Op werkdagen voor 23:00 besteld, morgen in huis Gratis verzending vanaf €20
Jan-Willem van Beek: ‘Je hebt geen hipsterbaard nodig om een startup te zijn’ interview
15 december 2017 | Bas Hakker

Jan-Willem van Beek en Rutger Huizenga begonnen zich een beetje te storen aan de overdreven aandacht voor startups. Omdat ze wél groot fan zijn van de startup mentaliteit (en iets minder van de lifestyle) schreven ze een eerlijk boek genaamd Voorbij de startup mania over hoe je als startup succesvol kunt zijn.

Een boek waarin jullie de startupwereld een beetje relativeren. Móést dat er komen?
Jan-Willem van Beek (JWB: ‘Wij schreven vorig jaar een artikel in het FD genaamd: stop met het doodknuffelen van de startups. Dat maakten we omdat de economische impact van startups minder groot is dan we denken. Er komen ongeveer 200 disruptieve startups bij per jaar en daarvan is tien procent na drie jaar succesvol te noemen. En van die tien procent zijn er ongeveer drie tot vijf écht vernieuwend. Je houdt er dus een paar per jaar over die iets bedenken dat de bestaande markt verandert. Er zijn dus eigenlijk meer incubators, grote investeerders dan dat er elk jaar startups bijkomen.’
Rutger Huizenga (RH): ‘Als je elke dag naar een startupfeestje zou willen, dan kan je dat het hele jaar door doen.’

Het is dus een soort lifestyle geworden die startupwereld?
RH: ‘Het lijkt daar wel op ja. Je merkt ook dat er op die feestjes allerlei mensen komen die willen meeliften op het succes, maar ondertussen wordt de analyse van wat een startup succesvol maakt niet gemaakt. Sterker nog; de succesvolle startups zie je daar ook niet.’
JWB: ‘Wij hebben niets tegen die startups, maar we proberen realiteitszin in te brengen. Je hebt ook geen hipsterbaard nodig om een startup te zijn. Wij schreven die aanklacht en toen dachten we: we hebben nu onze kritiek geformuleerd, maar dan is het wel constructief om met een oplossing te komen, om de zin van de onzin te onderscheiden.’

Wat is vaak het grote probleem?
RH: ‘Dat veel startups producten maken waar helemaal niemand op zit te wachten. We vroegen aan innovators welke stappen zij ondernamen en zo hebben wij onze eigen stappen geformuleerd.’
JWB: ‘Wij proberen een instrument aan te bieden waarmee je alle onzekerheden kan managen. Die fouten horen juist bij de fase van het onderzoeken. Oscar Kneppers van Rockstart zei ooit: Je moet het niet hebben over falen, maar over wat wél en niet werkt.’

Wat is de kern die overblijft om succes te hebben met je startup?
RH: ‘Je moet verliefd worden op het probleem van je klant.’
JWB: ‘En het is uiteindelijk de vraag of mensen bereid zijn je product te gebruiken. Je kan een oplossing bieden voor een probleem, maar in die oplossing moet je kunnen schakelen. Het gaat erom of mensen daadwerkelijk willen betalen.’

Hoe ver moet je gaan om alles van die klant te weten?
JWB: ‘Je moet drie dingen op orde hebben; je moet het probleem van de klant heel goed kennen en je niet verliezen in de oplossing. Olivier van Oord van MiniBrew wilde eerst bijvoorbeeld de hobbybrouwers bedienen, maar het werd uiteindelijk een lifestyle product. Het tweede is dat je een wenselijke oplossing moet bedenken en het derde is dat mensen bereid moeten zijn om te betalen.’

Dus je moet snel met je plannen naar de klant?

RH: ‘Op basis van je visie kan je mensen meekrijgen, geef maar een idee wat het ongeveer is en je kan al gaan onderzoeken. Mensen hebben daar ook geen moeite mee.’
JWB: ‘Daan Weddepohl plaatste wel eens een knop op zijn website met een korte omschrijving van het product. Puur om te checken of er interesse voor zou zijn. Het gaat erom dat je - bijvoorbeeld via interviews - de echte drijfveren naar boven haalt dat mensen jouw product gebruiken. McDonalds ontdekte dat mensen niet voor de smaak een milkshake kopen, maar om de verveling tegen te gaan als ze onderweg zijn naar hun werk. Je moet de onderliggende drijfveren van mensen achterhalen.’

Hoe pak je zo’n interview aan?
RH: ‘Je moet mensen dan zonder oordeel interviewen. Het is lastig voor startups om je oorspronkelijke idee dan weer aan te passen, maar dat is wel nodig.’
JWB: ‘Je moet als een soort antropoloog naar mensen kijken en goed begrijpen waarom ze dat doen. Achter Snapchat zit bijvoorbeeld de diepere laag dat jongeren de volwassen werelden kunnen ontdekken omdat de foto’s toch weer verdwijnen. Dat helpt hen om te ontdekken of ze op jongens of meisjes vallen bijvoorbeeld. Die drijfveren moet terugkomen in je product.’

Bij veel bedrijven die lang bezig zijn, ontbreekt dat gretige om alles te weten van klanten toch?
JWB: ‘Het probleem is dat als een bedrijf groter worden je steeds minder met je klant bezig bent.’
RH: ‘Disruptie door de concurrentie is vaak heel lastig te zien. Het kan uit een hele andere hoek komen. Dat zie je bijvoorbeeld bij TomTom dat Google Maps wel zag aankomen, maar geen actie kon ondernemen. Heel veel grote bedrijven hebben niet het DNA om heel snel te schakelen. Ali Niknam van Bunq is constant bezig met de vraag: staat er niet een nieuwe Bunq op dat mij weer overbodig maakt? Hij is daar altijd mee bezig en dat DNA hebben startups wat meer.’
JWB: ‘Wat mij opvalt is dat de grote bedrijven als Amazon, Google en Facebook nog steeds ondernemers aan het roer hebben. Jeff Bezos wil nooit op dag twee van de startup belanden, maar altijd op dag 1 blijven. Die ondernemende kwaliteit moet je zien vast te houden.’

In het perfecte team voor innovatie zit zeker ook altijd minimaal zo’n echte ondernemer?
JWB: ‘Je hebt mensen nodig die altijd doorzetten, die niet snel afhaken en dat zijn vaak ondernemers. Je moet ook iemand hebben met veel empathisch vermogen om de klanten te begrijpen. Grofweg hadden de incubators allemaal een hipster, dat is een creatieve maker. Daarbij was er ook altijd een regelaar, de bedrijfskundige en dan had je ook de hacker, iemand met de technische skills. Incubators willen ook altijd zo’n team van twee of drie mensen en zij moeten goed kunnen samenwerken, het helpt als je dat al een keer bewezen hebt in het verleden. Ze selecteren vaak op twee kenmerken: de track record van het team en de markt moet groot genoeg zijn. Een goed team is in staat van een slecht idee een goed idee te maken.’

Gebruik je deze principes ook in jullie eigen werk?
JWB: ‘Zeker, ik pas het zelf ook toe en ik heb zelf ook veel geleerd zoals je kon lezen. Wij doen zelf bijvoorbeeld zelf voor klanten een desirability test. Dat houdt in dat je een nieuw product snel op high level gaat testen en het zo nodig moet aanpassen. Dat kan balen zijn. Laatst zaten we ook met een klant en dan blijkt het product helemaal te falen in zo’n test. Je moet dan ook durven stoppen met verder ontwikkelen. Wij gebruiken bijvoorbeeld de methode om de vraag te stellen: hoeveel procent van je klanten kan niet zonder je product? Het is verleidelijk om je zelf groot te maken.’

Wat zou je willen veranderen aan die hippe startupbijeenkomsten?
RH: ‘Het kleeft ook aan het woord ‘startups’ terwijl het in wezen gewoon ondernemers zijn die snel door die beginfase moeten. Er is in de media ook veel aandacht voor bedrijven in de beginfase terwijl ik zou zeggen: vraag eens welke succesvolle cases ze hebben gedaan? Je moet dat begin niet zien als een einddoel, maar snel van startup gewoon ondernemer worden.’
JWB: ‘Je wilt toch geen startup zijn, maar gewoon een succesvol bedrijf waar de startupfase toevallig bij hoort? Een waarom delen we de mislukkingen niet wat vaker? Ik deel in het boek ook mijn verhaal over de opvolger van Hyves in 2008 dat wij in handen dachten te hebben. Destijds hadden mijn partner en ik een succesvol internetbureau, maar we wilden echt iets neerzetten. Dat ging zó goed dat we de telefoon van onze oude klanten niet eens meer opnamen en ondertussen de crisis niet zagen aankomen.’

Voorbij de startup mania - Succesvol innoveren op eigen kracht preview
30 november 2017 | Jan-Willem van Beek

Iets nieuws starten, is niet moeilijk, er een succes van maken wel, aldus Jan-Willem van Beek en Rutger Huizenga. Startups worden opgehemeld, maar slechts 5% groeit daadwerkelijk uit tot een succesvol bedrijf. Hoog tijd dat corporates én startups de mania achter zich laten en weer durven te innoveren op eigen kracht.

Duizenden (jonge) ondernemers dromen, net als ik, Jan-Willem van Beek, tien jaar geleden, van blinkend startupgoud aan het einde van de regenboog. Want in Hollywood wil misschien iedereen nog acteur zijn, ver daarbuiten, tot de oevers van onze rivieren aan toe, is het inmiddels een stuk cooler om de laatste hotte startup te zijn. En wie tegenwoordig geen funding ophaalt, is een loser, behept met een weinig benijdenswaardige loonslaafmentaliteit. En wie wil er een loser zijn als je met de juiste keuze ook de nieuwe Steve Jobs of Mark Zuckerberg kunt worden? Nou ja, precies, dat dus.

Verblind door mythische succesverhalen van bedrijven als Facebook, Uber en Tesla schurken ook Nederlandse bedrijven graag aan tegen deze almaar voortrazende startup mania. Er gaat letterlijk geen dag voorbij of er vindt ergens in ons land wel een startup-event, bootcamp of acceleratorprogramma plaats. En innovatiehotspots, startuphubs en -valleys schieten als paddenstoelen on steroids uit de grond. Inmiddels telt Nederland er meer dan 220. Dat is meer dan er succesvolle startups in ons land zijn!

De zin en de onzin van startups

We hebben geen hekel aan startups. Integendeel. Echt succesvolle startups inspireren iedereen, ook ons, zeker degene die met een open blik naar buiten problemen oplossen voor mensen. Zoals Uber een taxirit fijner voor je maakt of Spotify muziek luisteren vergemakkelijkt voor hele volksstammen muziekliefhebbers. Het zijn de bedrijven die gebruikmaken van state-of-the-art technologie en niet gehinderd worden door gedateerde systemen en beklemmende structuren. Die niet stoppen bij een beetje tegenwind, maar die tegenwind juist zien als een stimulans om nog een tandje bij te zetten.

Wat ons stoort, zijn de valse mythes die we als ecosysteem met z’n allen creëren: dat elke startup succesvol is. Dat je als startup automatisch innovatief bent. Dat je als corporate maar een startup met een goed idee hoeft op te kopen om zelf succesvol te worden. Dat innoveren iets is wat je doet op een achternamiddag, dat het alleen maar een kwestie is van een hip knotje in je haar vlechten, een hipsterbaard laten groeien en leuke ideetjes pompen op stoffige zolderkamertjes, het zelf gebrouwen bier binnen handbereik.

Zelf de regie terug

Daarom willen we met Voorbij de startup mania digitale innovatie voorbij de hype brengen. Voorbij de heetste startupfeestjes in town, voorbij het gepamper en opgehemel. Maar ook voorbij de angst en onzekerheid. Want juist die staan álle bedrijven – corporates, startups en mkb – in de weg om te doen wat ze moeten doen om hun eigen toekomst te overleven: weer echte problemen oplossen voor de klant.

Uit de ervaring die we hebben opgedaan in het begeleiden en innoveren van zowel startups als corporates en de gesprekken die we voerden met succesvolle innovators, destilleerden we tien stappen die ertoe doen. Met dit stappenplan ontwikkel je snel nieuwe producten in bestaande markten, bestaande producten in nieuwe markten en nieuwe producten in nieuwe markten. Elke stap brengt je dichter bij een bewezen en gevalideerde propositie of dienst die jouw klant echt wil.

Tien stappen van innovatie

1. Vind en herken de disruptie in je markt.

2. Bepaal je innovatieambitie.

3. Stel je dreamteam samen.

4. Ontdek de problemen van je klant.

5. Maak het concreet: van probleem naar prototype.

6. Shortcut naar de gebruiker.

7. Vind en win je eerste gebruiker.

8. Sell: bekijk je idee eens door de ogen van een investeerder.

9. Doe de product-marktfittest, en anders: pivot.

10. Stoom je klaar om op te schalen.

In Voorbij de startup mania maak je je deze praktische alles-in-één-innovatiemethode van tien stappen eigen en word je wegwijs in de hele innovatiecyclus en de wirwar van innovatietheorieën.

Jan-Willem van Beek is innovatiestrateeg, oprichter van Greenberry en gastdocent aan de Universiteit Twente, Nyenrode en Beeckesteijn. Hij werkt voor corporates en startups, waaronder Zilveren Kruis, Heineken, Centraal Beheer en Nestlé en werd veelvuldig nationaal en internationaal bekroond (Red Dot Award, Webby Award, Spin Award, Esprix Awards).

Rutger Huizenga is journalist, ondernemer en copywriter. Hij werkte als hoofdredacteur (onder meer bij dagblad Metro en Sanoma) en columnist, startte diverse bedrijven en werd als reclamemaker bij Etcetera meermalen bekroond (San Accent, Esprix Awards en Golden International ECHO Award).

Ze zijn de auteurs van Voorbij de startup mania.

Populaire producten

    Personen

      Trefwoorden