Op werkdagen voor 23:00 besteld, morgen in huis Gratis verzending vanaf €20
Natanja de Bruin: ‘Persona’s doen echt iets met mensen’ interview
15 augustus 2018 | Ger Post

Hoe zorg je ervoor dat je organisatie de klant voorop heeft staan en doorlopend werkt aan een klantgerichte, menselijke organisatie? Door (onder andere) te werken met klantprofielen en persona’s, zegt Natanja de Bruin, die samen met Boudewijn Bugter het boek Werken met profielen en persona’s – Het goede van hokjesdenken schreef.

Waarom moeten organisaties werken met profielen?
Het boek is ontstaan vanuit de gedachte dat organisaties die de klant méér voorop willen stellen hierbij hulp kunnen gebruiken. En die hulp biedt ons boek. Wij zien in onze dagelijkse praktijk dat het werken met klantprofielen en persona’s organisaties helpt bij het ‘klantdenken’ en het veranderen of verbeteren van hun dienstverlening. Boudewijn Bugter en ik hebben allebei de overtuiging dat wanneer je je klant écht begrijpt en weet wat hij of zij nodig heeft, je je dienstverlening, communicatie of sales beter op hem of haar kunt afstemmen. Ons bureau, Customer Revolution, doet veel opdrachten voor organisaties met een publieke functie, waardoor we vaak te maken krijgen met doelgroepen die in een bepaalde mate afhankelijk zijn van een organisatie. Als je bij je gemeente bijvoorbeeld je paspoort wilt verlengen of een vergunning wilt aanvragen, kun je als bewoner niet zeggen: ‘De service bevalt me niet, ik ga naar een andere gemeente.’ Die afhankelijkheid is interessant, omdat zulke organisaties niet altijd het belang inzien van de klant voorop stellen. Wanneer het ons lukt ze dat belang wel in te laten zien, dan ontstaat er een win-win situatie.

Waarom is de ondertitel van jullie boek ‘het goede van hokjesdenken’?
We zeggen juist niet: ‘Denk in hokjes.’ Niemand wordt gelukkig van een stempel waar je nooit meer vanaf komt, dat is stigmatisering. We vinden dat je het goede van hokjesdenken moet gebruiken, we willen juist dat organisaties hun cliënten goed leren kennen en echt leren begrijpen. Profielen en persona’s zijn tools waarmee iedereen uit de voeten kan, omdat je echt het verhaal van de klant maakt. Profielen zijn met name geladen met data, daar zit voornamelijk feitelijke kennis achter. Kennis die bovendien continu verrijkt wordt, doordat ervaring en gedrag van klanten het profiel aanvullen. Persona’s geven een indruk, zijn een fictieve schets van een type persoon binnen een segment van de doelgroep op basis van soms wel veertig tot vijftig interviews en andere vormen van onderzoek, zoals focusgroepen, enquêtes of creatieve sessies. Je merkt dat persona’s echt iets met mensen doet in een organisatie – er ontstaat vaak herkenning en inzicht. Dat brengt medewerkers in beweging, ze worden enthousiast om aan verbetering of veranderingen voor hun eigen klanten te werken.

Wat is de toegevoegde waarde van persona’s op profielen?
Profielen bepalen het wat. Wat weten we al van de klant, waarmee gaan we aan de slag, wat gaan we doen? Door de basis in data neem je beter geïnformeerde beslissingen. Persona’s helpen je te bepalen hoe je het beste met een klant kunt omgaan. Hoe kunnen we de producten of diensten van de organisatie beter op deze persoon afstemmen? Persona’s geven de data een menselijk verhaal, een gezicht. Als er bijvoorbeeld nieuw beleid wordt gemaakt, processen worden ingericht of producten moeten worden verkocht kunnen de profielen en persona’s erbij worden gepakt. Profielen helpen om te bepalen wat er nodig of mogelijk is, persona’s om te helpen wat dit precies betekent voor klantgroep X of Y. Op die manier kun je anticiperen op de behoefte van de klant. Zo zorg je er onder andere voor dat je er later niet achter komt dat je iets hebt bedacht waar je klanten eigenlijk niet op zitten te wachten.

Zijn Henk en Ingrid goede persona’s voor de PVV?
Het grappige is dat iedereen door de PVV direct een associatie heeft bij de namen Henk en Ingrid, hoewel je je kunt afvragen of dat de juiste is. Maar je ziet wat de impact kan zijn van het maken van een persona. Wij gebruiken meestal geen naam voor een persona, maar een beschrijving. Een naam roept vaak al zo’n sterk bestaand beeld op, dat er bijna niet meer aan te morrelen is.

Wat is een goed voorbeeld van een organisatie die met profielen en persona’s werkt?Bij de gemeente Rotterdam worden klantprofielen en persona’s gebruikt om mensen in de bijstand te helpen zich te ontwikkelen, bij het vinden van een baan of het leveren van een tegenprestatie zoals vrijwilligerswerk. Bij de gemeente kijken ze bijvoorbeeld welke instrumenten kunnen helpen bij het verkleinen van de afstand tot de arbeidsmarkt. Heeft iemand een training nodig? Of hulp bij het maken van een cv? Op basis van iemands drijfveren, kennis en vaardigheden proberen we te helpen om mogelijkheden in kaart te brengen. Iemand die veel heeft gezorgd in het gezin of haar omgeving zou bijvoorbeeld in een zorgfunctie terecht kunnen komen. En iemand die het leuk vindt om auto te rijden zou misschien naar een baan als koerier kunnen solliciteren, of zelfs een opleiding tot vrachtwagenchauffeur kunnen volgen. Profielen en persona’s worden dus gebruikt om werkzoekenden te stimuleren om te verkennen in welke richtingen ze meer kansrijk zijn voor een baan, om te kijken hoe de gemeente ze het beste kan helpen en ze hebben een belangrijke rol in het gesprek tussen werkzoekende en gemeente.

Gedragswetenschapper Nicholas Epley schrijft dat het risico van iemands perspectief nemen is dat je je laat leiden door stereotypen die weinig met de werkelijkheid van doen hebben. Hoe voorkom je dit bij persona’s?
Door heel veel onderzoek te doen en daarmee grondig de leefwereld van die doelgroep in kaart te brengen. Je kunt met een organisatie in een halve dag persona’s maken, omdat iedereen wel een beeld heeft van zijn of haar klant. Maar dan loop je dus het gevaar van aannames en biases. Vaak versterkt de groep die persona’s uitwerkt elkaar en ontstaan eerder karikaturen, dan goede, objectieve omschrijvingen van de klant. Dat wil je voorkomen. Je wilt wel het verhaal van de medewerkers in de organisatie meenemen, want daar zit ook kennis, maar als je je wilt inleven in de leefwereld van de doelgroep moet je hen vooral zelf vragen naar hun ervaringen, leefwereld en behoeften. Daarbij kun je de aannames die leven in een organisatie toetsen. Als ik het verhaal schrijf van een persona, dan doe ik dat nadat ik heel veel mensen heb gesproken, en zoek ik naar de rode draad in hun ervaringen en leefwereld. Op basis van letterlijke quotes en mijn eigen interpretatie probeer ik dan een zo werkelijk mogelijk beeld te schetsen. Deze toets je vervolgens bij de doelgroep en de organisatie.

‘Het is glad ijs,’ schrijven en als voorbeeld geven jullie Albert Heijn, dat kritiek oogstte met een persona van een donker persoon. Wat ging daar verkeerd?
Wat daar vooral misging was dat er afbeeldingen werden gebruikt die stigmatiserend waren, in combinatie met de gebruikte teksten. Daarin zat het venijn. De intentie was goed, alleen moet je opletten dat je niet onoplettend of onnadenkend wordt. Een persona moet niet kwetsen of stigmatiseren. Ook al is het misschien werkelijk een doelgroep, we leven in een maatschappij waarin dingen gevoelig liggen. Daarmee wil je de plank niet misslaan, want dat is gewoonweg niet de bedoeling.

Werken met profielen en persona’s - Het goede van hokjesdenken preview
13 juli 2018 | Boudewijn Bugter

Hoe kun je je klanten goed verder helpen? Door te zorgen dat je ze écht snapt. Door hun leefwereld en hun ervaringen in kaart te brengen en te zorgen voor inzicht in wie ze zijn en wat ze nodig hebben. Maar hoe doe je dat? Boudewijn Bugter en Natanja de Bruin leren je in het boek Werken met profielen en persona’s hoe persona’s en profielen in jouw organisatie het meeste waarde kunnen toevoegen.

Organisaties raken er steeds meer van doordrongen dat hun klanten – de consument, cliënt of inwoner – meer en meer de spil worden van hun corebusiness. Ze moeten daarom enerzijds hun best doen om de klant beter te leren kennen, en zich anderzijds richten op het klantgerichter maken van de gehele organisatie. Dat betekent dat organisaties zich moeten focussen op de klant en het klantperspectief (in álle facetten en geledingen van de organisatie), om zo de wederzijdse relatie een stevige basis te geven, die relatie te onderhouden en waar nodig uit te breiden. Met klantprofielen en persona’s borg je dit klantperspectief in de dagelijkse activiteiten van de organisatie.

Het boek hanteert het volgende onderscheid tussen klantprofielen en persona’s:

Profielen – Met profielen kun je (individuele of groepen) klanten op maat bedienen, data driven en gepersonaliseerd. De basis leg je met feitelijke informatie, met data. Deze data haal je uit de systemen die je organisatie gebruikt om informatie over je klant, cliënt of bezoeker vast te leggen en is dus ‘hard’, meetbaar en feitelijk juist.

Persona’s – Persona’s helpen je vervolgens om je beter in klanten te verplaatsen. Ze zijn altijd fictief. Een persona vertelt het verhaal van een specifieke doelgroep. Dat geeft data een gezicht, je klant gaat er meer door ‘leven’.

Met het maken van profielen en persona’s ga je op zoek naar rode draden en grote gemene delers bij klantgroepen. Hierdoor ontstaat beter inzicht in wie mensen zijn en wat ze nodig hebben. Er ontstaat (h)erkenning, mensen gaan over hun klanten in gesprek en organisaties gaan meer in gesprek mét hun klant in plaats van te praten over hun klant. Vanuit dat gesprek ontstaat begrip van wat er waarom moet gebeuren. En vanuit dat begrip ontstaan beweging en energie, die op hun beurt zorgen voor blijvende verandering, voor verbetering en vernieuwing van service. Persona’s en profielen zijn dus veel meer dan tools voor marketing en sales; het zijn onmisbare hulpmiddelen voor je dienstverlening.

Inhoud

Na het geven van een introductie op profielen en persona’s, volgt het boek een aanpak in vier fasen: Discover, Define, Design en Deliver, voorafgegaan door een fase van gedegen voorbereiding op het maken van profielen en persona’s.

Discover:

In de Discoverfase richt het boek zich op het verkennen en herkennen van de klant op basis van een interne en externe (data-)analyse. Er wordt uitgelegd hoe je een voorlopige ordening en segmentatie opstelt en hoe je met diepgaand onderzoek hypotheses toetst en inzichten in de leefwereld en ervaring van je klanten verder verdiept.

Define

In de Define-fase licht het boek toe hoe je, op basis van de vraagstukken waarop een profiel of persona een antwoord moet geven, de definitieve ordening van de klantgroepen bepaalt en wat de voordelen én de haken en ogen zijn van een goede beschrijving, naam of titel van profielen en persona’s.

Design

In de Designfase richt het boek zich op de daadwerkelijke detailinvulling van een profiel of persona, het organiseren van feedback, en op het uiteindelijke ontwerp van de persona’s.

Deliver

In de Deliver-fase volgt een proces van implementatie en omarming door de mensen in de organisatie.

Het boek sluit af met een verkenning van vraagstukken en dilemma’s rondom ethiek, privacy en wetgeving. Tussen de hoofdstukken door geeft het boek praktijkvoorbeelden, om zo feeling te krijgen bij het maken en inzetten van profielen en persona’s.

Werken met profielen en persona’s is een praktisch boek waarmee je direct aan de slag kunt!

Boudewijn Bugter (oprichter en adviseur) en Natanja de Bruin (adviseur) werken voor onderzoeks- en adviesbureau Customer Revolution. Het team van Customer Revolution helpt opdrachtgevers om de leefwereld en ervaringen van hun klanten écht te begrijpen, om van daaruit hun service te verbeteren en te vernieuwen. Ze zijn de auteurs van Werken met profielen en persona’s.

Populaire producten

    Personen

      Trefwoorden