Op werkdagen voor 23:00 besteld, morgen in huis Gratis verzending vanaf €20
Aart Lensink: 'Consument heeft geen boodschap aan corporate communicatie' interview
26 augustus 2013 | Ronald Buitenhuis

Makeup.com van L’Oréal. Allerhande van Albert Heijn. Hele grote merken zetten steeds beter content in om klanten te binden en nieuwe klanten binnen te halen. ‘Voor marketeers is een goede content-marketingstrategie als een heilige graal. Je bindt mensen met iets wat ze écht leuk vinden. Wat wil je nog meer?’ Aldus Aart Lensink, auteur van Aan de slag met content marketing.

Makeup.com biedt alles wat miljoenen jonge vrouwen wereldwijd willen. Het concept, dat eigendom is van L’Oréal, geeft talloze opmaaktips, meestal in videovorm. De gebruiker kan erdoor geïnspireerd raken door hoe anderen omgaan met make-up. ‘Allemaal content waarvoor je als vrouwelijke consument tot voor kort was aangewezen op magazines en sites van uitgevers. Nu nemen merken die rol over en blijven veel uitgevers met lege handen achter. Omdat ze zien dat die merken eigenlijk net zo goed zijn in het maken en distribueren van content als de uitgeverijen.’

Aart Lensink is oprichter en directeur van LVB Networks, een full service content-marketingbureau. Het bureau werkt voor klanten als Intratuin, C1000, ONVZ, MKB Nederland en FrieslandCampina. Lensink heeft een journalistieke achtergrond. ‘Dat zie je bij veel contentbureaus. De oprichters en de mensen die er werken, hebben vaak een journalistieke achtergrond. Het zijn mensen die weten dat er een heel groot verschil is tussen corporate communicatie en content die de ontvanger echt lekker vindt.’

In het boek Aan de slag met content marketing zet Lensink uiteen hoe hij meent dat je als merk een contentstrategie kunt ontwikkelen en uitvoeren. ‘Het is een boek met een zwaar accent op de praktijk. Veel marketingboeken leunen heel zwaar op theoretische inzichten. Maar marketing blijft een vak waar het op cruciale momenten aankomt op méér dan alleen modellen en theorie. Je moet dan keuzes maken in wat gaat scoren. Niet anders dan een uitgever of baas van een tv-zender ben je erg bezig met wat voor jouw klant, jouw kijker of lezer relevant is. Marketeers zijn vaak opgegroeid met de gedachte dat je de boodschap er wel doorheen kunt drukken. Via advertising bijvoorbeeld. Daarnaast zie je bij organisaties vaak dat corporate communicatie nog veel macht heeft. Terwijl mensen die dat specialisme hebben, steeds meer merken dat de klant weinig boodschap heeft aan corporate taal.’

In essentie is succesvolle contentmarketing, volgens Lensink, altijd gebaseerd op twee basisvormen van content. ‘Content die helpt of content die inspireert. Uitlegvideo’s bijvoorbeeld, how-to video’s, zijn ontzettend populair. Als je die als merk inzet, wat heel verstandig is omdat Google video’s hoog in de zoekresultaten aanbiedt, dan moet je ook écht willen helpen. Niets ergerlijker dan dat de video halfzachte antwoorden biedt. Met inspiratie geldt hetzelfde. Mensen zijn zo verwend in hun mediagebruik. Als merk kun je het niet maken om dan met hele matige content te komen. Daarvoor is de consument te veeleisend.’

Het boek bevat een eenvoudig theoretisch fundament, getiteld ‘Het Grote Plaatje’. Lensink: ‘Een simpele naam, maar wel met een reden. Ik denk dat content marketing een prachtige aanvulling is op het arsenaal aan instrumenten waarover de marketeer beschikt. Maar het heeft alleen maar zin als de marketeer, of communicatieprofessional, weet waar hij of zij aan begint. Hij moet het grote plaatje overzien.’ Dat ‘Grote Plaatje’ behelst vier fases: strategie, content, distributie, en conversie. ‘Die laatste twee pijlers zijn ongelooflijk belangrijk. Briljante content is fantastisch, maar je moet het wel op de juiste plaats krijgen. In de digitale wereld is dat een uitdaging. Daar ga ik in het boek dan ook diep op in. Uitzonderlijk goede content helpt je heel erg om soepel je klanten te bereiken, maar je moet wel vanaf alles regelen. Een thuisbasis voor de content, email, PR-technieken, social media. Je zult veel moeten inregelen. Als dat lukt, is dat fantastisch.’

Het summum wat je kunt bereiken als merk is dat je een eigen uitgeefmerk creëert. ‘Daar kun je, zoals Albert Heijn met Allerhande, uiteindelijk zelfs geld mee verdienen. Het brengt dagelijks zoveel klanten en leads binnen, zonder dat je keer op keer Adwords hoeft te betalen of banners in te kopen om klanten binnen te krijgen. In essentie maak je gewenste communicatie. Die vorm van communicatie interrumpeert niet.’

De voorbeelden die deze zienswijze onderstrepen, zijn talrijk en zijn ook terug te vinden in het boek. Zoals ‘Home Made Simple’ bijvoorbeeld van Proctor & Gamble, dat hulp en inspiratie biedt voor in en om het huis. En ‘The Financialist’ van Credit Suisse. ‘In totaal bespreek ik dertig cases, maar je ziet dagelijks wereldwijd nieuwe cases voorbij komen. In Nederland liggen nog alles kansen voor merken om iets neer te zetten.’

Populaire producten

    Personen

      Trefwoorden