Op werkdagen voor 23:00 besteld, morgen in huis Gratis verzending vanaf €20
Paul Hassels Mönning: ‘Digitale technieken én klantpsychologie’ interview
25 februari 2014 | Bert Peene

Traditionele marketing en sales zijn passé. Klanten zijn kritischer en benutten heel andere informatiekanalen dan voorheen. Het wordt dan ook tijd voor een slimmere commerciëlere agenda. Daarin spelen volgens Paul Hassels Mönning digitale middelen, neuromarketing en klantpsychologie een belangrijke rol. Br@inbound marketing noemt hij het en het succes ervan is al meerdere keren bewezen.

Het marketingvak lijkt een flinke crisis door te maken, maar geen marketeer die het door heeft. Wat is er aan de hand?
Het B2B-marketingvak, net als het salesvak overigens, dient zichzelf opnieuw uit te vinden om relevant te blijven als bedrijfsdiscipline. Marketing staat in mijn optiek meer dan ooit voor de taak om als ‘geweten’ van de onderneming de leiding te nemen en collega’s van sales, service en andere afdelingen te mobiliseren. Te mobiliseren naar een veel beter klantbegrip, de digitale dialoog te benutten, relevanter marketingcommunicatie om klanten te binden en prospects te werven. En – last but not least – ook tot een beter zelfreflectie en zelfbegrip te komen: waarom maken wij het verschil en waarin willen wij het verschil maken?

Uw boek heeft als ondertitel ‘Nieuwe online verkoopstrategieën in B2B’. Nogal bescheiden want u bepleit niet minder dan een vorm van samenwerking die nogal revolutionair is.
Mijn boek had achteraf misschien beter Br@inbound marketing & Sales in B2B kunnen heten. Ik pleit in mijn boek voor een nieuw perspectief op marketing én verkoop in zakelijke markten. Dat nieuwe perspectief dient veel meer uit te gaan van werkelijke samenwerking door het hele commerciële proces. Of die ondertitel bescheiden is, laat ik graag aan de lezer ter beoordeling. De effectieve toepassing van digitale marketing en verkoop is in veel gevallen al een flinke stap voorwaarts.

Hoe groot acht u de kans dat die samenwerking gaat lukken? U zet twee totaal verschillende menstypen bij elkaar, de kortetermijndenkers en langetermijndenkers.
Success breeds success. Verhalen van bedrijven zoals Planon, Intel en Schuberg Philis met een geheel eigen kijk op marketing en sales zijn een belangrijke bron van inspiratie voor andere B2B-bedrijven. In plaats van een tweedeling tussen marketing en sales, tussen korte termijn en lange termijn of tussen twee menstypen, geloof ik vooral in het nut van het bundelen van elkaars perspectief en krachten. Mijn boek is een ambitieuze, duidelijke bijdrage aan het bij elkaar brengen van die disciplines. In sommige gevallen is daarvoor een service level agreement op zijn plaats om dat ‘zetje’ te geven, in andere bedrijven is er al een goede basis voor onderlinge samenwerking in bid-trajecten en langlopende campagnes. Het is zaak om op de korte termijn te komen tot optimaal klantbegrip, ‘engagement’ met klanten en prospects en analyse van wat werkt en wat veel minder werkt én dat op langere termijn te herhalen.

De nieuwe online marketeers schieten tekort, schrijft u. Kunt u dat toelichten?
Mijn definitie van nieuwe online marketeers zijn die professionals die oog hebben voor een optimale mix van inbound marketing via relevante content en outbound marketing via SEA en bijvoorbeeld native advertising. Die online marketeers doen het wat mij betreft prima als ze daarbij oog hebben voor het niet alleen doormeten van conversiecijfers, maar ook voor de mate waarin het verkoopproces aansluit op het koopproces en de mate waarin content ook als ‘prikkelend’ voor het klantinstinct wordt ervaren. De rationele klant bestaat niet en dient daarom juist ook in B2B optimaal begrepen en bewogen te worden.

U onderscheidt neuromarketing en klantpsychologie. Zijn dat niet ongeveer dezelfde begrippen?
Klantpsychologie en neuromarketing zijn inderdaad twee begrippen op een continuüm. Al die vormen van het beter ‘begrijpen’ van de klantpsyche door neurowetenschappelijke metingen, zoals met EEG en fMRI, vat ik onder de noemer neuromarketing.

Wordt het gevaar hierdoor niet groot dat sceptici uw pleidooi afdoen als oude wijn in nieuwe zakken?
Zoals een collega-auteur het recent treffend omschreef: ‘Als auteur sta je op de schouders van giganten.’ Ook ik bouw voort op de inzichten en het werk van diverse ondernemers, professionals, schrijvers en managers die mij voorgingen. Het streven naar beter klantbegrip als basis voor beter commercieel succes is op zich niet nieuw in de marketingdiscipline. Wat Br@inbound Marketing wel vooruitstrevend maakt, is het pleidooi om in B2B-commercie zoveel mogelijk gebruik te maken van op feiten gebaseerde, digitale commercie enerzijds en de inzichten vanuit klantpsychologie en neuromarketing anderzijds. Die combinatie levert in mijn optiek een uniek perspectief op in het streven naar beter klantbegrip, klantwerving en -binding en beter zelfbegrip.

Wat zijn voor u de meest aansprekende voorbeelden van succesvolle ‘br@inbound marketing’ op dit moment?
B2B-bedrijven staan aan de vooravond van de digitale revolutie. Hun belangrijkste uitdagingen zijn: commerciële accountability voor de marketingdirecteur en commercieel eindverantwoordelijke en nieuwe, digitale vaardigheden voor het marketing & salesteam. Bedrijven zoals Planon en Quintiq lopen voorop: zij hebben marketingautomatisering op een volwassen manier omarmd en geïmplementeerd. En zij beschikken daarbij over relatief zo veel data dat zij op basis daarvan een voorspelling kunnen doen over het klik- en conversiegedrag van voor hen relevante buyer persona’s in de voor hen relevante doelgroepen. Juist ook in hun geval is er in mijn optiek daarbij nog veel te winnen door beter aan te sluiten bij de meer emotionele drijfveren van de klant of prospect.

Wat leren die cases ons over de sleutelfactoren voor succes?
Belangrijke factoren blijken onder meer een goede interne organisatie, dus spreken marketing en sales dezelfde taal als ze het hebben over ‘gekwalificeerde leads’, is de data kwalitatief in orde en is er een eenduidig proces van lead scoring en lead nurturing? Uiteraard is het communiceren van de juiste boodschap en content per fase in het koopproces een absolute must om daaruit te leren welke content het verschil maakt. Succesvolle B2B-bedrijven zijn een meester in het observeren, interpreteren en leren van het digitale klikgedrag en andere feedback die hun prospects en klanten geven. Die doorlopende evaluatie zorgt ervoor dat de beste bedrijven zich ontwikkelen en evolueren tot bijzonder volwassen, effectieve spelers in hun markt.


Trends 2014 nieuws
27 december 2013 | Pierre Pieterse

Gepatenteerde blijvertjes onder de noemer ‘trends’ zijn ‘retro & authentiek’, vandaar dat we voor onze inventarisatie een authentieke klassieke glazen sneeuwbol (Franse vinding, circa 1800) een paar keer op zijn kop hebben gehouden waarna een hele sneeuwbui aan onmiskenbare trends naar beneden dwarrelde. We hebben de belangrijkste (management)ontwikkelingen er heel selectief dus arbitrair uitgepikt, te weten: mobiel, big data, Aandacht, balanseconomie en anders organiseren.

Mobiel
Dé trend voor 2014 is ongetwijfeld mobiel. Sommige kenners spreken zelfs van ‘hypermobiel’. Dat is wellicht wat zwaar aangezet, maar mobiel is onmiskenbaar een tijdje geleden ingezette ontwikkeling die inmiddels is uitgegroeid tot een krachtige trend. Wie mobiel niet zichtbaar is, bestaat eigenlijk niet. En paradoxaal genoeg, ondanks het scala aan mogelijkheden en de ervaring met ‘internet’, is het makkelijker om onzichtbaar te blijven dan zichtbaar. Denk maar even aan de enorme implicaties op de bedrijfsvoering. Voor het betere hands-on marketingwerk is er het Handboek Mobile Marketing van Patrick Petersen. Wie meer strategisch aan de slag wil, moet nog even wachten, pas half maart verschijnt het Handboek mobiele strategie van Bert van Asten. Wie echter niet kan of wil wachten, heeft met de Lanting Trilogie (Connect!, Iedereen CEO en De slimme organisatie) een puik ‘overzichtshandboek’ in handen.

Big data

Sinds de datamedaille is gekanteld en de Januskop ‘privacy’ zichtbaar is, staat het ongebreideld verzamelen van gegevens in een kwade reuk. De doorwrochte typoscripten over de duistere praktijken van de NSA of het terechte martelaarschap van iemand als Edward Snowden liggen al op de redactieburelen van grote uitgevers. Dark Market van Misha Glenny zou er weleens bij kunnen verbleken. Maar uiteindelijk zal dat slechts een rimpel in de vijver blijken, ‘data is here to stay’. Om de doodeenvoudige reden dat de voordelen groter zijn dan de nadelen. Een fraaie en ook bekroonde analyse is De big datarevolutie van Viktor Mayer-Schönberger en Kenneth Cukier. Volgens het vakblad Strategy + Business het beste boek uit 2013 in de categorie ‘digitizing’ en volgens internet scepticus Evgeny Morozev (The Net Delusion: The Dark Side of Internet Freedom, en recent To Save Everything, Click Here: The Folly of Technological Solutionism) ‘een toegankelijke tour langs de voordelen en valkuilen van big data-analyse’. Overigens kent deze ‘databeweging’ een gerenommeerd criticus in de persoon van Nassim Nicholas Taleb (The Black Swan): data-analyses resulteren in gemiddelden, leuk in Mediocristan, maar nutteloos in Extremistan, de wereld waarin wij leven. U bent dus minimaal gewaarschuwd.

Aandacht
Uit de beroemde Hawthorne experimenten distilleerde Elton Mayo dat aandacht werknemers doet floreren. En al lijkt het erop dat Mayo met de cijfers heeft geknoeid (lees vooral De managementmythe waarin Matthew Stewart deze en andere mythes doorprikt) en al lijkt nieuw onderzoek er op te wijzen dat huidige werknemers juist opbloeien als managers hen met rust laten, niemand lijkt ooit te zijn bezweken onder de juiste dosering aandacht. In organisaties kan gebrek aan aandacht leiden tot een managementstijl die wordt bestempeld als ‘op hol geslagen leiderschap’. Volgens Daniel Goleman (Emotionele intelligentie) een vorm van leiderschap waarbij de menselijke kosten ondergeschikt maakt aan de resultaten. In een interview naar aanleiding van zijn boek met de alleszeggende titel Aandacht zegt hij verder: ‘Een vorm van management waarbij leiders enkel het tempo bepalen of hun ondergeschikten opdragen net zo te zijn als zichzelf en mensen die daaraan niet kunnen voldoen passeren of bedelven onder negatieve feedback. Zo'n commanderende stijl heeft een verwoestende uitwerking op het emotionele klimaat van de organisatie.’

Balanseconomie
Balanseconomie, ofwel circulaire economie als tegenvoeter van de lineaire economie. Niet gebruiken maar hergebruiken. Maar dat kan alleen als we ‘ophouden met het maken van minder slechte producten en uitsluitend nog intelligente producten ontwerpen, gemaakt van materialen die we steeds weer kunnen teruggeven aan technische of biologische kringlopen.’ Aldus William McDonough en Michael Braungart, de aartsvaders van het concept (en gelijknamige boek) Cradle to cradle. Duurzaam ondernemen is hiervan een directe afgeleide die zich praktisch laat vertalen in ‘kleinschaligheid’, ‘coöperatief organiseren’ en ‘de opkomst van de circulaire economie’. Boeken te over voor de liefhebbers, van diepgravende organisatorische analyses (Werken aan de Weconomy onder redactie van Jan Jonker) tot praktisch hands-on werk (In vijf stappen CO2-neutraal ondernemen van Rob van der Rijt), de meest actuele stand van zaken hebben wij voor u gebundeld in een achtergrondartikel onder de titel ‘Duurzaam zakendoen: Het is rond en het komt eraan’.

Anders organiseren
Anders organiseren kent heeft zijn wortels in zelforganisatie en zelfsturing (trends die inmiddels zijn volgroeid facts of life) maar is zoals het zelf ook aangeeft ‘anders’. Aanhakend op externe ontwikkelingen ontstaan netwerken die inhaken op de nieuwe economische, maatschappelijke en technologische realiteit. Technologie dwingt andere organisatievormen af door ze te faciliteren, internet creëert nieuwe markten door oude af te breken, net zoals juist een crisis de broodnodige creativiteit aanwakkert door vastgeroeste bakens weg te gummen. Het icoon en tegelijk ook trendwatcher van deze laatste ‘creatieve beweging’ is Martijn Aslander. Niet bij de pakken neerzitten maar kansen pakken. ‘We zitten in een nieuwe renaissance’, zegt hij in een interview. Noem het ‘life-hacking’ (slim organiseren), label het als ‘small is the new big’, duidt het als ‘permanent beta’ (nooit af), in essentie is het allemaal de resultante van ‘anders organiseren. Vooral dat laatste, ‘permanent beta’, is cruciaal, omdat het de kritieke succesfactoren van morgen - geven en delen van kennis en middelen – in het productieproces incorporeert en dat realtime. In de woorden van Aslander: ‘Bridging brains, tech & culture. Ergens in dat domein liggen de oplossingen voor de vraagstukken waar we nu last van hebben.’ Een domein waar een grote organisatie of dure kantoren slechts belemmeren, een domein waar je netwerk, je contacten, je expertise en kennis en bovenal je attitude het verschil tussen falen en succes bepalen.

Neuromarketing

Strikt genomen geen managementtrend, maar toch wel even aardig om in dit verband te vermelden: de doorbraak van neuromarketing. Jaren geleden verscheen Het breinboek voor managers van Paul Postma maar met de kennis van nu was dat net iets te vroeg. Nu is dat duidelijk anders, getuige niet alleen een heuse polemiek in De Groene (Paul Postma repliceerde in Managementboek Magazine per column) maar ook de populariteit van titels als Brainbound Marketing (Paul Hassels Monning), De koopknop (Marcel de Munnik) en het tamelijk basale Neuromarketing (Eric van Arendonk). Maar Paul Postma blijft toch de onbetwiste Hollandse Meester op dit vakgebied en bewijst dat eens te meer met het prachtige handboek Anatomie van de verleiding (in het vakartikel met dezelfde titel kunt u een kort réposé tot u nemen).

Overigens is het vakgebied marketing ook in beroering. Volgens Frank Wouters moet marketing weer terug naar zichzelf. In Honshitsu – De essentie van marketing, de marketing van de essentie dat elke propositie moet uitgaan van een streng bewaakt totaalconcept. Dus weg van de waan van de dag. En dat concept moet zijn gebaseerd op een waarde die de aanbieder uitdraagt. Een vorm dus van conceptuele marketing. Klinkt misschien wat vaag of zelfs moeilijk, maar in het boek legt Wouters het zeer consciëntieus uit. En Wouters schuwt de provocatie niet om zijn boodschap kracht bij te zetten. In een interview zegt hij: ‘De algemene consensus die er heerst, is dat het werk van Kotler maatgevend is. Bij gebrek aan goede theorievorming zijn we alles maar als bruikbare theorie gaan beschouwen. Kotler heeft feitelijk geen theorie, maar geeft een inventaris van alle beschikbare marketinginstrumenten waarvan de meeste marketeers bovendien moeten toegeven dat ze ze niet beheersen. Ik durf te beweren dat zijn werk berust op een vergissing.’ Voor volk en vaderland Een terugkerende trend is (naast de Trendrede) het jaarlijkse trendoverzicht van de ‘trendwatcher des vaderlands’. Onder de niet mis te verstane titel Trends 2014 schetst Adjiedj Bakas het aankomende jaar in drie pakkende lemma’s: De Nieuwe Soberheid, Marx voor de Middenklasse en de Economie van het Geluk. En bij die laatste constatering sluiten wij ons graag aan: een gelukkig en voorspoedig 2014!

Populaire producten

    Personen

      Trefwoorden