Op werkdagen voor 23:00 besteld, morgen in huis Gratis verzending vanaf €20
Haha-Erlebnis column
15 mei 2013 | Pierre Pieterse

Schrijf vooral geen dikke boeken, want er is toch niemand die ze leest. In elk geval geen managers. Gewoon hapklare brokken serveren, niet meer maar vooral ook niet minder! Wijze maar vooral ware woorden van Jos Burgers, niet voor niets nog altijd de best verkopende managementauteur van Nederland.

Woorden ook die in de VS al heel lang niet aan dovemansoren zijn gericht. Een van de best verkopende managementboeken aller tijden is De One Minute Manager van Kenneth Blanchard. De eerste druk rolde in 1982 van de pers en sindsdien hebben ongeveer zeventien miljoen exemplaren dat voorbeeld gevolgd. In dat boek wordt in een kleine honderd pagina’s uit de doeken gedaan hoe bedrijven hun productiviteit kunnen vergroten. In circa een uur leert de manager aan de hand van drie simpele (‘one minute’) technieken hoe je succes boekt.

In Nederland is het boek Doorbreek de cirkel! uit 2011 van Arend Ardon een typisch voorbeeld uit de ‘Jos Burgers School’. In exact 127 pagina’s (inclusief bijlagen!) leert de manager dat hijzelf vaak onbewust het grootste obstakel is bij verandering, en wordt hem het instrumentarium aangereikt om zijn ‘eigen cirkel te doorbreken’. Dit jaar dingt Je ziet het niet vanzelf! van Marc Dortu naar de ‘Jos Burgers Award’: in minder dan 150 bladzijden legt de auteur de negen blinde vlekken bij veranderingen bloot. En geeft meteen ook maar de oplossing.

Naast beknoptheid is de vorm uiterst belangrijk. Een verhaal nodigt nu eenmaal meer uit tot lezen dan een saaie theoretische beschouwing. Ook hier is Jos Burgers met zijn ‘managementroman’ Hondenbrokken een pionier: Een eenzame pionier vooralsnog want om de een of andere reden wil de verhaalvorm in Nederland niet echt aanslaan. In tegenstelling tot wederom de VS waar niet alleen Ken Blanchard maar ook John Kotter zich tot de bestseller auteurs mag rekenen met het managementavontuur in verhaalvorm. Kennelijk laten we ons in Nederland wat makkelijker overtuigen als de ‘drijfveer van de eekhoorn’ in het spel is, de ‘werkwijze van de bever’, of de ‘gave van de gans’. Een beetje zoals ‘I love you’ toch net wat meer naturel klinkt dan ‘ik hou van jou’.

Aan de andere kant van dit spectrum staat overigens iemand als Nicholas Taleb, auteur van buitengewoon goed onderbouwde werken die zijn gegoten in een toegankelijke speelse vertelvorm waarbij de ene keer de theorie als raamwerk dient voor een waar gebeurd verhaal, en de andere keer dat verhaal de theorie juist afbakent. In alle gevallen is de academische onderbouwing, het onvermijdelijke notenapparaat, vervat in een even toegankelijke als toegang verschaffende verklarende woordenlijst.

De kracht van het verhaal blijft natuurlijk niet beperkt tot het boek. Zo verschijnt er nogal wat literatuur over ‘storytelling’, een communicatie-instrument om de boodschap van het management ‘toegankelijk’ dus effectief in de organisatie te pompen.

Wat ook helpt, is een titel die door de harde en onverbiddelijke werkelijkheid op humoristische wijze wordt voorbij gestreefd. Geef nooit korting! is wel een heel intrigerende titel wanneer een ander boek van dezelfde auteur met korting in de schappen ligt. In elk geval prettiger paradoxaal dan de nogal obligate ondertitel ‘Van 17,99 voor 19,99’. En zo zal een titel als Uitverkocht! pas echt gaan werken wanneer dit boek in elektronische vorm daadwerkelijk uitverkocht is. Wanneer de beoogde schaarste dus een onverwachte wending neemt en tot ‘haha-Erlebnis’ transformeert.

Een bestseller schrijven? column
22 februari 2013 | Michel Hoetmer

Welke auteur heeft niet de heimelijke wens een bestseller te schrijven? Natuurlijk niet vanwege de financiële voordelen die zoiets met zich meebrengt of de eeuwige roem die men er mee kan vergaren. Nee, auteurs zijn net dominees, ze verkondigen een boodschap en hoe meer mensen die boodschap kopen, des te groter is de kans dat mensen die boodschap oppikken.

Toch lijden de meeste boeken het kwijnende bestaan van een muurbloempje. De gemiddelde auteur is een producent van winkeldochters. Hier helpt de ondersteuning van professionele uitgevers geen moedertjelief aan. Verstaan die lui hun vak niet? Dat zou veel te kort door de bocht zijn. Bovendien schrijft lang niet iedereen voor een breed publiek. Toch is het bijna elk jaar weer een (leed)vermakelijk gezicht om de sippe gezichten te zien bij de verkiezing van het managementboek van het jaar. Het is voor sommige auteurs al een zegen dat ze op de longlist komen. De champagne ploft wanneer ze op de shortlist verschijnen. Boeken die tot dan onverkoopbaar waren, krijgen plotseling een kans op een tweede, sprankelende, jeugd.

Een auteur waar jury's hun neus voor ophalen is Jos Burgers. En laat die Burgers nou net een producent van de bestsellers in het managementgenre zijn. Hij schreef al meerdere keren het best verkopende managementboek. Hoe krijgt hij dat toch voor elkaar? Ik meen dat Jos hierover zelf zoiets heeft gezegd als 'mensen lezen die boeken toch niet, dus dan kun je het maar beter kort houden'. Het grote geheim: schrijf een boek dat mensen niet lezen. Het andere geheim is om niet al te pretentieus te zijn. Jos heeft een luchtige schrijfstijl. Hij is niet de verkondiger van gemaakt erudiete boodschappen. Hij is meer een verhalenverteller. Zijn teksten lezen lekker vlot weg. Als je dan toch gaat lezen ben je er in de spreekwoordelijke poep en een zucht doorheen. Deze opmerking is bedoeld als een compliment. Simpel schrijven zonder kinderachtig te zijn is een ware kunst die weinigen is gegeven. Eigenlijk schrijft Jos zoals hij zijn spreekbeurten geeft: lekker luchtig, humoristisch en met een aansprekende boodschap. Dergelijke lichtvoetige kost scoort niet bij een jury, maar wel bij een groter publiek.

Hij verkondigt een boodschap van hoop. Want daar draait het vooral om: mensen willen horen hoe ze kans maken op een beter een gelukkiger leven. Kijk de top vijf van Managementboek.nl er maar op na. Als u de scheurkalenders eventjes vergeet, ziet u steevast boekjes als 'Wie heeft mijn kaas gepikt?' ergens in de top tien. Ook dat boekje belooft de lezer een boel hoop. Het is waarschijnlijk ook een passend cadeau voor werknemers die zojuist te horen hebben gekregen dat ze maar beter een andere baan kunnen zoeken. Als mensen uw boek cadeau gaan geven bent u spekkoper. Het helpt ook, zoals Jos Burgers doet, wanneer je het land doortrekt en spreukbeurten geeft. Jos bespeelt zijn publiek met prachtige verhalen over boren en gaten. Mensen smullen er van. Het is een stimulans om zijn boeken te lezen of cadeau te doen. Kortom: een briljante formule voor bestsellers.

Jos Burgers: ‘Door korting te geven, zeg je eigenlijk: ik had je willen belazeren!’ interview
13 april 2011 | Ronald Buitenhuis

Terwijl je doodgegooid wordt met reclamefolders en de aanbiedingen je om de oren vliegen, komt Jos Burgers doodleuk met een nieuw boek onder de titel: Geef nooit korting! ‘Korting geven heeft alleen maar nadelen’, zo stelt de auteur. Zou na Klanten zijn eigenlijk nét mensen! en Hondenbrokken ook dit boek een nieuwe bestseller van Burgers worden?

U maakt het in uw nieuwe boek wel erg bont. Op de cover een sticker met: van € 17,95 voor € 19,95. U verhoogt zelfs de prijs!
Het is een eyecatcher om ondernemers op een ander been te zetten, anders te laten denken. De centrale vraag is namelijk of de klant wel blij wordt van korting. Ondernemers mogen best eens trotser zijn op hun product en daar een faire prijs voor vragen in plaats van dat ze direct denken dat het wel te duur zal zijn. Als een boek echt goed is, maakt de prijs voor een klant niet uit.

Tegelijkertijd gaat uw andere boek Hondenbrokken op dit moment in de aanbieding!
Daar gaat de uitgever over, niet ik. Maar ik ben niet voor aanbiedingen. De klant die net een paar weken daarvoor hetzelfde product heeft gekocht maar dan voor een hogere prijs, voelt zich genomen. Bij Volkswagen is dat bijvoorbeeld helemaal misgegaan. Ze hebben daar van een model radicaal de prijs laten zakken, en iedereen die vlak daarvoor de oude prijs had betaald, voelde zich belazerd.

Dagelijks komen er krantjes in de bus met allerlei aanbiedingen. Van supermarkten, tot MediaMarkt en reisbureaus. Het is dus een reflex om producten aan te bieden. Daar kom je ook niet zomaar van af door te zeggen dat je geen korting meer mag geven.
Ik ga ook zeker niet zeggen dat klanten niet gek zijn op aanbiedingen, maar de meeste aanbiedingen zijn vooral bedoeld om mensen als een magneet naar de winkel of supermarkt te trekken. Supermarkten maken vooral marge met andere producten dan de aanbiedingen. Als je appelmoes aanbiedt, is het zeker niet de bedoeling dat de klant alleen met appelmoes de winkel uitloopt. Dat aanbiedingen werken wil overigens nog niet zeggen dat de klant per se lage prijzen wil hebben, maar de klant wil de zekerheid dat hij niet teveel betaalt. De stelling in mijn boek is: klanten willen niet teveel betalen, klanten willen een faire prijs. Alleen weten ze niet wat fair is.

U concludeert in je boek: je moet niet altijd direct naar het prijsmiddel grijpen.
Verkopers bukken al vaak voordat ze geslagen worden. Als ze ook maar de idee hebben dat de klant het te duur vindt, komen ze direct met aanbiedingen en afprijzingen. In mijn boek zeg ik bijvoorbeeld ook dat je beter in natura iets aan de klant kunt geven, dan een korting.

Is dat niet de klant foppen? Feitelijk doet u precies hetzelfde!
Mijn stelling is dat als je geld weggeeft zonder dat daar iets tegenover staat van de zijde van de klant, je eigenlijk tegen de klant zegt: ik had je zojuist willen belazeren, maar ik ben bang dat dat niet gaat lukken en daarom haal ik toch maar duizend euro van die nieuwe auto af. Als die klant de volgende keer weer komt, gaat die klant er bij voorbaat al vanuit dat hij korting gaat krijgen. Je houdt als het ware je prijs overeind als je korting in natura geeft.

Een voorbeeld uit uw boek dat te hilarisch is om het niet te melden: een plastisch chirurg gooit borstvergrotingen in de aanbieding. Dom, dom, dom…
Levensgevaarlijk ja. Klanten gaan op de eerste plaats twijfelen over de vraag of die kliniek überhaupt wel klanten heeft, want waarom scherm je anders met aanbiedingen. Op voorhand ben je al minder geloofwaardig omdat je niet makkelijk die ingrepen verkoopt. En als het goedkoper is, hoe staat het dan met de kwaliteit, de nazorg… Ik begrijp wel dat je eens iets wilt als kliniek, maar denk eens na over andere dingen en houd de prijs overeind. Biedt bijvoorbeeld een gratis overnachting of een luxe hotelkamer. Voor het beeld van de klant is dat toch anders.

Zijn aanbiedingen een trend, of zie je - conform de titel van je boek - dat bedrijven erin slagen de prijs overeind houden.
Uit recent onderzoek van Ernst & Young blijkt dat de prijsdruk in alle markten en branches enorm hoog is. En zelfs als de economische crisis voorbij is, is de verwachting dat die prijsdruk blijft. Klanten zijn er inmiddels aan gewend geraakt dat je de prijs die gevraagd wordt niet moet accepteren.

Wat mist in uw boek, is de link met internet. Op internet kun je heel veel me-too producten - denk aan televisies of fototoestellen - vergelijken en dan draait het louter om prijs. Het gaat toch steeds meer om prijs, prijs en nog eens prijs?
Ik heb hier een persbericht met de kop: ‘We zijn niet zo prijsbewust als we denken.’ Voor het overgrote deel van de aankopen gaat men gewoon naar een winkel, laat men zich voorlichten en koopt iets. De prijs vergelijken gebeurt wel, maar is minder dominant dan gedacht. Ik krijg tijdens mijn lezingen vaak de vraag hoe je met internet en prijsvergelijkingen om moet gaan. Ik stel dan de vraag: wat heb je als ondernemer daar de laatste jaren tegenover gezet? Vaak zie je dat de ondernemer nog hetzelfde doet als tien jaar geleden. Dus je moet bijvoorbeeld tegen die klant durven zeggen: probeer dat fototoestel een maand en als het niet bevalt, krijg je je geld terug. Die klant krijgt dan zekerheid en is sterk geneigd bij jou te kopen. Het prijskaartje dat daar aan hangt, hebben ze er vaak graag voor over.

Bij de overheid heb je vaak te maken met aanbestedingen. Dat gaat toch ook altijd alleen over prijs. Hoe los je dat dan op?
Sommige dingen moet je ontlopen. Als een klant gewoon geen kwaliteit wil, moet je niet mee willen doen met bijvoorbeeld zo’n aanbesteding. Je kunt twee fouten maken. Te veel tijd steken in aanbestedingen en te weinig tijd steken in aanbestedingen. Wees gewoon selectief in de vraag: ‘Waar ga ik in mee?’ En als je een keuze maakt, ga daar dan vol voor. Kijk wat de criteria zijn en of je ze kunt beïnvloeden.

Populaire producten

    Personen

      Trefwoorden