Op werkdagen voor 23:00 besteld, morgen in huis Gratis verzending vanaf €20
Geboekstaafd - De top 3 van Marco Frijlink geboekstaafd
2 mei 2016 | Nienke van Oeveren

Marco Frijlink is mede-eigenaar van Budeco, the business development company: een bureau gespecialiseerd in online marketing. Hij is gefascineerd door de vraag: waarom? Waarom gedragen mensen zich zoals ze doen en wat kan je doen om dat te beïnvloeden. Drie boeken die een begin van een antwoord geven:

Massa & Macht
Elias Canetti
Elias Canetti is geboren in Bulgarije en studeerde scheikunde in Wenen. Daarna werd hij gegrepen door de filosofie en literatuur en met succes; in 1981 kreeg hij de nobelprijs voor de literatuur. Massa & Macht, dat in 1960 verscheen is geen roman, maar een analyse van gedrag van groepen, noem het voor het gemak massapsychologie. Zonder dat het een wetenschappelijk werk is, maakt Canetti aannemelijk dat massa's (mensen) vaste kenmerken hebben. Zo wil een massa groeien, en -intrigerend- willen mensen erbij horen, puur omdat het een groeiende groep is. Heel toepasbaar op wat we bijvoorbeeld zien gebeuren rondom social media (met de theorie van Canetti kon je bijvoorbeeld de teloorgang van Hyves vroeg al zien aankomen).

De Ultieme Kudde
Mark Earls
Earls is ook geïnteresseerd in het gedrag van individuen in en in interactie met groepen, niet vanuit de massapsychologie maar vanuit de neuropsychologie. In dit boek gaat hij vooral in op de these dat het succes van de mens als soort niet komt omdat er zoveel vooruitgang is door individuele uitblinkers, maar doordat we voorgeprogrammeerd zijn om elkaars (succesvolle) gedrag effectief te kopiëren. We hebben er zelfs gespecialiseerde neurotransmitters voor, die ons voorbereiden op het kopiëren van het gedrag van andere mensen nog voordat we dat zelf doorhebben.

Anatomie van de verleiding
Paul Postma
En in dit boek komt het deels samen, het gedrag van mensen verklaard vanuit de neurowetenschap, maar dan toegepast op marketing. Hoe neemt een potentiële klant eigenlijk een aankoopbeslissing? De ratio speelt een veel minder grote rol dan veel managers en marketeers vaak aannemen. Uitleggen doe je achteraf, kopen doe je bijna op instinct. Aan ons de taak dat te vertalen naar effectieve marketing.


Nieuwe hypewoorden over oude onderwerpen column
8 december 2014 | Paul Postma

Ik ben gek op hypes. Niet omdat ik gek ben op de laatste trends, maar juist omdat een nieuwe hype oude tijden doet herleven. De tijden van het ware vakmanschap. Alleen gaat het soms wat ver. En worden stokoude onderwerpen in een nieuw jasje als volstrekt nieuw gepresenteerd. Voor mensen met een slecht geheugen? Misschien wel voor jongeren die nog alles moeten leren.

Neem de recente kreet uit de managementwereld: Big Data. Mensen die van toeten noch blazen weten over wat je met data kunt doen, worden plotseling dolenthousiast over de ‘ongekende nieuwe mogelijkheden’. Alleen zijn de mogelijkheden niet nieuw, maar de mensen die erover horen zijn nieuw. Die horen het voor het eerst. En wie al jaren met data werkt voor patroonherkenning en voorspellingsmodellen, kan zich verheugen in hernieuwde belangstelling voor zijn vak. Dat is fijn.

Ik spreek wel eens managers die niet geloven dat je met data van het gedag van klanten hun gedragspatronen kunt voorspellen, om je commerciële processen effectiever te sturen. En dat dit betere resultaten oplevert dan het teveel geprezen buikgevoel. Nu hoef ik maar te roepen: ‘Big Data, weet je wel, de nieuwe goudmijn!’ En ze zijn gelijk om. Daarom ben ik gek op hypes. Ik heb begrepen dat McKinsey het begrip heeft bedacht. Zodat ze weer de boer op kunnen met een onderwerp waar bedrijven nodig iets aan moeten doen om niet ten onder te gaan. En daarbij gaarne hun diensten aanbieden. Briljante marktontwikkeling. En een dankbaar onderwerp voor congressen. Ook handel.

Met gedragdata van klanten werd al enkele tientallen jaren gewerkt voor dit onderwerp als ‘big data’ werd gehypt. Bij Wehkamp deden wij in de jaren ’80 niet anders om koopgedrag te voorspellen. Maar de regels om klanten te verleiden waarmee ene mijnheer Robert Cialdini claimt volle zalen te trekken, stammen helemaal uit het jaar blok. Daar is niks tegen, en het kan natuurlijk geen kwaad om voor kinderen die alles nog moeten leren ook deze nog altijd goed toepasbare oude prak uit de doeken te doen. Maar om jezelf dan te presenteren als de grote goeroe die het zelf heeft bedacht, met de ‘nieuwste psychologische inzichten’, is wel wat gortig. Het zijn zelfs heel oude psychologische inzichten. Ik kan me vergissen, maar volgens mij vertelde de befaamde verkoopdeskundige J.L. Wage voor mijn geboorte al hetzelfde in zijn boeken Verkopen met hart en ziel en Overtuigend communiceren.

Verrassend ook zijn congressen over contentmarketing. Waar zou dat toch over gaan, vraag ik me af als ik al die aankondigingen zie. Met de klemtoon aan het eind betekent het woord content ‘tevreden’, op de eerste lettergreep is het ‘inhoud’. Ik neem aan dat de klemtoon in dit geval aan het begin moet vallen. Maar de vaststelling dat marketing enige inhoud moet hebben kan toch geen aanleiding zijn voor een congres? Je vertelt iets van je kennis, noemt het white paper, en ‘deelt’ het; niet in tweeën maar in de zin van doorgeven. Dan lijkt het nog wat. Maar zo te zien is het white paper meer een advertorial, een soort nieuwsbrief. Zo oud als de wereld. Voor user generated content ligt dat anders, dat kennen we nog niet zo lang in de huidige omvang, en is met blogs populair geworden. Kan voor bedrijven die ermee te maken hebben interessant zijn.

Is neuromarketing ook zo’n hypewoord? Wie het uitgevonden heeft, weet ik niet. Ik gebruik de invalshoek vanuit de werking van het brein sinds halverwege de jaren ’90. En 20 jaar later is het zomaar hot als ‘neuromarketing’. Leuk! In essentie gaat het over het verzamelen van kennis over de werking van het brein, toegepast op marketing. Maar dat is de oeroude lichaamstaal toch ook? Inderdaad. Iemands houding wordt onbewust aangestuurd door zijn oude brein, en verraadt al wat hij vindt voor hij zijn mond open doet. Een goede verkoper ziet dat. Die leest zijn kansen aan houding en gezichtsexpressies. Het is ouder dan de mensheid, want dieren doen het ook. En wat doe je met patroonherkenning en voorspellingsmodellen uit gedragsdata? Juist, precies hetzelfde. Die data zijn een registratie van breinvoorkeuren zolang het over gedrag gaat. Niet de informatie van enquêtes dus, want wat mensen desgevraagd antwoorden ontspringt in de cortex, en die liegt wat af. Kennis verzamelen over breinvoorkeuren kan nu ook met scans; dat geeft interessante nieuwe toepassingen. Vandaar de hype. En onder de vlag ‘neuromarketing’ genereert dat nieuwe belangstelling voor hetzelfde onderwerp. Daarom staat ‘neuromarketing’ in de ordertitel van mijn boek Anatomie van de Verleiding - Neuromarketing succesvol toegepast. Uiteindelijk is verleiding waar het om draait. Dat wisten we ook al sinds het jaar blok, maar met de nieuwe methoden kun je het beter toepassen dan ooit. Met betere resultaten.

Ik bedoel maar, eigenlijk is alles gewoon hetzelfde. Oude wijn in nieuwe zakken. Interessant wordt het pas echt als je de gebakken lucht van hypes combineert met de kennis en ervaring van oude zakken die zelf wijn drinken. Nieuwe woorden triggeren de interesse, de oude zakken maken die met hun ervaring waardevol. En dat geeft nieuwe mogelijkheden. Mooier is er niet.

Paul Postma is directeur van Paul Postma Marketing Consultancy B.V. (PPMC) te Nieuwegein, het organisatieadviesbureau voor commerciële vraagstukken; www.ppmc.nl


DM Oeuvre Prijs voor Paul Postma nieuws
15 januari 2014 | Pierre Pieterse

‘Wij zijn de bèta’s in een ouwehoervak.’ Onder begeleiding van deze quote uit het interview dat wij hadden met de laureaat, kreeg Paul Postma de DM Oeuvreprijs overhandigd uit handen van DDMA-voorzitter Henry Meijdam. Al vanaf de jaren ’80 van de vorige eeuw stelt de aan de Universiteit van Amsterdam afgestudeerd econoom Postma marketingopvattingen aan de kaak.

‘Stel vast wat de klant doet, niet wat hij zegt dat hij doet’, aldus Postma’s. Deze ‘simpele’ constatering heeft hij in de loop van zijn carrière consequent uitgewerkt en verfijnd. Meijdam: ‘Paul Postma is al ruim drie decennia toonaangevend in ons vakgebied. Met de Oeuvre Prijs onderstreept DDMA Postma’s grote verdiensten voor marketing.’

Tijdens hetzelfde evenement - de jaarlijkse Dialogue Marketing Awards - werd Christiaan Koenders van ING Nederland verkozen tot Dialogue Marketeer of the Year 2014. De vakjury was vooral onder de indruk van de wijze waarop Koenders een complexe organisatie als ING Nederland heeft ondersteund bij het verleggen van de koers naar een dialoog waarin de klant meer en meer als uitgangspunt dient. Yori Högemann van CloseAlert werd uitgeroepen tot Dialogue Marketing Talent of the Year.


Trends 2014 nieuws
27 december 2013 | Pierre Pieterse

Gepatenteerde blijvertjes onder de noemer ‘trends’ zijn ‘retro & authentiek’, vandaar dat we voor onze inventarisatie een authentieke klassieke glazen sneeuwbol (Franse vinding, circa 1800) een paar keer op zijn kop hebben gehouden waarna een hele sneeuwbui aan onmiskenbare trends naar beneden dwarrelde. We hebben de belangrijkste (management)ontwikkelingen er heel selectief dus arbitrair uitgepikt, te weten: mobiel, big data, Aandacht, balanseconomie en anders organiseren.

Mobiel
Dé trend voor 2014 is ongetwijfeld mobiel. Sommige kenners spreken zelfs van ‘hypermobiel’. Dat is wellicht wat zwaar aangezet, maar mobiel is onmiskenbaar een tijdje geleden ingezette ontwikkeling die inmiddels is uitgegroeid tot een krachtige trend. Wie mobiel niet zichtbaar is, bestaat eigenlijk niet. En paradoxaal genoeg, ondanks het scala aan mogelijkheden en de ervaring met ‘internet’, is het makkelijker om onzichtbaar te blijven dan zichtbaar. Denk maar even aan de enorme implicaties op de bedrijfsvoering. Voor het betere hands-on marketingwerk is er het Handboek Mobile Marketing van Patrick Petersen. Wie meer strategisch aan de slag wil, moet nog even wachten, pas half maart verschijnt het Handboek mobiele strategie van Bert van Asten. Wie echter niet kan of wil wachten, heeft met de Lanting Trilogie (Connect!, Iedereen CEO en De slimme organisatie) een puik ‘overzichtshandboek’ in handen.

Big data

Sinds de datamedaille is gekanteld en de Januskop ‘privacy’ zichtbaar is, staat het ongebreideld verzamelen van gegevens in een kwade reuk. De doorwrochte typoscripten over de duistere praktijken van de NSA of het terechte martelaarschap van iemand als Edward Snowden liggen al op de redactieburelen van grote uitgevers. Dark Market van Misha Glenny zou er weleens bij kunnen verbleken. Maar uiteindelijk zal dat slechts een rimpel in de vijver blijken, ‘data is here to stay’. Om de doodeenvoudige reden dat de voordelen groter zijn dan de nadelen. Een fraaie en ook bekroonde analyse is De big datarevolutie van Viktor Mayer-Schönberger en Kenneth Cukier. Volgens het vakblad Strategy + Business het beste boek uit 2013 in de categorie ‘digitizing’ en volgens internet scepticus Evgeny Morozev (The Net Delusion: The Dark Side of Internet Freedom, en recent To Save Everything, Click Here: The Folly of Technological Solutionism) ‘een toegankelijke tour langs de voordelen en valkuilen van big data-analyse’. Overigens kent deze ‘databeweging’ een gerenommeerd criticus in de persoon van Nassim Nicholas Taleb (The Black Swan): data-analyses resulteren in gemiddelden, leuk in Mediocristan, maar nutteloos in Extremistan, de wereld waarin wij leven. U bent dus minimaal gewaarschuwd.

Aandacht
Uit de beroemde Hawthorne experimenten distilleerde Elton Mayo dat aandacht werknemers doet floreren. En al lijkt het erop dat Mayo met de cijfers heeft geknoeid (lees vooral De managementmythe waarin Matthew Stewart deze en andere mythes doorprikt) en al lijkt nieuw onderzoek er op te wijzen dat huidige werknemers juist opbloeien als managers hen met rust laten, niemand lijkt ooit te zijn bezweken onder de juiste dosering aandacht. In organisaties kan gebrek aan aandacht leiden tot een managementstijl die wordt bestempeld als ‘op hol geslagen leiderschap’. Volgens Daniel Goleman (Emotionele intelligentie) een vorm van leiderschap waarbij de menselijke kosten ondergeschikt maakt aan de resultaten. In een interview naar aanleiding van zijn boek met de alleszeggende titel Aandacht zegt hij verder: ‘Een vorm van management waarbij leiders enkel het tempo bepalen of hun ondergeschikten opdragen net zo te zijn als zichzelf en mensen die daaraan niet kunnen voldoen passeren of bedelven onder negatieve feedback. Zo'n commanderende stijl heeft een verwoestende uitwerking op het emotionele klimaat van de organisatie.’

Balanseconomie
Balanseconomie, ofwel circulaire economie als tegenvoeter van de lineaire economie. Niet gebruiken maar hergebruiken. Maar dat kan alleen als we ‘ophouden met het maken van minder slechte producten en uitsluitend nog intelligente producten ontwerpen, gemaakt van materialen die we steeds weer kunnen teruggeven aan technische of biologische kringlopen.’ Aldus William McDonough en Michael Braungart, de aartsvaders van het concept (en gelijknamige boek) Cradle to cradle. Duurzaam ondernemen is hiervan een directe afgeleide die zich praktisch laat vertalen in ‘kleinschaligheid’, ‘coöperatief organiseren’ en ‘de opkomst van de circulaire economie’. Boeken te over voor de liefhebbers, van diepgravende organisatorische analyses (Werken aan de Weconomy onder redactie van Jan Jonker) tot praktisch hands-on werk (In vijf stappen CO2-neutraal ondernemen van Rob van der Rijt), de meest actuele stand van zaken hebben wij voor u gebundeld in een achtergrondartikel onder de titel ‘Duurzaam zakendoen: Het is rond en het komt eraan’.

Anders organiseren
Anders organiseren kent heeft zijn wortels in zelforganisatie en zelfsturing (trends die inmiddels zijn volgroeid facts of life) maar is zoals het zelf ook aangeeft ‘anders’. Aanhakend op externe ontwikkelingen ontstaan netwerken die inhaken op de nieuwe economische, maatschappelijke en technologische realiteit. Technologie dwingt andere organisatievormen af door ze te faciliteren, internet creëert nieuwe markten door oude af te breken, net zoals juist een crisis de broodnodige creativiteit aanwakkert door vastgeroeste bakens weg te gummen. Het icoon en tegelijk ook trendwatcher van deze laatste ‘creatieve beweging’ is Martijn Aslander. Niet bij de pakken neerzitten maar kansen pakken. ‘We zitten in een nieuwe renaissance’, zegt hij in een interview. Noem het ‘life-hacking’ (slim organiseren), label het als ‘small is the new big’, duidt het als ‘permanent beta’ (nooit af), in essentie is het allemaal de resultante van ‘anders organiseren. Vooral dat laatste, ‘permanent beta’, is cruciaal, omdat het de kritieke succesfactoren van morgen - geven en delen van kennis en middelen – in het productieproces incorporeert en dat realtime. In de woorden van Aslander: ‘Bridging brains, tech & culture. Ergens in dat domein liggen de oplossingen voor de vraagstukken waar we nu last van hebben.’ Een domein waar een grote organisatie of dure kantoren slechts belemmeren, een domein waar je netwerk, je contacten, je expertise en kennis en bovenal je attitude het verschil tussen falen en succes bepalen.

Neuromarketing

Strikt genomen geen managementtrend, maar toch wel even aardig om in dit verband te vermelden: de doorbraak van neuromarketing. Jaren geleden verscheen Het breinboek voor managers van Paul Postma maar met de kennis van nu was dat net iets te vroeg. Nu is dat duidelijk anders, getuige niet alleen een heuse polemiek in De Groene (Paul Postma repliceerde in Managementboek Magazine per column) maar ook de populariteit van titels als Brainbound Marketing (Paul Hassels Monning), De koopknop (Marcel de Munnik) en het tamelijk basale Neuromarketing (Eric van Arendonk). Maar Paul Postma blijft toch de onbetwiste Hollandse Meester op dit vakgebied en bewijst dat eens te meer met het prachtige handboek Anatomie van de verleiding (in het vakartikel met dezelfde titel kunt u een kort réposé tot u nemen).

Overigens is het vakgebied marketing ook in beroering. Volgens Frank Wouters moet marketing weer terug naar zichzelf. In Honshitsu – De essentie van marketing, de marketing van de essentie dat elke propositie moet uitgaan van een streng bewaakt totaalconcept. Dus weg van de waan van de dag. En dat concept moet zijn gebaseerd op een waarde die de aanbieder uitdraagt. Een vorm dus van conceptuele marketing. Klinkt misschien wat vaag of zelfs moeilijk, maar in het boek legt Wouters het zeer consciëntieus uit. En Wouters schuwt de provocatie niet om zijn boodschap kracht bij te zetten. In een interview zegt hij: ‘De algemene consensus die er heerst, is dat het werk van Kotler maatgevend is. Bij gebrek aan goede theorievorming zijn we alles maar als bruikbare theorie gaan beschouwen. Kotler heeft feitelijk geen theorie, maar geeft een inventaris van alle beschikbare marketinginstrumenten waarvan de meeste marketeers bovendien moeten toegeven dat ze ze niet beheersen. Ik durf te beweren dat zijn werk berust op een vergissing.’ Voor volk en vaderland Een terugkerende trend is (naast de Trendrede) het jaarlijkse trendoverzicht van de ‘trendwatcher des vaderlands’. Onder de niet mis te verstane titel Trends 2014 schetst Adjiedj Bakas het aankomende jaar in drie pakkende lemma’s: De Nieuwe Soberheid, Marx voor de Middenklasse en de Economie van het Geluk. En bij die laatste constatering sluiten wij ons graag aan: een gelukkig en voorspoedig 2014!


Anatomie van de Verleiding special
4 december 2013 | Paul Postma

De kern van neuromarketing ligt besloten in het feit dat de voorkeuren en emoties op basis waarvan we handelen - waaronder kopen en in het algemeen geld uitgeven - nadrukkelijk afwijken van wat we anderen en onszelf daarover vertellen. En ook van wat we in alle eerlijkheid zelf denken. We houden onszelf en anderen een andere werkelijkheid voor dan wat blijkt uit ons handelen.

De oorzaak daarvan is te vinden in de delen van het brein en hun onderlinge krachtverhouding die een rol spelen bij ons handelen, en die welke een rol spelen bij onze redeneringen, meningen en oordelen. Die verschillen in beide situaties aanzienlijk, ook als het gaat over hetzelfde onderwerp. Omdat het bij management en koopgedrag uiteindelijk gaat om wat mensen doen, en we ons professioneel baseren op wat anderen en wijzelf denken, ontstaat een merkwaardige mismatch.

De toegenomen belangstelling voor neuromarketing wordt veroorzaakt door twee recente ontwikkelingen:

- De explosie van data die mensen over hun gedrag achterlaten, zowel bij bedrijven als in het publieke domein. Dat zijn data over koopgedrag, opgegeven (merk)voorkeuren, sociale relaties en amusement, locatiegegevens en foto’s, om wat voorbeelden te noemen van wat de IT-industrie ‘big data’ noemt.

- De ontwikkeling van beeldvormend onderzoek in het brein zelf, aanvankelijk ontwikkeld om neurale ziektes te kunnen beoordelen en genezen. Met beeldvormend onderzoek kijk je op en onder de hersenpan, om te zien hoe dat gedrag in het brein tot stand komt.

Met deze ontwikkelingen breekt een nieuwe fase aan in het vakgebied marketing. De werkelijkheid over ons handelen blijkt heel anders in elkaar te zitten dan we hadden beredeneerd. Kennis van het brein laat een werkelijkheid zien die weinig van doen heeft met de logische concepten die zijn bedacht in de vakgebieden economie, management, en bijvoorbeeld in marketing en communicatie.

Neuromarketing kent verschillende definities, vaak gebaseerd op de techniek waarmee de kennis wordt verkregen. Ik definieer neuromarketing als toepassingen van de kennis van het brein op het commerciële proces, waaronder marketing en verkoop. Hoe die kennis wordt verkregen maakt geen deel uit van mijn definitie. Dan sluit je bij voorbaat veel kennis uit, en dat is voor de praktijk niet wenselijk.

Breed toepasbaar

De toepasbaarheid van neuromarketing is verrassend groot. Dat komt doordat het brein van alle mensen in grote lijnen hetzelfde reageert, onafhankelijk van opleiding, taal en cultuur. En doordat de resultaten op alle stappen van commerciële processen gebruikt kunnen worden. Een kleine steekproef is voldoende: weet je de reactie van een paar mensen, dan weet je die van iedereen. De rol van de verleiding, van de beelden waar de blik onvermijdelijk op valt, en de associaties die bepaalde plaatjes en woorden in het brein oproepen, zijn bij alle mensen ruwweg hetzelfde.

Beelden trekken in het menselijk brein meer aandacht dan woorden, en beelden van mensen trekken meer aandacht dan beelden van zaken. Deze hiërarchie in aandacht geldt voor alle mensen, en gaat nog veel verder. Teksten waarin iets van jezelf voorkomt, een geboortedatum of -plaats, en zelfs het kenteken van je auto, trekken meer aandacht van je brein dan teksten waarin die persoonsgebonden woorden of getallen ontbreken. Daarom trekt een advertentie van de auto waarin je rijdt meer aandacht dat die van een willekeurige andere auto. Terwijl die laatste nou juist voor jou is bedoeld.

Ook voor niet-persoonsgebonden woorden bestaan universele wetmatigheden: positieve woorden associëren positief, negatieve woorden associëren negatief, ook als ze worden gevolgd door een redenering waarin de negatieve eigenschappen juist niet gelden voor jouw merk. De logica van de redenering verliest het van de negatieve associatie, waardoor het merk onvermijdelijk wordt geassocieerd met de negatieve associatie. Het zijn enkele voorbeelden die succesbepalend zijn bij alle communicatie, waaronder ook marketingcommunicatie. Ze gelden voor iedereen en veranderen niet in de tijd. Dat verklaart de grote toepasbaarheid, en waarom oude voorbeelden even actueel zijn als nieuwe.

De ontdekking van de grote toepasbaarheid vanwege de universele reacties, dateert al uit de tijd van de lichaamstaal. Lichaamstaal is de oudste methode om vast te stellen wat het brein vindt van een bepaald onderwerp. De vakbondsleider die in keurig ingestudeerde zinnen uitspreekt dat hij woedend is, wordt verraden door zijn eigen lichaamstaal, die laat zien dat hij helemaal niet woedend is. Het nieuwe brein dat de formuleringen kiest, vertelt heel wat anders dan het oude brein waar emoties zetelen. Studies naar de emoties van gelaatsuitdrukkingen, laten zien dat bij alle volkeren over de hele wereld dezelfde emoties op dezelfde wijze in het gelaat worden uitgedrukt.

Er zijn wel verschillen in de gradaties waarin de wetmatigheden van het brein een rol spelen. En er zijn ook verschillen tussen mannen en vrouwen, en tussen oude en jonge mensen. Die verschillen zijn biologisch bepaald, en binnen de aangegeven groepen zelf weer homogeen. De homogeniteit in reacties van het brein van verschillende groepen mensen is daarmee zo groot, dat met kennis hierover betrouwbare keuzes kunnen worden gemaakt en onderbouwd in het marketingbeleid.

Verrassende resultaten

De resultaten die je boekt op basis van neuromarketing zijn verrassend om drie redenen die één lastig ding gemeen hebben: de keuzes die je ermee maakt ervaar je als tegennatuurlijk. Dat moet je wel durven te accepteren.

- De uitkomst blijkt anders te zijn dan op goede gronden is beredeneerd. Logica leidt tot een dwaalspoor. Dat is tegennatuurlijk omdat het brein houdt van verbanden die het logisch vindt.

- De uitkomst houdt weinig verband met wat mensen vertellen over hun voorkeuren en keuzes. Dat haalt de populaire stelling onderuit dat je goed naar de klant moet luisteren. ‘Luister nooit naar een klant, maar kijk wat hij doet’ is een van mijn favoriete uitspraken. Een tikje overdreven is het wel, maar minder dat je denkt.

- De eigen voorkeur van de marketeer is uitgeschakeld. Een mens kiest onvermijdelijk voor eigen voorkeur en belang. Dat geldt ook voor marketeers, en levert deformatie op van de commerciële werkelijkheid die je nu vermijdt. ‘Doelgroepen lijken wegens zelfprojectie meer op de marketingmanager dan op de klanten.’ Na 25 jaar ervaring in dit vak kan ik wel zeggen dat daar weinig overdreven aan is.

Wie goed naar de klant luistert, en vervolgens op logische gronden, gevoed door zijn eigen gevoel en inzicht doelgroepen definieert, moet wel even slikken als hij de uitkomsten van neuromarketing onder ogen krijgt. Omdat het brein meer waarde hecht aan zijn eigen voorkeuren dan aan feiten als die daarmee niet in overeenstemming zijn, ben je gemakkelijk geneigd van alles te verzinnen waarom de feiten niet kloppen. ‘Het onderzoek deugt niet’, ‘je kunt de resultaten heel verschillend interpreteren’, ‘cijfers zeggen niet alles’, ‘dit is toeval’, of zelfs ‘ik geloof het gewoon niet’. De mooiste die ik van een van onze cliënten hoorde is: ‘Het mag dan misschien zo zijn, maar dit past niet in ons marketingbeleid.’

En zo verzamelden we voor Anatomie van de Verleiding - Neuromarketing succesvol toegepast tientallen cases waarin dankzij een van de neuromarketingmethoden een veel winstgevender marktbenadering werd gerealiseerd. Bij een telefoonbedrijf stelden we vast dat de meeste kosten werden gemaakt voor verliesgevende klanten terwijl de zeer winstgevende klanten werden verwaarloosd. Dat was met een paar vrij eenvoudige ingrepen te corrigeren; het gekozen marketingbeleid was gek genoeg de grootste hindernis. In een case voor de Nederlandse musea konden we binnen twee weken de kosten per nieuwe bezoeker halveren, en in een ander geval konden we een vrijwel mislukt game met enkele correcties tot een van de grootste successen in zijn soort maken.

Vooral bij webbedrijven zijn grote verbeteringen te realiseren in conversie, omzet en kosten per order, waarvan we verschillende cases hebben verzameld. Maar ook het effect van humor in reclames, van een herkenbare soundtrack, en de kenmerken van kansrijke en kansloze commercials worden met neuromarketingmethoden aan het licht gebracht. En hoe je bij een bill board door enkele wijzigingen significant meetbare verbeteringen te weeg brengt. De neuromarketingcases zijn afkomstig van negen deskundigen en gespecialiseerde bedrijven.

Wat bij de cases opvalt is dat het meestal vrij beperkte aanpassingen zijn die voor grote verbeteringen zorgen, en die niemand tevoren had bedacht.

Drie groepen methoden

De drie benaderingen om het brein te leren kennen kun je simpel als volgt indelen: 1) Je ziet het van buiten; 2) Je meet na elke input de output; en 3) Je ziet het van binnen.

Ad 1: Bij alle opwinding over wat je met medische apparatuur binnenin het brein kunt zien, wordt soms vergeten dat je veel van diezelfde emoties ook gewoon van buiten kunt zien. Lichaamstaal noemde ik al, en kent bij marketing en verkoop uitstekende toepassingen.

Een specifieke vorm is ‘facial coding’ waarbij 23 combinaties van spierbewegingen worden onderscheiden, die zijn terug te voeren tot zeven basisemoties. Vijf emoties zijn negatief: afschuw, minachting, boosheid, verdriet en angst. De twee positieve zijn verrassing en blijdschap. De gelaatsspieren worden aangestuurd door de oude neurale systemen, en dat verklaart zoals bij alle neuromarketingtoepassingen de betrouwbaarheid van de uitkomst: de oude neurale systemen liegen niet.

Een derde vorm van niet te onderdrukken uitwendige reflexen die vertellen wat er in het brein gebeurt, is ‘eye tracking’. Deze methode wordt toegepast bij het beoordelen van advertenties, mailings, webpagina’s en games. Daaruit blijkt wat een mens ziet, wat iedereen over het hoofd ziet hoewel het er duidelijk staat, en waar de aandacht in het bijzonder naartoe trekt. Ook de volgorde waarin de elementen worden bekeken – de flow – wordt duidelijk. Hier blijken vaste wetmatigheden in te zitten, waarmee je de blikrichting van de kijker kunt sturen. Combinaties van eye-tracking met facial coding laten zien waar de aandacht op valt en welke emoties daarmee worden opgeroepen.

Ad 2: Je kunt ook toegang tot het brein krijgen door systematisch het resultaat vast te stellen dat een bepaalde prikkel oplevert. Dit is in de neurologie een bekende methode. Je kijkt dus niet in de motor om te zien hoe het vermogen wordt opgebouwd, maar je drukt op het gaspedaal (input) en constateert dat je sneller gaat (output). Op welke wijze dat gebeurt en welke onderdelen daarbij zijn betrokken blijft onbekend, maar het is wel duidelijk welke actie welke reactie oplevert.

Het brein zelf blijft bij deze input-/outputmethode een black box. Je kunt er als marketeer gewoon mee aan de slag, ook al doorgrond je niet de neurologische motoriek die er achter schuilgaat. Overigens krijg je daar wel degelijk een indruk van. De enorme hoeveelheid data die met name bij webgebaseerde bedrijven beschikbaar zijn, maken deze input-/outputtoepassing van neuromarketing uitstekend bruikbaar. Je wrijft je ogen uit als je ziet volgens welke vaste patronen alle klanten door een website blijken te gaan: steeds reagerend op dezelfde plaatjes en volstrekt voorbijgaand aan de logische opbouw van de site. Of altijd de order afsluiten bij het vierde bezoek aan de website, zoals bij een van onze andere cliënten bleek. Waarom het brein altijd zo reageert, is niet duidelijk. Wel dat het steevast en voorspelbaar zo gebeurt. ‘Vraag niet hoe het kan, maar profiteer ervan’ is het beste advies om hiermee om te gaan. Databasegestuurde direct marketing werkt al langer met deze benadering.

Ad 3: De derde benadering gebruikt technologisch geavanceerde methoden die voor de geneeskunde zijn ontwikkeld. De twee belangrijkste toepassingen voor marketing zijn EEG’s en fMRI-scans. Bij EEG’s meet je aan de oppervlakte wat er in het brein gebeurt, bij fMRI-scans kijk je diep binnenin het brein. Het gaat om de reacties op een aanbod, product of reclame-uiting, zonder dat de persoon een antwoord hoeft te geven. Deze methode wordt beeldvormend hersenonderzoek genoemd, omdat je van de biologische reflexen in het brein plaatjes maakt. Resultaten worden meestal gerapporteerd in aandacht, emoties en herinnering.

Als je een EEG combineert met ‘eye tracking’, kun je precies zien waar de proefpersoon naar kijkt bij welke reactie. De respons in het brein volgt na enkele milliseconden op de waarneming. Je weet dus precies welke reactie betrekking heeft op welke waarneming. Maar je kunt minder precies bepalen welke neuronen actief zijn, vooral in de oude neurale systemen. EEG’s zijn voor de proefpersoon niet belastend. De meting vindt wel plaats in een laboratorium, maar je hoeft niet stil te zitten en kunt desgewenst rondlopen zonder het meetproces te verstoren.

MRI betekent ‘magnetic resonance imaging’ en maakt met magneten een anatomisch beeld van de hersenen. Proefpersonen moeten ervoor in een tunnel liggen, waarbij de hersenen in een magneetveld komen. Daarmee wordt de stijging van het zuurstofniveau in de bloedstroom waargenomen. Als de neurologische activiteit toeneemt, is daar zuurstofrijk bloed voor nodig. Voor marketing worden functionele MRI’s gebruikt waarbij je het proces kunt volgen en niet een momentopname maakt. Zie je op de scan dat bij een bepaalde prikkel het bloed in sterkere mate toestroomt naar bepaalde delen van het brein, dan wordt daaruit afgeleid dat hier bij uitstek activiteit plaatsvindt. Je ziet ook welke delen vervolgens actief worden, zodat de volgorde van de geactiveerde functies kan worden vastgesteld. Als je weet welke delen verantwoordelijk zijn voor welke functies, zie je dus wat iemand ervaart nog voor hij dat onder woorden kan brengen.

Het voordeel van een fMRI-scan ten opzichte van een EEG is dat je dieper in het brein kunt kijken, juist daar waar de emotionele processen gelokaliseerd zijn. Het bezwaar is dat er kostbare apparatuur voor nodig is, en dat het voor proefpersonen geen aangename ervaring is om een scan te ondergaan.

Wanneer gebruik je welke methode

In Anatomie van de Verleiding heb ik uitgewerkt welke methode je het beste kunt gebruiken voor de verschillende stappen van het commerciële proces. Daarin onderscheid ik: a) productontwikkeling; b) publiciteit en reclame; c) transacties zoals offertes en orders; en d) klantrelatiemanagement.

De methoden ‘van buiten kijken’ en ‘van binnen kijken’ zijn overwegend goed toepasbaar op de eerste twee stappen a en b. De input-/outputmethode is overwegend goed toepasbaar op de laatste twee stappen c en d. Waar de functie van neuromarketing bij a en b neerkomt op onderzoek, heeft de toepassing in de tweede helft van het commerciële proces betrekking op de feitelijke, ‘real life’ commerciële operatie.

Neuromarketing kent dus drie groepen benaderingen, toepasbaar op verschillende stappen van het commerciële proces. Ze hebben gemeen dat de emoties op basis waarvan we aankoopbeslissingen nemen worden vastgesteld zonder één vraag te stellen. Ze leiden tot keuzes die tegennatuurlijk lijken. Ze geven resultaatverbeteringen die bij goede toepassing enkele tientallen procenten kunnen bedragen. En zelfs van een potentiële mislukking een meerjarig succes kunnen maken.

Paul Postma www.ppmc.nl


Oeuvreprijs voor Paul Postma nieuws
25 november 2013 | Justin van Lopik

22 november maakten DDMA en DeMeter, respectievelijk de branche- en vakvereniging voor dialoogmarketing, bekend dat Paul Postma wordt bekroond met de Dialogue Marketing Oeuvreprijs.

De prijs wordt aan Postma, auteur van onder meer het Handboek Direct Marketing 3.0, Het breinboek voor managers en recent Anatomie van de Verleiding - Neuromarketing succesvol toegepast en columnist voor Managementboek Magazine, toegekend vanwege zijn ‘langdurige en succesvolle bijdrage aan het vak en de sector.’ Eerdere winnaars waren Carel Rog en Jay Curry.

Postma is blij met de Award. In een reactie zegt hij: ‘Ik vind het een eer en genoegen om de DM Oeuvre Prijs in ontvangst te mogen nemen. En om inhoudelijk bij te dragen aan het fascinerende vakgebied dat met toepassingen van papier tot web veel verschillende namen heeft. Maar in essentie gaat het altijd om het sturen van commerciële processen op basis van gedrag van de klant zelf. Dat kan vandaag beter, sneller en effectiever dan ooit.’

Op 9 januari is de uitreiking tijdens een feestelijke bijeenkomst in Amsterdam. Op dezelfde avond worden de winnaars van de titels ‘Dialogue Marketeer of the Year’ en ‘Dialogue Marketing Talent of the Year’ bekendgemaakt.


Shortlist PIM Marketing Literatuurprijs 2013 nieuws
30 oktober 2013 | Justin van Lopik

Het Platform Innovatie in Marketing (PIM) heeft dit jaar 13 boeken geselecteerd die in aanmerking komen voor de PIM Marketing Literatuurprijs. De longlist bestond uit meer dan 50 marketingboeken.

De jury, bij monde van voorzitter Hans Molenaar, verklaart de lengte van de shortlist aan de hand van het mooie marketingboekenjaar dat 2012 was. Molenaar: ‘2012 is een heel goed boekenjaar. Het beste ooit sinds we de marketing literatuurprijs hebben ingesteld.’

De volgende boeken werden genomineerd:

Social Media Marketing

Sjef Kerkhofs, Robbert Gangadin

Digitale verleiding

Maurits Kaptein

Schizofrene marketing

Joris Merks

De Customer Delight Strategie

Jean-Pierre Thomassen

Klant in de driver's seat - Klantgedreven innoveren met cocreatie, crowdsourcing en communities

Sjors van Leeuwen

Briljante businessmodellen

J.Kemperman, J.Geelhoed, J. op 't Hoog

Reclame. Dood of levend

Fons van Dyck

The consumer consulting board

Insites Consulting

De verlichte merkdespoot

Piet Wulleman

KwaliTijd - De echte waarde van sociale media

Jaap Favier

Anatomie van de Verleiding - Neuromarketing succesvol toegepast

Paul Postma

Customer Profit Maxim

Wil Wurtz, Marcel Wiedenbrugge

Het succes van Internal Branding

Marc van Eck, Ellen Leenhouts, Linda Rutten

De winnaar wordt op 28 november 2013 bekendgemaakt.

Eerdere bekroningen waren er voor: Transformeren om te overleven van Herman Toch (2012), De C2B revolutie van Robert van Meer en Tim Meuleman (2011), De conversation manager van Steven van Belleghem (2010), Marketing aan de top van Ruud Frambach en Peter Leeflang (2009), Het merk mens van Fons van Dyck (2008) en in 2007 werd Trade marketing van Ron Cijs, Herwin van den Berg en Peter de Wolff gelauwerd.


Neuromarketing en retail nieuws
30 september 2013 | Ger Post

3 en 4 oktober vindt de ‘Neuro Retail Revolution’ plaats in Amsterdam. Tijdens dit tweedaagse event zullen Neuromarketing experts van over de hele wereld, onder wie onze eigen Martin de Munnik (auteur van De koopknop), spreken over de uitdagingen en mogelijkheden van neuromarketing op het vlak van retail.

Met de opkomst van dit soort neuromarketingcongressen en het uitkomen van twee boeken over neuromarketing (Anatomie van de Verleiding - Neuromarketing succesvol toegepast van Paul Postma en Neuromarketing – ‘maximale impact met marketing en communicatie’ van Eric van Arendonk, Adriaan Polderman RM en Karel Smit RM) lijkt er sprake van een neuromarketinghype. Dat blijkt ook uit alle neuro-onderwerpen die op het programma staan tijdens Neuro Retail Revolution.

Op woensdag staan de volgende onderwerpen op het programma: impulsief koopgedrag, de onbewuste paden in supermarkten, het boosten van inkomsten met ‘neuro-pricing’, hoe aanpassingen aan verpakkingen grote gevolgen kunnen hebben en neuro-inzichten voor luxe goederen. Donderdag staat in het teken van neuro-inzichten in online koopgedrag met onder andere lectures over conversie liftende neuro-inzichten en social media campagnes waar het brein geen weerstand tegen heeft.

Zet ergens brein of neuro voor en het verkoopt, zo lijkt het. Maar dat geldt (nog) niet voor alles, zo blijkt uit het boek ‘Neuromarketing’. De auteurs schrijven dat neuromarketing zelf nog een uiterst bescheiden plek in de markt inneemt. ‘De markt in Nederland van marktonderzoek wordt ingeschat op 300 tot 400 miljoen euro. Momenteel is het aandeel van marktonderzoek met een MRI-scan op jaarbasis 2 tot 3 miljoen euro.’

Misschien is dat nog een mooi punt van discussie tijdens het congres?


Paul Postma over oude breinen en dingen die niet voorbijgaan interview
26 september 2013 | Ger Post

Paul Postma deed al aan neuromarketing nog voordat het vak was uitgevonden. Nu neuro inmiddels een hype is, maakt hij de balans op en zet hij de verschillende technieken voor marketeers op een rij. ‘Wij zijn bèta’s in een ouwehoerbranche.’

Waarom doen mensen zo gek? Het is de vraag die in verschillende gedaanten terugkeert in de carrière van Paul Postma. Waarom kopen mensen zonder tuin evenveel tuinameublementen als mensen met tuin? Waarom doet een mens niet wat hij zegt dat hij zal doen? Waarom wil een marketingdirecteur per se aan een hippe dertiger verdienen terwijl uit de verkoopcijfers duidelijk blijkt dat een heel andere doelgroep zijn dure auto betaalt? Waarom gaat iemand in zijn onderbroek voor een winkel staan om korting te krijgen?

Vanaf het begin van zijn carrière zoekt Postma de antwoorden op zulke vragen in de hersenen. De dikke ordners en rijen boeken over het brein in zijn werkkamer zijn de stille getuigen van zijn fascinatie. Tijdens het interview pakt hij soms verrassende verkoopstatistieken of weetjes over de hersenen uit de literatuur om zijn punt te onderbouwen. Maar geen enkele keer reikt hij naar bevindingen uit enquêtes en vragenlijsten. Als hij één ding heeft geleerd, dan is het dat die data zelden een verband hebben met koopgedrag. ‘Een journalist vatte mijn werk eens mooi samen: wij zijn bèta’s in een ouwehoerbranche,’ zegt Postma.

No-nonsense

Ja, wie van zoete broodjes houdt, die hoeft niet bij Postma op de rooibosthee te komen. Hoewel Postma – een grijze, tengere man – met een zachte stem spreekt, heeft hij een uitgesproken mening. Zelf noemt hij zijn stijl ‘no-nonsense en down-to-earth’. Dat ervoer ook een delegatie van de commerciële zender Sport 7. Ze kwamen bij Postma langs om hem een grote opdracht te bieden, maar hij wees het clubje de deur. ‘Uiteindelijk kreeg de concurrent die lucratieve opdracht, dus in dat opzicht heb ik het niet goed gedaan. Maar je kon binnen een kwartier zien dat het plan volstrekt kansloos was. Dat zeg ik dan maar liever.’ (En hij kreeg gelijk, want Sport 7 bleek een doorslaand echec).

Ook in zijn columns, opiniestukken en boeken viert no-nonsense hoogtij. De titel van een van zijn vorige boeken, Verstandig denken, infantiel handelen, zegt genoeg en na zijn eerste marketingboek Succes in Marketingpraktijk viel de ‘halve marketingwereld’ over hem heen. Zulke reacties zijn niet zo vreemd overigens als je hoort welke reacties zijn boeken losmaken. Nadat hij het boekje columns Gek van Winkelen publiceerde, belde een topondernemer Postma op en zei: ‘Ik heb uw boek gelezen tijdens mijn vakantie op Ameland en daarna gelijk mijn hele marketingafdeling ontslagen.’

Verleiden

Het idee van Postma – dat informatie uit enquêtes geen verband houdt met gedrag – strookt niet alleen met de ideeën van sommige topondernemers, ook wetenschappers kunnen zich er vaak in vinden. Psycholoog Daniel Kahneman en neurowetenschapper Victor Lamme stellen bijvoorbeeld dat als je echt wilt weten wat iemand van een product vindt, je het beste kunt kijken naar iemands hersenactiviteit, gezichtsexpressies of andere fysieke uitingen waarop iemand geen bewuste controle kan uitoefenen.

In zijn nieuwe boek De anatomie van de verleiding beschrijft Postma drie methoden die neuromarketeers toegang geven tot het oude, emotionele brein. Zo zijn er de uitwendige reflexen of lichaamstaal die onze emoties verraden, ook al zegt iemand misschien iets anders. Aan de hand van het volgen van oogbewegingen en het meten van gezichtsuitdrukkingen die met het blote oog soms niet te zien zijn, kan een marketeer goed onderzoeken of een product iemand wel of niet verleidt.

In het verlengde hiervan liggen de ‘inwendige reflexen’ van de hersenen, die worden gemeten met EEG’s en fMRI scans. Dankzij de data uit deze hersenstudies kunnen onderzoekers bepalen wat iemand van een product vindt. Als laatste beschrijft Postma ‘input/uitputmodellen’ waarin een marketingmanager op basis van data over gedrag – zoals offerte aanvragen, zoekgedrag op het web, betaal- en koopgedrag – vaststelt welke woorden, afbeeldingen en producten het brein verleiden, en welke niet. Aan de hand van een enorme verzameling praktijkvoorbeelden – ze beslaan de helft van het boek – zet hij uiteen wanneer de drie technieken een ondernemer of marketeer van pas kunnen komen.

Input/output

Met het input/outputmodel, dat voortborduurt op Customer Relationship Management (CRM) en databasemarketing, heeft Postma de meeste ervaring. ‘In deze aanpak vraag je niet hoe het kan dat iets meer verkoopt, maar je herkent de kennelijke patronen en profiteert ervan. Als een product beter verkoopt met een rode achtergrond, dan kleur je de achtergrond rood. Hoezo? Niet vragen, het werkt.’

De kracht van de input/output-methode merkte hij voor het eerst als marketingdirecteur bij Wehkamp. Bij het bedrijf wisten ze dat de gadgets die ze gratis weggaven bij een aankoop van groot belang zijn. ‘Als we de verkeerde hadden, dan scheelde dat 20 procent in de omzet. Om te testen wat een goed hebbeding was, legden het hoofd sales promotion en ik een aantal weken vijf mogelijke gadgets op onze bureaus. Als er dan iemand binnenkwam voor een gesprek en die pakte een van de gadgets op, dan noteerden we dat stiekem. Zo hielden we bij welke gadget het meest werd opgepakt of soms zelfs gejat. Dat was blijkbaar het ding dat we moesten hebben; het gadget dat het oude brein niet kon laten liggen.’

Oerbreinen

Met ‘het oude brein’ bedoelt Postma de evolutionair oudere delen van de hersenen. ‘Daar huizen oerdriften als hebzucht, begeerte en jaloezie en die bepalen ons gedrag veel sterker dan de ratio toegeeft; dat is genesteld in de cortex, een evolutionair veel jonger deel van het brein. Het ligt natuurlijk genuanceerder, maar aan de hand van dit model kun je goed voorspellen wat iemand echt verleidt en zal kopen.’

Aan de basis van het model ligt het feit dat ons brein in miljoenen jaren is geëvolueerd om te overleven in een wereld van rotsen, wilde dieren en uitgestrekte savannes. Maar driften als hebzucht en snelle denkprocessen die handig zijn om in zo’n wereld te overleven, komen lang niet altijd van pas in de ingewikkelde wereld van vandaag. Iedereen die met veel meer spullen terugkwam van een middagje winkelen dan hij of zij vooraf had gepland, zal dat herkennen.

Marketeers kunnen gebruik maken van de manier waarop ons brein in moderne omgevingen uit de bocht vliegt, stelt Postma. ‘Aanbevelingen als ‘Alleen vandaag’ en ‘Zolang de voorraad strekt’ maken gebruik van deze mechanismen, want automatisch reageren we: morgen is het er misschien niet meer. Dat is natuurlijk onzin, maar het speelt in op onze intuïtieve neigingen, en die zijn veel sterker dan de ratio die best de argumenten kan geven om het niet te doen.’

De mechanismen zijn zo sterk dat zelfs als je er inzicht in hebt, je er nog intuint. Dan koop je bijvoorbeeld een chocoladereep van 7,50 euro, zoals Postma aan den lijve ondervond. ‘Er stond hier een man aan de deur die een lot wilde verkopen met een tranentrekkend verhaal over een schooltje in een ver land. Ik trok mijn portemonnee en vroeg: ‘Hoeveel kost zo’n lot?’ ‘Honderd euro’, zei de man. Toen hij zag dat ik schrok, vertelde hij me dat ik ook een chocoladereep kon kopen; die kostte maar 7,50 euro. Die kocht ik en pas op het moment dat ik de woonkamer inliep en de verbazing op het gezicht van mijn vrouw zag, realiseerde ik me dat de verkoper me had verleid via het verankeringseffect. In vergelijking met het lot (het anker) leek de reep heel goedkoop, maar zonder dat anker sloeg de prijs nergens op.’

Oerdriften

Om optimaal in te spelen op de driften van de klanten, moet een ondernemer niet alleen niet afgaan op wat een klant zegt, maar moet hij ook de voorkeuren uit zijn eigen oude neurale systemen beheersen. En juist daar maken veel managers en ondernemers fouten, merkt Postma.

Bijvoorbeeld in de discussie rondom Het slimme onderbewuste. Volgens hoogleraar Ap Dijksterhuis is het handig om bij moeilijke beslissingen op het gevoel te vertrouwen. ‘Het idee van ‘volg je gevoel’ verkoopt prachtig en het is tot op zekere hoogte waar voor beslissingen in de privésfeer, bijvoorbeeld als je twijfelt over welk schilderij je wilt aanschaffen. Maar zakelijk is het levensgevaarlijk. Als je bijvoorbeeld een investeringsbeslissing moet nemen en je denkt ‘wow, dat wordt een promotie voor mij’, dan zul je alleen redenen verzinnen die voor het voorstel zijn. Als het daarentegen je baan kost, verzin je voor datzelfde voorstel juist redenen die ertegen pleiten. Het is heel moeilijk argumenten verzinnen die tegen je eigen belang ingaan. Dan is je onbewuste heel gevaarlijk.’

Zelfprojectie

Dit is precies de reden waarom de ‘big data revolutie’ zo risicovol is voor ondernemers, stelt Postma. Dankzij technologische ontwikkelingen is het mogelijk om enorme hoeveelheden data te verzamelen en op te slaan. ‘Maar er wordt vaak zoveel data verzameld dat iedereen zijn eigen gelijk eruit kan halen. De kunst is om als manager zo professioneel te werken dat je je eigen vooroordeel niet laat gelden. Dat is heel lastig.’

Wat iemand namelijk achter zijn bureau bedenkt en volstrekt logisch lijkt, is vaak anders dan de werkelijkheid. ‘Zo stelden we bij Wehkamp vast dat mensen zonder tuin evenveel tuinartikelen blijken te kopen als mensen met tuin. De verklaring bleek te zitten in tuinmeubelen, die het grootste deel uitmaken van de tuinartikelen. En die worden ook gebruikt voor de caravan, voor volkstuintjes en voor als de visite komt.’

Het sterkste voorbeeld van hoe de bedenksels van een ondernemer hem miljoenen omzet kosten ondervond Postma toen hij als adviseur werd ingehuurd door een telecombedrijf. Het bedrijf had bedacht dat de doelgroep bestond uit hippe dertigers, net zoals de meeste mensen die er werkten. Toen Postma’s PPMC onderzocht aan wie het bedrijf nu het meeste geld verdiende, bleken dat helemaal niet trendy dertigers te zijn maar oudere allochtonen. Zij belden vaak en naar verre oorden en betaalden trouw hun rekeningen. Maar omdat zij niet altijd even goed Nederlands spraken, werden zij door de klantenservice het slechtst behandeld. ‘De meeste doelgroepen lijken meer op de marketingmanager dan op de klanten: het is zelfprojectie.’

Feelgood

Ligt bij het input/outputmodel van neuromarketing de nadruk op de patronen die een klant achterlaat, aan de hand van data uit fMRI scans en facial coding kan nog voor een transactie heeft plaatsgevonden worden voorspeld of het product kansrijk is en of een commercial begeerte oproept. Uit die data blijkt vaak dat het lang niet altijd de creatieve of prijswinnende commercials zijn die commercieel een succes zijn. Ook commercials die volgens creatieven de poedelprijs verdienen, kunnen opmerkelijk succesvol zijn.

‘Uit onderzoeken blijkt dat naarmate een commercial meer plezier oproept, mensen hem beter herinneren. Visa Card doet dat bijvoorbeeld uitstekend. Van begin tot eind is de naam van de creditcard in beeld, met daaromheen beelden die associëren met plezier, van zonnige oorden tot lachende mensen. Rationeel slaat het nergens op, maar feelgood-commercials worden beter onthouden. ‘Dankzij hersenonderzoeken kunnen we eindelijk meten welke reclames begeerte opwekken. Of de reclame zich zal vertalen in hogere verkoopcijfers is een tweede, maar je kunt de uitgangspunten voor het brein zo gunstig mogelijk maken. Vroeger was iedere mening over een reclame er een. Nu kunnen we zeggen: ‘Kennelijk verleidt deze reclame het brein wel en deze niet.’ Dat is een belangrijke stap in het vak.’

Badwater

Of het nu komt doordat neuromarketing zich in allerlei gebieden mengt of door de wat pedante de boodschap van het vakgebied – ‘je zegt wel dat je het mooi vindt, maar dankzij onze data weten wij wel beter’ – de weerstand tegen de neurohype groeit. In een recent stuk in Managementboek Magazine noemde Postma dit ‘neurobashen’. ‘Neuromarketing slaat de grond onder de voeten weg van mensen met een serieus vak. Het is logisch dat die gaan bedenken waarom het hele vak onzin is.’

Uit een stapel tijdschriften vist Postma een voorbeeld van neurobashen. In een stuk van De Groene Amsterdammer stelde een filosoof: Wij zijn ons Brein van Dick Swaab is geen positie, het is de filosofie van de HEMA.’ Postma: ‘So what? Het boek van Swaab is helemaal geen filosofie, het is eerder een medisch boek. Hij beschrijft de stand van de wetenschap, of je daar nu van houdt of niet. Ik moet toegeven dat er soms onzin wordt gepubliceerd over hersenonderzoek en de neurohype slaat af en toe door. Dingen als links zit taal en rechts zit rekenen. Of we gebruiken maar tien procent van onze hersenen. Dat soort uitspraken slaan nergens op, maar als je op basis daarvan zegt dat neuromarketing onzin is, dan gooi je het kind met het badwater weg.’

Illusies

Postma maakt zich juist eerder zorgen over hoe onze onbewuste neigingen steeds meer op de digitale straat komen te liggen. Hoewel een populaire gedachte is dat dankzij het internet – en met name social media – de klant aan de macht is, betoogt Postma in Anatomie van de verleiding het tegenovergestelde. Misschien wel het sterkste punt zijn de vier plaatjes van mensen die elkaar vertrappen om als eerste een winkel binnen te rennen, in hun onderbroek en in de regen voor een winkel staan voor korting, en gadgets uit de handen van de verkoper grissen. De kop erboven luidt: ‘Hoezo, de consument aan de macht?’

Het zijn de zichtbare gevolgen van de macht van bedrijven als Facebook, Google, Apple en Microsoft met al hun verslavende producten, betoogt Postma. Het is de prijs die de consument betaalt voor het online prijsgeven van de patronen van zijn oude hersendelen met haar voorkeuren en driften. ‘De consument geeft zich volledig bloot aan iedereen die hem en haar wil beïnvloeden. Daarmee blijft al helemaal weinig over van zijn bewuste keuze, voor zover die nog zou bestaan. Gelukkig houdt de cortex de illusie van de vrije keuze overeind.’

Maar, zo besluit Postma, ‘media krijgen op deze manier een onbehoorlijke grip op je gedrag. Het begint een omvang te krijgen waar ik mijn bedenkingen bij krijg, maar het paradoxale is dat ik het zelf zo’n beetje heb uitgevonden.’¶


Waarom het altijd tien over tien is in reclames nieuws
8 augustus 2013 | Ger Post

Hoewel het onbewuste iets engs is voor sommige mensen, kan het voor slimme marketeers een goudmijn zijn. Binnenkort komt De anatomie van de verleiding (Handboek neuromarketing) uit waarin Paul Postma verschillende praktijkvoorbeelden aaneen rijgt over hoe onbewuste processen vaak voorrang krijgen en verkoop bepalen.

Een mooi voorbeeld van hoe een onbewust trucje de verkoop bevordert is de tijd op horloges in reclamecampagnes. Zoek in Google Images voor de gein eens op ‘horloges’ en je zult zien dat het op het overgrote deel van de klokjes tien over tien is. Dat is natuurlijk niet toevallig. Volgens Linda Kaplan Thaler (van De kracht van aardig zijn) komt het doordat de wijzers bij 10:10 uur op een lachende mond lijken. Dit zou consumenten onbewust in een goede stemming brengen en daardoor de kans op aankoop vergroten. Thaler zei in een artikel van de New York Times: ‘Je verwacht niet dat iemand zegt "het horloge lacht", maar het is een gevoel dat je krijgt.’ Volgens haar worden dit ‘soort onbewuste cues vooral gebruikt in gedrukte reclames’.

Een recent artikel in Scientific American Mind (SCIAM) werpt een heel ander licht op de lachende wijzers. Volgens de auteurs zit het antwoord erin dat de visuele cortex zwakker reageert op schuine oriëntaties (zoals bij 10:10 uur wanneer de wijzers in een hoek staan) dan op kaarsrechte oriëntaties (zoals bij 3:15 uur wanneer de wijzers in elkaars verlengde liggen). Dit zorgt ervoor dat schuin georiënteerde wijzers moeilijker voor ons zijn te zien dan kaarsrechte. Op het eerste gezicht lijkt dit slecht nieuws voor marketeers van horloges, vooral als je bedenkt dat de wijzers zo goed mogelijk zichtbaar moeten zijn. Maar, zo schrijven de neurowetenschappers in het blad, om de verkoop te stimuleren wil een marketeer juist dat consumenten hun aandacht richten op het product. En de schuine wijzers vormen een visuele uitdaging die ‘de aandacht trekt’.

Welk onbewust proces er ook aan ten grondslag ligt, in de horloge-industrie is het sinds halverwege de vorige eeuw tien over tien. Maar de wetenschappers in het artikel van SCIAM vonden in ieder geval een iemand die nog eerder was. ‘We zochten naar prominente klokken in schilderkunst en - voilà - Marc Chagall gebruikte de tijd van 10:10 uur in zijn beroemde serie van klokschilderijen, waarvan hij de eerste al in 1914 maakte, nog voordat de horloge industrie zelf de tijd naar 10:10 verzette.’

Populaire producten

    Personen

      Trefwoorden