Op werkdagen voor 23:00 besteld, morgen in huis Gratis verzending vanaf €20
Erwin Wijman: ‘Mensen kopen niet de tent maar de vent’ interview
21 juni 2019 | Paul Groothengel

Wil je iets verkopen? Blijf altijd eerlijk, maar maak jezelf gerust wat groter. Geef nooit korting, onderhandel zonder keihard te willen winnen. En vergeet niet dat ouderwets bellen van alle sociale media het meest sociale is. Deze en andere tips geeft marketingdeskundige Erwin Wijman in Zo verkoop je alles, hoe je reclame maakt waar iedereen blij van wordt.

Wat heb je nodig om jezelf te verkopen?
Ten eerste een flinke portie lef, durf en gogme; en daarnaast een goed gebruik van de vele tactische middelen die er zijn. En dan gaat het niet alleen om de bekende p’s van de marketingmix, maar ook om het gebruik van sociale media, emailmarketing, personal branding, contentmarketing, events, webshops, en ga zo maar door.

Op de cover van Zo verkoop je alles noem je jezelf ‘meesterjournalist’, staat ‘succes gegarandeerd’ en prijken vijf sterren. Tongue-in-cheek of bittere ernst?
Haha, het kan inderdaad ironisch overkomen, ook door de retro vormgeving van de cover, maar het is wel degelijk gemeend. Dit boek gaat erover hoe je jezelf of je merk neer moet zetten, begeerlijk moet maken. Ik beschrijf daarvoor een groot aantal uiteenlopende, praktische tools. Zo heb je aantrekkelijke reclame nodig: je kunt nog zo geweldig zijn, maar als mensen dat niet weten heb je er niets aan. Achter die vijf sterren zit trouwens een grappig verhaal. Ik was laatst met mijn dochter in Berlijn. We hadden zin in kebab. Keus genoeg, maar bij een kebab-tentje zagen we vijf sterren op het raam. ‘Dáár moeten we zijn’, riep ik meteen. Waarop mijn dochter zich afvroeg waar die vijf sterren dan vandaan kwamen. Die had die eigenaar natuurlijk gewoon zelf verzonnen. Dat wisten we en toch werkte het. Dus daar gingen we naar binnen.

Moet je, om jezelf te verkopen, altijd eerlijk zijn?
Jazeker, en dat geldt vandaag de dag meer dan ooit. Want de wereld is transparanter dan ooit, met dank aan de sociale media. Maar je mag jezelf wel ietsje groter maken. Anderen laten vertellen waar je goed in bent, denk aan de aanbevelingen op LinkedIn. In Nederland zetten veel mensen hun licht toch vaak onder de korenmaat. Je moet goed laten zien wat je kunt maar daarbij moet je wel eerlijk zijn, en laten zien dat je gelooft in wat je verkoopt. Mensen kopen niet de tent maar de vent.    

U schrijft veel over prijsbeleid, zo waarschuwt u onder meer voor de valkuil van de korting.
Je kunt je spullen niet begeerlijk maken door ze voor een lage prijs of met korting aan te bieden. En het werkt ook niet altijd om je producten duurder te maken dan die van de concurrent. Autoverkopers strooien graag met korting, vaak nadat ze eerst de prijs van de auto hebben verhoogd. Aan die pushy verkoopbenadering hebben autoverkopers hun slechte reputatie te danken. Elon Musk verbood de verkopers van zijn Tesla’s tien jaar geleden al om korting te geven. Zelfs aan beroemdheden geeft Tesla nooit korting, hoe invloedrijk ze ook zijn. Musk snapt dat dat bijdraagt aan de integriteit van zijn merk. Iedereen betaalt evenveel voor een Tesla, punt. Een prijs komt niet zomaar tot stand, die heb je bewust bepaald. Daarom moet je nooit gaan marchanderen met de prijs. Bedenk ook dat een korting een verkeerd signaal kan afgeven, het doet letterlijk afbreuk aan de waarde van jouw product of dienst.    

Bedrijven zeggen vaak de klant centraal te stellen, maar in praktijk zijn veel CEO’s en managers vooral met hun concurrenten bezig, en niet met hun klant, schrijft u.
Met die uitspraak citeer ik Jeff Bezos van Amazon. Hij heeft wel een punt, vind ik. Welke topmanager reageert persoonlijk nog op klachten van zijn klanten? Maar juist daarvoor moet je tijd maken. Bezos heeft zelf echt een obsessie met klanten. Hij leest zelfs persoonlijk de mails die binnenkomen op zijn eigen mailadres. Zeker op berichten van ontevreden klanten reageert hij graag. Hij zorgt dat zo’n klacht binnen het bedrijf met de juiste mensen wordt gedeeld. Het mooie is dat de medewerkers dan zien hoe belangrijk zo’n klacht is, want de hoogste baas bemoeit zich er immers persoonlijk mee. Bezos schuift ook graag aan in het callcenter van Amazon, dat vindt hij de beste manier om erachter te komen wat er echt bij zijn klanten speelt. Dat zouden meer managers moeten doen.

U gaat in dit boek ook in op de kunst van goed onderhandelen. Wat is daarvan de essentie?
Niet iedereen realiseert zich dat je in het dagelijks leven veel vaker onderhandelt dan je je realiseert. Iemand ergens van overtuigen schaar ik daar ook onder. Belangrijk in onderhandelen is bijvoorbeeld dat je zoekt naar een oplossing die optimaal is voor beide partijen. Zoek naar een win-win oplossing en probeer niets te forceren. Begin een onderhandeling ook rustig met een portie smalltalk, ga niet direct heel taakgericht op je doel af. Een goed persoonlijk contact is een prima basis voor onderling vertrouwen. Wat ook goed werkt, zeker als er meerdere alternatieven zijn, is om je gesprekspartner maximaal twee keuzes te geven. Dat is overzichtelijk en mensen zijn dan geneigd eerder te beslissen. Jij kunt op die manier het resultaat naar jouw hand zetten, terwijl je de andere partij een gevoel van keuzevrijheid geeft.

Waarom is het slim om als aanbieder je product of dienst te ‘abonnementiseren’?
Je ziet dat het abonnement enorm in opkomst is. Niet alleen bij Spotify, Microsoft, Netflix en HelloFresh, maar ook voor bijvoorbeeld Schiphol dat bij Philips Lighting (nu ‘Signify’) light-as-a-service inkocht. Zo heeft de luchthaven geen zorgen meer over vervanging van armaturen en lampen, dat zit allemaal in het ‘abonnement’ van Signify. En kijk naar de opkomst van SaaS-diensten, en MaaS, mobility-as-a-service. Met een abonnementsmodel haal je een beter voorspelbare stroom van inkomsten binnen, en vergroot je de binding met bestaande klanten. Tegelijk dwingt het je een goede relatie te onderhouden met je klant, want anders zegt hij zijn abonnement op. Ik ken zelfs een consultant die zijn diensten per abonnement aanbiedt.

Opmerkelijk dat u, in deze tijd van mailen, twitteren en whatsappen, vurig pleit voor het gebruik van de telefoon.
Ik mail en app ook heel graag. Maar als je iemand belt, krijg je veel meer te horen, want er is veel meer interactie. En je boodschap komt meestal beter over. Hoe vaak gebeurt het niet dat iemand een goed geformuleerde mail toch heel anders opvat dan de mailer had bedoeld? In een telefoongesprek hoor je elkaars stem, dan heb je een veel inniger en dus beter contact met elkaar, ook in een zakelijk gesprek. Bellen stimuleert wederzijdse sympathie. Een stem voegt veel betekenis toe, denk aan ironie, haast, boosheid of vrolijkheid. Dat werkt vele malen beter dan een smiley. Van alle sociale media is het ouderwetse telefoneren eigenlijk het meest sociaal.

Fotografie: Levin de Boer


Zo verkoop je alles - Hoe je reclame maakt waar iedereen blij van wordt preview
17 april 2019 | Erwin Wijman

Je kunt als ondernemer nog zo geweldig zijn, al die mensen daarbuiten moeten dat wél weten. In het kneiterdikke boek Zo verkoop je alles staan 827 praktische reclametools om dat voor elkaar te krijgen. Overtuigd zijn van jezelf is het halve werk, dit boek geeft je die broodnodige andere helft.

Erwin, jij ging toch statafels verhuren. Is daar nog iets van gekomen?

Ja, ik had er destijds voor een sweet sixteen-party een aantal nodig en bij mij in de buurt zit geen enkel verhuurbedrijf van statafels. Gat in de markt dacht ik. Kort daarna raakte ik in gesprek met een vriend die een oom had met een loods vol statafels, dus we begonnen al aan een businessplan. Wat Google AdWords, campagnes op Facebook, foto’s op Instagram en advertenties in huis-aan-huiskrantjes zouden de rest doen. Wij zouden binnenlopen.

En, lukte dat?

Nee. We zijn nooit echt begonnen. We werden er gewoon niet door gegrepen. Ik wíl blijkbaar geen statafels verhuren. Jij wel?

Nee, ik ook niet.

Als ondernemer moet je overtuigd zijn van je eigen product. Wat je verkoopt of levert maakt niks uit, als je er maar achter staat. Dan heb je er ook plezier in. Anders gaat het niet lukken om de beste te zijn in wat jij doet, en misschien nog belangrijker: je krijgt het niet over het voetlicht.

Hoe bedoel je?

Nou, alleen maar goed zijn is niet genoeg, je moet het ook overbrengen. Mensen moeten in jou geloven, maar jij moet allereerst in jezelf en je product of dienst geloven. Alleen dan kun je het doorzettingsvermogen aan de dag leggen dat je nodig hebt om op te vallen, en blijvend op te vallen. En dat moet omdat mensen nu eenmaal wel moeten wéten dat jij dit of dat levert. Anders heb jij niks, en hebben al die mensen niks aan jou. Dat is zonde.

Dus dat bedoel je met reclame waar iedereen blij van wordt?

Precies. Mensen willen graag iets kopen. Wat zeg ik? Het geld brándt in hun zak. Het enige dat jij hoeft te doen, is duidelijk maken wát jij verkoopt én dat wat jij verkoopt beter, aantrekkelijker, fijner, mooier, kortom begeerlijker is dan wat al die anderen in huis hebben.

Maar hoe doe je dat dan?

Ken je dat verhaal van die haringverkoper lang geleden in Amsterdam? Hij raakte zijn haringen aan de straatstenen niet kwijt en deed zijn beklag bij zijn buurman. ‘Niemand wil meer haring. En het zijn lekkere haringen hoor. En ze kosten haast niks. Zeg nou zelf, tien haringen voor een dubbeltje, dat is toch geen geld.’

Waarop de buurman zei: ‘Laat mij het eens proberen, dan neem ik die kar van je over.’

‘Ik geef je weinig kans,’ zei de haringverkoper, ‘maar ga in elk geval niet naar de Spiegelstraat en de Verlengde Spiegelstraat, want daar ben ik al geweest.’

En dus ging de buurman naar de Spiegelstraat en de Verlengde Spiegelstraat en riep daar luid dat hij tien haringen verkocht voor een kwartje. Twee bewoners reageerden verbaasd en vertelden hem dat er net iemand langs was geweest met tien haringen voor een dúbbeltje. ‘Dan had u die rommel maar moeten kopen,’ blufte de buurman. Binnen anderhalf uur had hij alle haringen verkocht.

Dus simpelweg de prijs verhogen werkt al?

Ja klopt, het is een oerprincipe van effectief reclame maken: je maakt je haringen begeerlijker door de prijs ervan te verhogen. Bovendien zet hij zijn product nadrukkelijk af tegen vergelijkbare producten, nog zo’n oerprincipe. Wat die haringen ook waard zijn, hun straatwaarde ontlenen ze vooral aan de mate waarin ze begeerd worden door potentiële kopers. En daar kun jij als aanbieder veel, zo niet alles aan doen.’

Dat klinkt simpel.

Dat is het ook. Reclame, marketing en verkoop draaien om slechts één ding: begeerlijkheid. Je klanten moeten jouw spullen of diensten willen afnemen, en afnemen is hier een lekker woord, want het klinkt naar áfpakken, zoals dat gebeurt bij weer een nieuwe en nóg duurdere iPhone en een flesje Rituals Bodymist voor 17,50.

Erwin Wijman is marketingdeskundige, schrijver en journalist en schreef eerder onder meer De geluksmachine. Zo kies je de auto die je echt wilt (Haystack, 2017) en Vlinder in de boksring. De 7 regels voor challengers die willen winnen en marktleiders die niet willen verliezen (Adfo Groep, 2014). Hij is gefascineerd door underdogs die marktleiders op hun knieën krijgen met disruptieve tactieken en strategieën. Zo verkoop je alles is zijn nieuwe boek.

Populaire producten

    Personen

      Trefwoorden