Op werkdagen voor 23:00 besteld, morgen in huis Gratis verzending vanaf €20
Sydney Brouwer: ‘Bedrijven met een klantgerichte cultuur doen niet aan briljante jerks’ interview
26 april 2018 | Bas Hakker

Sydney Brouwer schreef Klantgericht leiderschap en dat is precies waar het boek over gaat. CEO’s moeten het voorbeeld geven in de focus op klanten zodat er een klantgerichte bedrijfscultuur ontstaat.

Hoe ontdekte u dat een leider van een bedrijf heel belangrijk is bij klantgericht handelen?
Ik ben de afgelopen jaren bij bedrijven geweest waar het leuk is om van te kopen en waar het gaaf is om te werken. Dat zijn bedrijven die echt vooroplopen in de markt, die succesvol zijn en die mensen aantrekken omdat ze klantgericht zijn.

Dan denk je aan Coolblue bijvoorbeeld.
Zeker en aan Google en Disney. Bedrijven die als basis bezig zijn met het maken van fans van hun klanten. Toen ik een tiener was en op vakantie was in de VS kocht ik al het boek over Google bij Barnes & Noble in de VS. Ik had zelfs ooit de ambitie om een eigen Starbucks te openen op Utrecht Centraal, maar iemand was me voor. En als je die klantgerichte bedrijven analyseert dan gaat het altijd over cultuur, dat is de sleutel van het succes. Maar als je in Nederland kijkt naar veel zogenaamd klantgerichte bedrijven dan zie je dat ze helemaal niet bezig zijn met die bedrijfscultuur, maar met methodes om de klantgerichtheid te verbeteren.

Uw stelling is dat veel bedrijven focussen op het aanpakken van de effecten van klantgericht terwijl je beter de oorzaak kan aanpakken, in casu de bedrijfscultuur.
Iedereen is bezig met methodes in de marges, dat we de klantgerichtheid meten of de klantreis in kaart brengen… Dat is superwaardevol, maar omdat iedereen het doet, ga je je er niet mee onderscheiden en til je alleen het gemiddelde van de markt omhoog. Je gaat er niet meer vooroplopen.

Wat moet je dan doen?
Je moet de cultuur aanpakken en dan heb je het over leiderschap want leiders hebben veel invloed op de bedrijfscultuur. Leiderschap is een kwestie van keuzes maken en dan moet je twee vragen beantwoorden; wat is de legacy die je wilt achterlaten en de tweede is: welk soort bedrijf wil je worden? De eigenaars van Coolblue zeiden vanaf het begin: wij willen een bedrijf bouwen dat een voorbeeld is van klantgerichtheid en daarin zijn ze meer dan geslaagd. Dat is toch tof? Dat je dat 25 jaar geleden met vrienden in de kroeg op een bierviltje schrijft.

Vanaf het begin zo’n cultuur neerzetten lijkt me makkelijker dan de cultuur veranderen…
Het is lastig om de cultuur te veranderen in de richting die jij als leider wil. Managers zijn wel een beetje huiverig voor cultuur, als ik het vraag tijdens lezingen dan vinden ze het lastig omdat er geen systeem bij consultants te koop is waardoor je de cultuur verandert. Je moet de tijd nemen om aan die cultuur te bouwen.

Want die management consultants die bedrijven visiteren om de cultuur aan te pakken, hebben geen enkel nut toch?
Het kan op sommige gebieden helpen, maar je kan de cultuurverandering niet uitbesteden. En het gaat altijd om keuzes maken. In het FD las ik een artikel over de reorganisatie van de Rabobank die zou spaaklopen. Dit komt onder anderen door een fout in berekeningen van McKinsey. Klanten en medewerkers zijn blijkbaar ontevredener dan is berekend in een spreadsheet. Er gaat iets mis als een bedrijfscultuur afhankelijk is van de berekening in een Excellsheet

Want je kunt ook kiezen tegen klantgerichtheid. U had het in uw boek over Ryanair dat mensen net zo lief laat staat om maar goedkope vluchten aan te bieden.
Dat is in ieder geval een duidelijke keuze en er is een markt voor. Klantgericht denken en werken is niet per se nodig om succesvol te zijn. Het helpt wel.

Het is een denkfout om je alleen te focussen op die momenten waar de klant met het bedrijf contact heeft? U noemt dat symptoombestrijding.
Veel organisaties richten zich alleen op het verbeteren van de contactmomenten met klanten. Ze vergeten zich alleen af te vragen hoe het komt dat zo’n proces niet-klantgericht is. En hoe ga je voorkomen dat het de volgende keer niet weer gebeurt? Daarvoor moet je je richten op hoe iedereen in de organisatie beslissingen neemt. Die beslissingen hebben immers direct of indirect impact op de klantbeleving. Als je je focust op het resultaat van die beslissingen, ben je bezig met symptoombestrijding.

En sommige mensen zijn gewoon niet klantgericht en daar kun je beter afscheid van nemen?
Dat is het eerste moment dat leiders weten dat het menens is. Je ziet dat niet iedereen mee kan of mee wil naar een klantgericht bedrijf en daar moet je iets mee. Dat moet je netjes doen, maar zo’n beslissing is wel nodig om de cultuur aan te pakken. Het zit ook in je aannamebeleid, bedrijven met een klantgerichte cultuur doen niet aan briljante jerks. Die mensen kunnen nog zo geweldig zijn in hun vak, maar als ze de cultuur verzieken dan zijn ze het niet waard. We kennen een aantal branches waar de briljant jerks in overvloed zijn, ik noem de advocatuur.

En daarmee wordt dus de sollicitatieprocedure heel belangrijk.
Zeker, het belangrijkste is de culturele match tussen mens en bedrijfscultuur; hebben mensen die je aanneemt hetzelfde DNA als het bedrijf? Het helpt dan om mensen in die periode hun echte persoonlijkheid te laten zien in plaats van zo’n - niet authentiek - gesprekje. Je kunt beter laten zien hoe je met klanten omgaat in plaats van dat je erover vertelt. Durf je tijdens een sollicitatiegesprek een klant aan tafel te zetten?

Belangrijk voor het creëren van een klantgerichte cultuur is weggelegd voor rituelen. Wat zijn daar goede voorbeelden van?
Een mooie manier is om tijdens de weekstart aandacht te hebben voor verhalen van klanten. Wat ik erg leuk vind is het prijzen uitreiken aan mensen die iets bijzonders met klanten hebben gedaan. Daarmee zeg je tegen de anderen: kijk wat er gebeurt als je echt een stap verder gaat voor de klant. Daar zitten soms bedragen aan vast van 5000 euro. Die klantverhalen houden zo’n cultuur levend, dat werkt veel beter dan vier mooie woorden aan de muur waarvan niemand weet wat ze precies betekenen. Want wat betekent ‘passie’ of ‘klantgerichtheid’ voor je dagelijks werk?

U hebt veel podcasts gemaakt met interviews met klantgerichte leiders, welke is u bijgebleven?
Die met Ron Kaufman is mij dierbaar, dat is mijn grote held die mijn passie voor klantgerichte cultuur heeft aangewakkerd. En Malcom Ross van Disney is bijzonder. Hij zegt: ‘People say it’s the magic that makes it work, but it’s the way of working that makes the magic.’ Dat is een eyeopener, alles wat ze daar doen is gefocust op de magische beleving en niet andersom.

Klantgericht leiderschap - 8 principes voor een klantgerichte cultuur preview
29 maart 2018 | Sydney Brouwer

Meer klanten die terugkomen en je aanbevelen. Elke organisatie kent de kracht daarvan en veel bedrijven investeren dan ook in een betere klantbeleving.

Allerlei methodes worden ingezet om een betere klantbeleving te creëren, maar één aspect wordt veelal over het hoofd gezien: leiderschap. Laat dit aspect nu net doorslaggevend zijn voor de klantgerichtheid van een organisatie. In Klantgericht leiderschap neemt Sydney Brouwer je mee langs 8 principes die managers helpen bij het bouwen van een klantgerichte cultuur.

Een betere klantbeleving leidt tot enthousiaste klanten. Enthousiaste klanten kopen meer en bevelen je aan. Dit zorgt ervoor dat er onderaan de streep meer Euro’s overblijven. Deze simpele redenering zorgt ervoor dat veel organisaties investeren in een betere klantbeleving. Allerlei methodes worden uit de kast getrokken. Customer Journeys worden in kaart gebracht, touchpoints verbeterd en klantonderzoek gedaan volgens de Net Promoter Score methode. Waar je met deze methodes enkele jaren geleden nog een onderscheidende klantbeleving kon bieden, zorgen ze er nu alleen nog maar voor dat je niet achter komt te lopen. De meeste organisaties gebruiken deze methodes immers. En omdat de meeste organisaties ze gebruiken, zijn ze niet meer onderscheidend. Ze verhogen alleen nog maar de standaard voor de markt als geheel. Toch zijn er bedrijven die werkelijk uitblinken in klantgerichtheid en zo ook bekendstaan bij klanten. Wat doen deze bedrijven dan anders waardoor ze continu zorgen voor enthousiaste klanten en medewerkers? Zij bouwen een klantgerichte cultuur. En als je het over cultuur hebt, dan heb je het over leiderschap.

In aanloop naar het schrijven van dit boek heb ik veel leiders van klantgerichte organisaties geïnterviewd en onderzocht. Bedrijven als Disney, AFAS, citizenM, Mediahuis en The Office Operators. Ik ben op zoek gegaan naar wat deze leiders gemeen hebben in hun manier van denken en werken. Daaruit heb ik acht principes van klantgericht leiderschap gedistilleerd. Deze acht principes helpen deze leiders bij het bouwen en behouden van een klantgerichte cultuur. Ze zullen jou ook helpen. Die acht principes vormen de basis van dit boek en zijn verdeeld over twee delen.

Deel 1: Persoonlijke principes van klantgericht leiderschap

De eerste drie principes zijn persoonlijke principes van klantgericht leiderschap. Zij zoomen in op de denkwijze van klantgerichte leiders en op wie zij zijn als persoon. De principes luiden als volgt:

1. Klantgerichtheid doe je niet voor het geld;

2. Durf te kiezen voor de klant;

3. Wees een icoon voor klantgerichtheid.

Voordat je anderen kan inspireren tot het bouwen van een klantgerichte organisatie, is het eerst belangrijk om te zien of het bij jou als persoon past. Waarom wil je eigenlijk een klantgerichte organisatie bouwen? En durf je werkelijk te gaan staan voor een klantgerichte versie van jouw organisatie en daarmee de consequenties ervan te accepteren? De eerste twee principes beantwoorden die en andere vragen. Het derde principe gaat over voorbeeldgedrag en waarom dat alleen niet voldoende is. Het principes schetst hoe jij een icoon kan worden voor klantgerichtheid zodat je anderen daarin mee kan nemen.

Deel 2: Organisatorische principes van klantgericht leiderschap

Principes 4 t/m 8 gaan over wat klantgerichte leiders in hun organisatie in gang zetten. De principes luiden als volgt:

4. Vind en vorm het DNA;

5. Bouw een klantgericht team;

6. Keer de piramide om;

7. Gebruik verhalen, rituelen en symbolen;

8. Meet wat het verschil maakt.

Het vierde principe gaat over het DNA van de organisatie. Hoe ziet de huidige cultuur eruit en is er voldoende voedingsbodem om een klantgerichte cultuur te bouwen? Vervolgens is het zaak mensen te vinden die passen bij de cultuur die je wil bouwen. Als die mensen zijn gevonden, is het nodig om ze vrijheid te geven. Vrijheid om dat te doen waarvan zij denken dat het aansluit bij wat de klant wil. Daarover gaat het zesde principe. De verhalen, rituelen en symbolen uit principe 7 voeden klantgerichtheid elke dag. Ze geven leven aan een vrij abstract onderwerp. Het laatste principe gaat over metrics en KPI’s. Hoe meet je de cultuur van de organisatie en hoe zorg je ervoor dat je die cultuur ook meeneemt in je beoordelingssystematiek? Natuurlijk wordt er hier ook ingegaan op NPS.

De toekomst van klantgerichtheid is cultuur

Enthousiaste klanten en medewerkers zijn de sleutel tot een duurzaam succesvolle organisatie. Een klantgerichte cultuur bouwen zorgt hiervoor. Er zijn echter maar weinig bedrijven die deze stap zetten. Toch is het de stap die de komende jaren gaat bepalen welke bedrijven als winnaar uit de bus gaan komen. Hier ligt een grote kans om werkelijk het verschil te maken voor klanten, medewerkers, aandeelhouders en natuurlijk jezelf. Het gevecht om de beste klantbeleving zal de komende jaren niet worden uitgevochten in de klantreis, maar in de cultuur van het bedrijf. De toekomst van klantgerichtheid is cultuur.

Sydney Brouwer is specialist en veelgevraagd spreker op het gebied van klantbeleving en klantgerichtheid. Hij schrijft regelmatig artikelen over deze onderwerpen voor o.a. CustomerTalk en Marketingfacts. Sydney is host van de podcast Over Klanten Gesproken en bestuurslid van CX Circle, een onafhankelijk platform waar Customer Experience professionals hun kennis, inspiratie en netwerk delen. Hij is de auteur van Klantgericht leiderschap.

Populaire producten

    Personen

      Trefwoorden