Op werkdagen voor 23:00 besteld, morgen in huis Gratis verzending vanaf €20
Scott Galloway: ‘De dominantie van Big Tech wordt alleen nog maar groter’ interview
24 maart 2021 | Jeroen Ansink

Het ondernemingsklimaat is in zes maanden coronacrisis sneller veranderd dan in de tien jaar daarvoor, zegt NYU-professor en tech-ondernemer Scott Galloway in Post Corona. Ultieme winnaars zijn de grote techbedrijven, die er alles aan zullen doen om hun monopoliepositie te consolideren. ‘We staan aan de vooravond van een massale ontwrichting.’

 

De wereld is al meer dan een jaar in de ban van corona. Hebben we het ergste inmiddels achter de rug?
Veel hangt af van de vraag of de genomen maatregelen proportioneel, of juist een overreactie waren. Het klinkt misschien bot, maar de winnaars van vandaag zijn de absolute winnaars van morgen, en bedrijven die nu in de problemen zitten zullen het straks alleen nog maar moeilijker krijgen. Corona heeft ervoor gezorgd dat economische, sociale en zakelijke trends die al een tijdje onder de oppervlakte sluimerden in een stroomversnelling terecht zijn gekomen. Ontwikkelingen als videovergaderingen, online onderwijs en boodschappen doen via het internet zijn tijdens de lockdown bijvoorbeeld gemeengoed geworden, en ook op het persoonlijke vlak heeft zich een verschuiving voorgedaan: sterke relaties zijn hechter geworden en de zwakkere zijn weggeëbd.

In hoeverre heeft de pandemie het bedrijfsleven getransformeerd?
Het ondernemingsklimaat is in zes maanden coronacrisis sneller omgeslagen dan in de tien jaar daarvoor. De grootste paradigma-verandering is wat ik de ‘Great Dispersion’ noem, een enorme versnippering op het gebied van technologie, kennis en creativiteit. Dat leidt niet alleen tot de verbrokkeling van sectoren die voorheen gecentraliseerd waren, zoals de financiële dienstverlening, maar ook tot het verdwijnen van de traditionele poortwachters. Met een platform als Substack kun je inmiddels zonder tussenkomst van derden een nieuwsbrief beginnen en daar betalende abonnees voor vinden, en game-platform Roblox brengt consumenten en ontwikkelaars van online spelletjes direct met elkaar in contact. Een dergelijke ontwikkeling zie je ook op het gebied van levensmiddelen en andere consumentenartikelen. Die markt gaat momenteel door een transitie waarbij het merk minder belangrijk wordt dan het product zelf. Waren het in de Brand Age nog de marketingafdelingen, chief marketing officers en andere goeroes die over de boodschap beslisten, in de Product Age is het woord aan de consument, die door ratings en sociale media bepaalt hoe sterk het merk is. Ik zeg niet dat brand names zullen verdwijnen, maar dit betekent wel dat de strategie van fabrikanten om middelmatige producten via langdurige marketingcampagnes voor een premium aan de man te brengen niet langer werkt. Bedrijven zullen daarom naar nieuwe manieren moeten vinden om hun klanten blijvend aan zich te binden, bijvoorbeeld door middel van een abonnementenmodel.

Naast versnippering van het klantenbestand heeft de coronacrisis ook een enorme marktconcentratie teweeg gebracht. Op dit moment vertegenwoordigen Apple, Amazon, Facebook, Google maar liefst een vijfde van de waarde van alle beursgenoteerde bedrijven in de VS.
Klopt, en omdat het beschermen van een markt een stuk makkelijker is dan het creëren ervan zal die dominantie de komende tijd alleen maar toenemen. Big tech heeft trouwens ook geen keus. Om hun torenhoge beurswaarderingen te kunnen rechtvaardigen zullen alleen al de Grote Vier hun omzet de komende vijf jaar met zo'n duizend miljard dollar moeten verhogen. Dat kan alleen als ze agressief op zoek gaan naar nieuwe markten. Het ligt voor de hand dat Amazon met al zijn gebruikersgegevens en diepe zakken een aanval doet op de notoir inefficiënte Amerikaanse gezondheidszorg, en dat bijvoorbeeld Google samen met een prestige-universiteit als MIT elite-onderwijs gaat verzorgen. Maar we staan in ieder geval aan de vooravond van een massale ontwrichting. Elke sector waarin de prijzen omhoog gaan zonder een navenante toename in kwaliteit is rijp voor disruptie.

Wat betekent dit voor uw pleidooi om Big Tech op te breken? In uw vorige boek De Vier waarschuwde u al dat de technologiesector sneller verandert dan overheidsregulering het kan bijhouden.
Ik ben daar inmiddels een stuk optimistischer over. Het klopt dat traditionele antitrust-wetgeving geschreven is voor de prijswoekerende olie- en staalmagnaten uit de vorige eeuw, en daarmee niet effectief is voor digitale monopolies die hun producten en diensten gratis weggeven of onder de kostprijs verkopen. Maar inmiddels zijn zowel Republikeinen als Democraten het erover eens dat de macht van Big Tech gebroken moet worden, en zijn er serieuze hervormingsplannen in de maak. Aan de andere kant roep ik al tijden dat de tech-monopolies moeten worden opgebroken en is het nog steeds niet gebeurd. Misschien ben ik dit keer juist te optimistisch.

In hoeverre is alles straks weer terug bij het oude?
Verandering is nooit permanent, maar we gaan in ieder geval niet terug naar de situatie van vóór corona. De versoepeling van de lockdown gaat waarschijnlijk gepaard met een golf aan sociale activiteiten, maar die interacties zullen wezenlijk verschillen met wat we gewend waren, net zoals de manier waarop we ruimte met elkaar delen. Neem de verspreiding van werk. Uiteraard zullen mensen op een gegeven moment weer terug gaan naar kantoor. Maar we zullen ook voor een groot deel thuis blijven werken. Dat heeft niet alleen enorme gevolgen voor onze steden en suburbs, maar ook voor de manier waarop we onze huizen bouwen en die inrichten. Of kijk naar de belofte van online onderwijs. Decennia lang stond het op het punt om te gebeuren, maar nieuwe initiatieven gingen altijd in kleine stapjes en zijn nooit echt aangeslagen. Maar nu, na een jaar van gedwongen investeringen, is het bijna niet meer weg te denken. 

U bent zowel een tech-ondernemer als universitair docent. Hoe bent u zelf door covid getroffen?
Het is niet iets dat we hardop mogen zeggen, maar vermogende mensen zoals ik hebben het dankzij corona beter dan ooit. We hoeven niet te forenzen, kunnen meer tijd doorbrengen met de familie, en zijn dankzij de explosief gestegen beurskoersen een stuk rijker geworden. De staat van het hoger onderwijs is echter een stuk zorgwekkender. Ik verwacht dat een groot aantal instellingen binnenkort failliet gaat of moet fuseren. Het goede nieuws is dat de sector daardoor wel wordt gedwongen om klantvriendelijker te opereren, de prijzen te verlagen en toegankelijker te worden.

Zojuist verschenen // Management Summaries Februari nieuws
7 februari 2021 | Pierre Pieterse

Zojuist de is de februari editie van Management Summaries verschenen. Met de volgende vier samenvattingen: Werk heeft het kantoor verlaten van Jitske Kramer, Zwaar weer ondernemen van Jan Adriaanse en Erik in ’t Groen, Veranderkompas van Jelger Spijkerboer, en ten slotte Post Corona van Scott Galloway.

Werk heeft het kantoor verlaten
Corona heeft ons voor totaal nieuwe, onbekende vraagstukken geplaatst. Hoe geef je leiding op afstand? Hoe werk je samen aan projecten op afstand? Hoe blijf je verbinding houden met elkaar? Bij zulke grote veranderingen kun je niet direct van A naar B. Dat doe je gefaseerd. Van ‘honeymoon fase’ naar de ‘veranderfase’. De uitkomst is ongewis stelt Jitske Kramer: wil je terug naar het oude normaal, of grijp je de coronaschok aan om te gaan veranderen wat je toch al niet zinde.

De executive summary leest als volgt: De coronatijd heeft ons voor totaal nieuwe, onbekende vraagstukken geplaatst. Hoe geef je leiding op afstand? Hoe werk je samen aan projecten op afstand? Hoe blijf je verbinding houden met elkaar? Hoe werk je nieuwe mensen in? Hoe neem je afscheid? Komen er nieuwe rituelen en hoe bouw je online kampvuren….? Hoe dan ook: corona heeft grote impact op onze manier van samenwerken. Het werk heeft immers grotendeels het gebouw verlaten. Maar blijft fat zo? Er is sprake van een cultuurshock die we ook wel vanuit de antropologische wetenschap al kennen. De corona cultuurshock brengt ons in een fascinerende emotionele mix van twijfels, angst en onzekerheid. Maar ook van genieten, tot rust komen, vechten voor het leven en creatieve energie. Het is erg als je negen maanden je collega’s niet hebt gezien. Het is erg als je thuis in de slaapkamer moet werken of je kinderen tot stilte moet manen omdat mama een call heeft. Het is erg als projecten er onder leiden als mensen elkaar niet zien. Maar deze tijd biedt ook kansen. We hebben gemerkt dat het onzinnig is om uren in de file te staan; dat heel veel vergaderingen en overlegjes efficiënter kunnen. We hebben gezien dat aannames dat iets niet kan (thuiswerken, online overleggen) doorbroken kunnen worden. We moeten het goede van deze tijd behouden en wat we eigenlijk niet willen, achter ons laten. We gaan op weg naar een hybride werkcultuur. Maar daarvoor moeten we door een –vanuit de antropologie bekende- liminale fase. Bij grote veranderingen kun je niet direct van A naar B. Er zit een fase tussen, waarin het niet meer is zoals het was, maar we ook nog niet precies weten hoe de uiteindelijke situatie gaat zijn. We gaan in deze corona cultuurshock van een –antropologische- aanloopfase, via de honeymoonfase naar een veranderfase. Vraag is dan of je deze tijd ziet als een crisis die je met tijdelijke aanpassingen uitzit om weer terug te keren naar het oude normaal, of als een transformatie waarin we deze tijd benutten om de dingen waar we in het oude normaal eigenlijk toch niet zo tevreden over waren, te transformeren naar iets beters.

Zwaar weer ondernemen
Vrijwel ieder bedrijf kan in zwaar weer belanden, zo concluderen Jan Adriaanse en Erik in ‘t Groen. Hun advies: wacht dan niet af, maar kom zo snel mogelijk in actie. Stabiliseer eerst de crisissituatie; analyseer vervolgens grondig de problemen; en stel dan een degelijk turnaround plan op. Hiermee kun je een nieuwe koers inslaan, vertrouwen creëren bij de bank en verlies ombuigen in winst.

Veranderkompas
De essentie van verstandig veranderen draait altijd om het balanceren met de dilemma’s die nu eenmaal bij veranderen horen. Bij veranderingen in organisaties, zo zegt Jelger Spijkerboer, spelen altijd drie dilemma’s: de actieparadox, de interventieparadox, en de focusparadox. Het is steeds de vraag hoe je daar als veranderaar zelf mee omgaat. Voor een goed resultaat moet de veranderaar zich als reflective practitioner gedragen.

Post Corona
Het ondernemingsklimaat is door de coronacrisis fundamenteel veranderd. Zoveel is wel duidelijk aldus Scott Galloway. De lockdown heeft bestaande economische trends versneld, en bedrijven zonder duidelijke internetstrategie de das omgedaan. De combinatie van spotgoedkoop kapitaal en torenhoge beurskoersen leidt daarnaast waarschijnlijk tot een disruptiegolf in inefficiënte sectoren als het hoger onderwijs, waarvan vooral big tech zal profiteren.

Big Tech grijpt de macht column
15 januari 2021 | Pierre Pieterse

De wereld is door Covid-19 in korte tijd fundamenteel veranderd, schrijft Scott Galloway in Post Corona. Ontwikkelingen die al een tijdje gaande waren, zoals video-vergaderen en boodschappen doen via het internet, zijn in de lockdown gemeengoed geworden. Deze transformatie zal zich voortzetten: de verwachting is dat voor elke sociale, persoonlijke en zakelijke trend de klok tien jaar vooruit is gezet.

De coronacrisis zal verder tot een wereldwijde disruptie van het ondernemingsklimaat leiden. Bedrijven zonder duidelijke internetstrategie, een buffer van cash, of een flexibele kostenstructuur zullen de crisis waarschijnlijk niet overleven. Ondernemingen die zich kunnen profileren als innovatief zullen daarentegen uit de bus komen als winnaars, en kunnen vanwege de lage rentestanden met spotgoedkoop kapitaal hun concurrentiepositie versterken.

De grote winnaars in deze shake-out zijn leidende tech-bedrijven als Apple, Google, Amazon en Facebook. Dankzij gedateerde antitrust-wetgeving die bedoeld was voor de staal- en oliemagnaten uit de vorige eeuw hebben ze alle ruimte hun monopolieposities nog verder te verzilveren. Door de torenhoge verwachtingen van de financiële markten zijn ze bovendien gedwongen om hun vleugels uit te slaan naar andere bedrijfstakken, waarmee hun grip op de samenleving nog sterker zal worden.

Een voor de hand liggende prooi in dit landjepik is het hoger onderwijs. Het sluiten van de campussen en de overstap naar amateuristische internetcolleges heeft pijnlijk duidelijk gemaakt dat universiteiten veel te veel geld rekenen voor veel te lage kwaliteit. De sector zal het komende jaar toneel zijn van een explosie aan startups die het afstandsonderwijs effectiever proberen te maken. Daar zullen vooral de elite-instellingen, eventueel in joint ventures met big tech, profijt van trekken.

Op het gebied van consumentenartikelen versnelt de lockdown daarnaast de transitie van de Brand Age naar de Product Age. Omdat de kracht van een merk steeds meer online wordt bepaald verliezen de traditionele marketingcampagnes hun effectiviteit. Het woord is aan consumenten en hun ratings; ondernemingen van wie de boodschap niet overeenkomt met het gedrag vallen onherroepelijk door de mand.

(De complete samenvatting van het boek Post Corona kunt u lezen in de februari editie van Management Summaries. Naast samenvattingen van Het werk heeft het kantoor verlaten van Jitske Kramer, Zwaar weer ondernemen van het duo Jan Adriaanse en Erik in ’t Groen, en Veranderkompas van Jelger Spijkerboer.)

Maar is dat erg?                                                                        

Is het erg dat big tech de inherente machtspositie gaat verzilveren? Ook hier heeft Galloway het nodige over gezegd, in zijn eerder verschenen boek Managementboek.nl/boek/9780552173438/the-four?tag=9780552173438,menl" target="_blank">The Four (uit 2018). Uit de tijd dat ‘de vier’ nog geen full blown monopolisten waren. Kort antwoord op de vraag: ja, dat is erg. Om meerdere redenen. Allereerst omdat ‘de vier’ ongevoelig zijn voor elke invloed of disruptie van buitenaf. Ze zijn kortom onaantastbaar. In een interview met Managementboek Magazine zegt Galloway: ‘Als er een algoritme bestaat om een bedrijf van een biljoen te bouwen, is het dit: schaal razendsnel op, trek daarmee zo veel mogelijk goedkoop kapitaal aan, en gebruik dat geld om analoge kasteelgrachten te graven.’

Dergelijke beschermingsconstructies zijn al volop in ontwikkeling: Facebook legt momenteel met Microsoft een supersnelle kabel over de bodem van de Atlantische Oceaan, Google werkt aan een eigen glasvezelnetwerk, en Amazon spendeert miljarden aan eigen vrachtwagens, vliegtuigen en zelfs zeeschepen. Apple, dat zestien jaar geleden zijn eerste winkel opende in Virginia, exploiteert inmiddels bijna vijfhonderd Apple Stores, en heeft daarmee een concurrentievoorsprong die nauwelijks nog in te halen is. ‘Als Samsung vandaag zou besluiten om honderd miljard dollar in zijn eigen retailkanalen te investeren, dan nog zou het bedrijf het succes niet kunnen evenaren,’ zegt Galloway. ‘De situatie begint gevaarlijk veel te lijken op die van de vroege twintigste eeuw, toen sectoren als telecom, de spoorwegen, en de olie-industrie gedomineerd werden door slechts één bedrijf.’

Met dien verstande, zo voegt Galloway er meteen aan toe, dat Ma Bell, Northern Pacific, en Standard Oil destijds hun positie misbruikten door hun prijzen kunstmatig hoog te houden. Google en Facebook geven hun product daarentegen gratis weg, Amazon is structureel goedkoper dan de concurrentie, en Apple maakt een luxeproduct waarvoor mensen juist een premium wíllen betalen.

Je kunt overigens vraagtekens plaatsen bij de opmerking of het monopolisten zijn in de enge zin van het woord. Galloway beaamt dat. ‘Als je het de vier zelf vraagt antwoorden ze uiteraard met nee. En ergens klopt dat ook wel, want Apple heeft op het gebied van smartphones misschien een marktaandeel van vijftien procent.’ Maar, zo voegt hij er direct aan toe, wie is bereid zijn iPhone in te ruilen voor een andere smartphone en al zijn foto's en muziek naar een ander besturingssysteem over te plaatsen? Niemand, en dat ongeacht de prijs. En Google en Facebook zijn weliswaar gratis, maar hebben met hun marktdominantie hun adverteerders volledig in de tang. En die wentelen hun kosten uiteindelijk weer af op de consument. Het enige bedrijf dat zich nog niet schuldig maakt aan prijsopdrijving is Amazon. ‘Maar dat komt vooral omdat het winstgevende Amazon Web Services de retail activiteiten van het bedrijf subsidieert, waardoor de concurrentie uit de markt kan worden gedrukt.’

Galloway pleit ervoor om ‘de vier’ op te splitsen en hun activiteiten strak reguleren, al was het alleen maar om te voorkomen dat veelbelovende jonge bedrijfjes voortijdig de nek wordt omgedraaid. Hij trekt een vergelijking met het almachtige Microsoft van de late jaren negentig dat computerfabrikanten dwong om de eigen browser Explorer te installeren en de concurrerende Netscape Navigator te weren. ‘Als het ministerie van Justitie toen geen maatregelen had genomen, denk je dat een startup als Google zijn jonge jaren überhaupt overleefd zou hebben?’

Maar gaat men luisteren naar het pleidooi van Galloway? In 2018 zei Galloway: ‘Er zijn in het huidige Amerika nauwelijks politici die het aandurven om openlijk de tech-industrie uit te dagen. ‘Degenen die het toch proberen, worden meteen uitgemaakt voor linkse slappelingen. Ook al was de man die de macht van Standard Oil destijds wist te breken geen socialist, maar een Republikein met de naam Teddy Roosevelt.’ (Overigens ging Shoshana Zuboff, de auteur van het (in Nederland) zwaar onderschatte cq onderbelichte The Age of Surveillance Capitalism, in de Netflix docu ‘The Social Dilemma’ nog een stapje verder: verbieden!)

Dat was dus toen. Er was toen nog een gerede zij het kleine kans. De kans is inmiddels wel verkeken. Kijk alleen maar even naar de recente commotie en zelfs verbanning van Trump (die overigens wilde doen wat Roosevelt met Standard Oil heeft gedaan!) van hun platforms. Wat je daar ook van vindt, welk argument je ook gebruikt, het heeft duidelijk gemaakt hoe ver de macht van ‘de vier’ reikt en hoe eenvoudig ze die macht inzetten. En kunnen inzetten want  toegejuicht en zelfs aangemoedigd door liberal America.

(U kunt hier het interview lezen dat we hadden met Shoshana Zuboff hadden naar aanleiding van haar boek The Age of Surveillance Capitalism. Overigens is er ook een samenvatting van dat boek in Management Summaries.)

Populaire producten

    Personen

      Trefwoorden