Op werkdagen voor 23:00 besteld, morgen in huis Gratis verzending vanaf €20

Interview

Erik de Vries | 1 oktober 2010 | 4-6 minuten leestijd

Sjef Kerkhofs

‘Het gebruik van social media staat nog in de kinderschoenen’

Sjef Kerkhofs schreef samen met Martijn Planken, Maurice Beerthuyzen en Jan Adriaanse het boek Social marketing strategie. Van experiment naar succes. Het boek geeft antwoord op de vraag hoe de moderne marketeer effectief gebruik kan maken van social media.

Nog een boek over social media? Er verschijnen er nogal wat…

Ja, het klopt dat dit onderwerp momenteel nogal gehypet wordt. Juist daaruit ontstond het idee voor dit boek. Al die aandacht is natuurlijk leuk, maar het risico daarvan is dat het gebruik van social media als doel gezien gaat worden in plaats van als middel. Social media zijn echter een middel dat helpt bij het bereiken van een bepaald doel. Iedereen is er nu wel van doordrongen dat social media belangrijk zijn. Wij zeggen: kijk nu eens goed naar hóe je ze kunt inzetten.

Voor wie is jullie boek bedoeld?

Ons boek richt zich hoofdzakelijk op marketeers en het gebruik van social media in marketing. Het gaat dus niet zozeer over social media, maar over het gebruik daarvan voor marketingdoelen. In het boek ontvouwen wij een strategiemodel dat wij hebben ontwikkeld, waarmee social media succesvol in te zetten zijn in een organisatie. Daarin zit het verschil met veel andere boeken die over social media verschijnen: wij leggen vooral uit hoe je ze effectief toe kunt passen.

Hoe gaan jullie daarbij te werk?

Het boek is opgebouwd volgens het model van een trechter. We beginnen met het beschrijven van algemene maatschappelijke ontwikkelingen op social mediagebied. De digital natives, de leeftijd en manieren waarop men nu omgaat met social media hebben grote gevolgen voor de populariteit ervan. Daarna signaleren we de laatste trends, het maatschappelijk kader waarbinnen de ontwikkeling zich voltrekt. Langzaam werken we vervolgens naar een strategie toe, gebaseerd op eerdere bevindingen. In dit stuk geven we ook veel voorbeelden uit de praktijk om de gekozen strategieën te illustreren.

Vind je alle aandacht voor social media op z’n plaats?

Ja en nee. Het gebeurt met elk nieuw communicatiekanaal; jaren geleden met de introductie van Google Adwords ging het hetzelfde. Een marketingkanaal kan echter nooit optimaal gaan werken zolang het een hype blijft. Wij profiteren van de extra aandacht, maar in zekere zin hebben we er ook last van. Het zorgt voor de oprichting van veel nieuwe bedrijfjes die mee willen liften op de hype van social media. Hypes zorgen altijd voor het opduiken van ‘salescowboys’ die de markt een negatief imago geven. Eerder hebben we dat gezien met zoekmachinemarketing. De markt moet nog volwassen worden. Maar het is natuurlijk zo dat social media een fundamentele verandering teweeg hebben gebracht.

Je doelt op de herwonnen macht van de consument, die via bijvoorbeeld Twitter zijn ongenoegen kenbaar kan maken?

Onder andere, al heb ik het liever over zeggenschap dan macht. Dat zijn voorbeelden die nu het nieuws halen. Maar een kanaal als Twitter heeft zeker in Nederland naar verhouding niet veel leden. De impact van een tweet valt mee, al zijn op Twitter wel veel influencers ofwel invloedrijke personen actief. Ik denk eerder aan bijvoorbeeld het parfummerk Old Spice, dat met een hele leuke en slimme campagne via onder andere YouTube hun verkoop met meer dan honderd procent zag stijgen.

Hoe staat het ervoor met het gebruik van social media in het Nederlandse bedrijfsleven?

Zoals dat gaat omarmen consumenten dit soort zaken altijd eerder dan het bedrijfsleven. Het gebruik van social media door bedrijven staat nog in de kinderschoenen. Acties zijn vaak campagnematig en niet structureel, soms wordt er maar iets opgetuigd zonder structuur, zonder idee. Maar het groeit: we begonnen met de early adopters, nu hebben we de early majority, die ineens structureel met dit onderwerp aan de slag gaat. De eerste congressen over dit onderwerp worden georganiseerd, je merkt dat de echte experimentfase voorbij is, de eerste stap naar volwassenheid is gezet. Dat merken we ook aan de vragen die we krijgen uit de markt.

Wat is volgens jullie de toegevoegde waarde van het toepassen van social marketing?

Dat hangt natuurlijk van de doelstelling af, maar het bieden van online service of webcare is er een van. Uit onderzoek blijkt dat klanten het prettiger vinden om online service te krijgen dan via de telefoon, en dat ze bovendien beter geholpen worden. Dat versterkt de loyaliteit van de klant. Hoe meer contact, hoe beter, hoe minder snel de klant geneigd is over te stappen naar een ander. Maar het is maar een van de vele kanalen, het hoeft niet altijd te worden ingezet. Het heeft zeker toegevoegde waarde, het zal straks misschien centraler staan dan andere marketingmiddelen, maar het is niet zaligmakend.

Wat zijn volgens jou de hardnekkigste misverstanden die er over social marketing te ronde doen?

Bedrijven denken vaak dat consumenten zich alleen maar laten horen als ze willen klagen. Ik laat bij lezingen vaak met veel voorbeelden zien dat er ook ruimte is voor goed nieuws, dat consumenten het ook vermelden als ze aangenaam verrast worden door een reactie van een bedrijf. Daarnaast willen bedrijven vaak overal op reageren, wat veel te veel tijd kost. Strategisch antwoorden is de kunst. Als laatste zijn bedrijven bang dat als ze social media gaan inzetten, ze de controle over hun imago kwijt zijn. Dat kun je ondervangen door goed aanwezig te zijn, en je actief op te stellen waar en wanneer de consument dat verwacht of daarom vraagt.

Populaire producten

    Personen

      Trefwoorden