

Positioneren
stappenplan voor een scherpe positionering
Paperback Nederlands 2018 9789024415540Samenvatting
Positioneren is een marketingtechniek die helpt de beeldvorming rond een product, dienst of organisatie proactief te sturen. In onze multimediale samenleving is dat steeds belangrijker. Hoe mensen over een merk spreken, bepaalt voor een groot deel het succes van dat merk. Het immer populaire en door veel studenten geroemde boek Positioneren biedt een stapsgewijze aanpak en aansprekende voorbeelden voor het toepassen van deze techniek.
Geactualiseerde vierde druk met:
- de inside-out route van positioneren;
- de focus op categorisatie in plaats van differentiatie;
- het idee dat positionering vooral door manifestatie tot leven moet komen;
- praktische inhoud voorzien van sprekende voorbeelden.
- Op de website vindt u opdrachten, achtergrondinformatie, tips en tools.
Dit boek is bedoeld voor (toekomstige) managers, marketeers en communicatieprofessionals die, op basis van bewezen methoden en de laatste inzichten, op een kritische en constructieve wijze met hun merk aan de slag willen.
Specificaties
Expertrecensies (2)
Interviews en artikelen (1)
Over Jaap van der Grinten
Inhoudsopgave
1.1 Waarom positioneren? 11
1.2 Van product, dienst en organisatie naar merk 18
1.3 Wat is positioneren? 25
1.4 Stappenplan 28
2 Organisatieidentiteit (stap 1) 33
2.1 Inleiding 33
2.2 Historie 36
2.3 Bedrijfsoriëntatie 38
2.4 Kerncompetenties 47
2.5 Visie & missie 53
2.6 Organisatiecultuur 57
2.7 Organisatiewaarden 62
2.8 Merkgerichtheid 66
3 Merkarchitectuur (stap 2) 71
3.1 Drie onderwerpen van merkarchitectuur 72
3.2 Merknaamstrategie 73
3.3 Merkenportfolio 85
3.4 Subbranding 95
3.5 Conclusies merkarchitectuur 97
Checklist 1 Samenvatting interne analyse 98
4 Analyse van de doelgroep (stap 3) 101
4.1 Breinmanagement 102
4.1.1 Relatie merk – product-/dienstcategorie 105
4.1.2 Relatie merk – attributen 109
4.1.3 Relatie merk – waarden 113
4.2 Betekenisstructuuranalyse 116
4.2.1 Doelgroepkeuze 117
4.2.2 Betekenisladders 118
4.2.3 Laddering 121
4.3 Conclusies analyse van de doelgroep 128
5 Analyse van concurrenten (stap 4) 131
5.1 Concurrenten identificeren en kiezen 132
5.2 Positioneringsgrondslagen 139
5.3 Marktverkenning in termen van positioneringen 147
Checklist 2 Samenvatting externe analyse 166
6 Het kiezen van een positionering (stap 5) 171
6.1 Aanleiding voor een nieuwe positionering 171
6.2 Positioneringskeuze 176
6.2.1 Een betekenisladder kiezen 177
6.2.2 Waarden, betekenissen/consequenties en attributen kiezen 179
6.2.3 Het invullen van een BrandPositioning Sheet (BPS) 188
6.3 Profileren 192
6.3.1 Manifestatie 193
6.3.2 Communicatie 196
6.3.3 Visualisatie 207
6.4 Slotoverwegingen 209
Bijlage 1 Brand Key model 213
Bijlage 2 Waardenlijsten 219
Bijlage 3 Archetypen 225
Noten 231
Literatuur 237
Trefwoordenregister 243
Merkregister 249
Dankwoord 255
Over de auteurs 257
Over de reeks Merk, Reputatie & Design 259
Mensen die dit boek kochten, kochten ook...
Alle 100 bestsellers
Rubrieken
- Advisering
- Algemeen management
- Coaching en trainen
- Communicatie en media
- Financieel management
- Inkoop en logistiek
- Internet en social media
- IT-management / ICT
- Juridisch
- Leiderschap
- Marketing
- Non-profit
- Ondernemen
- Organisatiekunde
- Personal finance
- Personeelsmanagement
- Persoonlijke effectiviteit
- Projectmanagement
- Psychologie
- Reclame en verkoop
- Strategisch management
- Verandermanagement
- Werk en loopbaan