Op werkdagen voor 23:00 besteld, morgen in huis Gratis verzending vanaf €20
Ruud Heijenga: ‘Branding kun je best vergelijken met filosofie’ interview
1 juni 2016 | Bert Peene

Hoe kunnen organisaties zich op een natuurlijke manier transformeren tot bezielde merkorganisaties? Die vraag staat centraal in Verhalen om niet te verdwalen (‘De reis van de merkorganisatie’) van Jan Spackler en Ruud Heijenga. Geen boek, maar een ‘Bookazine’: een gevarieerd geheel van beschouwende, verhalende, verklarende en inspirerende teksten en heel veel beeldmateriaal. Prikkelend kortom in toon en beeldtaal of, zoals de auteurs het zelf noemen: ‘de zakelijkheid vermenselijkt’. Managementboek Magazine ging met ze mee op reis.

Ik krijg al lezend in uw boek het idee dat merkontwikkeling nog steeds te veel uitsluitend een projectmatige aangelegenheid is.
Branding als project om ‘met zijn allen’ intensief stil te staan bij de diepere drijfveren en waarden van het merk dat bezieling aan de organisatie kan geven, is voor een consultant per definitie een projectopdracht, waarvoor je vanwege je expertise en procesvaardigheden wordt ingehuurd. Wij noemen dat proces ‘brand discovery’. Door de toegenomen bewustwording en participatie van professionals van uiteenlopende disciplines ontstaan veel nieuwe inzichten in wat het merk kan gaan betekenen: voor de merkorganisatie, de betrokken medewerkers en klanten en fans van het merk. Dat levert uiteindelijk een merkpaspoort op, een tastbaar en visueel brondocument waarin vastgelegd is wat tot dan toe veelal onbesproken, ongehoord en ongezien was. In die zin heb je dus gelijk: branding is doorgaans een projectmatig gebeuren. Daarnaast heeft branding echter ook een procesmatige kant: het gaat namelijk ook over de relatie tussen merk- en organisatieontwikkeling.

En dat wordt nog wel eens vergeten?
Klopt. Voor internal branding is vaak te weinig tijd, terwijl dat juist de verbindende schakel tussen hrm, marketing en interne communicatie is. Daarmee overstijg je het projectmatige omdat de uitkomsten van zo’n merkidentiteitsproject in de organisatie nog geborgd zullen moeten worden. Merkvraagstukken zijn ook altijd organisatievraagstukken, en omgekeerd. Dat lijkt een open deur, maar het is fascinerend om te ervaren dat nog zo veel organisatieadviseurs onbekend zijn met de rol die het merk kan spelen als de drijvende en verbindende kracht in een traject van organisatieontwikkeling. Omgekeerd doet zich hetzelfde voor met marketeers en professionals die aan de buitenkant van de identiteitsschil werken: dat ze ten opzichte van de organisatorische kwesties die voortkomen uit de consequenties van uiterlijke merkvoorstellen verbaasd constateren dat organisatieontwikkeling een eigen vakgebied is. Dat is wat wij bedoelen als we het in ons boek hebben over ‘zo binnen, zo buiten’: de synthese van merk- en organisatieontwikkeling.

U bepleit in uw boek een nogal irrationele manier van merkontwikkeling. In hoeverre is Nederland daar klaar voor?
Je bezighouden met wat niet meteen met een KPI te meten valt of een niet-wetenschappelijk ‘waar’ of ‘onwaar’ oplevert, wordt inderdaad in eerste instantie best wel als vaag, zweverig of filosofisch bestempeld. Desondanks moet ik als docent aan de Hogeschool van Arnhem en Nijmegen altijd tot mijn verbazing vaststellen dat de derde- en vierdejaars studenten die onze op merkpsychologische principes gebaseerde module Brandmanagement & Design hebben doorlopen, in het werkveld een flinke inhoudelijke voorsprong hebben. Ik denk dat dat veel, zo niet alles te maken heeft met de dominante invloed van het vakgebied Marketing op vraagstukken over merkontwikkeling. Traditionele marketeers geloven doorgaans nog graag in een rationeel maakbare wereld. Doe je dat niet, dan kun je immers ook geen marketingplannen schrijven en dat lijkt toch zo’n beetje hun belangrijkste bestaansrecht te zijn. Het is volgens mij ook één van de oorzaken van het ontbreken van een meer holistische visie op de rol van het merk als ‘business driver’ in de directiekamers. Hoeveel Chief Brand Officers of directeuren Klantbeleving zijn er in überhaupt in Nederland?

De werkelijkheid is dus nogal anders dan de doorsnee marketeer wil doen geloven?
Merken moeten zich met name waarmaken als interface tussen een organisatie en haar gebruikers. Je stuit in de consumptieve belevingswereld al vrij snel op het complexe biologische brein van merkgebruikers, die producten en diensten vooral inpassen in hun eigen leefpatronen. Nu beseffen ook wij heus wel dat een organisatie met haar merkbelofte niet alle ‘touch points’ kan beheersen. Want wie voert bijvoorbeeld de regie in merkcommunities zoals die van Lego? Dat zijn de fervente merkgebruikers zelf en niet de professionals op de afdeling marketing! Onze primaire insteek is gebaseerd op het vinden van aansluiting op psychologische principes: het merk beschouwen we, net als haar gebruikers en de betreffende organisatie, als een levend organisme. Zo proberen wij het ontastbare tastbaar, menselijk en begrijpelijk te maken, zodat we vanuit een irrationele insteek de verbinding kunnen maken met het rationele fundament dat in heel wat organisaties al ver is ontwikkeld. Vergelijk het met wat de filosoof André Klukhuhn in een van zijn boeken schrijft: ‘Filosoof is degene die zowel de logisch-rationeel als de intuïtief-gevoelsmatige kenwijze tot zijn beschikking heeft of daar minstens ruim kennis van heeft genomen, en ten aanzien van beide even legitieme en niet op elkaar te herleiden kenwijze een meta-positie inneemt, wat wil zeggen dat hij/zij beseft dat noch de wetenschap nog de kunst het alleen voor het zeggen heeft, dat ze niet tot één kenwijze te verenigen zijn, maar wel als complementaire kenwijzen op elkaar betrokken en ook moeten worden’.

Als het om merkontwikkeling gaat, moeten we meer filosoof worden?
Inderdaad, zo zou je het wel kunnen zien. Maar ik ben bang dat het nog wel een tijdje zal duren voor dat besef in board rooms en stafafdelingen is doorgedrongen. We koesteren nog maar wat graag de illusie van voorspelbaarheid, al weten we diep in ons hart heus wel dat de werkelijkheid anders is. Giep Franzen mag wat mij betreft de eerste merkfilosoof van Nederland genoemd worden omdat zijn Engelstalige boek 'The Science and Art of Branding’ dit al voorzag. In zijn literatuuronderzoek ‘Branding the Organization’ uit 2014 geeft Franzen een uitgebreide analyse van de dualiteit in ons vakgebied ten aanzien van Organization Branding. Hij constateert dat het van binnenuit gerichte denken versus het van buiten gerichte denken als twee verschillende scholen gekenmerkt kunnen worden. Voor merkorganisaties zijn beide principes van een paradoxaal en gelijkwaardig belang om toe te passen in een transitieproces zoals wij als ‘De Veranderklok’ hanteren.

Dat de werkelijkheid anders is dan we graag denken, ontdekte de top van VW toen bleek dat er stiekem met de software van haar auto’s was gesjoemeld. U presenteert de VW-casus nota bene als een ‘mythisch verhaal’.
Het is voor een buitenstaander lastig te duiden wat daar fout is gegaan, maar volgens mij is het begonnen met het overlijden van VW-topman Nordhoff in 1968. Daardoor kwam aan zijn ‘merkontdekkingsreis’ een abrupt einde. Als je onze ‘Veranderklok’ als kader gebruikt, zou je kunnen zeggen dat Nordhoff zijn reis op het ‘6-uurmoment’ moest afbreken. Dat is ironisch genoeg het moment van dood en wedergeboorte. De nieuwe merkidentiteit gevonden én geaccepteerd is, maar nog niet  gedeeld met anderen en uitgerold in de organisatie. Nordhoff heeft het merk VW met de Kever met een strak gestuurde organisatie gekenmerkt door naoorlogse Duitse bedrijfsvoering, groot gemaakt. Hij slaagde erin om een voormalig Nazi-product als een aandoenlijk merk te positioneren, onder meer met een krachtige ‘Think Small’-campagne, maar liet het concern verweesd achter. Zoveel jaren later werd het ‘Think Small’ getransformeerd naar ‘Think Big -Bigger- Biggest’ van de huidige topman Winterkorn. De gevolgen zijn wereldwijd bekend.

Wat betekent dat voor de ontwikkeling van het merk VW?
Het VAG-concern werd teruggeworpen naar een nieuw ‘5-uurmoment’, de vuurproef. Het zal nogmaals door het ‘6-uur- moment’ van leven en dood moeten zien te komen en daarbij de schaduw van het bedrog zien te overwinnen. Dit grootschalige bedrog ontmaskerde de jarenlang opgebouwde sympathie voor de makers van de zo onschuldige Kever.

Desondanks lijkt die hele affaire de verkoopcijfers nauwelijks beïnvloed te hebben.
Je hebt daar wel een punt, want de geconsolideerde verkoop liet in het fiscale jaar 2015 een stijging zien van 5,4% tot 213,3 miljard euro voor de gehele VW-groep en er wordt over 2015 gewoon dividend uitgekeerd. Toch is er wel degelijk sprake van een afname van uitgeleverde auto’s ten opzichte van 2014; 2% om precies te zijn. Ondanks dat VW als groep een winsttoename rapporteert. Voor 2016 rekening wordt gehouden met een omzetdaling van 5% ten opzichte van 2015. Het ‘6-uurmoment’ is het moment van dood en wederopstanding, maar niet alle bedrijven staan op uit de dood. Kijk maar naar het gesjoemel met hypotheken bij Lehman Brothers en in Nederland naar de DSB met zijn woekerpolissen. Deze banken hebben geen wederopstanding meer beleefd. Zoiets hoeft overigens niet altijd veroorzaakt te worden door gesjoemel of mismanagement; soms wordt de nieuwe ‘heilige graal’ gewoon niet gevonden of loopt de tijd veel te snel om de zoektocht naar het nieuwe te volbrengen. Philips bijvoorbeeld speelt daardoor met zijn consumentenelektronica niet meer mee. Mogelijk  is de Rabobank daar een volgend voorbeeld van. In het boek De pijn bank dat onlangs is verschenen, wordt hardop de vraag gesteld of Rabo over vijf jaar nog bestaat! Al met al kun je stellen dat consumenten vaak alleen naar het hier en nu kijken, terwijl de ontwikkeling van de merkorganisatie ook iets van morgen is. Bij Philips en in de financiële wereld duurde het ook even voordat de dood zichtbaar werd en waren er tussentijds zelfs nog een paar oplevingen. Maar uiteindelijk bleken dat laatste stuiptrekkingen te zijn. Of dat ook voor VW zal gelden; ik durf het nu nog niet te zeggen.


Preview - Verhalen om niet te verdwalen preview
15 februari 2016 | Jan Spackler

Hoe organisaties zich op een natuurlijke wijze kunnen transformeren tot bezielde merkorganisaties, dat is de belofte van Verhalen om niet te verdwalen. Een van de auteurs vertelt in deze preview over de totstandkoming van het boek.

Al geruime tijd stond het schrijven van een managementboek over de ziel, de bezieler en bezieling van een merkorganisatie op mijn bucketlist. Echter schrijven is niet mijn sterkste kant, ik ben meer een man van het gesproken woord; laat mij maar verhalen vertellen. Liever het podium dan de pen. Toen ik medio 2014 van de RvC van Rabobank ’s-Hertogenbosch mijn studiebudget mocht aanwenden om alsnog deze droom te realiseren twijfelde ik. Maar uiteindelijk heb ik toch de sprong in het diepe gewaagd.

Ik denk overigens niet dat de RvC met hun budget mij het laatste duwtje gegeven hebben. Die eer komt toe aan Ruud Heijenga, medeauteur van het boek. 20 Jaar geleden heb ik Ruud leren kennen in de retailwereld en sindsdien zijn wij elkaar blijven ontmoeten en hebben we samengewerkt in verschillende projecten binnen veel merkorganisaties. Eigenlijk gek, want Ruud en ik zijn elkaars tegenpolen. Ruud is meer de introverte voeler, ik de extraverte denker, Ruud meer de wetenschapper, ik de man van de praktijk, Ruud de adviseur, ik de manager. En juist in deze dualiteit zit onze kracht.

Ruud heeft mij geholpen over mijn eigen schaduw heen te stappen, het gevecht aan te gaan met mijn demon ‘dyslexie’, hetgeen uiteindelijk heeft geresulteerd in ons gezamenlijke boek Verhalen om niet te verdwalen – De reis van de merkorganisatie. Overigens ging deze reis niet zonder slag of stoot. In 2015 kwamen er forse veranderingen in de structuur van de Rabobank wat mede de aanleiding voor mij was om de organisatie te verlaten. Was het project ‘boek’ daarmee ook ten dode opgeschreven? Gelukkig niet, de Rabobank hield zich als een ware gentleman aan haar woord en ik kon dit project afmaken.

Ons boek gaat over de ziel, de bezieler en bezieling van een merkorganisatie. Er wordt gemakkelijk gesproken over de ziel, maar kan een organisatie eigenlijk wel een ziel hebben? Aristoteles stelde ‘dat een ‘ding’ alleen een ziel heeft als het een natuurlijk, organisch lichaam is dat feitelijk in staat is om te functioneren.’ Bij organisaties kun je dus alleen spreken over bezieling als je de organisatie ziet als een levend organisme, als mens. Echter in ons westerse denken wordt veelal gekeken maar organisaties als ware het een machine. Koning spreadsheet, KPI’s en het geloof in maakbaarheid domineren ons denken en doen.

In ons boek belichten we daarom de andere kant van de medaille, die van het onbewuste en irrationele. In twaalf aansprekende verhalen vertellen we hoe organisaties zich op een natuurlijke wijze kunnen transformeren tot een bezielde merkorganisatie. Een reis in de buitenwereld welke volgens Carl Jung onlosmakelijk verbonden is met de reis naar binnen, naar de ziel van de organisatie, naar de wereld van het onbewuste en de archetypen. Een verhalenbundel over groei en verdieping van merkorganisaties als levend organisme. Auditief als een boek maar visueel en kinesthetisch vormgegeven als een magazine, een verademing tegenover de veelal verstikkende mechanische benaderingswijze.

Het boek kwam mede tot stand in samenwerking met studenten, inspirerende professionals, redactrices, diverse businesspartners en een startende vormgeefster. Een echte co-creatie. Samen hebben we er een fantastisch project van gemaakt. Natuurlijk, de laatste loodjes vroegen veel meer tijd dan ik als ongeduldige manager mezelf en anderen gunde, maar deze tijd bleek nodig om de laatste puntjes op de i te zetten. Trots was ik, toen begin januari de proefdruk gereed was en ik voor het eerst écht door het boek kon bladeren. De laatste fase van ons project is nu gestart; zal het boek tussen alle andere managementboeken haar plaats vinden en een bijdrage gaan leveren aan het anders leren kijken naar merkorganisaties? Ik hoop en verwacht van wel.

Jan Spackler was consultant, managing director van een groot retail adviesbureau en directeur bestuurder van een Rabobank. Samen met Ruud Heijenga schreef hij Verhalen om niet te verdwalen.

Populaire producten

    Personen

      Trefwoorden