Op werkdagen voor 23:00 besteld, morgen in huis Gratis verzending vanaf €20
Wij wijzen u graag op het volgende
Door drukte zijn de levertijden van PostNL aangepast en kan uw pakket vertraging oplopen. Door de Brexit kan de levering van Engelse boeken vertraging oplopen.
Vera de Witte: ‘Communicatie bevindt zich in hart én brein van iedere organisatie’ interview
31 mei 2017 | Bert Peene

Om succesvol te kunnen zijn, is iedere organisatie afhankelijk van duurzame relaties met interne én externe groepen. Communicatie kan daarbij een cruciale rol vervullen, mits het vak voldoende meebeweegt met de eisen van een veranderende maatschappij. En dat blijkt niet eenvoudig. In haar boek De nieuwe communicatieprofessional (‘Communicatie als succesfactor voor organisaties’) beschrijft Vera de Witte uitvoerig hoe de communicatiefunctie daadwerkelijk die belangrijke rol kan vervullen.

U bepleit in uw boek een complete transformatie van het communicatievak. Waarom is die nodig?
De veranderingen in de omgeving zijn groot. Je ziet met name op de lange termijn allerlei maatschappelijke bewegingen waarbij het belang van het individu naar het collectief verschuift en van ratio naar emotie. Mensen willen zelf aan het stuur zitten en daadwerkelijk bijdragen aan een betere wereld. Nieuwe organisaties zijn in opmars en zetten met nieuwe economische en businessmodellen bestaande sectoren op hun kop. Denk bijvoorbeeld aan Uber, Airbnb, enzovoort. Disruptieve technologische ontwikkelingen gaan zorgen voor een echt andere samenleving. The internet of things, wearables en big data, maar ook nieuwe productiemethodieken, zoals 4d printing, nieuwe en andere communicatie(middelen) en robotisering. Die hebben een enorme impact, die we nog niet helemaal kunnen overzien. Deze tijd vraagt daarmee om fundamenteel out of the box denken en vooral adaptief zijn. Toen Darwin het had over ‘het recht van de sterkste’, bedoelde bij niet letterlijk de sterkste zijn, maar het meest adaptief. Alleen dan kun je  overleven. Al deze ontwikkelingen hebben niet alleen gevolgen voor organisaties in het algemeen, maar ook voor het communicatievak.

Hoe ziet dat er precies uit?
De manier waarop de organisatie met de omgeving interacteert, bepaalt haar succes. De grenzen van organisaties, wat binnen en buiten is, zullen meer hybride worden. De twee kerntaken van het communicatievak zijn daarom merkmanagement en interactiemanagement. Het merk is gelijk aan de organisatie en staat voor een hoger doel waaraan mensen willen meewerken; optimaal alignment is het uiteindelijke doel. Een belangrijke voorwaarde hiervoor is interactie in de breedste zin van het woord: trends en ontwikkelingen naar binnen halen, stakeholders opsporen en betrekken, klanten betrekken, externe talenten  op diverse manieren benutten, content met hen maken. Het communicatievak is dan in mijn ogen ook steeds meer geïntegreerd in andere disciplines, zoals HR en marketing. De nieuwe communicatieprofessional zal flexibel, wendbaar, hoog creatief en zeer alert moeten zijn.

Dat levert toch onherroepelijk ruzie in de tent op.
Dat hoeft niet; geen discipline kan het namelijk meer zelf. Disciplines groeien naar elkaar toe en overlappen elkaar op een groot aantal gebieden. Van wie is big data, contentstrategie, neuromarketing of reputatiemanagement? Hokjesdenken levert niet langer het gewenste effect (als het dat al ooit deed). Bovendien kun je door nauwere samenwerking de beschikbare middelen, die nog steeds schaars zijn, beter benutten. Natuurlijk moet daarin worden geïnvesteerd. Het gaat om duidelijke resultaten, maar ook om het gevoel als professionals van verschillende disciplines samen één team te zijn, waarin ieders inbreng nodig is en wordt gewaardeerd. Ruzie maken levert geen meerwaarde op.

Over meerwaarde gesproken: u schrijft dat communicatieprofessionals hun meerwaarde voor de organisatie beter duidelijk moeten maken. Dat lukt tot nu toe dus nog niet echt.
Het gaat niet om het beter duidelijk maken van die meerwaarde, maar om het neerzetten van een geheel nieuwe meerwaarde van het communicatievak. Communicatie moet een strategische discipline worden die vanuit de directiekamer sturing geeft aan de koers en de strategie van de organisatie vanuit twee pijlers: merk en interactie. Communicatie dus als het vak dat zich bevindt in zowel het hart als in het brein van de organisatie. Als de functie die het verschil kan maken, zowel binnen de organisatie als daarbuiten, en op de hybride grenzen van binnen en buiten. Dat goed neerzetten vraagt om visie, bouwen en bewijzen. En om lef! Dat vraagt wel om visievorming, vooral op toekomstige ontwikkelingen, want zonder dat kan de communicatiediscipline niet de changemaker zijn die het in potentie is en overheerst vooral de waan van de dag.

Zien de professionals zelf dat ook zo?
Nou, daar is nog wel een hoop winst te boeken. Beroepsvereniging Logeion verrichtte samen met DirectResearch een onderzoek onder honderd vierenveertig communicatieprofessionals. Bij de vraag ‘Hoe wordt het communicatievak gezien in deze veranderende wereld en wat is de rol van de communicatieprofessional?’ koos ruim een kwart van de respondenten voor ‘Nuchter; het vak is een baken in een wereld die achter allerlei vluchtige trends aanholt’. Slechts achttien procent kruiste ‘Het vak van innovatie’ aan. Dat is op zich vrij weinig. Maar zoals in elke groep, beroepsgroep of anders, zijn er koplopers en volgers. Die koplopers zullen een voortrekkersrol moet spelen.

Wat moet er precies gebeuren wil de door u voorgestelde ontwikkeling daadwerkelijk op gang komen? De opleidingen bijvoorbeeld laten het vooralsnog afweten en bieden nog steeds programma’s aan die heel erg ‘old school’ zijn.
De ontwikkelingen zijn al gaande en zijn ook niet meer te stoppen. Het is aan ons als communicatieprofessionals om de bal die voor open doel ligt, erin te schoppen. In mijn boek geef ik handvatten om hiermee te kunnen beginnen. Zoals alles begint het met het zetten van een eerste stap. In tegenstelling tot het wat sombere beeld dat hiervoor is geschetst, ervaar ik onder professionals een duidelijke zoektocht naar een nieuwe toekomst: van het vak in het algemeen en van zichzelf als professional in antwoord op alle ontwikkelingen. Ik word op dit moment veel gevraagd om presentaties te geven en merk daarbij veel creativiteit en energie. Opleiders kunnen zeker ook een rol spelen voor zover ze dat nu al niet doen. Opleiders van de nieuwkomers in het vak houden zich overigens al met hele andere aspecten bezig van het vak, zoals beeld en technologie.

Kan het communicatievak niet beter helemaal worden afgeschaft en vervangen door een heel nieuwe discipline?
Nee, het communicatievak blijft relevant, ook al wordt het anders ingevuld. Natuurlijk kan een nieuwe naam helpen bij een nieuwe positionering, maar volgens mij moeten we nu geen energie stoppen in  het bedenken van een nieuwe naam voor het vak. Ontwikkelingen zullen snel gaan, organisaties en dus ook de communicatiefunctie zullen snel adaptief moeten worden om adequate antwoorden te kunnen geven op al die ontwikkelingen in de buitenwereld. Om te overleven, of beter: om succesvol te zijn. Dat vraagt om nu handelen en dus om vernieuwen.

Podcast - Business Books by People Power - Glenn van der Burg in gesprek met Vera de Witte interview
10 mei 2017 | Glenn van der Burg

Een nieuwe aflevering van Business Books by People Power. Glenn van der Burg is in gesprek met Vera de Witte, auteur van De nieuwe communicatieprofessional.

Meer luisteren? Ga naar http://businessbooks.people-power.nl

Mensgericht organiseren leidt tot betere prestaties en gelukkigere mensen. Glenn van der Burg werkt daar elke dag vol vuur aan als facilitator van groepen die samen een vliegende start willen maken om hun organisatie mensgericht te maken. Elke maandag presenteert hij het radioprogramma People Power over de kracht van mensen in organisaties. Hij is auteur van Boven het maaiveld en Management Mythes en is spreker en dagvoorzitter op congressen over thema’s als leiderschap, arbeidsparticipatie, sociale innovatie en duurzame inzetbaarheid.

De nieuwe communicatieprofessional preview
11 maart 2017 | Vera de Witte

De nieuwe communicatieprofessional introduceert een nieuwe communicatiefunctie. Met nieuwe aandachtsgebieden, met bekende aandachtsgebieden die anders worden ingevuld en met nieuwe werkwijzen. Een preview.

In menige directiekamer wordt momenteel naarstig gezocht naar antwoorden op talloze vragen die de buitenwereld stelt. Feit is dat reageren niet meer voldoende is; het gaat om ageren en acteren op ontwikkelingen om te overleven. Dat kan alleen maar als trends en ontwikkelingen voortdurend gemonitord worden, de organisatie weet wie zij is en welke meerwaarde zij levert en continu met diverse partijen interacteert over tal van onderwerpen. Communicatieprocessen pur sang. Feit: zonder goede communicatie kan geen enkele organisatie overleven. 

In dit boek stel ik vijf inzichten centraal die de rode draad vormen:

1. Technologisering en digitalisering veranderen de wereld fundamenteel 

De belangrijkste ontwikkeling in de buitenwereld is de technologisering en digitalisering die leidt tot veranderingen op alle terreinen van onze samenleving, tot nieuwe businessmodellen en tot andere communicatie. Dit proces van verandering en vernieuwing gaat snel en zal bovendien alsmaar sneller gaan. 

2. Succesvolle organisaties zijn adaptief en weten te verbinden 

Succesvolle organisaties zijn flexibel en weten zich voortdurend aan te passen aan de omgeving. Die omgeving weet zich goed te organiseren in netwerken, is op zoek naar het creëren van of bijdragen aan een betere wereld en is gewend zich te laten horen. Succesvolle organisaties hebben dan ook een grote ambitie en weten mensen, zowel binnen als buiten de organisatie, aan deze ambitie te binden. In verschillende vormen en op verschillende manieren. Daardoor vervagen overigens de grenzen van de organisatie: binnen- en buitenwereld lopen door elkaar heen en fluctueren in de tijd. Succesvolle organisaties weten klantbehoeften centraal te stellen en zodanig vanuit het karakter van het eigen merk in te vullen dat klanten niet alleen betrokken zijn bij het merk maar ook loyaliteit tonen en zich ambassadeur voelen.

3. Dé twee kerntaken van het communicatievak zijn merkmanagement en interactiemanagement

De manier waarop de organisatie met de omgeving communiceert en interacteert bepaalt het succes van die organisatie. Dat betekent onder meer aandacht voor stakeholders, voor klantbeleving en voor contentmanagement. Daarbij staat het merk centraal. Het merk en de reputatie worden van steeds groter belang. Waarden, verhalen en emoties maken daarbij het verschil. Het communicatievak zorgt voor organisatiesucces.

4. Specialiseren is een must, net als experimenteren en lef

Communicatieprofessionals zullen zich steeds meer moeten specialiseren. Het vakgebied wordt te breed en ontwikkelt zich op tal van onderdelen zó snel, dat focus nodig zal zijn om bij te blijven en om de specifieke disciplines goed onder de knie te krijgen. Er ontstaan nieuwe functies zoals data-analist, contentstrateeg, gedragspsycholoog en verhalenmaker. Ook is een andere houding nodig, waarbij proactiviteit, alertheid en creativiteit sleutelwoorden zijn. Naast lef en ruimte om te experimenteren, want een blauwdruk – zou deze al ooit hebben bestaan – bestaat in deze context niet. Continu aandacht voor professionalisering is nodig om state of the art te blijven.

5. Werken in flexibele, multidisciplinaire teams wordt standaard 

Bovenstaande punten hebben consequenties voor het richten, inrichten en verrichten van de communicatiefunctie in een organisatie. Daarbij wordt het inrichten van steeds minder groot belang. De inrichting moet zo flexibel zijn dat vanuit het richten naar het verrichten kan worden gegaan. Integratie met andere functies zoals strategie, marketing en HRM – geheel of op deelgebieden – ligt voor de hand. Werken in flexibele teams wordt standaard.

De communicatiefunctie van de toekomst is geen adviesfunctie meer, maar een primair proces dat in de directiekamers van succesvolle organisaties begint. Het communicatievak zal dan wel een grote omslag moeten maken en zich snel moeten professionaliseren. De beloning is werken in het hart van de organisatie en midden in de omgeving die de organisatie bestiert.

Ik nodig iedereen uit mee te discussiëren over de toekomst van het communicatievak via de LinkedIngroep netwerkcom. 

Vera de Witte is docente en eigenaar van communicatieadviesbureau CommunicatieNetwerk (netwerkcom.nl). Ze is de auteur van De nieuwe communicatieprofessional.

Populaire producten

    Personen

      Trefwoorden