Op werkdagen voor 23:00 besteld, morgen in huis Gratis verzending vanaf €20
De marketingbijbel - Voor een digitale wereld preview
2 maart 2020 | Bert van Wassenhove

Artificiële Intelligentie AI) is een van de meest besproken technologische evoluties op dit moment. Daarom sta ik even stil bij wat die technologie kan betekenen voor het marketingvak. Laat mij beginnen met een korte inleiding over wat AI nu eigenlijk is. 

In zijn meest eenvoudige vorm is AI een taak of een handeling uitgevoerd door een programma of machine die menselijke intelligentie nabootst. Door een reeks logische regels aan elkaar te koppelen kan een computer complexe beslissingen nemen. De echte creatieve intelligentie blijft echter bij de mens die de regels opstelde. Het gaat een stap verder als we ‘machine learning' mee nemen. Dat is een onderdeel van AI, en is de component die zelfstandig kan leren hoe een bepaalde taak uitgevoerd moet worden door data te analyseren. Men spreekt in de AI wereld ook steeds meer over deep learning, een onderdeel van machine learning. Het gaat hier over algoritmes die toelaten dat software zichzelf dingen aanleert, zoals spraakherkenning of beeldherkenning. Het komt er dus op neer dat je een computer heel veel data geeft of zelf data laat, om daar dan de meest optimale oplossing uit te filteren.

De echte kracht van AI komt pas naar boven als er voldoende data beschikbaar is. Eer je dus als marketeer zelf gebruik kan maken van AI, zal je informatie op grote schaal moeten verzamelen.

OPPORTUNITEITEN VOOR MARKETING

Er wordt vandaag al volop gebruik gemaakt van AI in de wereld van marketing en communicatie. Dit zijn een aantal gebieden waarin er opportuniteiten liggen op korte termijn:

Content creatieEenvoudige teksten die bijvoorbeeld product eigenschappen beschrijven kunnen door de computer geschreven worden.

Slimme Bots80% of meer van de vragen die binnenkomen bij een chatbot zijn standaard en kunnen zo uit een database met antwoorden gevist worden.

Slim adverterenDoor gebruik te maken van AI kan je heel complexe modellen laten beslissen over je advertenties.

Personalisatie en automatisatieDankzij marketing automatisatie kunnen we websites personaliseren, geautomatiseerd e-mails versturen.

Gepersonaliseerd producten aanraden Met AI-marketing kan je gepersonaliseerde productaanbevelingen weergeven op basis van eerdere aankopen en surfgedrag.

Begrijpen waarom, of voorkomen dat klanten weggaan (churn)Artificiële intelligentie kan helpen bij het uitzoeken welke zaken ervoor zorgen dat klanten weggaan.

EERSTE STAPPEN IN AI 

Het mag duidelijk zijn dat je niet zomaar kan starten met een AI project. Je moet een afgelijnd werkgebied hebben waarbinnen je ook over de nodige data beschikt om de algoritmes op los te laten. Verder bestaat het gevaar dat je de focus gaat leggen op interne optimalisatie, en niet op de toegevoegde waarde voor je klant. Daarom is het verstandig te vertrekken vanuit het perspectief van de klant. Breng eerst in kaart waar de klant in contact komt met je bedrijf of merk (customer touchpoints) en bekijk welke van onderstaande vier stappen je kan nemen:

1. Is deze interactie gedigitaliseerd? Indien niet dan is dit de eerste stap. Opgelet, het doel is hen het leven gemakkelijker te maken zodat ze sneller en meer bij jou kopen, niet de digitalisatie van jouw interene processen. Digitale interacties zijn perfect meetbaar en leveren dus relevante data op.

2. Is deze interactie geautomatiseerd? Door te gaan automatiseren kan je veel meer interacties aan, en genereer je dus nog veel meer data.

3. Wordt data van verschillende interacties met elkaar gekruist? Dit is een volgende stap, breng data van verschillende interacties, en dus ook van verschillende afdelingen samen. Kijk voorbij de klassieke marketing interacties, denk bijvoorbeeld ook aan logisitiek, financiën, etc.

4. Het is pas na stap drie dat je echt kan overgaan tot het relevant inzetten van AI. Je hebt nu voldoende data, van veel verschillende bronnen. Zo veel data dat je er als mens geen zinvolle conclusies kan uit trekken, en dat kan de computer wel.

Artificiële Intelligentie is aan een opmars bezig, de technologie evolueert pijlsnel. Maar heb jij ook de nodige relevante data om je computer slim te maken? Daar moet je als marketeer vandaag snel werk van maken zodat je de algoritmes van morgen kan voeden.

Bert van Wassenhove is marketingman in hart en nieren. Als managing partner van All The Way helpt hij bedrijven bij het uitwerken van digitale communicatiestrategieën en de realisatie ervan. Hij is de auteur van De marketingbijbel.

Bert van Wassenhove: ‘Marketeers weten het niet meer’ interview
13 november 2019 | Bas Hakker

Bert van Wassenhove schreef met De marketingbijbel - Voor een digitale wereld een standaardwerk over online marketing. Op een hele overzichtelijke manier legt hij uit hoe het marketingvak is veranderd de laatste jaren en vooral hoe je het nu moet aanpakken.

U begeleidt veel jonge ondernemers. Is dit boek ook echt bedoeld voor die doelgroep?
Dat klopt wel een beetje, ik help ondernemers bij het toepassen van nieuwe technologieën en heb zelf een marketingachtergrond. Het is een heel dankbaar publiek want bij innovatieve ondernemingen zoals start ups wordt de marketing vaak gedaan door mensen die geen marketingbasis hebben dus die zijn nog niet bezoedeld door allerlei marketingprincipes.

Is het niet goed om altijd die klassieke P’s van Kotler in je achterhoofd hebben?
Op zich is dat nog niet het ergste, maar hun grote voordeel is dat ze geen last hebben van het klassieke mediadenken. Daarmee bedoel ik dat marketeers van tv-zenders hebben overgenomen om te denken in doelgroepen. Dan doet een zender een keer in de drie jaar een onderzoek en dan blijkt dat ze een vrouwenzender zijn. Maar een automerk denkt: wat kan mij dat schelen wie mijn auto koopt; als ik een busje verkoop kan dat aan een loodgieter zijn, maar ook aan een oma die de kinderen naar school brengt. Die doelgroepen kan je via Google en Facebook wel benaderen en via media niet en klassieke marketeers vinden dat lastig.

Wat is de grootste transformatie voor marketeers en ondernemers die hun producten aan de man willen brengen?
De grootste verandering is dat marketeers moeten uitgaan van de volgende hypothese: we weten het niet meer. Er is een manier om dat op te lossen en dat is dingen uitproberen, meten wat er werkt en daar op verder bouwen.

Is het niet zo dat in de marketingwereld door de komst van internet, het teruglopen van kijk- en luistercijfers in massamedia alles aan het veranderen is?
Zeker en daarom probeer ik met dit boek een beetje orde aan te brengen in die nieuwe werkelijkheid. De media zijn veranderd, de boodschap is veranderd, de manier van werken is veranderd en ik probeer nieuwe houvast te bieden met mijn M’s: medium, message, method en metrices.

Ik ben benieuwd hoe dat gesprek gaat tussen u en de ondernemer als ze vragen: Bert, welke marketingprincipes moet ik nu toepassen uit jouw boek?
Het is niet alleen voor de start ups, maar het plezante in die wereld is dat mensen daar heel onbevangen kijken naar de marketingtechnologie. Zo van: even proberen hoe dat precies werkt.

Hebben marketeers met een klassieke opleiding ook baat bij jouw verhaal?
Marketing for dummies willen mensen niet op hun bureau leggen, maar een ‘bijbel’ wel natuurlijk. In deel 3 en 4 ga ik wat dieper in op het toepassen van de kennis dus dat is misschien wat geschikter voor de marketeers die echt in het vak zitten.

Welk gedeelte uit het boek zal mensen echt verder brengen op het gebied van marketing?
Twee dingen. Ik denk het gedeelte over de customer journey en hoe je die moet toepassen op je marketinginzet. Daarmee bedoel ik dus de weg die een consument aflegt tot en met de aankoop van een product. Voordat je een auto koopt doorloop je allerlei fases - even rondkijken, je merk bepalen - en met digitale marketing kan je daar heel goed op inspelen. In de fase dat mensen nog een beetje aan het rondkijken zijn, ga je wat meer algemene, leuke content maken. En in de fase dat mensen echt een paar merken in hun hoofd hebben dan ga je antwoorden geven op de vragen die je in de eerste fase oproept. In de eerste fase vertel je bijvoorbeeld over de beste plekken om in december van de zon te genieten en in de tweede fase ga je vertellen dat je dan met TUI moet gaan reizen. Het tweede leerzame is dat je constant moet blijven proberen en testen wat werkt. In de start up wereld vinden ze dat heel normaal, maar in de oude marketingwereld is dat speciaal.

Dat je precies weet welke content je op welk moment erin gooit is wel een beetje Hogeschoolmarketing natuurlijk. Maar het principe is simpel: dat je nadenkt over de fase waarin iemand zit in het verkoopproces en daar iets voor regelt…
Als je op Facebook een beetje zit te kijken naar filmpjes dan heb je een andere mindset dan wanneer je op Bol.com naar boeken over digitale marketing zoekt. Die spirit is anders en daar moet je op inspelen.

Net zoals u doet met uw podcast waarop u ondernemers interviewt. Dan zegt u niet: kom naar mij voor advies.
Daarin moet je ook lef tonen. Dat je als supermarkt niet direct allerlei kortingen biedt voor klanten, maar dat je echt een kok lekkere dingen laat koken om mensen te inspireren. Dat ‘kom naar mij’ moet je dan voor later bewaren.

Is dat spel tussen de dingen die u maakt en de fase waarin eventuele klanten zitten lastig?
Niet echt, maar je moet wel even weten dat het niet zo werkt dat vandaag 100 mensen in fase 1 zitten, volgende week 20 mensen een voorkeur hebben voor drie merken en een week later er drie mensen klant worden van mijn automerk. Die fases lopen allemaal door elkaar; sommige mensen worden in een dag klant en bij anderen duurt dat twee jaar. Je moet daarin dus consumenten zelf de leiding laten nemen. Dat is de kunst van de marketeer om zo te denken. Daarom geef ik een model, een abstractie van de werkelijkheid om mensen dat inzicht te geven.

Het tweede essentiële gedeelte uit uw boek noemde u ‘het durven proberen’. Is dat iets wat marketeers van de startup ondernemers kunnen leren?
Zeker, denk maar eens terug aan de fase waarin startups als Facebook aan marketing deden. Wat hadden ze destijds? Drie ingenieurs, zes pizza’s, geen geld, geen tijd, snel moeten groeien en geen opleiding in marketing. Zij hebben dus marketing heruitgevonden.

Wat deden zij dan concreet?
Experimenteren en niet bang zijn van technologie. Het is een bekend fenomeen dat marketeers veel adverteren op Radio 1 omdat ze weten dat hun CEO’s naar Radio 1 luisteren. Daar moet je mee durven stoppen, als je aan jongeren verkoopt is de kans aanwezig dat je baas nog nooit jouw scherp getargete advertentie gezien heeft.
 
Is er nog wel wat angst bij ondernemers en marketeers voor de technische kant van marketing?
Dat denk ik wel en het valt ook niet altijd mee hoor. Kijk nu eens naar Instagram Storieswaarbij je verhalen na 24 uur weer verdwijnen dat heeft bij mij ook wel een tijdje geduurd voordat ik dacht: dat kan wel werken. En vergeet niet dat er ook veel is misgegaan in de beginfase van digitale marketing; de overload aan banners, e-mail en spam. Maar je moet die technologie durven omarmen.

Want je kan niet meer terug want via TV bereik je alleen nog zestigjarigen?
Zeker, en dat deel van de zestigjarigen die niet op een iPad zitten. Het is vooral belangrijk om toe te geven dat er geen keiharde wetten meer zijn, dat je vooral moet durven proberen.

In Nederland zijn er wat grote publicaties geweest over de hype rond Facebook en Google. Die verhalen halen eigenlijk de belofte omver dat je via die media iedereen kan bereiken die je wilt bereiken. Je kunt dus ook doorslaan in het omarmen van de digitale revolutie.
Ik denk dat je inderdaad goed moet zorgen voor een balans; ja, je moet openstaan voor die innovatie, maar het is ook belangrijk om kritisch te blijven. Ik denk dat je vooral heel goed je boerenverstand moet gebruiken in combinatie met analytics. Altijd goed bekijken wat er wel werkt voor jou en wat niet. Het wordt allemaal wel iets ingewikkelder.

Populaire producten

    Personen

      Trefwoorden