Positioneren

1 Inleiding 11
1.1 Waarom positioneren? 11
1.2 Van product, dienst en organisatie naar merk 18
1.3 Wat is positioneren? 25
1.4 Stappenplan 28

2 Organisatieidentiteit (stap 1) 33
2.1 Inleiding 33
2.2 Historie 36
2.3 Bedrijfsoriëntatie 38
2.4 Kerncompetenties 47
2.5 Visie & missie 53
2.6 Organisatiecultuur 57
2.7 Organisatiewaarden 62
2.8 Merkgerichtheid 66

3 Merkarchitectuur (stap 2) 71
3.1 Drie onderwerpen van merkarchitectuur 72
3.2 Merknaamstrategie 73
3.3 Merkenportfolio 85
3.4 Subbranding 95
3.5 Conclusies merkarchitectuur 97
Checklist 1 Samenvatting interne analyse 98

4 Analyse van de doelgroep (stap 3) 101
4.1 Breinmanagement 102
4.1.1 Relatie merk – product-/dienstcategorie 105
4.1.2 Relatie merk – attributen 109
4.1.3 Relatie merk – waarden 113
4.2 Betekenisstructuuranalyse 116
4.2.1 Doelgroepkeuze 117
4.2.2 Betekenisladders 118
4.2.3 Laddering 121
4.3 Conclusies analyse van de doelgroep 128

5 Analyse van concurrenten (stap 4) 131
5.1 Concurrenten identificeren en kiezen 132
5.2 Positioneringsgrondslagen 139
5.3 Marktverkenning in termen van positioneringen 147
Checklist 2 Samenvatting externe analyse 166

6 Het kiezen van een positionering (stap 5) 171
6.1 Aanleiding voor een nieuwe positionering 171
6.2 Positioneringskeuze 176
6.2.1 Een betekenisladder kiezen 177
6.2.2 Waarden, betekenissen/consequenties en attributen kiezen 179
6.2.3 Het invullen van een BrandPositioning Sheet (BPS) 188
6.3 Profileren 192
6.3.1 Manifestatie 193
6.3.2 Communicatie 196
6.3.3 Visualisatie 207
6.4 Slotoverwegingen 209

Bijlage 1 Brand Key model 213
Bijlage 2 Waardenlijsten 219
Bijlage 3 Archetypen 225
Noten 231
Literatuur 237
Trefwoordenregister 243
Merkregister 249
Dankwoord 255
Over de auteurs 257
Over de reeks Merk, Reputatie & Design 259