Op werkdagen voor 23:00 besteld, morgen in huis Gratis verzending vanaf €20
Social Media: van instrument naar strategie meetlat
23 januari 2013 | Pierre Pieterse

Social media is ‘hot’. Niet meer zo ‘red hot’ als een tijdje geleden maar nog altijd ‘hot’. De mystieke waas eromheen is afgelegd en wat dan overblijft, is een nuttig maar ook tamelijk lastig instrument. Vier proto-typische social media boeken langs de meetlat.

Elk zichzelf respecterende organisatie heeft inmiddels wel een twitteraccount, een pagina op facebook, een groep op LinkedIn, doet iets met Yammer of foursquare of heeft een werkend YouTube kanaal. Maar dan. Zodra de eerste echte schreden op het social media pad zijn gezet en het aanvankelijke enthousiasme wat aan het wegebben is, doemt de onvermijdelijke vraag op: wat nu? Met andere woorden: wat levert het op? Hoe kunnen we social media inzetten zodat het wat oplevert? In termen van geld natuurlijk maar ook in termen van reputatie, klantenbinding of imago. Want iedereen die actief in de weer is met social media, ziet al snel dat het heel veel tijd dus geld kost.

Social media zijn in de eerste plaats middelen, instrumenten die pas sociaal worden wanneer er mensen van vlees en bloed aan de knoppen zitten. Verder zijn het ook nog eens communicatiemiddelen die niet primair bedoeld zijn om de omzet te stuwen, wel om relaties aan te gaan en te onderhouden maar dan wel weer even anders dan in traditionele CRM systemen. De hamvraag is dus hoe je dat oncontroleerbare en amorfe netwerk dat social media in essentie is, kunt incorporeren in de bedrijfsstrategie. En dan valt er een stilte, want dat weet eigenlijk nog niemand. Iedereen weet dat je niet om social media heen kunt, omdat de transparante omgeving waar consumenten de dienst uitmaken dat afdwingt. Maar hoe goed zichtbaar te worden in deze transparante wereld waar iedereen met iedereen realtime contact heeft, weet dus niemand nog goed.

Je kunt het een beetje vergelijken met die andere hype, het nieuwe werken: iedereen weet wat dat is maar bedrijven komen niettemin in de praktijk niet verder dan een paar obligate flexplekken of de mogelijkheid om tijd- en locatieongebonden te kunnen werken. Zo zie je ook maar al te vaak dat bedrijven social media ‘erbij doen’, zonder enige samenhang, zonder enig doel, zodat de verschillende discussiegroepen allengs verstoffen en zelfs de minimale ‘twitter a day’ erbij inschiet. Niettemin wagen we een dappere poging om social media tot werkbare proporties terug te brengen. Om op basis van vier boeken te komen van een werkend account tot iets wat lijkt op de piketpaaltjes voor een heuse strategie.

Get Social+Jeanet Bathoorn
De titel dekt de lading volledig: iedereen die social media alleen kent van horen zeggen, heeft met dit boek een perfecte ‘starters guide’ in handen. Alle bekende en ook wat meer onbekende social media passeren de revue (naast twitter en facebook ook Mindz of NING), en in kort bestek wordt uitgelegd hoe het werkt (inclusief de tips & trucs), hoe je ermee begint en wat je er mee kunt. Als privépersoon dan want het zakelijk gebruik blijft onderbelicht. Op zich is dat overigens niet erg bezwaarlijk, en zelfs wenselijk, want ook zakelijk gebruik van social media begint onvermijdelijk bij het individu. Voor mensen die het stadium van ‘digibeet’ voorbij zijn, is dit boek minder interessant. Hooguit een tamelijk volledig overzicht van alle sociale mogelijkheden op het internet. Waarbij aangetekend dat de ontwikkelingen zo snel gaan dat ook die volledigheid snel teniet is gedaan. Kortom: deugdelijk en degelijk binnen zijn beperkingen, hetgeen wordt bevestigd door het feit dat dit boek nu al toe is aan zijn zevende druk.

Niveau: beginner
How to: hoog
Toegankelijkheid: groot

#Volgjemenog?Tom Gouman
Bijzonder aan dit boek is de principiële insteek. Gouman kiest voor een strikt individuele benadering. Eerst de persoon, dan pas organisatie. Zijn logische conclusie is dan ook dat elk social media initiatief nooit en te nimmer van bovenaf opgelegd kan worden. Ander interessant uitgangspunt van dit boek is dat Gouman kijkt naar de organisatie van de toekomst, een organisatie die straks wordt bevolkt en bestuurd door generatie Y. Deze generatie laat zich lastig binden aan een in beton gegoten organisatie, maar verbindt zich des te sneller aan allerlei netwerken en netwerkorganisaties. Dus ook hier is individualiteit de aanjager. In zo’n netwerksamenleving moet men je wel kunnen vinden en hier komt social media nadrukkelijk om de hoek kijken. Het is namelijk enorm belangrijk geworden om jezelf online op een onderscheidende manier te profileren. Daarom moeten professionals, van jong tot oud, voor zichzelf een geschikte social media strategie uitstippelen. Wederom is het dus het individu dat de richting bepaalt. Vervolgens moeten die professionals zichzelf als merk neerzetten. Vervolgens moeten ze in hun social media gedrag ook handelen naar hun gekozen persoonlijke strategie. Waarbij terdege rekening gehouden moet worden met het merk en de reputatie van de organisatie waar ze voor werken en deel van uitmaken. Hier vallen dan pas de belangen van organisatie en persoon samen waarbij het bereiken van die twee belangen via hetzelfde pad verloopt: stop met praten en start met luisteren, word onderdeel van de gemeenschap, zorg dat je opvalt, plan niet te veel en leer in te spelen op onverwachte situaties (go with the flow), en tot slot, stel vast wat je hogere doel is, en hoe je iets aan de gemeenschap kunt geven.

Niveau: gemiddeld
How to: laag
Toegankelijkheid: gemiddeld

Connect!Menno Lanting
Dit terecht gelauwerde boek (managementboek van het jaar 2011) mag niet ontbreken op het social media plankje in de boekenkast van elke manager. Niet omdat het up to date is of omdat stafkaarten bevat waarmee de route naar het walhalla dat social media heet staat aangestippeld of checklisten voor een pakkende strategie maar wel omdat dit het eerste boek is dat nadrukkelijk poogt om social media te koppelen aan een bedrijfsstrategie. In Connect! gaat Lanting conform de ondertitel uitgebreid in op de impact van sociale netwerken voor organisaties. Je zou dit boek rustig mogen bestempelen als een wake up call: miljoenen mensen begeven zich dagelijks op de diverse sociale podia en communiceren met elkaar. Over wat ze doen maar ook over wat ze willen, wat ze vinden. En ze delen er hun ervaringen met bedrijven, met producten en diensten. Je kunt als bedrijf je kop in het zand steken, maar deze ontwikkelingen zijn simpelweg niet weg te ontkennen. Kortom, je kunt er maar beter wat mee doen, met dat hele palet aan netwerken. En dan niet alleen omdat een negatieve tweet zo maar kan uitgroeien tot een heuse storm van protest maar ook omdat dit de plek is waar de potentiële klant, medewerker of businesspartner zich ophoudt en met iedereen deelt wat hem bezighoudt. Vandaar ook dat toegang tot die netwerken steeds vaker een belangrijke voorwaarde is voor het accepteren van een baan. Met andere woorden: social media is een goudmijn van creativiteit en marktinformatie. En het kan goed ingezet de basis gaan vormen voor een duurzame relatie met klanten. In een zin is Connect! een enthousiaste oproep om positief aan de slag te gaan met social media. Want, zo stelt Lanting terecht, alleen door het te gebruiken, kun je de ware kracht ervan ontdekken. Dus uitvinden wat wel werkt, en wat niet. Waarbij authenticiteit een absolute sine qua non is. Dit mag nu allemaal als volstrekt logisch klinken, toen dit boek werd geschreven, was dat nog niet zo. Net zoals veel zaken die in het boek nog als voorspelling worden opgevoerd, nu al werkelijkheid zijn geworden. Dus in die zin is dit boek even verouderd als visionair.

Niveau: hoog
How to: laag
Toegankelijkheid: hoog

Groundswell – Charle Li en Josh Bernoff
‘Op het moment dat u dit leest, schrijven klanten over uw producten op blogs en zetten er filmpjes over op Youtube. Ze beschrijven ze op Wikipedia en praten erover op Facebook en Twitter. Dit zijn allemaal voorbeelden van social media die een blijvende verschuiving aan het veroorzaken is in de manier waarop de wereld werkt’, zo staat er op de achterflap van dit boek te lezen. Deze ontwikkeling noemen de auteurs de groundswell. Deze ‘vloedgolf’ is een spontane beweging van mensen die online middelen gebruiken om te voorzien in behoeftes als informatie, ideeën, producten, en support. Ze krijgen deze zaken dus van elkaar. De groundswell is in essentie een combinatie van drie trends: nieuwe interactieve technologieën, een groeiende groep mensen die onderling verbonden wil zijn, en de winstgevendheid van het internet als businessmodel. De groundswell is niet te stoppen, maar kan wel gestuurd worden. De grootste uitdaging dan is niet de mate waarin het bedrijf de technologie beheerst maar of de groundswell een doel dient. Er zijn vijf redenen waarom een bedrijf een groundswell kan aanboren: om naar klanten te luisteren, met ze te praten, ze energie te geven, bij te laten dragen aan supportsystemen, of ze te laten integreren in de productontwikkeling. Bij dat aanboren is het acronym POST zeer behulpzaam. POST staat voor: People, Objectives, Strategy en Technology. Bedrijven moeten eerst vaststellen op welke manier hun klanten bij de groundswell betrokken kunnen en willen worden. En dat aan de hand van hun huidige gedrag, want mensen gebruiken het internet voor verschillende activiteiten, en elke groep heeft een eigen benadering nodig. Vervolgens dient vastgesteld te worden welk doel de groundswell moet dienen (denk aan marketing, supportnetwerken, of productontwikkeling). De derde stap is het creëren van een strategie die erop is gericht om de relatie met de klant blijvend te veranderen. Pas daarna kan het bedrijf kijken naar welke technologische applicaties daarvoor nodig zijn. Waarmee we meteen bij de belangrijkste conclusie zijn aangekomen: de groundswell wordt niet bepaald door technologie maar door mensen. Concentreer je dan ook op relaties en niet op applicaties.

Niveau: hoog
How to: hoog
Toegankelijkheid: gemiddeld

Josh Bernoff: ‘Er zijn geen excuses meer voor waardeloze internetstrategieën’ interview
27 oktober 2011 | Jeroen Ansink

Ondanks het explosieve gebruik van sociale media hebben veel bedrijven nog steeds last van koudwatervrees, zegt Josh Bernoff, marktonderzoeker bij het Amerikaanse Forrester. Met het boek Groundswell biedt hij een systematische manier waarop ondernemingen optimaal kunnen profiteren van de stemmen op het internet. ‘Sociale media gaan uiteindelijk om relaties, niet om technologie.’

De titel van uw boek is onvertaald gelaten. Wat is een groundswell?
Letterlijk is een groundswell een vloedgolf die ontstaat na een opheffing van de zeebodem. Wij gebruiken de term om te refereren aan de spontane beweging van internetgebruikers die hun informatie, ideeën, en support van elkaar krijgen, en niet meer zozeer van het bedrijfsleven. Zo'n vloedgolf is niet te stoppen, maar ondernemingen kunnen haar wel sturen.

Dat is toch niet nieuw? De meeste bedrijven weten inmiddels dat ze ‘iets’ moeten met sociale media.
En toch hebben veel bedrijven nog steeds koudwatervrees. De eerste druk van Groundswell is inmiddels al bijna vier jaar oud, maar ik reis nog steeds de hele wereld over om executives te vertellen hoe hun klanten zich online gedragen. Vandaar ook dat we een update hebben gemaakt van het origineel en een hoofdstuk over Twitter hebben toegevoegd.

Wat is het grootste obstakel?
Een groot probleem is dat ondernemingen vaak nog steeds niet weten welk zakelijk doel ze met hun internetstrategie nastreven. De andere belemmering is simpelweg angst. Veel bedrijven zijn als de dood dat ze met sociale media de deur openzetten voor bijvoorbeeld klagende klanten. Het is echter een illusie om te denken dat bedrijven daar überhaupt nog controle over hebben. United Airlines kon bijvoorbeeld niet voorkomen dat tien miljoen mensen een liedje op Youtube bekeken van een passagier wiens gitaar op een vlucht was gebroken. Het is dan ook beter om je klanten te betrekken in een omgeving die je zelf in de hand hebt.

Hoe kunnen bedrijven bij zichzelf nagaan of ze momenteel op de juiste weg zijn?
Er moet sprake zijn van een systematische strategie. Veel initiatieven mislukken bij gebrek aan coördinatie. Is die horde eenmaal genomen, dan kan er eigenlijk weinig misgaan. Wat mensen zich bij de groundswell vaak niet realiseren is dat vergissingen relatief makkelijk te corrigeren zijn. Het contact is interactief: als je klanten ergens anders over willen praten dan de onderwerpen in bijvoorbeeld je blog, dan zie je dat meteen via hun commentaar.

Hoeveel klanten hebben nu echt een virtuele relatie met een bedrijf? Is het niet vaak een kwestie van een kleine, maar luidruchtige minderheid?
Dat hangt heel erg af van de sector. Een bedrijf dat mobiele telefoons verkoopt heeft waarschijnlijk meer klanten die hun ervaringen online delen dan een producent van een medicijn voor artritis. We raden bedrijven zeker niet aan om af te stappen van offline media. Voor de meeste merken geldt dat traditionele advertentiecampagnes nog steeds de meeste buzz creëren. De vraag is nu hoe je die aandacht op de juiste manier kan combineren met de groundswell. Het is geen kwestie van kiezen: bedrijven die adverteren op televisie hoeven ook niet te stoppen met hun campagnes op billboards en in kranten.

U stelt dat de groundswell de mogelijkheid heeft om bedrijven te transformeren. Is dat iets wat managers naar zouden moeten streven?
Het is belangrijk om te beseffen dat de groundswell cultuurveranderingen met zich meebrengt. Managers zouden zich dan ook moeten afvragen in hoeverre ze dat willen aanmoedigen. Bedrijven als Dell en IBM beseffen bijvoorbeeld dat de beste ideeën van hun klanten en werknemers komen, en maken actief gebruik van die mogelijkheid door ze onderling contact te laten maken op platforms als Facebook. Bij een hiërarchisch en geheimzinnig bedrijf als Apple blijkt zo'n benadering niet te werken. Waarbij ik overigens wel denk dat Apple zichzelf daarmee in de vingers snijdt. De geslotenheid verhindert dat klanten constructieve feedback geven, en leidt daarnaast ook tot interne frictie. Je hoeft alleen maar te kijken naar Apple's krampachtige PR-reacties als een anonieme medewerker iets negatiefs zegt op een blog.

Hoe maakt uw eigen bedrijf Forrester gebruik van de groundswell?
Afgezien van dat we actief zijn op twitter passen we de groundswell binnen het bedrijf toe. We hebben een intern, Facebook-achtig systeem waarmee onze twaalfhonderd medewerkers zowel onderling als met het management verbonden zijn. Dat geeft niet alleen de mogelijkheid om ideeën te spuien, maar ook om samen te werken op allerlei vlak, of het nu gaat om het aanschaffen van bepaalde technologieën of het recruteren van nieuwe mensen.

Ging dat makkelijk? Of hadden de medewerkers een duwtje in de rug nodig?
Ehh... ja, haha. En ik denk dat dit een typisch verschijnsel is: het punt dat het management een platform beschikbaar stelt wil nog niet zeggen dat iedereen daar automatisch ook gebruik van maakt. Net als bij alle andere veranderingen binnen een bedrijf heb je een plan nodig. We hebben bijvoorbeeld veel energie moeten steken in een interne marketing-campagne.

Waar gaat de groundswell uiteindelijk naartoe?
We zijn hard op weg naar een wereld waarin elke internetgebruiker in ieder geval als toeschouwer deel uitmaakt van de groundswell. Hoe zich dat precies gaat uitkristalliseren valt nog te bezien: naarmate smart phones en iPads als interactieve televisies gaan fungeren denk ik dat we de komende jaren nog nieuwe manieren zullen zien om online verbonden te zijn. Wat echter nu al vaststaat is dat bijna al je klanten online bereikbaar zijn. Met alle kennis die we nu hebben zijn er geen excuses meer voor waardeloze internetstrategieën.

We worden momenteel gebombardeerd met nieuwe technologieën. Hoe scheid je het kaf van het koren?
Over de meeste initiatieven ben ik sceptisch, omdat ze niet echt ergens naartoe gaan. Foursquare is bijvoorbeeld niet echt aangeslagen, en Google+ is ook nog niet op een punt beland waarbij bedrijven er aandacht aan zouden moeten besteden. Voor bedrijven is er een simpele vuistregel: concentreer je op de plekken waar je klanten elkaar ontmoeten. Wie loodgietersspullen verkoopt moet niet naar Foursquare, maar naar een forum waar mensen praten over afvoerbuizen. Sociale media gaan uiteindelijk om relaties, niet om technologie.

Populaire producten

    Personen

      Trefwoorden