Communicatiestrategie

Leeswijzer 10

1 Denken over strategie 15
1.1 Visie op communicatiestrategie 16
1.2 Positie van communicatie in de organisatie 17
1.3 Vijf uitgangspunten bij een communicatiestrategie 18
1.4 Visie op communicatie 19

2 Analyse van de context 25
2.1 Verken de context 26
2.2 Ga aan de slag met de kernwaarden 27
2.3 Formuleer de organisatie- en communicatiedoelen 29

3 Strategie en onderzoek 35
3.1 Onderzoekende houding 36
3.2 Inzichten als basis voor je strategie 37
3.3 Design Thinking 42

4 Analysetools 45
4.1 Communicatie Canvas 46
4.2 Strategisch Communicatie Frame 49
4.3 Business Model Canvas 51
4.4 Wanneer gebruik je welk canvas? 53
4.5 Golden Circle 54
4.6 Nieuw merkmodel 55
4.7 Brand Key-model 57
4.8 Propositiehuis 59
4.9 Wanneer gebruik je welk merkmodel? 60

5 Strategie en gedragsverandering 63
5.1 Rol van communicatie bij gedragsverandering 64
5.2 Zeven principes van Cialdini en communicatiestrategie 65

6 Positionering 73
6.1 Positioneringstrategie 75
6.2 Positioneringsruit 78
6.3 Stap 1 Merk 79
6.4 Stap 2 Doelgroep 81
6.5 Stap 3 Concurrentie 86
6.6 Stap 4 Trends 86
6.7 Stap 5 Bepaal de positionering 88

7 Strategieën om relaties op te bouwen 93
7.1 Stakeholdersmanagement 94
7.2 Netwerkstrategie 101

8 Strategieën op corporate niveau 109
8.1 Reputatiemanagement 111
8.2 Issuemanagement 121
8.3 Arbeidsmarktcommunicatie 133

9 Strategieën om via intermediairs anderen te bereiken 143
9.1 Ambassadeursstrategie 145
9.2 Influencerstrategie 153

10 Strategieën bij samenwerkingen en verandertrajecten 163
10.1 Verandercommunicatie 165
10.2 Participatiestrategie 179

11 Strategieën om binding te versterken 193
11.1 Merkambassadeursstrategie (intern) 195
11.2 Fanstrategie (extern) 207
11.3 Familiestrategie 221

12 Creatieve aanpak voor strategieontwikkeling 229
12.1 Analyseer de vraag 230
12.2 Bepaal de juiste metafoor 230
12.3 Maak en kies associaties 231
12.4 Zet acties in de juiste volgorde 232
12.5 Verdiep de stappen 233

13 Storytelling 237
13.1 Elementen van een corporate story 238
13.2 Techniek van storytelling 239
13.3 Vangen en verspreiden van stories 240
13.4 Storytelling en strategie 240

14 Contentstrategie 243
14.1 Content is King 244
14.2 Content Cirkel 245

15 Van strategie naar uitvoering 257
15.1 Implementatie van een communicatiestrategie 258
15.2 Strategie- en middelenkeuze 260
15.3 Tien beoordelingscriteria voor een communicatiestrategie 261

Van operationeel naar strategisch 263
Waardevolle modellen 278
Register 279
Thanxxxs to 281
Over de auteur 283