Op werkdagen voor 23:00 besteld, morgen in huis Gratis verzending vanaf €20
Marketing Literatuurprijs 2015 nieuws
29 oktober 2015 | Pierre Pieterse

Het Platform Innovatie in Marketing (PIM) heeft 21 oktober de nominaties voor de Nederlandse prijs voor marketingliteratuur bekend gemaakt. Uit meer dan vijftig marketingboeken zijn elf boeken genomineerd voor de PIM Marketing Literatuurprijs 2015.

In willekeurige volgorde:

CEX Sells - Het inspiratieboek voor MerkWaardige Customer EXperiencesBeate van Dongen Crombags en Deborah Wietzes
Online Brand Identity – Joris Merks-Benjaminsen
When digital becomes humanSteven Van Belleghem
Digitale marketingstrategie – Emile Lancee
Voodoo marketing - Ronald Voorn en Jan Dijkgraaf
Kijken, kijken ... anders kopen – Cor Molenaar
Exponentiële organisaties – Salim Ismail, Yuri van Geest
Verbinden is het nieuwe verkopen – Roel Welsing
The Network Always Wins – Peter Hinssen
Is jouw bedrijf wel MerkWaardig genoeg – Kasper Klaarenbeek
Managing Private LabelsKoen de Jong

De uitreiking van de PIM Marketing Literatuurprijs 2015 is op 1 december bij de Beeckestijn Business School in Leusden. De aanleiding voor het introduceren van PIM Marketing Literatuurprijs 2015 is de behoefte om vernieuwing in het Nederlandse marketing vakgebied te stimuleren en goede publicaties onder de aandacht van marketing- en sales managers te brengen.

(Het Platform Innovatie in Marketing (PIM) is een kennisnetwerk op het raakvlak van marketing, innovatie en technologieën. We willen de commerciële slagvaardigheid van onze leden vergroten en van Nederland het beste Marketingland van Europa maken.)

Technology lovers nieuws
16 december 2014 | Nienke van Oeveren

‘We later de computer het shitty werk doen en doen zelf het fun werk.’ Dat is de ultrakorte samenvatting van de masterclass van Steven Van Belleghem, de laatste uit een reeks van vijf masterclasses over Marketing 3.0. Van Belleghem geeft prachtige, soms wat beangstigende voorbeelden van hoe de wereld eruit gaat zien. ‘Hoe ver gaat de digitalisatie? En wat is de rol van mensen?’

‘Wie heeft wel eens in citizenM geslapen?’ Van Belleghem betrekt de deelnemers van masterclass Marketing 3.0 onmiddellijk. ‘Het is één van de bedrijven die mij het meest inspireert. Je checkt online in bij computers en de medewerkers, embassadors, lopen ondertussen rond om te connecten.’ De Vlaamse spreker laat zien hoe de digitalisering steeds verder gaat en verfijnder wordt. ‘Het fysieke contact tussen klant en medewerker daalt.’ Zijn boodschap is: als iets schaars wordt, wordt het duurder. Dus hoe digitaler de wereld wordt, hoe meer waarde menselijk contact heeft.

Human skills vervangen
Van Belleghem laat zien dat bedrijven niet alleen goed moeten zijn in de digitale kant, maar ook in de menselijke. Bedrijven die dit goed doen zijn bijvoorbeeld Zalando en Coolblue. Deze internetbedrijven vervangen de human skills op sommige plaatsen, maar zetten ze des te meer in waar het gaat om contact met de klant. ‘Alles voor een glimlach’ is de slogan van webshop Coolblue.

De digitalisering gaat heel snel, laat Van Belleghem met een aantal voorbeelden zien. ‘We zijn in 7 jaar geëvalueerd naar technologie lovers. De telefoon is vergroeid met onze hand.’ Wat komt er nog aan in de komende paar jaren? Een chip in je hand waarmee je betaalt met bitcoins, een anticonceptiechip, de heart rate-app van Facebook. Een deelnemer merkt op dat er een groeiende groep mensen is die steeds bedenkt: ‘Wat geef ik weg als ik op "ja" klik?’ Van Belleghem is het met hem eens, maar merkt ook dat er een verschil is tussen zeggen en doen. Hij stelt: ‘Mensen zijn niet geïnteresseerd in privacy zolang ze return on data krijgen.’

Superheroes
Facebook liet zich laatst ontvallen dat ze misschien iedereen willen laten bellen via WhatsApp voor 1 of 2 dollar per maand. ‘Voor telecombedrijven de ondergang en Facebook hoeft daar niets voor te doen.’ Bijna elke markt wordt een internationale markt, licht Van Belleghem toe. ‘Google, Apple, Alibaba, Amazon en Facebook zijn de digital superheroes. Zij doen alles, iedereen is klant van ze maar tegelijk zijn ze ook concurrent van iedereen.’

Voor zijn nieuwe boek When digital becomes human ging Van Belleghem een aantal keer naar Silicon Valley. De ontwikkelingen op de korte termijn zijn volgens Van Belleghem de driverless car en de medische zorg. De techniek wordt steeds geavanceerder en neemt steeds meer menselijk werk over. Is dat erg? Van bellen naar een klantenservice werden we toch niet blij. Vliegtuigmaatschappij Jetstar heeft dan ook een virtuele assistent die alle vragen kan beantwoorden en van alle klanten tegelijk. ‘Waar gaat de digitalisering eindigen? Gaan we ooit stoppen met mensen?’ Van Belleghem voorspelt dat over een paar jaar 70 procent van de huidige banen er niet meer is. ‘Maar er komen vanzelf nieuwe banen, zoals in de app development, zeven jaar geleden had nog niemand daarvan gehoord.’

Wat mensen toevoegen
‘Computers kunnen personaliseren, maar mensen maken het persoonlijk.’ Wat kunnen mensen uniek toevoegen? Dat is emotie. Van Belleghem geeft voorbeelden van bedrijven waarbij emotie onderdeel is van hun businessplan; Panera Bread waarbij iedereen zelf de prijs van een brood bepaalt, Eneco in België waar de medewerkers regelmatig een klant een bloemetje sturen. ‘Als je je klant positief verrast, heb je een fan for life. We onderschatten de kracht van vriendelijk zijn in deze digitale wereld.’

Laatste oogst nieuws
15 december 2014 | Pierre Spaninks

Pierre Spaninks blogt over zijn ervaringen als jurylid van het Managementboek van het Jaar. Zijn collega's kunnen en mogen het allemaal heel anders beleven. Graag zelfs, want het proces is gebaat bij een levendige discussie.

Vorige week bracht de post er weer een: zo’n doos vol met boeken die misschien wel in aanmerking zouden kunnen komen voor de titel van Managementboek van het Jaar 2015. Afhankelijk van het oordeel van de jury, uiteraard. De afgelopen maanden ben ik gesteld geraakt op die regelmatige zendingen, en op de gesprekken daarover met mijn collega's.

Deze doos was een bijzondere, want hij bevatte de laatste oogst van dit jaar. Misschien dat er in de luttele weken tot Oud en Nieuw nog een enkel boek bijkomt, maar veel zal het niet meer zijn. Met de sluiting van de inzendingstermijn voor de deur, hing er voor mij van deze doos veel af. Want tot nu toe heb ik - dat mag u best weten - mijn titelkandidaat nog niet gevonden.

Zat er ditmaal wel een boek bij dat ik met volle overtuiging kan aanbevelen als Managementboek van het Jaar 2015? Niet echt, moest ik vaststellen nadat ik elk boek minstens vijftien minuten van mijn onverdeelde aandacht had geschonken (niet jokken: op een na). Leest u maar even mee.

· Van Belleghems When digital becomes human? Een interessante paradox, dat digital en human in customer service. Maar als u me nu vraagt: hoe overstijgen we die tegenstelling, dan moet ik ook na lezing van dit boek het antwoord schuldig blijven. Ik zie wel een heleboel voorbeelden, maar vind ze lang niet allemaal overtuigend.

· Beijers Ruimte voor mens en organisatie? Deze ‘visie en aanpak voor de digitale samenleving’ zou ik vijftien jaar geleden een baanbrekend boek hebben gevonden. Nu niet meer.

· Benthuizens Show me the money? ‘Inspiratie voor iedereen die geld zoekt om zijn dromen waar te maken’ vind ik een te beperkt onderwerp om in aanmerking te komen. Overigens belooft de titel meer dan het boek waarmaakt: geld krijgen we niet te zien, alleen maar wegen waarlangs we het zouden kunnen vinden.

· De Bree's Dinosauriër of krokodil? Gaat over de toekomst van managen, organiseren en samenwerken. Mijn bezwaren hier liggen in dezelfde sfeer als bij Ruimte voor mens en organisatie, al is dit boek wel wat meer bij de tijd. Een levendige stijl en een aantrekkelijke vormgeving hadden het misschien kunnen redden.

· Fioole's Wat willen we nou van managers? ‘Op zoek naar de essentie van organisaties,"’ dat belooft wat. Net als de vraag hoe managers het best om kunnen gaan met hypes en trends. Maar om dan 35 jaar na dato aan te komen met Hersey en Blanchard - zonder erbij te vermelden dat die inmiddels zelf ook tot de conclusie zijn gekomen dat hun verhaal over Situationeel Leiderschap te simplistisch was?

· Van Hoeks De risicomijdende samenleving? De directeur van het Economisch Instituut voor de Bouw probeert de achterblijvende groei van de Nederlandse economie te verklaren uit het woningmarktbeleid. Dat mag, maar ik ben bang dat er toch meer factoren spelen en dat het probleem ingewikkelder ligt.

· Idenburgs Diagnose Zorginnovatie? Inhoudelijk een sterke studie, maar het boek hinkt wel op twee gedachten: gaat het nou over innovatie in domeinen van de zorg, of over hervorming van de sector? Over de vraag naar financierbaarheid wordt te gemakkelijk heen gestapt.

· Van Kralingens Frontrunners? Interessant, over acht eigenschappen van marktleiders. Maar ik lees niets over de niet-marktleiders: beschikken die niet over deze eigenschappen, of in mindere mate? Dan weet ik dus ook niet of ik met mijn bedrijf marktleider kan worden door juist die eigenschappen te cultiveren. Oeps...

· Smits De opdracht, over de ‘vele gezichten’ van Herman Wijffels? Boeiend, maar als biografie geen topper. De auteur legt zich wel heel gemakkelijk neer bij de bewering van Wijffels dat hij er geen persoonlijk archief op nahoudt. Dat gemis wordt niet gecompenseerd door de bedrijfsarchieven die hij geraadpleegd zegt te hebben maar waar hij niet exact genoeg naar verwijst om een en ander controleerbaar te maken.

· Rochâts Zicht op verbindend leiderschap? Sorry, zelfs in een ‘essay’ moet je bij mij niet aankomen met Spiral Dynamics. Zeker niet als je je op geen enkele manier rekenschap geeft van de fundamentele kritiek die daarop is geleverd.

· Schilders Zelfsturing of samensturing dan? ‘Samensturing’, dat is blijkbaar zelfsturing op zo'n manier dat het een gezamenlijk proces wordt tussen cliënten en medewerkers, tussen medewerkers onderling, en tussen medewerkers en werkvloer. Dat klinkt als de kwadratuur van de cirkel. Toch belooft de flaptekst tal van praktische voorbeelden. Helaas zag ik er niet een waarvan ik dacht: ‘Daar komen nu echt alle belangen tot hun recht.’

Kortom: de laatste oogst van 2015 stelde mij nogal teleur. Moeten deze auteurs nu alle hoop laten varen? Dat niet. Minstens een ander jurylid leest hun boek ook, en hij of zij kan er heel anders over denken dan ik. In dat geval wordt zo'n boek in de volgende ronde door de voltallige jury gelezen, en misschien gebeurt er dan wel een wondertje.

En als dat wondertje niet gebeurt, zit ik dan straks zonder ideale titelkandidaat? Ook dat hoeft niet. Andere juryleden lezen voor een deel andere boeken. Misschien hoor ik van een van hen in onze volgende vergadering wel zo'n enthousiast verhaal over een zo'n boek, dat ik daar helemaal voor val. Ik hoop het maar.

Reageer via Twitter naar @PierreSpaninks met hashtag #MB2015

Steven Van Belleghem: ‘De klant krijgt de controle’ interview
5 november 2014 | Hans van der Klis

In zijn nieuwe boek When digital becomes human beschrijft Steven Van Belleghem welke impact de voortgaande digitalisering heeft op bedrijven en hun relaties met klanten. Bedrijven zullen zich moeten onderscheiden door extreme klantgerichtheid, stelt Van Belleghem, en dat kan door toevoeging van de human touch. ‘Als alles digitaal wordt, wordt menselijk contact schaars. En datgene wat schaars is, krijgt waarde en wordt strategisch.’

Met zijn boeken De Conversation Manager en De Conversation Company vestigde Steven Van Belleghem zijn naam als social media-expert. Hij was een van de eerste marktonderzoekers die besefte dat de opkomst van media als Twitter en Facebook een fundamentele verandering zouden veroorzaken in de relatie tussen bedrijf en klant. En aangezien zijn boodschap aansloeg, merkte hij op een bepaald moment dat hij vaker op een podium stond om zijn verhaal te vertellen dan dat hij nog achter een bureau zat bij InSites. Dus besloot hij twee jaar geleden voor zichzelf verder te gaan. ‘Ik was bang dat ik op een eilandje terecht zou komen’, verklaart de Vlaming. ‘Lezingen geven en dergelijke is toch een andere activiteit dan marktonderzoek. Het was een moeilijk besluit, want ik was financieel en emotioneel bij InSites betrokken. Maar ik heb er geen moment spijt van gehad.’

Wat hij nu doet is nog niet zo gemakkelijk onder woorden te brengen. Zelf is Van Belleghem niet zo dol op de omschrijving trendwatcher. ‘Ik zou het eerder inspiratiebrenger of mindstretcher noemen’, zegt hij. ‘Zestig procent van mijn tijd geef ik lezingen, ik adviseer een aantal bedrijven en ik organiseer inspiration trips. Ik ben met een aantal managers op bezoek geweest bij een aantal bedrijven in Silicon Valley en niet lang geleden heb ik nog een event in Barcelona georganiseerd. De centrale vraag is steeds: hoe bereid ik mij voor op de toekomst? Wat betekenen de nieuwe digitale ontwikkelingen voor bedrijven?’

Customer first

Dat is precies waar Van Belleghems nieuwe boek When digital becomes human om draait. ‘Toen ik De Conversation Company had geschreven merkte ik al dat ik steeds meer met klantenrelaties en customer service bezig was dan met social media alleen’, vertelt hij. ‘Bovendien kwam ik, mede door ons bezoek aan Silicon Valley, tot het inzicht dat het bij veel grote digitale spelers in eerste instantie niet zozeer om de technologie gaat, maar om nieuwe manieren om met klanten om te gaan. Digital First is Customer First, luidde mijn conclusie na dat bezoek. Ik heb die week in Silicon Valley met veel mensen gesproken en voelde daar toch ook een soort tegenbeweging. De digitalisering heeft ons veel gebracht en gaat ons nog meer brengen, maar er blijft een grote behoefte aan menselijk contact. Dat is een paradox waar veel managers mee worstelen. Het is noodzakelijk te digitaliseren, maar dat werpt wel de vraag op hoe we met onze mensen omgaan. Op welk terrein kunnen we onze processen overlaten aan robots? En op welk terrein is de inzet van mensen juist heel belangrijk? Als je alles digitaal maakt, wordt menselijk contact schaars. En datgene wat schaars is, krijgt waarde en wordt daardoor strategisch.’

Self-control

Van Belleghem schept er in zijn boek zichtbaar plezier in uit de doeken te doen hoe digitale voorlopers als Amazon, Disneyworld en Evernote uitblinken op het gebied van klantgerichtheid. ‘De mogelijkheden waar al in de jaren tachtig over werd gesproken, de one-to-one-marketing, is volgens mij pas in dit tijdperk echt mogelijk’, zegt hij. ‘De smartphone en de tablet stellen ons in staat klanten realtime te benaderen. Wanneer je streeft naar extreme klantgerichtheid, moet je die mogelijkheden dus ook benutten.’

Het gevolg van de digitale revolutie in het klantcontact is wel dat klanten steeds meer controle over die relatie krijgen, voorspelt Van Belleghem. ‘Self-control’ noemt hij de eerste stap daarin. De Apple Watch is daar het meest aansprekende voorbeeld van: de consument krijgt steeds meer data tot zijn beschikking waarop hij zijn keuzes kan baseren. Hoewel Facebook zich niet bepaald populair heeft gemaakt met zijn nieuwe Messenger, voorziet hij een situatie waarin klanten de rollen met bedrijven gaan omdraaien: ‘Will you accept my terms as a customer, zal de klant gaan vragen. Bedrijven die nog steeds op hun interne organisatie gericht zijn, zullen het onderspit delven. Het is ongelooflijk dat bedrijven nog steeds op hun structuur worden gemanaged en dat wij als klanten geacht worden onze weg daarin te vinden.’

Big Personalisation

De tweede stap in de toenemende controle van de consumenten omschrijft Van Belleghem als ‘automatisatie’, waarin de consument niet meer alles hoeft te controleren, maar de dingen gebeuren zoals hij dat graag wil. Denk aan een apparaat dat de klimaatbeheersing voor zijn rekening neemt of de driverless car zoals die door Google ontwikkeld wordt. ‘Mensen denken dat dat heel futuristisch is, maar landen zijn al bezig hun wetgeving aan te passen. Walmart verwacht in 2018 geen chauffeurs meer nodig te hebben voor hun vrachtwagenpark. Die ontwikkeling gaat razendsnel.’

De overtreffende trap van de self-control komt voort uit de mogelijkheden die Big Data ons bieden. Maar Big Data staan niet op zich: in Van Belleghems visie gaat Big Data zorgen voor Big Help, Big Wisdom en Big Personalisation. ‘Het is heel aanlokkelijk voor bedrijven om met die data het kortetermijngewin na te streven. We hebben een paar voorbeelden gezien, zoals het beruchte interview met een ING-manager in Nederland, die aankondigde de data te willen gebruiken voor promotie-acties. Dat heeft een ongelooflijke storm van protest teweeg gebracht. Je kunt beter naar indirecte effecten streven. De eerste stap is gewoon kennis opdoen voor je bedrijf. Ik heb dat Big Wisdom genoemd. Je kunt zo veel bijleren over je klanten zonder dat je marktonderzoek doet. Gewoon door te observeren wat ze aan het doen zijn. Dat is ongelooflijk waardevol. Mensen staan er ook voor open om hun data met jou te delen, als je er een return aan koppelt: als ze sneller geholpen worden of als je betere aanbiedingen doet. Dan vinden klanten fantastisch.’

Dan kom je in feite in het stadium van Big Personalisation. ‘Eigenlijk begint het marketingconcept van segmentatie verouderd te raken, want daarmee deel je mensen in in grote groepen. De uitdaging is mensen te benaderen als individu. Als marketeer moet je afstappen van het denken in gemiddelden, maar denken in individuen. Dat is de manier om voor iedereen het perfecte aanbod te creëren.’

Human Touch

De nieuwe digitale ontwikkelingen gaan veel overhoop halen, verwacht Van Belleghem. De manier waarop we met onze medewerkers omgaan, maar ook de manier waarop we onze organisaties hebben ingericht. Daar plaatst Van Belleghem wel een kanttekening bij: de invloed van computers wordt steeds groter, maar ze missen nog steeds een essentiële schakel: de human touch. ‘Dat is een moeilijk punt. Veel functies kunnen door computers overgenomen worden, zoals het werk van chauffeurs en journalisten. De rekenkracht van computers stijgt fenomenaal. Maar het lijkt erop dat zij voornamelijk taken van de linkerhersenhelft voor hun rekening gaan nemen. Zelfs MIT-toppers moeten toegeven dat de computers vandaag nog nergens staan op het gebied van de rechterhersenhelft, waar menselijke eigenschappen als creativiteit, passie en empathie vandaan komen. Misschien is dat over dertig jaar anders, maar de eerstkomende tien jaar gaat een computer er niet in slagen een emotionele relatie met iemand op te bouwen.’ Dat is dus het gebied waar je nog steeds mensen voor zult moeten inzetten, betoogt Van Belleghem, en waar werknemers zich op moeten toeleggen, willen zij niet overbodig raken. ‘Dat heeft een donkere kant, maar dat had de industrialisatie ook in de achttiende eeuw. En we hebben het toch een stuk beter dan toen.’

Heartketing

De manier waarop je die human touch moet inzetten in je organisatie, heeft Van Belleghem ‘heartketing’ genoemd. ‘Dat is een bedrijfsfilosofie waarbij je je inspant om een positieve impact te hebben op klanten, medewerkers en maatschappij. Misschien klinkt het een beetje geitenwollensokken-achtig, maar het moet meer zijn dan dat. Wij moeten met onze organisaties in deze tijd een verschil willen maken voor onze klanten. Als je de snelheid ziet waarmee organisaties tegenwoordig worden vervangen door andere organisaties, heb je een echte ambitie nodig om iets te veranderen aan de wereld.’

De beste manier om dat te doen is je als bedrijf steeds weer af te vragen wat jouw ondergang zou kunnen betekenen en het vervolgens zelf te gaan doen. ‘Je moet je eigen businessmodel durven aan te vallen, anders doet een ander het voor je. Apple is daarvan het beste voorbeeld: ze hebben hun voortbestaan te danken aan de iPod, maar hebben die een paar jaar later volledig geïntegreerd in de iPhone. Je moet het maar durven, je bestaande business zelf opeten. Maar ze konden niet anders. En het heeft ze geen windeieren gelegd. Bedrijven die dit niet aandurven, zullen over een paar jaar verdwenen zijn. Natuurlijk gaat het in de ene sector sneller dan in de andere, maar er zijn zoveel nieuwe startups die slim gebruiken van de nieuwe, intuïtieve technologieën dat klanten echt niet zullen aarzelen om over te stappen. Het enige criterium is de klantgerichtheid. Daar zul je dus een onvoorwaardelijke keuze in moeten maken.’¶

Populaire producten

    Personen

      Trefwoorden