleen betekenisvolle ideeën blijven hangen, maar ik denk dat dat niet onze wereld is. Helaas. Vaak zijn het juist de domme, onjuiste of zelfs destructieve ideeën die gemakkelijk blijven hangen. Terwijl er heel veel mensen met hele goede ideeën op deze wereld zijn. Met ons boek willen wij die mensen graag helpen om hun idee beter voor het voetlicht te krijgen. We zien het als een equalizer, we willen graag het evenwicht herstellen. Als we daar een beetje in slagen, dan is onze missie geslaagd.


Creëren kun je leren achtergrond
25 november 2008 | Ben Kuiken

Je bent creatief, of je bent het niet. Althans, dat is wat veel mensen denken. Toch worden er boeken volgeschreven over Creativiteit en innovatie en honderden congressen per jaar georganiseerd over het onderwerp. Zoals het World Creativity Forum in Antwerpen. Boekcover reisde af naar het Zuiden en wilde het nu wel eens weten: creativiteit, is dat te leren?

Creativiteit is belangrijker dan ooit. Dat komt allereerst omdat de wereld steeds kleiner en sneller is geworden. De tijd die je als bedrijf hebt om een innovatie uit te nutten, is daardoor dramatisch kort geworden, want ergens op de wereld is er wel een bedrijfje dat een nog beter idee heeft of het product veel goedkoper kan maken. En daar sta je dan, met je goede idee. Als je niet snel iets nieuws bedenkt, ben je binnenkort out of business.

Daarnaast heeft de wereld als geheel goede ideeën hard nodig. De problemen waarmee we nu worden geconfronteerd, zoals het broeikaseffect, de grondstoffencrisis, en het armoedeprobleem, vragen om radicale oplossingen. Die vinden we niet in de antwoorden uit het verleden, want die hebben deze problemen juist veroorzaakt.

Ten derde heeft de westerse mens als individu meer en meer behoefte aan creativiteit. De eerste levensbehoeften zijn meer dan bevredigd en dus is het tijd voor de bevrediging van meer intellectuele of geestelijke behoeften. Creativiteit is zo’n behoefte, vooral als het leidt tot meer zingeving en erkenning.

Onderwijs
De grote vraag is dan natuurlijk of iedereen creatief is, en of je creativiteit kunt leren. Dit is vooral relevant voor managers die hun organisatie een por in de goede richting willen geven. Over deze vraag bestaan grofweg twee opvattingen. De eerste zegt dat iedereen creatief wordt geboren, maar dat de maatschappelijke instituties zoals het onderwijs, die creativiteit in de kiem smoren. We worden geacht ons aan te passen aan de gangbare normen en regels van de maatschappij en daarin is geen ruimte voor andersdenkenden en anders gezinden. Wat er desondanks toch nog ontstaat aan extravagante individuen en uitingen, wordt gemarginaliseerd in kunst of gesticht.

De andere opvatting over creativiteit stelt dat sommige mensen creatief worden geboren, en anderen niet. Het is een gave die je met de geboorte al dan niet meekrijgt, net als goed kunnen rekenen of een vlotte babbel hebben. Het valt misschien een beetje te leren, maar als je het niet hebt, kun je een carrière als creatief bij een reclamebureau wel vergeten.

Waarschijnlijk zit de waarheid zoals zo vaak ergens in het midden. Ja, iedereen heeft enige mate van creativiteit in zich. Ja, in het onderwijs en de maatschappij van de vorige eeuw is weinig ruimte geweest voor creativiteit. En ja, als je niet enig talent hebt, zal het erg moeilijk worden om een creatief beroep uit te oefenen. Maar ook ja: creativiteit is in zekere mate te leren.

Dat is in ieder geval de les die wij oppikten uit twee dagen luisteren, praten en denken over creativiteit tijdens het Creativity World Forum in Antwerpen. En dan vooral luisteren naar enkele van ’s werelds meest gerenommeerde sprekers op het gebied van creativiteit. Zoals John Cleese, de wereldberoemde acteur en bedenker van onder meer Fawlty Towers, Monty Python’s Flying Circus en A fish called Wanda en tegenwoordig een veelgevraagd spreker. Of zoals Dan Heath, co-auteur van het boek Made to Stick, ofwel: hoe zorg je ervoor dat je ideeën blijven hangen? Chris Anderson, hoofdredacteur van het technologiemagazine Wired en schrijver van het boek The Long Tail. En Steve Wozniak, mede-oprichter van Apple en ontwerper van een van de eerste echte pc’s. Wat hebben deze en tientallen andere creativiteitsdenkers ons te vertellen over creativiteit? Een verslag.

Rare ideeën
De eerste les over creativiteit komt van Leonardo da Vinci en wordt verteld door Patricia Ceysens, de Vlaamse minister van Economie, Handel en nog zo wat van die dingen. De enorme creativiteit, passie en nieuwsgierigheid van Da Vinci leidden tot de meest wilde ideeën en vindingen. De Renaissancist trok zich niets aan van de heersende opinie of het gevaar door de Inquisitie te worden aangepakt. En zo’n houding is noodzakelijk om echt nieuwe ideeën te kunnen ontwikkelen, stelt Ceysens. Maar tegenwoordig zijn we volgens de minister bang om risico’s te nemen. We kijken neer op hen die falen en laten ons pamperen van wieg tot graf. Dat moet dus anders, willen we radicaal nieuwe oplossingen vinden voor de problemen waarmee we kampen. En ook in een ander opzicht is Da Vinci een groot voorbeeld: hij was zowel wetenschapper als kunstenaar. In de kunst komen soms ideeën op die in de ‘normale’ wereld als absurd worden beschouwd. Rare ideeën dus, die bij nader inzien misschien toch zo gek nog niet zijn. Maar, zo besluit Ceysens, een ding was Da Vinci helaas niet: hij was geen ondernemer. Hij maakte zelden iets af. De creatief van de eenentwintigste eeuw is dus een huomo universalis in 3D. Dat lijkt een utopie, maar hé, dat dachten ze van de ideeën van de grote Leo ook.

Onderbewust
Als John Cleese een sketch voor Monty Python schreef en hij liep vast, dan legde hij het stuk weg en ging slapen. Meestal, zo vertelt hij, kwam de oplossing de volgende ochtend bijna als vanzelf. Zijn onderbewuste had er gewoon verder aan gewerkt terwijl hij sliep. Dat is dus de les van John Cleese: maak gebruik van je onderbewuste. En dat is niet de vuilnisbak vol vieze gedachten die Freud ervan maakte, maar een intelligent deel van onze hersenen dat veel werk van ons overneemt. Probeer maar eens een veter te strikken terwijl je erover nadenkt hoe je een veter strikt. Dat lukt dan vreemd genoeg niet meer. We hoeven er niet over na te denken, het intelligente onderbewuste neemt die taak van ons over. De beste manier om dit onderbewuste aan te spreken is door jezelf in een ontspannen staat te brengen, half slapend, half wakker, en je gedachten gewoon te laten stromen. Het probleem is echter dat we ons daarvoor vaak te weinig tijd gunnen, bezig als we zijn met dagelijkse sores als de mail, mobiele telefoon en met rennen van hot naar her. Of zoals Cleese het beschrijft: als u de directeur van uw bedrijf in zijn kantoor met de benen op tafel ziet zitten, wat denkt u dan? Denkt u: oh kijk hem eens lekker creatief bezig zijn? Of denkt u: luie donder? Precies.

Cleese haalt vervolgens een studie aan onder architecten. Daaruit blijkt dat de beste architecten nog weten hoe ze moeten spelen. Ze raken gefascineerd door een project of probleem en verliezen elk gevoel voor tijd en omgeving. Maar nog opmerkelijker: ze blijken ook een grotere tolerantie te hebben voor het vervelende gevoel dat we allemaal krijgen als zich een probleem voordoet en we een beslissing moeten nemen. De meeste mensen willen zo snel mogelijk van dit gevoel af en nemen dus maar snel een beslissing, of het nu de juiste is of niet. Die succesvolle architecten kunnen het opbrengen om te wachten met beslissen tot het echt niet anders meer kan. De les is hier dus: beslis niet te snel.

Passie en de rode aap
Het onderscheidende vermogen in deze eeuw wordt het hebben van passie. Aldus de zeer gepassioneerde trainer en schrijver van het boek Mijn organisatie is een oerwoud, Jef Staes. Dankzij internet beschikt iedereen over dezelfde kennis. Wat je dan nog onderscheid is de passie waarmee je die kennis omzet in nieuwe ideeën en concepten, en het sociale netwerk dat je daarbij helpt. Dat leidt echter tot conflicten, aldus Staes, want de rest van de organisatie begrijpt deze ideeën en concepten niet meer en vindt die gepassioneerde mensen maar aanstellers. ‘Als je nu nog geen conflicten hebt in je organisatie, dan heb je een groot probleem,’ meent Staes. Dan heb je blijkbaar niet de juiste gepassioneerde mensen in dienst.

Dit conflict verduidelijkt Staes met het beeld van het oerwoud. Volgens biologen ontstaat biodiversiteit in een oerwoud niet in het midden, maar aan de randen. Daar ontmoet bijvoorbeeld een aap een rode vis. Dat kan dan leiden tot een nieuw idee, bijvoorbeeld een rode aap. Maar als die rode aap de jungle ingaat, wordt hij door de andere apen niet begrepen, gevreesd en mogelijk zelfs afgemaakt. Waarmee weer een nieuw idee is gekild. Wat dus nodig is volgens Staes is dat wij organisaties bouwen waarin ruimte is voor rode apen. Voor wilde ideeën, dus. Lukt ons dat niet, dan zullen we het niet overleven in de jungle.

Per ongeluk
De meeste innovatie ontstaat per ongeluk en dankzij hard werken. Deze les geeft Steve Wozniak, medeoprichter van Apple, zijn gehoor mee. Wozniak werkte in de jaren zeventig bij HP en wilde eigenlijk bij dat bedrijf blijven, maar de door hem gebouwde pc werd door de directie van HP niet serieus genomen. Er zou nauwelijks een markt voor zijn. En dus begon Wozniak samen met die andere Steve (Jobs) hun eigen bedrijfje, Apple. Het is dus de vraag of grote ondernemingen ooit tot nieuwe vindingen kunnen komen, of dat ze de creativiteit beter kunnen overlaten aan de kleintjes die ze dan op het juiste moment opslokken. Het verhaal van Wozniak lijkt een volmondig ja. Overigens is Wozniak alleen nog maar zijdelings bij Apple betrokken, maar weet hij wel te vertellen dat zijn vriend Steve Jobs geen genoegen neemt met gewone producten, alleen maar met geweldige producten. Dus ook hier geldt: werk hard.

Leer kijken
De beste ideeën liggen op straat. Gewoon, voor onze neus. Slechts weinigen zien ze. Dat komt omdat we de meest voor de hand liggende dingen niet meer waarnemen. We kijken er overheen. En laten daarmee onnoemelijk veel kansen liggen. Dit is het idee van Tom Kelley, directeur van de Amerikaanse design consultancy IDEO en schrijver van The ten faces of innovation. Een van die tien gezichten is dat van de antropoloog die het gedrag van een vreemde volksstam bestudeert. Op die manier moeten wij ook weer leren kijken. Dan doen we de meest opmerkelijke ontdekkingen. Bijvoorbeeld dat een product helemaal verkeerd ontworpen is. Of dat er een gapend gat in de markt ligt dat nog nooit iemand heeft gezien. Zet je kennis en expertise opzij en probeer echt te kijken.

Vloek van kennis
Dat sluit mooi aan bij Dan Heath, samen met zijn broer Chip schrijver van het boek Made to stick. De broertjes Heath hebben het over de ‘vloek van kennis’: als je iets weet, kun je je niet meer voorstellen hoe het is als je die kennis niet hebt. Daardoor kun je je dus ook heel moeilijk verplaatsen in de mensen met wie je je kennis moet delen, bijvoorbeeld in een reclameboodschap. En daarom zijn er dus ook zoveel slechte reclameboodschappen, overheidsbrochures, interne memo’s en ga zo maar door. Het belangrijkste vermogen dus van iedereen die zich bezighoudt met het verkopen van ideeën is: je kunnen verplaatsen in de ander. Wat weet hij of zij? Wat wil hij of zij?

Daarnaast zijn de tips van de broertjes Heath eigenlijk te simpel voor woorden, maar daarmee nog niet onnodig. De meeste sticky ideas zijn: eenvoudig, onverwacht, concreet, geloofwaardig, roepen emoties op en vertellen een verhaal. In het Engels vormen deze woorden het woord Succes (simple, unexpected, concrete, credible, emotional en stories). Zonder laatste s inderdaad, maar dat is nou weer typisch zo’n opmerking van iemand die graag zijn kennis wil etaleren.

Gratis
Chris Anderson ten slotte, de hoofdredacteur van het fameuze blad Wired en schrijver van het boek The Long Tail, heeft zich op de gratis economie gestort. We hebben kranten al gratis zien worden, video (YouTube), muziek (weliswaar illegaal, maar hoe lang nog), en volgens Anderson is daarom de toekomst van de economie gratis. Dit zal volgens hem eerst plaats vinden op een drietal terreinen: computerkracht, dataopslag en bandbreedte. En als iets gratis wordt, aldus Anderson, dan kun je het verspillen. Sterker, dan moet je het verspillen. Dat is wat er bijvoorbeeld gebeurt met YouTube. En dat betekent, nog steeds volgens Anderson, dat bedrijven als Google de nieuwe centrale bankiers van de toekomst worden.

Het is een interessante gedachte, vooral omdat het je aan het denken zet over voor ons vanzelfsprekende dingen. En dat is natuurlijk een geweldige manier om creativiteit te bevorderen, zeker als je een scenario bedenkt dat ronduit bedreigend is voor je bestaande business. Als het spannend wordt, dan worden mensen pas echt creatief. De huidige crisis is een mooi moment om dat eens uit te testen.


Innovatie? Stop met polderen nieuws
20 november 2008 | Ben Kuiken

Terwijl 'den Hollanders' blijven praten over innovatie, organiseren de Vlamingen in Antwerpen een inspirerend forum over creativiteit. Met veel praktische voorbeelden en inspirerende sprekers. Zo kan het dus blijkbaar ook. Nee, zo moet het.

John Cleese, Dan Heath (Made to Stick), Steve Wozniak (mede-oprichter Apple), Chris Anderson (The Long Tail): het affiche van het Creativity World Forum in Antwerpen is indrukwekkend. En dan hebben we het nog niet over de vele ondernemers, kunstenaars, denkers en visionairs die ons een kijkje gunnen in hun creatieve lab of hoofd. Een taxi voor vrouwen, straatkinderen, nanotechnologie, levende wezens gemaakt van elektriciteitsbuizen, kosmopolitische kippen... Kortom, het bruist, hier in de Lotto Arena aan de rand van Antwerpen. De wilde, maffe, krankzinnige ideeën spatten in het rond.

De vraag die je je als Nederlander in dit nabije buitenland dan toch wel stelt is: waarom hebben wij dit niet? Waarom hebben wij het Innovatieplatform en zijn voorzitter Jan-Peter Balkenende? Amsterdam is toch ook een heel creatieve stad waar veel spannende dingen gebeuren. Maar een forum met internationale uitstraling is er niet. En wat erger is: de Nederlandse hoofdstad schittert door afwezigheid in het internationale netwerk dat Vlaanderen samen met andere zichzelf creatief noemende regio’s heeft opgericht. Net als trouwens Rotterdam, Delft of zelfs maar Eindhoven. Wel lid zijn Schotland, Québec, Oklahoma, Qingdao, Nord-Pas de Calais en Baden-Würtenberg.

Ieder volk krijgt wat hij verdient. Blijkbaar is het Innovatieplatform precies wat wij verdienen (wat betreft JP zou ik zover niet willen gaan). Het past binnen onze Nederlandse traditie van vergaderen en polderen. Praten, praten en nog eens praten totdat we het allemaal met elkaar eens zijn. Dat is een mooie traditie, maar het is de vraag of het nog kan. Of we het ons nog kunnen veroorloven.

Volgens Corporate Learning Architect Jef Staes, schrijver van het boek Mijn organisatie is een oerwoud, is het tijdperk van consensus namelijk voorbij en gaan we naar een tijdperk van conflicten en strijd. Sterker nog: als je vandaag de dag in je organisatie nog geen conflicten hebt, dan moet je je volgens Staes ernstig zorgen gaan maken. Dan overleef je de komende decennia mogelijk niet. De nieuwe generatie werknemers brengt dankzij internet en hun sociale netwerk namelijk kennis de organisatie binnen die zo anders en nieuw is, dat de oudere garde het niet meer begrijpt. En dus de hakken in het zand zet. Ze schieten die wilde ideeën af. De grootste uitdaging voor innovatie is dus om de cultuur van je organisatie zo te veranderen, dat er ruimte ontstaat voor de echt wilde ideeën, voor echte innovatie. Met compromissen sluiten of het poldermodel redt je het in elk geval niet meer. Met trots zijn op ons verleden ook niet.

Chip Heath, Dan Heath
Made to Stick

Populaire producten

    Personen

      Trefwoorden