Op werkdagen voor 23:00 besteld, morgen in huis Gratis verzending vanaf €20
Expeditie #MB2016 nieuws
8 september 2015 | Pierre Spaninks

Ook dit jaar selecteert een onafhankelijke vakjury weer het beste uit de sinds 1 januari gepubliceerde Nederlandstalige managementboeken. In totaal zullen dat er naar schatting van Managementboek.nl een goede 250 zijn. Kortom: de speurtocht naar het nieuwe Managementboek van het Jaar is begonnen.

Komende maanden mag ik op deze plek wekelijks verslag doen van de wederwaardigheden van de jury. Wie zijn wij, wat beweegt ons, waar zijn wij naar op zoek, wat maakt ons blij en wat maakt ons verdrietig? Om te beginnen stel ik vandaag mijn collega's aan u voor. Alfabetisch op voornaam, dan hoeft u zich niet af te vragen of er wat achter de volgorde steekt.

· Eric van Arendonk is senior adviseur bij Florpartners bv, specialisten in samenwerking. Hij helpt organisaties met strategie, marketing, en managementvraagstukken. Tevens behoort hij tot de kern van de Taskforce Neuromarketing vanuit de Register Marketeers van het NIMA. U kunt hem ook kennen van het boek Neuromarketing uit 2013.

· José Otte is lector Relational Research & Organization Transformation aan Hogeschool NOVI. Het accent in haar onderzoekslijn ligt op verandering, samenwerking en onderzoek. Op 9 november promoveert zij in Tilburg op het proefschrift Future Forming Research. Daarvoor heeft zij een toekomstgericht actie-onderzoek gedaan waarbij zij de brugfunctie van het Aikido laat zien: tussen de wereld van Relational Research (waar haar hoofd leeft, zoals zij zelf zegt) en de wereld van traditioneel onderzoek (waar haar voeten lopen).

· Leike van Oss studeerde natuurgeneeskunde en sociale psychologie. Zij voerde jarenlang een praktijk voor homeopathie en acupunctuur, en werkte bij GITP als organisatieadviseur. Sinds 1998 vormt zij samen met Jaap van 't Hek Organisatievragen en werkt zij als organisatieadviseur, interim-manager en (team)coach. Leike treedt op als (gast)docent bij onder andere SIOO, Vrije Universiteit, Radboud Universiteit, Bosno, en Schouten&Nelissen University. Vorig jaar stonden Leike en Jaap op de shortlist met Onderweg - Pragmatisch veranderen in robuuste organisaties.

· Mirella Visser, voorzitter van de jury, is oprichter van het Centre for Inclusive Leadership en adviseert over strategische leiderschapsvraagstukken. Zij is een veelgevraagd spreker op internationale managementconferenties, lid van de raad van toezicht van het KNCV Tuberculose Fonds en lid van de Commissie Europese Integratie van de Adviesraad Internationale Vraagstukken (AIV). Ook adviseert zij de Europese Commissie op het gebied van vrouwen in besluitvormende functies. Haar boek De zijderoute naar de top over strategisch leiderschap voor vrouwen was een van de genomineerden voor de titel van Managementboek van het Jaar 2010.

· Nico Jong is senior adviseur communicatieonderzoek bij het Ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport. Hij studeerde Engels, Massacommunicatie en Public Relations aan de Universiteit Utrecht. Voordat hij bij VWS kwam werkte hij in verschillende functies bij de Koninklijke Landmacht. Nico Jong behoort net als Eric van Arendonk tot de actievere recensenten van Managementboek Magazine, waardoor hij over een schat aan vergelijkingsmateriaal beschikt.

· Ik ben Pierre Spaninks en maak ook deel uit van dit illustere gezelschap, maar dat had u al begrepen. Mijn geloofsbrieven? Ik ben ZZP-expert, en doe onderzoek naar zelfstandige professionals en de flexibilisering van de arbeidsmarkt. Ik publiceer in bladenals Quote, Managementboek Magazine, Sprout en TPO Magazine, en verder ben ik elke zaterdag te horen op BNR Nieuwsradio. En op boeken als ZZP'ers: marktvernieuwers of marktverziekers? en Zaken/Vrouw staat mijn naam.

Met zijn zessen stellen wij uit de totale productie aan managementboeken van dit jaar eerst een longlist samen, met circa 50 titels. Dat aantal brengen wij dan terug tot een shortlist met de 5 echte kanshebbers. Die wordt begin 2016 gepubliceerd. Op 21 april maakt de juryvoorzitter het winnende boek bekend, tijdens het traditionele Managementboeken Gala in De Rode Hoed.

Volgende week in dit blog: welke criteria legt de jury aan?

Eric van Arendonk: ‘Voor hetzelfde geld maak je betere reclame’ interview
7 januari 2014 | Ger Post

Hersenonderzoek is hot, vandaar dat Eric van Arendonk, Adriaan Polderman en Karel Smit in Neuromarketing - Maximale impact met marketing en communicatie, op een rijtje zetten wat marketeers hebben aan de bevindingen uit neuro-onderzoek. Arendonk: ‘Wat communiceert gaat altijd voor, geen discussie.’

Uw boek komt tegelijkertijd uit met Paul Postma’s boek over Neuromarketing (Anatomie van de Verleiding - Neuromarketing succesvol toegepast – red.). In hoeverre verschillen jullie boeken?
Paul is bezig met het totaalplaatje, hoe neuro-onderzoek kan bijdragen aan het bedrijfsleven. Wij gaan echt in op het marketingvak. We hebben dit boek geschreven met het idee in ons achterhoofd: degene die zich bezighoudt met marketing en communicatie moet dit echt weten. We reiken de basiskennis aan en als mensen behoefte hebben aan meer informatie, dan kunnen ze dat halen uit andere bronnen, zoals het boek van Paul.

In uw boek beschrijft u 25 wetmatigheden die uit neuro-onderzoek naar voren zijn gekomen. Hoe past u die zelf toe?
Wij verkopen groente en fruit en als we een product fotograferen, dan MOET er tegenwoordig een lepel in. Het liefst wil ik hebben dat iemand het proeft, maar dat is niet altijd mogelijk. Uit de resultaten van neuro-onderzoeken weten we inmiddels dat zien eten, doet eten. Dat levert wel eens discussies op met de artdirector, die zegt dan bijvoorbeeld: ‘Ja, maar Eric zo’n lepel in een exotisch stuk fruit is niet mooi.’ Maar wat communiceert gaat altijd voor, geen discussie.

Dat gebeurt nu nog niet?
Veel te weinig. Nu het voetbalseizoen weer is begonnen, staat er vaak in de rust dat dit programma mede mogelijk wordt gemaakt door een biermerk. Dan denk ik: oh wat jammer. Je hoeft maar een flesje te laten zien dat ingeschonken wordt, of iemand een slok te laten nemen van een glas bier met het merk erop en mensen lopen naar de koelkast. Dat verhoogt de consumptie. Ik snapte er ook helemaal niets van dat de slogan ‘Heerlijk, helder, Heineken’ is gestopt. Daar krijg ik wel dorst van hoor, van die regel, maar van hun huidige slogan ‘We serve the planet’ totaal niet.

Misschien vonden ze het eens tijd voor wat anders?
Onzin. Grolsch deed precies hetzelfde toen het stopte met ‘Vakmanschap is Meesterschap’ en die Vivaldi-tune. Die tune was op een gegeven moment zo geconditioneerd dat je al dorst kreeg als je alleen die paar tonen hoorde. Dan verzint iemand dat het ineens helemaal anders moet. Het is een van de grootste negatieve aspecten van een marketingmanager: zijn ego. De tijd dat we dachten dat we als marketeers merken maken is over. We passen op een merk, niets meer.

Neuromarketing verkoopt zichzelf nauwelijks. Zo staat in uw boek dat nog geen procent dat aan marketing wordt besteed naar onderzoek met een hersenscanner gaat.
Het is nog zo nieuw, ik denk dat een hoop mensen nog niet weten wat de waarde ervan is. Of men denkt dat het vreselijk duur is, maar voor 5000 euro kun je vaak al testen of een advertentie, een beeld of een kreet een positieve reactie oproept in het brein. Die response zegt veel meer dan of iemand zegt dat hij het product zal kopen of niet. Mensen geven vaak sociaal wenselijke antwoorden, maar dat zegt niets over wat ze er echt van vinden.

Kunt u een voorbeeld geven?
Het mooiste voorbeeld is misschien wel een anti-rimpelreclame. De reclame zag er schitterend uit: vrouw van in de veertig, zag er mooier uit nadat ze de crème gebruikte. Goed verhaal, je geloofde het. En toch bleek tijdens het uitlezen van de hersenscans van mensen die het filmpje zagen, dat ze de reclame onbetrouwbaar en ongeloofwaardig vonden. Toen ze vervolgens nog eens heel goed naar de reclame keken, bleek dat er achterin beeld een oud vrouwtje voorbijliep waar je een hele tanker antirimpelcrème tegenaan had kunnen gooien, zonder dat het zou hebben geholpen. Tijdens het schieten van de commercial had niemand het gezien, maar het onbewuste pikte het op. Vaak denken we: ach joh, dat ziet toch niemand. Nou, die uitspraak doe ik niet meer. Alles wordt waargenomen en telt mee in het totale oordeel.

Dat klinkt ook als een pleidooi voor eerlijkere reclames.
Absoluut. We wisten natuurlijk al langer dat authenticiteit heel belangrijk is en beter werkt, maar nu weten we ook waarom. Hoewel we iets dat nep is misschien niet bewust waarnemen, pikt het onbewuste dit op. Ik zag net de nieuwe spot voor Elstar, waarin iemand een appel plukt van een boom, de appel gooit naar iemand anders die er vervolgens van eet. Als je goed kijkt zie je dat de appel niet van de boom geplukt wordt, want de boom beweegt nauwelijks. Ook de hand die de appel vangt is een andere dan de hand van de persoon die de appel eet. Vervolgens eet een man heel overdreven die appel. Je weet dus dat straks in de scan onbetrouwbaar geactiveerd zal worden. Jammer, want voor hetzelfde geld maak je een betere commercial. Met gezond verstand kun je vaak al zien: het werkt niet.

Hoe belangrijk is hersenonderzoek voor een marketeer?
Een fMRI-onderzoek is natuurlijk maar een momentopname. In een steriele omgeving onderzoek je een aspectje van marketing of communicatie. Straks in de winkel is dat aspectje nog steeds aanwezig, maar dan zijn er ook geluiden van andere klanten, er staan een hoop producten omheen, noem maar op. Dat schreeuwt ook allemaal om aandacht. Met hersenonderzoek kun je een aspect optimaliseren, maar laten we er alsjeblieft geen heilige graal van maken. De hersenscanner is een extra instrument in onze gereedschapskist. Dat is het. Het is een kleiner hamertje waarmee je wat fijner kunt tikken, maar het grote onderzoek, de klauwhamer, zal altijd blijven.

Trends 2014 nieuws
27 december 2013 | Pierre Pieterse

Gepatenteerde blijvertjes onder de noemer ‘trends’ zijn ‘retro & authentiek’, vandaar dat we voor onze inventarisatie een authentieke klassieke glazen sneeuwbol (Franse vinding, circa 1800) een paar keer op zijn kop hebben gehouden waarna een hele sneeuwbui aan onmiskenbare trends naar beneden dwarrelde. We hebben de belangrijkste (management)ontwikkelingen er heel selectief dus arbitrair uitgepikt, te weten: mobiel, big data, Aandacht, balanseconomie en anders organiseren.

Mobiel
Dé trend voor 2014 is ongetwijfeld mobiel. Sommige kenners spreken zelfs van ‘hypermobiel’. Dat is wellicht wat zwaar aangezet, maar mobiel is onmiskenbaar een tijdje geleden ingezette ontwikkeling die inmiddels is uitgegroeid tot een krachtige trend. Wie mobiel niet zichtbaar is, bestaat eigenlijk niet. En paradoxaal genoeg, ondanks het scala aan mogelijkheden en de ervaring met ‘internet’, is het makkelijker om onzichtbaar te blijven dan zichtbaar. Denk maar even aan de enorme implicaties op de bedrijfsvoering. Voor het betere hands-on marketingwerk is er het Handboek Mobile Marketing van Patrick Petersen. Wie meer strategisch aan de slag wil, moet nog even wachten, pas half maart verschijnt het Handboek mobiele strategie van Bert van Asten. Wie echter niet kan of wil wachten, heeft met de Lanting Trilogie (Connect!, Iedereen CEO en De slimme organisatie) een puik ‘overzichtshandboek’ in handen.

Big data

Sinds de datamedaille is gekanteld en de Januskop ‘privacy’ zichtbaar is, staat het ongebreideld verzamelen van gegevens in een kwade reuk. De doorwrochte typoscripten over de duistere praktijken van de NSA of het terechte martelaarschap van iemand als Edward Snowden liggen al op de redactieburelen van grote uitgevers. Dark Market van Misha Glenny zou er weleens bij kunnen verbleken. Maar uiteindelijk zal dat slechts een rimpel in de vijver blijken, ‘data is here to stay’. Om de doodeenvoudige reden dat de voordelen groter zijn dan de nadelen. Een fraaie en ook bekroonde analyse is De big datarevolutie van Viktor Mayer-Schönberger en Kenneth Cukier. Volgens het vakblad Strategy + Business het beste boek uit 2013 in de categorie ‘digitizing’ en volgens internet scepticus Evgeny Morozev (The Net Delusion: The Dark Side of Internet Freedom, en recent To Save Everything, Click Here: The Folly of Technological Solutionism) ‘een toegankelijke tour langs de voordelen en valkuilen van big data-analyse’. Overigens kent deze ‘databeweging’ een gerenommeerd criticus in de persoon van Nassim Nicholas Taleb (The Black Swan): data-analyses resulteren in gemiddelden, leuk in Mediocristan, maar nutteloos in Extremistan, de wereld waarin wij leven. U bent dus minimaal gewaarschuwd.

Aandacht
Uit de beroemde Hawthorne experimenten distilleerde Elton Mayo dat aandacht werknemers doet floreren. En al lijkt het erop dat Mayo met de cijfers heeft geknoeid (lees vooral De managementmythe waarin Matthew Stewart deze en andere mythes doorprikt) en al lijkt nieuw onderzoek er op te wijzen dat huidige werknemers juist opbloeien als managers hen met rust laten, niemand lijkt ooit te zijn bezweken onder de juiste dosering aandacht. In organisaties kan gebrek aan aandacht leiden tot een managementstijl die wordt bestempeld als ‘op hol geslagen leiderschap’. Volgens Daniel Goleman (Emotionele intelligentie) een vorm van leiderschap waarbij de menselijke kosten ondergeschikt maakt aan de resultaten. In een interview naar aanleiding van zijn boek met de alleszeggende titel Aandacht zegt hij verder: ‘Een vorm van management waarbij leiders enkel het tempo bepalen of hun ondergeschikten opdragen net zo te zijn als zichzelf en mensen die daaraan niet kunnen voldoen passeren of bedelven onder negatieve feedback. Zo'n commanderende stijl heeft een verwoestende uitwerking op het emotionele klimaat van de organisatie.’

Balanseconomie
Balanseconomie, ofwel circulaire economie als tegenvoeter van de lineaire economie. Niet gebruiken maar hergebruiken. Maar dat kan alleen als we ‘ophouden met het maken van minder slechte producten en uitsluitend nog intelligente producten ontwerpen, gemaakt van materialen die we steeds weer kunnen teruggeven aan technische of biologische kringlopen.’ Aldus William McDonough en Michael Braungart, de aartsvaders van het concept (en gelijknamige boek) Cradle to cradle. Duurzaam ondernemen is hiervan een directe afgeleide die zich praktisch laat vertalen in ‘kleinschaligheid’, ‘coöperatief organiseren’ en ‘de opkomst van de circulaire economie’. Boeken te over voor de liefhebbers, van diepgravende organisatorische analyses (Werken aan de Weconomy onder redactie van Jan Jonker) tot praktisch hands-on werk (In vijf stappen CO2-neutraal ondernemen van Rob van der Rijt), de meest actuele stand van zaken hebben wij voor u gebundeld in een achtergrondartikel onder de titel ‘Duurzaam zakendoen: Het is rond en het komt eraan’.

Anders organiseren
Anders organiseren kent heeft zijn wortels in zelforganisatie en zelfsturing (trends die inmiddels zijn volgroeid facts of life) maar is zoals het zelf ook aangeeft ‘anders’. Aanhakend op externe ontwikkelingen ontstaan netwerken die inhaken op de nieuwe economische, maatschappelijke en technologische realiteit. Technologie dwingt andere organisatievormen af door ze te faciliteren, internet creëert nieuwe markten door oude af te breken, net zoals juist een crisis de broodnodige creativiteit aanwakkert door vastgeroeste bakens weg te gummen. Het icoon en tegelijk ook trendwatcher van deze laatste ‘creatieve beweging’ is Martijn Aslander. Niet bij de pakken neerzitten maar kansen pakken. ‘We zitten in een nieuwe renaissance’, zegt hij in een interview. Noem het ‘life-hacking’ (slim organiseren), label het als ‘small is the new big’, duidt het als ‘permanent beta’ (nooit af), in essentie is het allemaal de resultante van ‘anders organiseren. Vooral dat laatste, ‘permanent beta’, is cruciaal, omdat het de kritieke succesfactoren van morgen - geven en delen van kennis en middelen – in het productieproces incorporeert en dat realtime. In de woorden van Aslander: ‘Bridging brains, tech & culture. Ergens in dat domein liggen de oplossingen voor de vraagstukken waar we nu last van hebben.’ Een domein waar een grote organisatie of dure kantoren slechts belemmeren, een domein waar je netwerk, je contacten, je expertise en kennis en bovenal je attitude het verschil tussen falen en succes bepalen.

Neuromarketing

Strikt genomen geen managementtrend, maar toch wel even aardig om in dit verband te vermelden: de doorbraak van neuromarketing. Jaren geleden verscheen Het breinboek voor managers van Paul Postma maar met de kennis van nu was dat net iets te vroeg. Nu is dat duidelijk anders, getuige niet alleen een heuse polemiek in De Groene (Paul Postma repliceerde in Managementboek Magazine per column) maar ook de populariteit van titels als Brainbound Marketing (Paul Hassels Monning), De koopknop (Marcel de Munnik) en het tamelijk basale Neuromarketing (Eric van Arendonk). Maar Paul Postma blijft toch de onbetwiste Hollandse Meester op dit vakgebied en bewijst dat eens te meer met het prachtige handboek Anatomie van de verleiding (in het vakartikel met dezelfde titel kunt u een kort réposé tot u nemen).

Overigens is het vakgebied marketing ook in beroering. Volgens Frank Wouters moet marketing weer terug naar zichzelf. In Honshitsu – De essentie van marketing, de marketing van de essentie dat elke propositie moet uitgaan van een streng bewaakt totaalconcept. Dus weg van de waan van de dag. En dat concept moet zijn gebaseerd op een waarde die de aanbieder uitdraagt. Een vorm dus van conceptuele marketing. Klinkt misschien wat vaag of zelfs moeilijk, maar in het boek legt Wouters het zeer consciëntieus uit. En Wouters schuwt de provocatie niet om zijn boodschap kracht bij te zetten. In een interview zegt hij: ‘De algemene consensus die er heerst, is dat het werk van Kotler maatgevend is. Bij gebrek aan goede theorievorming zijn we alles maar als bruikbare theorie gaan beschouwen. Kotler heeft feitelijk geen theorie, maar geeft een inventaris van alle beschikbare marketinginstrumenten waarvan de meeste marketeers bovendien moeten toegeven dat ze ze niet beheersen. Ik durf te beweren dat zijn werk berust op een vergissing.’ Voor volk en vaderland Een terugkerende trend is (naast de Trendrede) het jaarlijkse trendoverzicht van de ‘trendwatcher des vaderlands’. Onder de niet mis te verstane titel Trends 2014 schetst Adjiedj Bakas het aankomende jaar in drie pakkende lemma’s: De Nieuwe Soberheid, Marx voor de Middenklasse en de Economie van het Geluk. En bij die laatste constatering sluiten wij ons graag aan: een gelukkig en voorspoedig 2014!

De top 3 van Eric van Arendonk geboekstaafd
18 oktober 2013 | Nienke van Oeveren

Eric van Arendonk RM is werkzaam bij Roveg Fruit & Vegetables BV als manager Marketing & Communicatie. Hij vormt met anderen de kern van een zogenaamde Taskforce Neuromarketing vanuit de Register Marketeers van het NIMA. Met leden uit deze Taskforce schreef hij 'Neuromarketing', dat onlangs verscheen. Hij recenseert al jaren voor Managementboek.nl en wij zijn dan ook erg benieuwd naar zijn top 3!

1 Open boek door Marc Michils
‘Eindelijk een transparant boek over marketingcommunicatie en communicatiebureaus. De titel Open boek - Over eerlijke reclame in een transparante wereld dekt volledig de lading en ja, oneerlijke reclame bestaat helaas ook. Michils neemt hierover een duidelijk standpunt in: dat kun je niet maken! Dat ben ik volledig met hem eens. Marketing gaat om effectiviteit en eerlijkheid, daar wordt je op afgerekend. Veel te vaak is de creatieveling leidend.’

2 Brein@work door Nina Lazeron, Ria van Dinteren
‘Dit tweede boek heeft mij aangezet om een taskforce voor Neuromarketing op te richten en gezamenlijk een boek over dit onderwerp te schrijven. Ik kwam het tegen als jurylid voor Managementboek van het Jaar 2010. Toen ik het las acht ik: Wauw! Als we dit al weten over de hersenen, heeft dit enorm veel invloed op het marketingvak. Brein@work is heel toegankelijk geschreven en maakt nieuwsgierig, vandaar dus de taskforce. Daarbij discussiëren we over de inhoud van de boeken, gecombineerd met de aanwezige kennis en ervaring wat weer inzicht oplevert.’

3 Marketing aan de top door Ruud Frambach, Peter Leeflang
‘Marketing aan de top beschrijft tien problemen, oorzaken en oplossingen, maar daarmee ook de basics van marketing; met goede producten komen die oplossingen bieden. Of misschien zelfs wel: mensen gelukkig maken. Met de oplossingen beschrijven Frambach en Leeflang de toekomst van het vak. Het was de erkenning van mijn vermoedens. Zo versnelt een boek je ontwikkeling. Dit gebeurt ook door boeken aan elkaar te koppelen. Als je zo’n tien managementboeken per jaar leest, vergaar je niet alleen kennis, je koppelt deze en dat levert inzicht op.’

Eric van Arendonk: ‘Laten we van hersenonderzoek geen heilige graal maken’ interview
10 oktober 2013 | Ger Post

Hersenonderzoek is hot, vandaar dat Eric van Arendonk in Neuromarketing (‘Maximale impact met marketing en communicatie’, met medeauteurs Adriaan Polderman RM en Karel Smit RM) op een rijtje zet wat marketeers hebben aan de bevindingen uit neuro-onderzoek. ‘Wat communiceert gaat altijd voor, geen discussie.’

Uw boek komt tegelijkertijd uit met Paul Postma’s boek over Neuromarketing (Anatomie van de Verleiding - Neuromarketing succesvol toegepast – red.). In hoeverre verschillen jullie boeken?
Paul is bezig met het totaalplaatje, hoe neuro-onderzoek kan bijdragen aan het bedrijfsleven. Wij gaan echt in op het marketing vak. We hebben dit boek geschreven met het idee in ons achterhoofd: degene die zich bezighoudt met marketing en communicatie moet dit echt weten. We reiken de basiskennis aan en als mensen behoefte hebben aan meer informatie, dan kunnen ze dat halen uit andere bronnen zoals het boek van Paul.

In uw boek beschrijft u 25 wetmatigheden die uit neuro-onderzoek naar voren zijn gekomen. Hoe past u die zelf toe?
Wij verkopen groente en fruit en als we een product fotograferen, dan MOET er tegenwoordig een lepel in. Het liefst wil ik hebben dat iemand het proeft, maar dat is niet altijd mogelijk. Uit de resultaten van neuro-onderzoeken weten we inmiddels dat zien eten, doet eten. Dat levert wel eens discussies op met de artdirector, die zegt dan bijvoorbeeld: ‘Ja, maar Eric zo’n lepel in een exotisch stuk fruit is niet mooi.’ Maar wat communiceert gaat altijd voor, geen discussie.

Dat gebeurt nu nog niet?
Veel te weinig. Nu het voetbalseizoen weer is begonnen, staat er vaak in de rust dat dit programma mede mogelijk wordt gemaakt door een biermerk. Dan denk ik: oh wat jammer. Je hoeft maar een flesje te laten zien dat ingeschonken wordt, of iemand een slok te laten nemen van een glas bier met het merk erop en mensen lopen naar de koelkast. Dat verhoogt de consumptie. Ik snapte er ook helemaal niets van dat de slogan ‘Heerlijk, helder, Heineken’ is gestopt. Daar krijg ik wel dorst van hoor, van die regel, maar van hun huidige slogan ‘We serve the planet’ totaal niet.

Misschien vonden ze het eens tijd voor wat anders?
Onzin. Grolsch deed precies hetzelfde toen het stopte met ‘Vakmanschap is Meesterschap’ en die Vivaldi-tune. Die tune was op een gegeven moment zo geconditioneerd dat je al dorst kreeg als je alleen die paar tonen hoorde. Dan verzint iemand dat het ineens helemaal anders moet. Het is een van de grootste negatieve aspecten van een marketingmanager: zijn ego. De tijd dat we dachten dat we als marketeers merken maken is over. We passen op een merk, niets meer.

Neuromarketing verkoopt zichzelf nauwelijks. Zo staat in uw boek dat nog geen een procent dat aan marketing wordt besteed naar onderzoek met een hersenscanner gaat.
Het is nog zo nieuw, ik denk dat een hoop mensen nog niet weten wat de waarde ervan is. Of men denkt dat het vreselijk duur is, maar voor 5000 euro kun je vaak al testen of een advertentie, een beeld of een kreet een positieve reactie oproept in het brein. Die response zegt veel meer dan of iemand zegt dat hij het product zal kopen of niet. Mensen geven vaak sociaal wenselijke antwoorden, maar dat zegt niets over wat ze er echt van vinden.

Kunt u een voorbeeld geven?
Het mooiste voorbeeld is misschien wel een anti-rimpelreclame. De reclame zag er schitterend uit: vrouw van in de veertig, zag er mooier uit nadat ze de crème gebruikte. Goed verhaal, je geloofde het. En toch bleek tijdens het uitlezen van de hersenscans van mensen die het filmpje zagen, dat ze de reclame onbetrouwbaar en ongeloofwaardig vonden. Toen ze vervolgens nog eens heel goed naar de reclame keken, bleek dat er achterin beeld een oud vrouwtje voorbijliep waar je een hele tanker antirimpelcrème tegenaan had kunnen gooien, zonder dat het zou hebben geholpen. Tijdens het schieten van de commercial had niemand het gezien, maar het onbewuste pikte het op. Vaak denken we: ach joh, dat ziet toch niemand. Nou, die uitspraak doe ik niet meer. Alles wordt waargenomen en telt mee in het totale oordeel.

Dat klinkt ook als een pleidooi voor eerlijkere reclames.
Absoluut. We wisten natuurlijk al langer dat authenticiteit heel belangrijk is en beter werkt, maar nu weten we ook waarom. Hoewel we iets dat nep is misschien niet bewust waarnemen, pikt het onbewuste dit op. Ik zag net de nieuwe spot voor Elstar, waarin iemand een appel plukt van een boom, de appel gooit naar iemand anders die er vervolgens van eet. Als je goed kijkt zie je dat de appel niet van de boom geplukt wordt, want de boom beweegt nauwelijks. Ook de hand die de appel vangt is een andere dan de hand van de persoon die de appel eet. Vervolgens eet een man heel overdreven die appel. Je weet dus dat straks in de scan onbetrouwbaar geactiveerd zal worden. Jammer, want voor hetzelfde geld maak je een betere commercial. Met gezond verstand kun je vaak al zien: het werkt niet.

Hoe belangrijk is hersenonderzoek voor een marketeer?
Een fMRI-onderzoek is natuurlijk maar een momentopname. In een steriele omgeving onderzoek je een aspectje van marketing of communicatie. Straks in de winkel is dat een aspectje nog steeds aanwezig, maar dan zijn er ook geluiden van andere klanten, er staan een hoop producten omheen, noem maar op. Dat schreeuwt ook allemaal om aandacht. Met hersenonderzoek kun je een aspect optimaliseren, maar laten we er asjeblieft geen heilige graal van maken. De hersenscanner is een extra instrument in onze gereedschapskist. Dat is het. Het is een kleiner hamertje waarmee je wat fijner kunt tikken, maar het grote onderzoek, de klauwhamer, zal altijd blijven.

Het zal andere manieren van marketingonderzoek nooit wegdrukken?
Niet alles staat in die hersenscans, het blijft een kwestie van interpretatie. Post.nl heeft een keer een reclame gemaakt waarin ze wilden laten zien hoe mensen de baan van postbode konden combineren met hun andere bezigheden. In de reclame bracht een vrouw haar kinderen naar school en ging vervolgens de post rondbrengen. Top, zou je denken. En toch zag je een negatieve reactie in de hersenscans. Met traditioneel onderzoek werd vervolgens achterhaald dat die negatieve reactie voortkwam uit het nieuws dat 30.000 postbezorgers de wacht werden aangezet, juist op het moment dat die spot draaide. Dat soort dingen lees je niet in een hersenscan.

Neuromarketing en retail nieuws
30 september 2013 | Ger Post

3 en 4 oktober vindt de ‘Neuro Retail Revolution’ plaats in Amsterdam. Tijdens dit tweedaagse event zullen Neuromarketing experts van over de hele wereld, onder wie onze eigen Martin de Munnik (auteur van De koopknop), spreken over de uitdagingen en mogelijkheden van neuromarketing op het vlak van retail.

Met de opkomst van dit soort neuromarketingcongressen en het uitkomen van twee boeken over neuromarketing (Anatomie van de Verleiding - Neuromarketing succesvol toegepast van Paul Postma en Neuromarketing – ‘maximale impact met marketing en communicatie’ van Eric van Arendonk, Adriaan Polderman RM en Karel Smit RM) lijkt er sprake van een neuromarketinghype. Dat blijkt ook uit alle neuro-onderwerpen die op het programma staan tijdens Neuro Retail Revolution.

Op woensdag staan de volgende onderwerpen op het programma: impulsief koopgedrag, de onbewuste paden in supermarkten, het boosten van inkomsten met ‘neuro-pricing’, hoe aanpassingen aan verpakkingen grote gevolgen kunnen hebben en neuro-inzichten voor luxe goederen. Donderdag staat in het teken van neuro-inzichten in online koopgedrag met onder andere lectures over conversie liftende neuro-inzichten en social media campagnes waar het brein geen weerstand tegen heeft.

Zet ergens brein of neuro voor en het verkoopt, zo lijkt het. Maar dat geldt (nog) niet voor alles, zo blijkt uit het boek ‘Neuromarketing’. De auteurs schrijven dat neuromarketing zelf nog een uiterst bescheiden plek in de markt inneemt. ‘De markt in Nederland van marktonderzoek wordt ingeschat op 300 tot 400 miljoen euro. Momenteel is het aandeel van marktonderzoek met een MRI-scan op jaarbasis 2 tot 3 miljoen euro.’

Misschien is dat nog een mooi punt van discussie tijdens het congres?

Nieuwe boeken (1): de breinmode duurt voort nieuws
1 maart 2013 | Hans van der Klis

Aangejaagd door het succes van Ons feilbare denken van Daniel Kahneman en Wij zijn ons brein van Dick Swaab verschijnt er dit voorjaar ook weer een stapel managementboeken die de werking van het brein en het onbewuste als onderwerp heeft. De kunst van het verleiden van klanten én medewerkers: de neurowetenschap is er nog lang niet klaar mee.

Een topman van een retailketen zei ooit tegen mij: er gebeurt pas iets in het zakenleven als er iets verkocht wordt. En hoe verkoop je iets? Door de koper te verleiden. De kennis over hoe je dat doet, neemt met sprongen tegelijk toe. Hoewel er inmiddels behoorlijk wat weerstand is ontstaan tegen de reductionistische visie van Dick Swaab, die ons in zijn boek Wij zijn ons brein neerzette als willoze slaven van uiteenlopende prikkels, is wel duidelijk dat er veel te winnen is als wij beter leren begrijpen hoe ons brein werkt.

Eén van de interessantste titels die dit voorjaar over dit onderwerp verschijnen, is Verkocht! van Daniel H. Pink, de vertaling van To Sell is Human (Business Contact, april). Pink, auteur van bekende boeken als Drive en De avonturen van Johnny Bunko, buigt zich in zijn nieuwe boek over de kunst van het verkopen. Verkopen is tegenwoordig een beetje een vies woord geworden, maar dat komt doordat het beeld dat wij erbij hebben achterhaald is, schrijft hij. Het gaat niet meer om de harde sales, maar om overtuigen, meekrijgen en enthousiasmeren. In Verkocht! beschrijft hij de drie belangrijkste vaardigheden die daarvoor nodig zijn: empathie, weerbaarheid en helderheid.

Maar ook binnen organisaties is de neuropsychologie van grote betekenis. Ria van Dinteren, met Brein@work eerder genomineerd voor Managementboek van het Jaar, heeft met Judith Droste een nieuw boek geschreven: Breinleiderschap (Boom Nelissen, april). Dit boek is een drieluik waarin zij beschrijven hoe leidinggevenden kennis van het brein kunnen toepassen op het leren van hun medewerkers.

In zijn boek Aandacht buigt Daniel Goleman (Business Contact, mei) zich over de vraag hoe mensen zelf hun aandacht kunnen trainen en versterken. Aandacht is een logisch vervolg op de bestseller Emotionele intelligentie, waarvan de inzichten vooral een goede toepassing vonden in werksituaties. Wie ‘zijn eigen brein kan managen’, zoals hij het noemt, wie kan schakelen en – waar nodig – afstand kan nemen van zijn gevoelens, is succesvoller in zijn communicatie en beslissingen.

Bij uitgeverij Mediawerf verschijnt in april een veelbelovend boek van de consultant Simon Sijbrands, The Trigger Zone, over het bewust en onbewust prikkelen van gedrag. Sijbrands stelt dat er binnen de veranderkunde nog veel te weinig gebruik wordt gemaakt van de aanwezige kennis over de werking van het brein. ‘Ik smelt de inzichten van de neurowetenschappen en psychologie samen in een nieuwe kijk op individuele en collectieve veranderingsprocessen – een neuropsychodynamisch perspectief op veranderkunde’, schrijft hij in zijn inleiding. Manfred Kets de Vries prijst het boek aan: ‘Het eerste boek dat ik ken waarin neurowetenschappen, psychoanalyse en managementwetenschappen op een uitstekende en toegankelijke manier wordt beschreven en geïntegreerd. Niet een goed, maar een erg goed boek voor bestuurders, managers, consultants, studenten en andere geïnteresseerden die meer willen weten van verandering als kernthema in hun leven.’

Een goed boek om de kennis over het brein te verdiepen is Stiekeme signalen van Leonard Mlodinow (Maven Publishing, mei). Deze natuurkundige doet in zijn boek verslag van de ‘verrassende en verbijsterende’ manieren waarop we onbewust beïnvloed worden, en wat we daarvan kunnen leren. In dit boek doet hij op aanstekelijke wijze verslag van het onderzoek dat de laatste twee decennia is gedaan en maakt hij duidelijk waarom je bijvoorbeeld het werk doet wat je doet.

Meer praktische boeken over dit onderwerp zijn Tien beïnvloedingsvaardigheden van Jan Bijker (Thema, maart) en Neuromarketing van Eric van Arendonk, Adriaan Polderman en Karel Smit (Academic Service, juni), die samen de Taskforce Neuromarketing van het NIMA vormen. Zij verwijzen traditioneel marktonderzoek naar de prullenbak en schrijven dat de marketeer met behulp van MRI-scanners rechtstreeks in het brein van zijn klant moet leren kijken. Geen nieuwe boodschap, Martin Lindström schreef er enkele jaren geleden ook al het boek Buyology over, maar daarom niet minder interessant.

En in oktober verschijnt het Handboek Neuromarketing – De Anatomie van de Verleiding, onder eindredactie van Paul Postma. Maar dan is het alweer najaar!

Eric van Arendonk, Adriaan Polderman RM, Karel Smit RM
Neuromarketing

Populaire producten

    Personen

      Trefwoorden