Op werkdagen voor 23:00 besteld, morgen in huis Gratis verzending vanaf €20
Stefan van der Stigchel: ‘Zomaar informatie aanbieden, is zinloos’ interview
13 juni 2016 | Erik de Vries

Als het goed is heeft u het al ergens langs zien komen dan wel zien liggen: het gifgroene omslag van Zo werkt aandacht, geschreven door Stefan van der Stigchel. MB sprak met de auteur  over dit boek waarin hij op zoek gaat naar wat ons wel en niet prikkelt.

Voor wie is uw boek bedoeld?
Ten eerste voor de in gedrag geïnteresseerde lezer, die belangstelling toont voor zijn omgeving en wat je daarvan meekrijgt. Zelf vind ik het nog altijd een fascinerend idee dat je maar een zeer beperkt deel van de buitenwereld bewust ervaart. Dat is niet erg, het zegt vooral iets over omstandigheden en context, hoe ons brein op dit gebied in elkaar zit. De tweede doelgroep voor wie mijn boek interessant is, bestaat uit mensen die beroepsmatig informatie moeten overbrengen, de aandachtsarchitecten, zoals ik ze noem. Als derde noem ik mensen die als gevolg van een hersenbeschadiging ook een aandachtsstoornis hebben. Ik wil laten zien wat dat tot gevolgen kan hebben.

U schrijft dat het nog niet meevalt een sluitende definitie te geven voor het begrip ‘aandacht’.
Die is inderdaad lastig vast te stellen, er wordt in de wetenschappelijke wereld al jaren over gediscussieerd. Het is in het kort een filter dat alleen relevante informatie doorlaat waardoor je al het andere kunt negeren. Belangrijk hierbij is natuurlijk de vaststelling wat relevant is. Die relevantie kan door de buitenwereld worden opgelegd, omdat er iets gebeurt dat interessant of gevaarlijk voor iemand kan zijn. Dat is sterk afhankelijk van je taak. Wie op Utrecht Centraal een boek wil lezen, zal zich zoveel mogelijk van de buitenwereld proberen af te sluiten, en zich niets aantrekken van borden, treintijden en omroepberichten. Wie op Utrecht Centraal op zoek is naar de juiste treinaansluiting, zal het tegenovergestelde doen.

U noemde net het begrip aandachtsarchitect al even. Wie of wat verstaat u daaronder?
Dat is een breed begrip. Denk aan reclamebureaus, ontwerpers van infrastructuur, gebouwen of websites, maar ook boekverkopers. Wat ik in het boek laat zien is dat het vrijwel nooit werkt informatie aan te bieden en dan maar hopen dat het aanslaat. Net als verkeersomleidingen die met hele lappen tekst staan aangegeven, niet effectief zijn. Mensen zien de borden wel, maar niet de daarop weergegeven informatie.

U trekt in dit verband een aardige conclusie over de beroemde reclameborden met vrouwenbillen langs de snelweg die enige tijd geleden voor de nodige ophef zorgden.
Ja, die vrouwenbillen zouden met name de aandacht van mannelijke automobilisten afleiden, was de klacht. Op zich klopte dat, alleen de argumentatie erachter niet. Een billboard verschilt in wezen in niets van een verkeersbord, of een bord met een poster van een politicus erop. Een billboard is per definitie een afleider, ongeacht de boodschap die er opstaat. Het is natuurlijk wel zo dat de aandacht die zo’n bord trekt, meteen weer verdwijnt als de boodschap niet interessant is. In het geval van de vrouwenbillen was juist sprake van het tegenovergestelde. Het was het vasthouden van de aandacht dat voor het gevaar zorgde.

De taak van de aandachtsarchitect is dus tweeledig: aandacht trekken maar die ook vasthouden.
Ja, als je iemands aandacht weet te grijpen moet je daar natuurlijk nog wel iets mee doen. Alleen de aandacht trekken is niet voldoende om informatie over te brengen, daar heb je meer tijd voor nodig. Ik zie het als iemand die in het donker snel zijn zaklamp door de wereld laat gaan en moet bepalen waar hij de straal langer op wil laten schijnen.’

U zei zojuist dat wij in het dagelijks leven maar zeer weinig van onze omgeving meekrijgen. Toch is ons visuele systeem niet inefficiënt.
Nee, integendeel. Het is juist in zijn beperking een efficiënt systeem dat energie bespaart door een hoop irrelevante informatie te blokkeren. De selectie die we uiteindelijk overhouden, blijkt in heel veel gevallen toereikend om de voor handen zijnde taak goed uit te voeren. Je kent ongetwijfeld het filmpje met de basketballers, waar dan ineens die gorilla tussen loopt. Veel mensen reageren met: wat stom dat ik die gorilla niet heb gezien. Maar dat was ook helemaal de taak niet.

U stelt dat voor een goede interactie met de visuele buitenwereld, we moeten weten waar de relevante informatie ten opzichte van onszelf is. Kunt u dat toelichten?
Daarmee bedoel ik dat je de wereld kunt gebruiken als extern geheugen. Als je nu je ogen sluit en een beschrijving moet geven van de plek waar je zit, gaat je dat waarschijnlijk niet goed af. Omdat je je ogen maar hoeft open te doen om toegang te hebben tot die visuele informatie, sla je die niet op. Je hoeft alleen een aantal relevante locaties onthouden, waar je de informatie zult vinden die je op dat moment nodig hebt.

Opvallendheid en pop-out hebben veel met elkaar te maken, beweert u. Wat bedoelt u daarmee?
Pop-out objecten zijn opvallende objecten die automatisch onze aandacht grijpen. Dat gaat onwillekeurig, onbewust. We hebben een ingebouwde reflex om automatisch op nieuwe en unieke informatie te reageren. Het is in dat opzicht een goede zet om je kind op Koningsdag een groen T-shirt aan te doen. We hebben dat ook met dit boek geprobeerd. Het omslag geeft zowat licht, maar toen ik het zag liggen in een boekhandel, dacht ik: het werkt wel. Nu maar hopen dat het een succes wordt, al moet daarna niet iedereen hetzelfde gaan doen.

Wat is de kern van uw boek?
Denk na over hoe je je informatie voor het voetlicht brengt. Zie het als een spel, als goochelen. Iedereen weet dat de goochelaar met zijn grote gebaren ons wil afleiden van zijn veel minder opzichtige handelingen, die echter veel belangrijker zijn voor de truc. We laten ons min of meer bewust om de tuin leiden. Het gevecht om aandacht is een strijd, die je moet willen winnen. Want als dat lukt, betekent dat dat jij even exclusief toegang hebt tot je doelgroep.

Preview - Zo werkt aandacht preview
9 mei 2016 | Stefan van der Stigchel

In Zo werkt aandacht laat Stefan van der Stigchel zien hoe we informatie verwerken, waarom we zoveel meer zien dan we denken en welke gevolgen dat heeft voor ons dagelijks leven. Hij beschrijft verschillende technieken waarmee je aandacht kunt sturen en hoe aandachtsarchitecten (zoals reclamemakers, ontwerpers van vliegvelden en websitebouwers) die inzetten in ons voor- én nadeel. Een preview.

Advertenties, verkeerslichten, banners, etalages en pushberichten: de strijd om onze aandacht wordt steeds heftiger. Soms staat er weinig op het spel, soms is het een zaak van leven of dood. Maar hoe werkt aandacht eigenlijk? Waarom vallen sommige dingen meteen op en andere helemaal niet?

Het bombardement aan visuele informatie in onze wereld neemt alleen maar toe. Overal hangen schermen die ons willen informeren over treintijden, aanbiedingen of sportuitslagen. Daarbij zijn we verslaafd aan beeldschermen. We controleren continu de schermen van onze telefoons, tablets en computers om te kijken of er al nieuwe informatie beschikbaar is. Diensten die vroeger met spraak werkten, zijn verdrongen door visuele diensten: de voicemail is achterhaald; mensen sturen liever een berichtje via hun scherm.

Onze waarneming is echter selectief en we gebruiken onze aandacht om een gedeelte van de visuele wereld te selecteren. Maar wat bepaalt waar we onze aandacht op richten? Hoe gaan onze hersenen om met alle aandachttrekkende informatie?

Websitebouwers, verkeersontwerpers en natuurlijk reclamemakers vechten om onze aandacht. We hebben tot op zekere hoogte controle over onze aandacht en kunnen de pogingen om onze aandacht te trekken negeren. Dit lukt lang niet altijd. We zijn namelijk soms ook slaaf van ons aandachtsysteem en kunnen worden afgeleid op momenten dat dit niet goed uitkomt.

We gebruiken onze ogen om de visuele wereld te verkennen. Onze oogbewegingen zullen in de toekomst steeds meer in de gaten gehouden worden. Apparaten die oogbewegingen meten, de zogenaamde eye trackers, worden steeds goedkoper en kleiner: er zijn al goed presterende eye trackers voor 100 dollar op de markt. Door de lage kosten en de mogelijkheden die eye trackers bieden, zullen ze in de toekomst in veel communicatiemiddelen verwerkt worden, zoals mobiele telefoons, tablets en laptops. Dit alles levert een goudmijn aan informatie op. Wie weet waar je naar kijkt, weet immers wat voor jou interessant is. Je hoeft het een persoon niet meer te vragen, maar hoeft alleen zijn ogen te meten.

Het zal dan ook niet heel lang meer duren of technologiebedrijven gaan de kwalitatief goede camera's in de telefoons en tablets gebruiken om onze oogbewegingen te meten. Waarom nog pagina's omslaan met je vinger als je een e-book aan het lezen bent? De eye tracker herkent als je aan het einde van de pagina bent en zal de pagina automatisch voor je omslaan.

Zo werkt aandacht is een must-read voor iedereen die wil weten hoe je kijkt, zoekt, én hoe je de aandacht van anderen kunt beïnvloeden. Het geeft inzicht in de werking van het brein en opent je de ogen voor een belangrijk aspect van ons bestaan: aandacht bepaalt immers wat je van de wereld om je heen meekrijgt.

Stefan van der Stigchel is universitair hoofddocent experimentele psychologie aan de Universiteit Utrecht. Hij is de auteur van Zo werkt aandacht.

Populaire producten

    Personen

      Trefwoorden