Op werkdagen voor 23:00 besteld, morgen in huis Gratis verzending vanaf €20

Interview

Bert Peene | 29 januari 2013 | 4-6 minuten leestijd

Herman Toch

‘Marketeers moeten helpen een betere maatschappij te bouwen’

Het is beroerd gesteld met het marketingvak. Hoewel onderzoek uitwijst dat het met de brand equity van de bekende merken wel goed zit, staan marktaandelen onder druk. Ergens doet iemand dus iets niet goed, maar wat? Voor Herman Toch is er maar één verklaring mogelijk: merken zijn niet langer belangrijk in de levens van mensen en dat kan alleen veranderen wanneer marketeers zich nieuwe paradigma’s eigen maken. In zijn boek Transformeren om te overleven legt hij uit hoe het marketingvak weer duurzame meerwaarde kan creëren.

Met welk doel heeft u dit boek geschreven?
Transformeren om te overleven vertelt een verhaal dat gebaseerd is op wat ik al jaren van consumenten hoor tijdens marktonderzoek, met name over de ontzettend grote kloof tussen wat consumenten vertellen over merken en het belang ervan en wat marketeers daar zelf over denken. Ik erger me heel vaak als ik zie hoe marketeers tegen ons vak aankijken. Voor de meesten van hen is het merk nog steeds de held, terwijl dat al lang niet meer zo is. De individuele consument is de held of de groep waartoe deze behoort. Ik hoop met mijn boek een soort reflectiemoment te creëren bij zowel marketeers als CEO’s en andere leidinggevenden. Natuurlijk is er de laatste jaren meer geschreven over de noodzaak de relatie tussen merk en consument te heroverwegen, maar dat zijn vooral ‘technische’ boeken over positionering. Met dit boek wil ik de specifieke, eerder eng gerichte positioneringvragen overstijgen en stelt het totale marketingvak met al zijn aspecten ter discussie. Vandaar ook dat ik in het eerste deel ervan begin met een algemene beschouwing over de evolutie van de wereld waarin we vandaag de dag leven.

U signaleert daarin onder meer een toenemende consumptieverzadiging. Is dat niet veel meer een conjunctuurverschijnsel, ingegeven de belabberde economische situatie waarin we ons bevinden?
Volgens mij is er eerder sprake van een nieuwe soort consumptie dan van consumptieverzadiging. Er speelt meer dan de effecten van een moeilijke economische situatie. Mensen voelen aan dat we te ver gegaan zijn in onze individualistische, consumptiegerichte maatschappij. Ons neoliberalisme is funest voor ons geluk. Daarom stellen mensen zich vragen, daarom zijn mensen zoekende. En daarom beginnen we volgens mij ook collectief ons consumptiegedrag ter discussie te stellen. Zo’n twintig jaar geleden was een overvolle winkelkar het symbool voor gelukkig zijn, voor vrijheid en voor welvaart. Tegenwoordig staat een overvolle winkelkar eerder voor manipulatie door de voedselindustrie, voor dingen kopen die niet echt nodig zijn, voor onverstandig bezig zijn.

Hoe is uw boek ontvangen?
Bijzonder goed en dat was een aangename verrassing. Ik had daar vooraf namelijk geen enkel idee van. Ik heb het boek vooral vanuit een persoonlijke behoefte geschreven. Het succes dat het enkele maanden later heeft, met name de bekroning met de PIM literatuurprijs, wijst erop dat toch een groot aantal mensen behoefte lijkt te hebben aan een dergelijk verhaal. Blijkbaar lopen er heel wat marketeers en CEO’s rond die zich dezelfde soort vragen stellen en die beseffen dat we de dingen fundamenteel anders moeten aanpakken.

Desondanks laten zij zich nog steeds grof betalen voor hun diensten, die volgens u steeds minder het beoogde effect hebben.
Mee eens. Maar dat staat volledig los van de soul searching waarop we ons als marketeers moeten richten. Ook graaiende bankiers worden nog vorstelijk betaald, dopingslikkende wielrenners verdienen nog steeds torenhoge salarissen. Maar dat wil niet zeggen dat ze daarom goed bezig zijn. De verandering moet vanuit onszelf komen. Ook in marketing is het moment gekomen voor een nieuwe generatie marketeers die een nieuw soort merken bouwt. Ik heb dat ‘constructieve’ of ‘transformationele marketing’ genoemd. Marketeers moeten hun verantwoordelijkheid nemen en fundamenteel helpen een betere maatschappij te bouwen.

‘Omdenken’ is dus het motto.
Absoluut. Marketeers beseffen niet dat mensen de geijkte marketingaanpak doorzien. Die zijn in de loop van de jaren ‘marketing literate’ geworden. Ze kennen begrippen als ‘doelgroep’, ‘segment’ en ‘positionering’. Dat horen wij elke keer weer als we marktonderzoek doen: mensen willen geen segment zijn maar herkend worden in hun individuele behoeften. Daardoor is niet alleen onze invloed als marketeer beperkt; mensen ontwikkelen zelfs een aversie tegen het platte, commerciële marketingdenken dat enkel gericht is op het verhogen van verkoopcijfers. Willen we als marketeer weer aansluiting vinden bij de consument, dan moeten we denken vanuit verbinding en niet vanuit beïnvloeding. Dat betekent onder meer dat bedrijven en organisaties hun brand purpose opnieuw moeten definiëren.

Dat lijkt me geen eenvoudige opgave. Met de afdeling marketing een aantal workshops volgen is één, maar vervolgens het hele bedrijf van het nieuwe gedachtegoed doordringen en daadwerkelijk de verbinding zoeken, is toch wel wat anders.
Dat is sterk afhankelijk van de bedrijfscultuur. Het begint ermee dat de brand purpose niet het speeltje van de marketingafdeling alleen mag zijn. Alle activiteiten moeten doorspekt zijn met de visie en missie die daarin doorklinken. We spreken weliswaar van transformationele marketing, maar de brand purpose is even goed leidend voor bijvoorbeeld Operations en HR. In mijn werk zie ik daarvan steeds meer aansprekende voorbeelden, bij Heinz bijvoorbeeld en Proctor, de groep Colruyt en Triodos Bank. Hun brand purpose zweeft niet ergens, maar proef je door de hele organisatie heen. En klanten worden er blij van. Dat missen nogal wat mission statements: de directe herkenning en de mogelijkheid tot identificatie.

In hoeverre krijgen bedrijven de tijd om duurzame meerwaarde te creëren?
Dat is inderdaad een heikel punt. Duurzaamheid en shareholder value staan van oudsher met elkaar op gespannen voet. Ik zie echter sommige CEO’s zoeken naar manieren om onder de druk van de korte termijn uit te komen. Bij Unilever en Omega Pharma bijvoorbeeld vragen ze zich af of ze nog steeds per kwartaal willen rapporteren. Ik ben ervan overtuigd dat het een kwestie van tijd is voordat er op een andere manier naar geld gekeken wordt en beurzen een hogere waarde toekennen aan bedrijven die daadwerkelijk het belang van de gemeenschap dienen. Maar vooralsnog blijft de focus voornamelijk gericht op de korte termijn.

Populaire producten

    Personen

      Trefwoorden