Op werkdagen voor 23:00 besteld, morgen in huis Gratis verzending vanaf €20
PIM Marketing Literatuur Prijs 2018 voor Doet marketing ertoe? prijzen
29 november 2018 | Justin van Lopik

Doet marketing ertoe? van Ruud Frambach is verkozen tot het beste marketingboek van 2018. De ‘PIM Marketing Literatuur Prijs’ is dit jaar voor de 16e keer uitgereikt.

Tijdens de drukbezochte presentatie in de Jaarbeurs in Utrecht, waar de genomineerde auteurs van de beste marketingboeken van 2018 een toelichting gaven op hun publicaties, mochten Guy van Liemt en Gert Koot de award voor het ‘Beste Marketing Studieboek 2018’ in ontvangst nemen voor hun boekwerk Marketingcommunicatie in 14 stappen.

Top 3 marketingboeken 2018 In een eerder stadium had de jury uit meer dan 40 marketingboeken al 12 boeken geselecteerd die het predicaat ‘nominatie’ voor de ‘PIM Marketing Literatuur Prijs 2018’, dé marketingliteratuurprijs van Nederland, hadden verdiend. Uit die shortlist zijn uiteindelijk 3 boeken gekozen. Dat zijn in alfabetische volgorde:
• Content! – Antal de Waij (Van Duuren Management)
• Customers the day after tomorrowSteven Van Belleghem (LannooCampus, Van Duuren Management)
• Doet marketing ertoe? – Ruud Frambach (Boom Uitgevers Amsterdam)

Nieuw marketingvakmanschap 'We zijn vanavond getuige geweest van nieuw marketingvakmanschap', stelde juryvoorzitter Hans Molenaar. 'Alle genomineerden behandelen, vanuit een onderbouwde visie en kennis, hoe marketing meer impact krijgt voor allerlei soorten organisaties en allerlei typen vraagstukken van commerciële aard. Deze vakmensen hebben de moeite genomen – naast hun enorm drukke werkzaamheden – hun visie, mening en ervaring op schrift te stellen en een discussie aan te gaan om marketeers te helpen het vak nog beter uit te oefenen. Dit verdient veel respect en lof.'

Shortlist PIM Marketing Literatuur Prijs 2018 nieuws
18 oktober 2018 | Karin de Zwaan

Het Platform Innovatie in Marketing (PIM) heeft de genomineerden voor de Marketing Literatuur Prijs 2018 bekend gemaakt. Met deze prijs wil het kennisnetwerk de vernieuwing in het Nederlandse marketingvakgebied stimuleren.

Uit een longlist van meer dan 40 marketingboeken zijn er 12 op de shortlist gezet.

Dit zijn de genomineerden:

- Marketing voor de Madmen van morgen - Wim Vermeulen (LannooCampus)
- Klantgericht leiderschap - Sydney Brouwer (Van Duuren Management)
- Doet marketing ertoe? - Ruud Frambach (Boom Uitgevers Amsterdam)
Customers the day after tomorrow - Steven Van Belleghem (LannooCampus, Van Duuren Management)
- Werken met profielen en persona's - Boudewijn Bugter & Natanja de Bruin (Van Duuren Management)
- Community marketing - Stephanie Duval & Nele Pieters (Pelckmans Pro)
Marketingcommunicatie in 14 stappen - Guy van Liemt & Gert Koot (Noordhoff Uitgevers)
- Content! - Antal de Waij (Van Duuren Management)
- Humanification - Christian Kromme (Christian Kromme)
- Contrarian Branding - Roland van der Vorst (BIS Publishers)
- Basisboek digital analytics - Danny Oosterveer (Noordhoff Uitgevers)
- Opzouten! - Guido Thys (De Vrije Uitgevers)

Hier staan ze nogmaals bij elkaar met afbeeldingen en mogelijkheid om te bestellen.

De PIM Marketing Literatuur Prijs is een juryprijs. De jury wordt  voorgezeten door Hans Molenaar, directeur Beeckestijn Business School. 
Op dinsdag 27 november 2018 wordt de prijs uitgereikt in de Jaarbeurs Utrecht. Voorafgaand aan de uitreiking presenteren de auteurs de ideeën die zij hebben beschreven in hun boeken aan het publiek.

Vorig jaar won Rob Beltman de prijs voor zijn boek ‘De marketingorganisatie van de toekomst’.

Managementboek van het Jaar 2018 - Juryblog - Digitaal best wel aanwezig nieuws
11 december 2017 | Bertrand Weegenaar

Een zeer dominant thema dit leesjaar is de aanwezigheid van digitaal. ‘Harde’ digitale boeken over blockchain, Internet of Things en robots, communicatie gericht zoals sociale media en in de vorm van trendboeken en aanleiding voor verandermanagement.

In de oogst tot nu toe komen we toch al gauw twintig boeken tegen. U begrijpt: lid zijn van de jury van het Managementboek van het Jaar is meteen een bijscholingstraject!

Robots en blockchain zijn wel echt nieuwe thema’s onder de managementtitels. Van beide thema’s zijn er twee titels (meetmoment 15 november) voor de jury beschikbaar. Blockchain de technologie die de wereld radicaal verandert van Simone Vermeend en Perry Smit is een behoorlijk technische inleiding en vluchtige blik naar de kansen en mogelijkheden.

Hoe ze het gedaan hebben, daar zijn we als jury wel benieuwd naar, maar Blockchain organiseren - Fundamenten voor een nieuwe sociaaleconomische orde is een vuistdik doorwrocht werk van Paul Bessems en Walter Bril. Een kleine 640 pagina’s met techniek, organisatiekundige en economische implicaties. Twee juryleden hebben de kennis inmiddels opgedaan en zijn er nog stil van.

Ook robots staan in de belangstelling. Robots aan het stuur van Jochanan Eynikel gaat in op de technische kansen en gedaantes van robots. Maatschappelijke en filosofische impact wordt door hem diepgaand uitgewerkt. De titel Robots, werk en inkomen door Nic Douben gaat over precies dat wat de titel aangeeft: hoe gaan de robots invloed hebben onze verhouding tot werk en de relatie met ons inkomen. In hoofdzaak een economisch perspectief.

Dan is er met De kracht van platformstrategie - Het is buigen of barsten door Cor Molenaar een overzichtswerk van het fenomeen waar we nu met Uber en Airbnb en in Nederland Bol.com en Thuisbezorgd.nl belangrijke voorbeelden van zien. Platformen, de moderne digitale handelaars, zijn niet meer weg te denken en krijgen steeds meer invloed. Ze bestaan inmiddels ruim 20 jaar dus een handzaam overzichtswerk van deze Buitengewoon Hoogleraar eMarketing mocht weleens, vindt de jury. Parallel daaraan kan het boek Het geheim van Bol.com - Over dromen en doen, pionieren en groeien van de hand van ex-CEO Michel Schaffer gelezen worden. Platformeconomie in de praktijk.

Dan sociale media en de rol op communicatie en marketing. Geen onbekende thema’s de afgelopen jaren op de stapels van de juryleden. Een aantal leden zijn hier ook deskundig in. Wessel Berkman paart dit aan het bedrijfseconomische fenomeen, exponentieel, in De commerciële revolutie - Van een lineair naar een exponentieel groeimodel. Content, digitale kanalen, social selling, Fan4fan en het inrichten van een partner-ecosysteem. We leerden er weer wat marketingtermen bij in een hypergroeiende context.

Gas even terug in de wereld van de overheid. Al jaren een hot thema, de eOverheid (of moeten we inmiddels de iOverheid zeggen?). Van buiten naar binnen - Klantcontact en interactie in het publieke domein van Frank de Goede, David Kok en Ewoud de Voogd is een strategisch overzicht van de rol van de gemeente in de relatie tot haar burgers. Participatie middels digitale tooling en policy moeten onder andere rond 2025 leiden tot e-democracy, channel management, communities en webcare in een newsroom setting. Waarom al dat English?

Dezelfde inhoud, maar dan helemaal anders verpakt en gericht op de commerciële organisatie is Social Media Management vanuit commercieel perspectief van Marjolein Visser en Berend Sikkenga. Een doorwrocht leerboek dat uit de koker van Noordhoff Uitgevers komt. We raden gemeentelijke beleidsmakers aan deze twee boeken samen aan te schaffen. Je hoeft niet tot 2025 te wachten. De voorbeelden uit de commerciële wereld en implementatie mogelijkheden zetten jullie hopelijk eerder aan het werk.

Hans van der Heijden, Erik Jan Koedijk en Edwin Tuin hebben ieder op hun eigen wijze trends en mogelijkheden van digitaal vertaald naar veranderprocessen in bedrijven. Van der Heijden in Zeven Megatrends - Over leven en ondernemen in de nieuwe werkelijkheid heeft een enorme reikwijdte aan thema’s. Impact op allerlei aspecten als bedrijven, mens, samenleving, politiek en gezondheid komen langs. In Reset! - De 9 stappen om in beweging te komen zijn de digitale ontwikkelingen de tools om een veranderingsproces in een bedrijf op gang te brengen. Sociale media kan een hulpmiddel zijn. Langzaam veranderen is geen optie. Om dat gezond te managen in het COW canvas een hulpmiddel. Daar draait het boek ook wel om: Collaboration, Organisation en Wellbeing. (dat English is ook weer een trend!)

Het veranderkundige boek Alles draait om verandering - Vooruitgang en groei bestuurbaar maken van Edwin Tuin opent met een serie technologische ontwikkelingen. Die sluiten slecht aan bij hoe organisaties meestal functioneren. Na de intro is het allemaal minder digitaal. Om om te kunnen gaan met al die veranderingen uit de buitenwereld en deze naar binnen te halen worden modellen van Covey, Semler, Senge en Sinek gebruikt.

Op onze nachtkastjes, leesbureaus of in onze tassen voor de trein zitten alweer Customers the day after tomorrow van Steven Van Belleghem en The day after tomorrow van Peter Hinssen. AI, AR en VR, radicale innovaties het wordt digitaal nog veel gekker voor het einde van het jaar.

Bertrand Weegenaar is jurylid voor het Managementboek van het Jaar 2018 #Mgtboek2018.

Managementboek van het Jaar 2018 - Juryblog - Boekverzorging nieuws
1 december 2017 | Daniëlle de Jonge

Grafieken, foto's, tekeningen: zomaar een paar voorbeelden van beeldmateriaal in boeken. En dat is dan dus naast de opmaak van een boek, waarbij lettertypes, bladwijzers of simpelweg mooi opgemaakte pagina's een boek aantrekkelijk maken voor de lezer.

Of juist niet, want er zijn in de stapel boeken die we dit jaar als jury onder ogen krijgen ook wel wat missers te vinden. Denk aan een boek dat niet heel zorgvuldig is opgemaakt in Word met hier en daar een Exceltabel. En een boek waarin bij een enkele grafiek de uitleg van de X-as is weggevallen. Of wanneer de vormgever helemaal los is gegaan en je als lezer het gevoel krijgt dat je midden op Times Square staat tussen een grote hoeveelheid beeld, kleur en meer. Gelukkig gaat het over het algemeen wel allemaal goed.

Het gebruik van ondersteunende vormgeving en beeldmateriaal kent vele vormen, van eenvoudig tot spectaculair creatief! Een van de meest voorkomende varianten is het gebruik van één kleur, waarin titels en tussenkopjes worden weergegeven. Menno Lanting heeft er in zijn boek De disruptieparadox voor gekozen om met diezelfde kleur delen in het boek te highlighten, zodat de belangrijkste zaken goed opvallen en makkelijk terug te vinden zijn. Een andere auteur die kiest voor een rustiger vormgeving is Petra Hoogerwerf in haar boek Echte winst. De kleur blauw is charmant doorgevoerd in haar model en opmaak van blokken met cases en interviews. Daarnaast zijn er veel zwart/wit-foto’s in het boek te vinden als voorbeelden van hetgeen ze omschrijft. Echte foto’s, geen stockmateriaal. Veel beter als je het mij vraagt.

Wie het boek Social Media Management van Marjolein Visser en Berend Sikkenga leest, krijgt een keur aan full color ondersteundende beelden te zien. Alles om het verhaal te staven en voorbeelden te laten zien. Een werkelijk schitterend boek is samengesteld door Hilde Franq. Een onderwerp als Kleur verkoopt vraagt natuurlijk om een kleurrijk boek en dat is het zeker. Vooral de vele foto’s die laten zien hoe kleur in bedrijven ingezet kan worden, maken het een oogstrelend geheel.

En dan is er vormgeving en beeldmateriaal 3.0: augmented reality. Een boek dat er heel fris en overzichtelijk uitziet, en een nieuwe dimensie toevoegt door pagina’s te scannen met een speciale app om op die manier verdere verdieping te vinden met filmpjes. Steven Van Belleghem brengt zijn boek Customers the Day After Tomorrow op die manier tot leven. Is dit de toekomst van boeken lezen? Ik ben een voorstander!

Daniëlle de Jonge is expert in eigentijdse klantrelaties en helpt als spreker & trainer bedrijven om zakelijk onweerstaanbaar aantrekkelijk te zijn. Zij schreef de bestsellers Verleid de klant, Human2Human: de nieuwe klantrelatie en Extreem klantgericht. www.danielledejonge.nl

Ze is de voorzitter van de jury voor het Managementboek van het Jaar 2018 (#Mgtboek2018)

Steven Van Belleghem: ‘Het verwachtingspatroon van de klant gaat pijlsnel stijgen’ interview
23 november 2017 | Hans van der Klis

We bevinden ons in een nieuwe fase van de digitale evolutie, schrijft Steven Van Belleghem in zijn nieuwe boek Customers the day after tomorrow. Artificiële intelligentie gaat de komende jaren een gigantische invloed hebben op de relatie met klanten. ‘We krijgen binnen afzienbare tijd faster than real time customer service, de hyperpersonalisatie en een ongekend gebruiksgemak.’

Het zal niet lang meer duren voordat de derde digitale golf ons volledig zal overspoelen, voorspelt Steven Van Belleghem in zijn nieuwe boek Customers the day after tomorrow. De intelligente bot Echo van Amazon heeft onlangs al een rol gespeeld in de oplossing van een moord, de eerste drones die pakjes bezorgen zijn actief en zelfrijdende auto’s zijn in staat gebleken files te verkleinen. Welkom in de nieuwe wereld. Van Belleghem beschrijft de nieuwe ontwikkelingen met aanstekelijk plezier. ‘Dit boek is er heel vlot uitgerold’, vertelt hij. ‘Vlotter dan ooit. Het is natuurlijk een onderwerp waar ik al een jaar of vijf mee bezig ben en wanneer je patronen gaat herkennen, groeit het enthousiasme.’

We leven volgens Van Belleghem in een razend interessant tijdperk. De derde fase van de digitalisering doet haar intrede. Na het vrijkomen van grote informatiestromen in de eerste fase en de komst van mobiele technologie en nieuwe communicatievormen is het nu de beurt aan connectiviteit, kunstmatige of artificiële intelligentie (AI) en automatisering. ‘Dit is de fase waarvan wij altijd hebben gedroomd’, zegt hij over de komst van de robots en andere innovaties die tot nu toe alleen een plek in science-fiction romans hadden. ‘Pieter Abbeel, hoogleraar in Berkeley en van de beste vijf wetenschappers op dit gebied, heeft eens gezegd dat de dag dat een computer de wereldkampioen Go zou kunnen verslaan het tipping point zou zijn voor de artificiële intelligentie. Hij verwachtte dat het zou gebeuren tussen 2030 en 2050. Vergis je niet, Go is een extreem complex spel, met oneindig veel mogelijke stellingen, veel meer dan bij schaken. Maar die gebeurtenis vond plaats in 2016, toen de computer Deepmind de wereldkampioen versloeg. We lopen dus decennia voor op schema.’

De zon

De grote vraag is hoe klanten zullen reageren op de technologische ontwikkelingen. ‘De laatste jaren hebben we de opkomst gezien van verschillende technologieën die het gedrag van klanten zullen gaan bepalen: The Internet of Things, slimme sensoren, drones en dergelijke. Door de komst van artificiële intelligentie zal hun invloed alleen maar groeien. Ik zie AI als de zon, waar de rest omheen draait. We hebben de data, we hebben nu ook de intelligentie en die combinatie zorgt voor een stroomversnelling.’

Consumenten – klanten – zien dat ook en zullen hun gedrag daar op aanpassen, verwacht Van Belleghem. ‘Het verwachtingspatroon zal pijlsnel stijgen, onder invloed van de bedrijven die al behoorlijk ver zijn met de implementatie van AI. Dat hoeft niet eens zichtbaar te zijn. KLM heeft de kwaliteit van zijn customer service bijvoorbeeld behoorlijk opgeschroefd met behulp van intelligente software. Maar ook bedrijven als Facebook, Google, Amazon en het Chinese WeChat hebben zoveel data dat het voor hen gemakkelijker is de customer benefits te realiseren waarmee zij zich onderscheiden van de rest van de markt. Wij zitten nu al tachtig procent van de tijd op de sites en apps van die grote platforms. Daardoor zijn zij in staat de norm van het klantcontact te bepalen.’ Het is Van Belleghem wel duidelijk waar die norm door bepaald zal worden: faster than real time customer service, hyperpersonalisatie en een ongekend gebruiksgemak.

Duivels dilemma

De dominantie van de grote techreuzen plaatst andere bedrijven voor een duivels dilemma, zoals Van Belleghem zegt: wanneer je geen gebruik maakt van de platforms van bedrijven als Facebook en Google, schiet je jezelf in de voet, en wanneer je het wel doet, help je hen alleen maar steviger in het zadel. ‘Dat vergt omzichtigheid, want Facebook, Google en Amazon willen zich het liefst tussen consument en de andere bedrijven positioneren, zodat zij het monopolie op klantcontact krijgen en de anderen degraderen tot commodity-leveranciers. Aan de andere kant hebben veel bedrijven geen andere keuze dan meedoen. Dat betekent dat zij zich tegen de strategie van de techreuzen zullen moeten wapenen. Daar is een nieuwe marketingskill voor nodig: een strategie gericht op de computers, op de algoritmes. De computer moet de doelgroep worden.’

Het is niet de enige strategie die organisaties kunnen volgen. Van Belleghem onderscheidt vier ‘investeringsassen’: behalve de commoditymagneet adviseert hij te focussen op de datahefboom, nieuwe userinterfaces en ‘intelligence augmented’. Zonder klantdata is een bedrijf sowieso aan de goden overgeleverd: de datahefboom is het fundament. ‘In mijn boek noem ik het voorbeeld van het Chinese bedrijf Ant Financial Services. Dat is voortgekomen uit Alipay, de betaalapp die bij Alibaba hoort. Ant begint nu kredieten te verlenen zonder dat mensen de hele papierwinkel hoeven in te vullen, puur op basis van de data die Alipay in het verleden van de klanten heeft verzameld. Dat loopt als een trein: Ant is inmiddels de derde grote kredietleverancier van China.’

Durven dromen

De volgende investeringsas is die van de userinterfaces. ‘De menselijke interactie blijft een van de belangrijkste elementen, het gebruiksgemak moet superieur zijn. Daarbij is het slim gebruik te maken van kanalen waar je nog impact kunt maken. Het verschilt natuurlijk per bedrijf welk kanaal dat is. Maar de perfecte customer experience moet het uitgangspunt zijn. In feite moeten bedrijven vanuit die gedachte hun hele proces opnieuw onder de loep nemen. Kleine incrementele verbeteringen hebben echt onvoldoende impact. Je moet durven dromen. Wanneer je vanuit de toekomst denkt en van daar terugwerkt, krijg je een heel andere visie. Dat is voor iedereen moeilijk, maar natuurlijk vooral voor bedrijven met een analoog DNA, het gros van de organisaties,. Die zullen hier hard aan moeten werken.’

En ten slotte de rol van ‘intelligence augmented’. Van Belleghem signaleert dat het risico bestaat dat de doorbraak van AI bepaalde groepen werknemers overbodig zal maken en een ‘nutteloze klasse’ zal doen ontstaan. ‘Toch ben ik geen doemdenker, ik ben juist een naïeve optimist. De added value van AI biedt juist ook kansen. Door mens en machine te integreren, kunnen we ook bepaalde mentale beperkingen, zoals de gebrekkige werking van het geheugen, overwinnen. Ondernemingen zouden het als hun taak moeten zien hun werknemers niet te vervangen, maar te verbeteren.’

Als gevolg van de nieuwe technologische mogelijkheden zullen er onvermijdelijk nieuwe businessmodellen ontstaan, vertelt Van Belleghem, die zijn collega Peter Hinssen heeft gevraagd dat deel van het boek voor zijn rekening te nemen. Zelf is hij onder de indruk van Amazon Prime, een programma waarmee Amazon de klantentrouw beloont. Dankzij de dominantie die het bedrijf reeds heeft, kan het zijn klanten voor Prime 99 dollar lidmaatschapsgeld vragen. Daarna volgen pas de kortingen en speciale aanbiedingen. Omdat mensen hun lidmaatschapsgeld eruit willen halen, zijn ze geneigd nog meer via Amazon te bestellen. ‘Een briljant idee, dat kan werken omdat het bedrijf state-of-the-art technologie combineert met de kernboodschap van het bedrijf: We keep our promises’, zegt Van Belleghem. Shell heeft het inmiddels gekopieerd, met een carwash-abonnement voor 20 euro per maand, en ook Bol.com heeft inmiddels een bezorgabonnement geïntroduceerd.

Ethische kwesties

Zullen klanten alle digitale geweld lijdzaam ondergaan? Privacy is niet zo’n issue meer, denkt Van Belleghem. ‘Millennials geven met plezier een stukje privacy weg in ruil voor gepersonaliseerde reclame en aanbevelingen’, citeert hij in zijn boek zijn oud-collega bij InSites Joeri Van den Bergh. Maar er zijn wel een aantal ethische kwesties die opgelost moeten worden, stelt hij. ‘Als maatschappij moeten we wel goed nadenken waar we mee bezig zijn. Dieselgate bij Volkswagen heeft ons duidelijk gemaakt dat de mens in staat is om machines te laten liegen. Dat is niet de schuld van de machines, maar van de mens. We zullen de discussie moeten voeren over hoe we machines programmeren en hoe we gebruik maken van artificiële intelligentie. Dat moeten we heel expliciet maken. Denk bijvoorbeeld aan het dilemma waar een zelfrijdende auto mee te maken kan krijgen: moet hij de bestuurder beschermen of het kind dat oversteekt? Mercedes-Benz heeft onlangs bekend gemaakt dat zijn auto’s in dat geval voor de bestuurder zullen kiezen. Een gewaagde keuze, maar wel een die expliciet gemaakt moet worden. In de nabije toekomst zullen we veel meer van dat soort discussies moeten voeren. Mijn grote angst is dat we die uit de weg zullen gaan, net zo lang totdat het te laat is. De nieuwe technologie zal zijn doorbraak sneller beleven dan we nu verwachten.’

Steven Van Belleghem is enen van de topsprekers en docent in de collegereeks 'Organisatie 3.0' die op 8 februari 2018 van start gaat.

Steven Van Belleghem: ‘Het verwachtingspatroon van de klant gaat pijlsnel stijgen’ interview
11 oktober 2017 | Hans van der Klis

We bevinden ons in een nieuwe fase van de digitale evolutie, schrijft Steven Van Belleghem in zijn nieuwe boek Customers the day after tomorrow. Artificiële intelligentie gaat de komende jaren een gigantische invloed hebben op de relatie met klanten. ‘We krijgen binnen afzienbare tijd faster than real time customer service, de hyperpersonalisatie en een ongekend gebruiksgemak.’

De derde digitale golf, aangejaagd door connectiviteit, artificiële intelligentie (AI) en automatisatie, staat op het punt van doorbreken, schrijft u. We kennen inmiddels intelligente bots als Amazons Alexa, Google Home en Eneco’s Toon, de eerste zelfrijdende auto’s en zelfvliegende drones zijn actief. Wat staat ons te wachten?
In de tweede fase van de digitale evolutie hebben we al ongelooflijk veel klantdata verzameld, maar tot nu toe hadden wij nog niet echt veel mogelijkheden om daar iets mee te doen. Dat gaat nu radicaal veranderen. De doorbraak van connectiviteit, AI en automatisatie brengt alles in een stroomversnelling. We krijgen binnen afzienbare tijd faster than real time customer service, de hyperpersonalisatie en een ongekend gebruiksgemak.

Wat betekent dat voor onze relatie met klanten?
De ontwikkeling van de technologie is niet zo moeilijk te voorspellen, hoe klanten zich zullen gaan gedragen is ingewikkelder. Maar duidelijk is dat het verwachtingspatroon pijlsnel gaat stijgen. Door de grote impact van de technologische ontwikkelingen denk ik niet dat bedrijven nog toe kunnen met incrementele veranderingen. Ik daag mijn lezers uit hun organisatie radicaal anders in te richten. Ze moeten achteraan beginnen, met de customer benefits die zij kunnen bieden, en hun organisatie daar volledig op af te stemmen.

Techreuzen als Amazon, Google en Facebook hebben een grote voorsprong. Is het voor traditionele bedrijven nog wel mogelijk om met hen te concurreren?
We zitten 80 procent van onze tijd op de grote platforms als Facebook en Google. Zij bepalen de norm voor het contact met klanten. Daarom moeten andere organisaties alles op alles zetten om daarvan te leren en de achterliggende principes te kopiëren. Ik heb dat omschreven als vechten tegen de digitale commoditymagneet. Het is een duivels dilemma: wanneer je geen gebruik van platforms als Facebook, Google en Amazon maakt, schiet je jezelf in de voet. Je kunt haast niet anders. Maar je moet uitkijken dat je merk niet wordt gedegradeerd tot commodity. Om dat te voorkomen, hebben we ten eerste een nieuwe marketingtool nodig, een tool om de computers te bespelen. De computers en algoritmes worden de nieuwe doelgroep van onze marketinginspanningen. Ten tweede blijft het ongelooflijk belangrijk om een human experience te creëren, om menselijke interactie met onze klanten na te streven. En ten derde moeten we gebruik maken van kanalen waar we nog impact kunnen hebben. Geen advertenties en dergelijke, maar kanalen waar we persoonlijk contact kunnen hebben.

Wat hebben we nodig om de strijd aan te kunnen gaan?
Ik heb een model opgesteld met vier investeringsassen. Het fundament bestaat uit data die zorgen voor de hefboom. Het tweede waar we in moeten investeren is de userinterface: die moet ongelooflijk gebruiksvriendelijk zijn. De derde investeringsas is de eerder genoemde strijd tegen de commoditymagneet. En de vierde heb ik omschreven als ‘intelligence augmented’: deze derde digitale golf zal ongetwijfeld weer banen kosten, maar ook nieuwe banen opleveren. We kunnen artificiële intelligentie ook gebruiken om mensen beter te laten presteren. AI stelt ons in staat om mentale beperkingen zoals onze gebrekkige geheugencapaciteit te overkomen. Het kan ons ook versterken.

Privacy issues vindt u niet zo interessant, maar u ziet wel ethische vraagstukken die we moeten oplossen.
We hebben bij het dieselschandaal bij Volkswagen al gezien dat wij mensen in staat zijn machines te laten liegen. Dat is een groot gevaar. Als maatschappij zullen we daar een serieuze discussie over moeten voeren. Sommige dingen zullen we expliciet moeten maken. Welke opdracht geven we een zelfrijdende auto mee? Moet de zelfrijdende auto de bestuurder of een overstekend kind beschermen? Mercedes-Benz heeft die keuze gemaakt, ten gunste van de bestuurder. Een gewaagde beslissing, maar in de nabije toekomst zullen we met nog veel meer vergelijkbare kwesties te maken krijgen. Mijn angst is dat we dit debat uit de weg gaan en dat we die keuzes voor ons uitschuiven.

Steven Van Belleghem presenteert zijn nieuwe boek op een speciaal avondseminar op 27 november 2017 in Mediastad Hilversum.

Customers the day after tomorrow preview
9 oktober 2017 | Steven Van Belleghem

Alle signalen wijzen in dezelfde richting. .We bevinden ons aan het begin van een nieuwe fase in de digitale evolutie. De eerste fase ging over het vrijkomen van informatie via de brede verspreiding van het internet. De tweede fase ging over mobiele technologie en nieuwe vormen van communicatie. De derde fase gaat over automatisatie en artificiële intelligentie.

In Customers the day after tomorrow krijg je diepgaande inzichten in verband met de impact van de derde fase van digitalisatie op de relatie met klanten. Voor klanten breekt een periode aan van ongekende kwaliteit in dienstverlening. Via slimme technologie kunnen bedrijven problemen oplossen voor klanten de problemen vaststellen. Sneller dan real time customer service wordt de nieuwe norm. Verder neemt de mate van personalisatie op indrukwekkende wijze toe. Een grotere kwaliteit in datamanagement ligt aan de basis van deze tendens. Ten slotte neemt het gebruiksgemak van processen sterk toe.

Om deze nieuwe klantenvoordelen te realiseren, maken bedrijven de shift van mobile first naar AI first. Aanvankelijk zal het voor de markt en voor concurrenten onduidelijk zijn waarom bepaalde spelers erin slagen hun dienstverlening te verhogen en andere niet. Artificiële intelligentie is in de meeste gevallen immers onzichtbare technologie. Een website (fase 1 van digitalisatie) en een app (fase 2 van digitalisatie) waren héél zichtbare investeringen voor iedereen. Het onzichtbare karakter van AI kan een opmerkelijk voordeel zijn voor snelle spelers in de markt. Klanten zullen het niet begrijpen. Het zal lijken alsof bedrijf A performantere medewerkers heeft dan bedrijf B. In werkelijkheid krijgen de medewerkers van bedrijf A hulp van slimme software.

‘Customers the day after tomorrow’

Customers the Day after Tomorrow is geen oproep om de investeringen in de dagelijkse relatie stop te zetten. Integendeel. De oproep is om niet alleen het investeren in vandaag, maar ook tijd en geld uit te trekken voor de klantenrelatie van overmorgen. Er zijn zoveel technologische hypes dat het voor bedrijven moeilijk kiezen is in welke technologie ze moeten investeren. Het gaat echter minder over de technologie, en des te meer over de klant. Als je vertrekt vanuit de klant, wordt de technologie ondergeschikt.

In dit boek beschrijf ik vier investeringsassen voor de klantenrelatie van de toekomst. Ten eerste is er de behoefte om klantenrelaties steeds meer als een wetenschap te beschouwen. Data dienen hier als een hefboom om nieuwe klantenvoordelen te bouwen. De derde fase van de digitalisatie heeft meer dan ooit behoefte aan data. Artificiële intelligentie kan pas werken als er voldoende data zijn. Ten tweede is er de behoefte aan nieuwe interfaces om de communicatie en de interactie met klanten te automatiseren. Klanten willen geen uur meer wachten op een antwoord. Real time is het nieuwe minimum in communicatie. Zonder de hulp van slimme software beantwoorden bedrijven niet meer aan de norm in communicatie. De nieuwe interfaces zijn niet alleen real time, ze zijn ook uitermate gebruiksvriendelijk. Het verlagen van de inspanning voor de klant is een prioriteit. In Customers the Day after Tomorrow gaat het niet langer over een foutloze klantenervaring. Het gaat over een geautomatiseerde of een heel eenvoudige klantenrelatie. Ten derde is er de strijd tegen de commoditymagneet. Doordat consumenten meer beslissingen nemen op basis van algoritmes en door de steeds toenemende macht van de grote digitale platformen, dreigt zowat elk product een commodity te worden. Elk bedrijf ondervindt vandaag hinder van de magnetische kracht van commodity vorming. Als bedrijfsleider en marketeer is het cruciaal om deze beweging tegen te gaan. Ten vierde vraagt Customers the Day after Tomorrow investeringen om de performantie van mensen te verhogen via technologie. Hoe kan de snelheid omhoog en de foutenlast omlaag op een zo persoonlijk mogelijke manier? Hoe kunnen we onze medewerkers helpen om te voldoen aan de behoeften van de klant in de day after tomorrow? In deze vierde investeringsas ontstaat intelligence augmented: een hogere menselijke performantie dankzij de hulp van technologie.

De klantenrelatie van overmorgen gebruikt data als hefboom naar klantenvoordelen (1), voorziet in de meest gebruiksvriendelijke interfaces (2), slaagt erin om te ontsnappen aan de commoditymagneet (3) en gebruikt technologie om haar menselijke skills te optimaliseren (4).

Steven Van Belleghem is auteur van De Conversation Manager (winnaar van de PIM literatuurprijs in 2010), De Conversation Company en When digital becomes human. Hij is een veelgevraagd spreker in binnen- en buitenland en verzorgt zowel keynotes als workshops en business coaching sessies. Customers the Day After Tomorrow is zijn nieuwste boek. Op 27 november 2017 is de officiële boeklancering in Hilversum.

Populaire producten

    Personen

      Trefwoorden