Op werkdagen voor 23:00 besteld, morgen in huis Gratis verzending vanaf €20
Alexandra Jankovich: ‘Alleen de top kan digitale transformatie aanjagen’ interview
11 september 2019 | Paul Groothengel

Digitalisering is niet meer dan een middel om klanten beter, sneller en goedkoper te bedienen dan vroeger, stelt Alexandra Jankovich in Make Disruption Work dat ze schreef met Tom Voskes. De auteurs zijn de oprichters van SparkOptimus, een adviesbureau voor digitale transformatie en disruptie.

Uw boek begint met de reisbranche waar digitale spelers als Airbnb, Expedia en Booking.com de traditionele reisaanbieders hebben verdrongen. Wacht andere branches eenzelfde omwenteling?
Vroeg of laat zal dit ook in andere branches gebeuren. In ons boek geven we dat aan in een disruptiecurve’: voorop lopen inderdaad de reisbranche, en media en consumentenelektronica, maar veel andere sectoren zullen volgen. De auto-industrie, de banken en de logistieke sector zijn ook al redelijk ver met digitale transformatie, op termijn zullen het onderwijs, de bouwsector en zelfs de overheid volgen. Wat al die sectoren gemeen hebben, is dat de disruptie eerst langzaam op gang komt en dan opeens momentum krijgt; dan groeien de disruptors exponentieel snel. Om te leren hoe je het moet aanpakken, is het dus slim om te leren van ervaringen in branches die al verder zijn in digitale transformatie. Digitale disruptie hoeft geen bedreiging te zijn, integendeel. Als je het binnen jouw organisatie goed inzet, kan het juist heel krachtig werken. Ons boek gaat erover hoe je kunt aansluiten bij die groep van digitale voorlopers in jouw sector.

De veranderingen die de digitale koplopers doorvoeren zijn niet altijd specifiek digitaal of technologisch van aard, schrijft u?
Inderdaad, hooguit komen die veranderingen voort uit wat digitale technologie mogelijk heeft gemaakt. Als consument hebben we dankzij transparante markten veel meer informatie over wat we willen kopen. De kennisvoorsprong van tussenpersonen, zoals reisbureaus, is helemaal verdwenen. En nieuwe concurrenten hebben geen winkels meer nodig, maar kunnen makkelijk via de nieuwste digitale mogelijkheden de klant bedienen. Digitalisering is niet meer dan een middel om klanten beter, sneller en goedkoper te bedienen dan vroeger. In die zin is de digitale transformatie een katalysator voor bedrijven om beter te worden in wat ze al deden, namelijk klanten bedienen. De oplossing voor digitale disruptie is vaak niet een of ander radicaal nieuw model, maar juist een terugkeer naar de basis van gezond business verstand.

Hoe pak je dat aan, zo’n digitale transformatie? Eerst een digitale  strategie bedenken, of gewoon klein beginnen en van daaruit door ontwikkelen?
Je moet beide doen. Wij werken onder andere vanuit wat wij noemen het 5D-model. Deze aanpak is opgebouwd rond de vijf D’s van respectievelijk Discover (ontdek), Define (definieer), Determine (bepaal), Drive (maak het waar), en Delight (inspireer). Discover gaat over om je heen kijken wat er in jouw branche en andere branches gebeurt; leer bijvoorbeeld van de disruptiecurve in de reiswereld. En onderzoek welke kansen ontwikkelingen als robotica, 3D printing, IoT en Virtual Reality bieden om aan de behoeften van jouw klanten en prospects tegemoet te komen. In de tweede fase definieer je wat je gaat doen, dus hoe jouw winnende strategie eruit ziet. Cruciale elementen daarbij zijn onder andere dat je klantgericht, actief en snel moet zijn; waarbij je je goed realiseert dat de spelregels veranderd zijn: marges zijn schraler dan vroeger, in veel markten geldt ‘winner takes all’, en klanten nemen alleen nog genoegen met het beste.

U maakt bij de indeling van digitale initiatieven onderscheid tussen drie verschillende horizonnen, waarom?
Omdat ze wezenlijk van elkaar verschillen en verschillende benaderingen vereisen. Je hebt ten eerste initiatieven die de huidige operatie optimaliseren; daarbij moet je niet alleen maar focussen op meer efficiency in je processen, maar dat doordenken vanuit de klant, want anders span je het paard achter de wagen. De tweede horizon betreft initiatieven die de manier veranderen waarop je binnen het bestaande businessmodel aan je klanten verkoopt. Pas de derde horizon is die van de disruptie, waarbij je nieuwe businessmodellen lanceert die voor disruptie van de oude modellen zorgen. Ons punt is dat je op alle drie de horizonnen tegelijk moet inzetten aangezien ze waarde creëren op verschillende termijnen.

In de derde stap van het 5D-model bepaal je vervolgens hoe je de transformatie moet aanpakken. Moet je nieuwe, disruptieve initiatieven bijvoorbeeld buiten je bestaande organisatie plaatsen?
Niet als het gaat om de contacten met bestaande klanten te digitaliseren. Alleen als je met totaal nieuwe producten of diensten wilt komen, kan je de activiteit beter apart zetten omdat je dan veel meer snelheid kunt maken. Een voorstel hoeft dan bijvoorbeeld niet langs meerdere managementlagen.

De vierde stap gaat om het waarmaken van de uitgestippelde strategie. Hoe doe je dat?
Stel bijvoorbeeld datagedreven, cross-functionele teams samen, centraliseer vaardigheden en specialistische functies want dan versnel je de ontwikkeling van digitale kennis. Vervolgens, en dat is de laatste stap, moet de top vanuit zijn visie op digitaal leiderschap, de medewerkers inspireren. Die visie moet zó concreet en aantrekkelijk zijn, dat ze bij medewerkers de behoefte oproepen om in actie te komen, om dingen te veranderen en het verschil te maken. Daarbij past bestuurders bescheidenheid - een eigenschap die je niet in ieder directiekamer aantreft – omdat je je moet blijven afvragen wat je klant nodig heeft of wenst, en bereid moet zijn je daar aan aan te passen. Dankzij datamanagement kan je nu heel goed zien wat jouw klant wel of niet prettig vindt. Dat kun je vandaag de dag niet meer negeren, anders word je afgetroefd door concurrenten c.q. nieuwe spelers.

Welke functies binnen organisaties moeten de aanjagers zijn van (processen van) digitale transformatie?
Dat kan alleen het topmanagement zijn. En in ieder geval nooit één enkele discipline. Je moet immers veranderen over alle business units heen, dus het gaat de hele organisatie aan. Daarom is het ook goed om dit ook voor te leggen aan de commissarissen en zelfs aan de aandeelhouders.

Make Disruption Work - Een ceo-handboek preview
4 september 2019 | Alexandra Jankovich

We leven in een tijdperk van eindeloze disruptie: robots, zelfrijdende voertuigen, kunstmatige intelligentie (AI), Internet of Things (IoT), voice en blockchain. Ieder voor zich kunnen ze revolutionair zijn en gezamenlijk des te meer.

Disruptie brengt risico's met zich mee, maar ook de geweldige kans om je bedrijf te veranderen en zelfs de wereld. In de zee van meningen en experts willen wij je met ons boek Make Disruption Work toepasbare kennis en praktische tools in handen geven om zelf aan de slag te gaan. We bieden een scala aan modellen en blauwdrukken waarmee je tijdloos kunt worden in een digitaal landschap.

Disruptie gaat niet over digitaal

Digitale disruptie raakt iedereen en doet zich in de ene na de andere branche voor, steeds op min of meer dezelfde manier. Klanten in de reisindustrie weten bijvoorbeeld dat een vroege vlucht korting betekent, ze weten precies waar het hotel is en als het een TripAdvisor-beoordeling van minder dan 3,5 heeft - vergeet het dan maar. Ook het landschap van aanbieders is veranderd: de koplopers van nu zijn allemaal digitale spelers die twintig jaar geleden nog niet bestonden (zoals Airbnb, Expedia of Booking.com). De oude garde is hen online gevolgd na een groot percentage van het marktaandeel te zijn kwijtgeraakt, of is opgeslokt.

Wat echter het meest opvalt, is dat de daadwerkelijke veranderingen (meer keus in vluchten, goede hotels) niet specifiek digitaal of technologisch van aard zijn. Ze komen voort uit wat de digitale technologie mogelijk heeft gemaakt, namelijk:

- meer transparantie: klanten hebben veel meer informatie over wat ze kopen. Dat wil zeggen dat de kennisvoorsprong die bijvoorbeeld reisbureaus hadden en ook graag gebruikten, is verdwenen.

- betere toegankelijkheid: klanten hebben nu altijd en overal toegang tot alle producten en diensten. Gevestigde bedrijven worden niet langer beschermd door het bezit van strategische fysieke locaties, en er staan voortdurend nieuwe concurrenten op die gebruikmaken van de nieuwste mogelijkheden om de klant beter te bedienen.

Kortom, digitaal gaat over het gebruik van digitale mogelijkheden om klanten beter, sneller en goedkoper te bedienen dan voorheen. Het gaat misschien tegen je gevoel in, maar de oplossing voor digitale disruptie is vaak niet een of ander radicaal nieuw model, maar juist een terugkeer naar de basis van gezond businessverstand. Je moet in staat zijn digitale technologie te gebruiken om op slimmere manieren waarde te creëren voor je klanten, maar dit betekent - en dat is cruciaal - dat de klant op de eerste plaats komt, niet het digitale aspect of de technologie, en al evenmin het product of het bedrijf.

Aanpak van de 5D's

We hebben samengewerkt met een aantal van de grootste bedrijven ter wereld - waaronder Shell, Unilever, ING, eBay en IKEA - aan transformaties van bedrijfsonderdelen in de context van disruptie. Samen hebben we digitale competenties opgebouwd, zijn we nieuwe, disruptieve ventures gestart en hebben we successen geboekt. Deze initiatieven groeien snel en leveren winst op. Het advies dat we geven is praktisch, nuchter en effectief - en de ideeën waarop het gebaseerd is worden verder uitgewerkt in ons boek. Dit is kennis en ervaring die we ook bij miljardenbedrijven hebben ingezet, en het werkt.

Onze aanpak is opgebouwd rondom 5D's: Discover (ontdek), Define (definieer), Determine (bepaal), Drive (maak het waar) en Delight (inspireer). Deze moeten alle vijf, soms tegelijk, worden aangepakt en dat betekent hard werken. Er is geen ei van Columbus; net als bij elke andere verandering is sterk persoonlijk leiderschap nodig, en bovenal de bereidheid om te handelen, te leren en, zo nodig, moeilijke beslissingen te nemen. Dit voorkomt dat je - net als een als kikker - te lang in de pan blijft zitten en gekookt wordt.

Alexandra Jankovich en Tom Voskes zijn oprichters en managing partners van SparkOptimus, het leidende Europese bureau voor digitale transformatie en disruptie. Hun boek Make Disruption Work is onlangs in het Nederlands verschenen.

Online papier nieuws
16 januari 2019 | Bertrand Weegenaar

Vijfentwintig jaar Wired. Het magazine (en natuurlijk ook de website) dat vanaf 1993 verslag doet van nieuwe digitale trends, uitvindingen en doorbraken. Internet, het World Wide Web, de Digitale Snelweg (Maurice de Hond) was er net. Tim Berners-Lee had even daarvoor html vrijgegeven en de eerste browsers zagen het levenslicht. Of beter, een IP-adres.

Wie had gedacht dat een revolutie aanstaande was, dat grote bedrijfstakken omver geblazen zouden worden en complete industrieën zouden gaan ontstaan waar tientallen miljoenen in gingen werken. Louis Rosetto en Jane Metcalfe zeker niet. De oprichters van Wired zagen een revolutie, dat zeker, een culturele vooral. Disruptie zou toeslaan in vele markten. (Binnenkort verschijnt de vertaling van het succesvolle Make Disruption Work.)

Vandaag typt en leest de mensheid als nooit tevoren. Apps en tweets, posts en comments, er wordt wat afgeschreven en gelezen. Er worden ook foto’s gemaakt, meer als ooit tevoren, gedeeld op Snapchat, Instagram en Pinterest (om maar een paar bekende platforms in het Westen te noemen). Video’s worden gemaakt en geüpload en vrijelijk gedeeld. Met streamingvideo in alle uithoeken van de wereld zijn niet alleen nieuwe verdienmodellen ontstaan en onvoorspelbare concurrenten verschenen maar krijgen veel meer creatieveling een kans om hun talent te tonen buiten Holly- en Bollywood.

De digitale klappen leken eerst te vallen in de wereld van papieren en nieuwsmedia. Over deze dreiging zijn boekenkasten en websites vol geschreven. Hoe makkelijk was het niet om papier te digitaliseren. Het immense project Google Books is zo’n voorbeeld. De uitgevers moesten wennen aan hybride modellen. Sommige ging dat beter af dan anderen. Kranten en tijdschriften moesten ontdekken dat hun concurrenten andere kosten- en inkomstenmodel konden nastreven. De Correspondent is zo’n mooi voorbeeld. Gestart als online platform met een nieuwe generatie journalisten geeft het nu ook, succesvol, ‘heel 1993’, boeken uit. In 2018 waren dat bijvoorbeeld Dit was het nieuws niet en Het bestverkochte boek ooit (met deze titel) van Sanne Blauw.

Er is nog genoeg ruimte om ‘langzaam’ te lezen. De longread laat zich beter tot zich nemen vanaf papier dan een scherm. En voor journalisten zijn er weer hele andere uitdagingen en mogelijkheden gekomen. Denk bijvoorbeeld aan Bellingcat. Hoe mooi al dat cloud gebeuren lijkt, digitaal is niet het meest betrouwbare medium om duurzaam informatie te bewaren. Het fraaie archief dat The Wayback Machine heet en pretendeert alle websites sinds ooit te archiveren, is al heel wat kwijtgeraakt.

Internet, mobiele technologie, het heeft zeker grote delen van ons leven veranderd: sociale media, AI, en nu blockchain. De artikelen in het jubileumnummer vertellen over oude en nieuwe helden uit het digitale tijdperk. Over mensen die de afgelopen 25 jaar belangrijke doorbraken hebben bewerkstelligd. En ze hebben elk een nieuwe held voorgedragen. Wat ze vooral gemeen hebben is dat we door de techniek weer naar de mens gaan kijken. Het zijn mensen die dingen maken, voor het betere van de mensheid. Kunstmatige intelligentie dat verpleegkundigen kan ondersteunen, sociale media die mensen verbindt, digitale opleidingsplatformen die inclusiviteit bewerkstelligd voor mensen die anders minder toegang tot kennis hebben. Dat zijn absolute pluspunten.

Over techniek wordt enorm veel gepubliceerd. Van de hand van journalisten die aan Wired verbonden zijn (en waren) zijn diverse boeken (op papier!) verschenen. Denk maar aan De wil van technologie van Kevin Kelly of In The Plex van Steven Levy.

Je hoeft maar naar je Amazon’s Alexa te roepen en ze komen naar je toe. En Wired? Ze gaan er vanuit dat ze er over 25 jaar nog zijn. In welke vorm is nog even onbekend.

Populaire producten

    Personen

      Trefwoorden