Op werkdagen voor 23:00 besteld, morgen in huis Gratis verzending vanaf €20

Achtergrond

Hugo-Jan Ruts | 6 augustus 2009 | 7-10 minuten leestijd

Personal brands

Personal branding was een van de buzzwords van 2008. Op de golven van die hype verschenen er verschillende Nederlandstalige boeken over het onderwerp: Personal Branding – Leiderschap vanuit authenticiteit van Hubert Rampersad en This is your wake-up call – Personal Branding in turbulente tijden van Cees Harmsen en Rolf Rosenmöller en meest recentelijk Personal Brand.nl – De kansen van je online personal identiteit van het trio Huub van Zwieten, Bas van der Haterd en Tom Scholte. Drie zeer verschillende boeken over hetzelfde boeiende onderwerp.

Achtergrond

Personal branding is een term die ‘übergoeroe’ Tom Peters in 1997 introduceerde. Hij maakte een vergelijking tussen het neerzetten van een merk (branding) met persoonlijke ontwikkeling en profilering van een individu. Anders gezegd: Marketingcommunicatie instrumenten gebruiken om een positief beeld over je zelf neer te zetten en om daarmee je (professionele) doelen te bereiken. Net als bij het bouwen van een merk, is authenticiteit daarbij van essentieel belang. Jezelf blijven, ‘echt’ zijn. Frank Kwakman introduceerde het begrip in Nederland met zijn boek Personal Branding – Naam maken als professional, dat het onderwerp helder en in hoofdlijnen behandelt. Maar deze beststeller uit 2004 begint nu wel wat aan actualiteitswaarde te verliezen. Dit vanwege snel veranderende verhoudingen tussen werknemer en werkgever, maar vooral toch door de impact van fors gegroeide mogelijkheden die internet rondom dit onderwerp biedt.

In 2008 stond het begrip personal branding in een hernieuwde, warme belangstelling. Het groeiende aantal zelfstandige professionals in Nederland (nu al meer dan 300.000) is daar ongetwijfeld debet aan. Personal branding wordt steeds breder toegepast, ook voor medewerkers in loondienst. Het past uitstekend in deze tijd van ‘egonomics’, zoals de Amerikaanse futuroloog Faith Popcorn dat een aantal jaren geleden noemde. Niet zo zeer egoïsme, maar zelfbewuste professionals die zelf het voortouw nemen in hun persoonlijke ontwikkeling en employability. Koppel die trend aan een deel van de actuele sociaal-maatschappelijke drijfveren die Fons van Dyck in zijn boek Het merk mens identificeert –authenticiteit, empowerment, zingeving – en de opkomst van personal branding is wel verklaard. Daarbij biedt internet veel meer dan in 1997 iedereen de mogelijkheid tot communiceren en onderscheiden. De huidige economische crisis verstrekt de opkomst van personal branding alleen maar. Zzp-ers dienen zich in deze marktomstandigheden veel beter te onderscheiden. Voor organisaties geldt dat personal branding veel effectiever kan zijn om de omzet van medewerkers te verhogen dan de gemiddelde salestraining. Het zorgt ook voor meer zelfregie. Waarmee het weer past in de hedendaagse visies op het aansturen (of juist niet) van professionals. Zie Mathieu Weggeman (Leidinggeven aan professionals? Niet doen!), Rene Tissen e.a. (Geef ze de ruimte! Over het ánders organiseren van kennis, mensen en technologie), of Tica Peeman met haar pleidooi voor vertrouwen (I Trust U – Managen vanuit vertrouwen).

Personal branding: stap voor stap

Wanneer ik zelf personal branding trajecten doe met individuen of bij organisaties, dan hak ik het altijd in drie fases uiteen: De uitpluis-fase (wie ben ik, wat wil ik, wat kan ik, wie zijn mijn gewenste klanten, wat bied ik hen aan), de uitdraag-fase (formuleren van je boodschap, ontwikkelen van geschikte en bij jou passende communicatiekanalen, zorgen voor zichtbaarheid) en de uitbouw-fase (aanscherpen van propositie, verdiepen van contacten, verdere focus, soms door weer bij de eerste fase te beginnen). Het zijn drie fases die je met meer en mindere intensiteit kunt doorlopen, afhankelijk van de behoefte. Maar je kunt ze mijns inziens nooit overslaan. Doe je dat toch, dan kan dat leiden tot een niet-authentieke boodschap, te weinig focus of een inconsistent verhaal. Of je hebt een geweldig verhaal waar je heilig in gelooft, maar niemand hoort het.

Hoe maak je je eigen merk?

Zowel Personal Branding’ van Hubert Rampersad als ‘This is your wake-upcall’van Cees Harmsen en Rolf Rosenmöller richt zich primair op de vraag: hoe kom je tot je eigen personal branding statement. Ze doen dat wel op een geheel andere wijze. De achtergrond van de auteurs verklaart die verschillen. Harmsen en Rosenmöller komen uit de trainers- en persoonlijke ontwikkelingshoek. ‘This is your wake-up call’ staat vol leuke oefeningen die je direct zelf kunt doen. Daarbij is er veel aandacht voor de psychologische aspecten van personal branding. Het is creatief en uitnodigend opgezet en toegankelijk geschreven en daardoor is het een praktisch toepasbaar en inspirerend boek. De inhoud (visie), aanpak (persoonlijk, oefeningen) en vormgeving (speels, creatief) geven goed weer dat HRM en marketing bij personal branding in elkaar overlopen. De vrij drukke opmaak maakt het boek wel wat onoverzichtelijk.

Hubert Rampersad heeft een technisch bedrijfskundige achtergrond en dat is in zijn lijvige boek Personal Branding’ goed te merken. Rampersad heeft naam gemaakt met boeken over de balanced scorecard en past zijn stokpaardje toe op personal branding. Daarmee reikt hij een methodiek aan om het proces van personal branding meetbaar en stuurbaar te maken. Het is belangrijk om personal branding zoveel mogelijk te vertalen naar concrete acties en doelstellingen. Een persoonlijk en creatief proces als personal branding via een formulier (zelf)managen, zal alleen niet iedereen aanspreken. De manier waarop Rampersad de term personal branding introduceert en duidelijk maakt, komt minder uit de verf. De voorbeelden zijn te vaak obligaat en niet erg overtuigend.

Personal branding werd door Tom Peters geïntroduceerd als een begrip dat puur gericht is op het individu. Maar er is een groeiende belangstelling voor de vraag hoe personal branding ook als HR- en marketingtool gebruikt kan worden door organisaties. Beiden boeken gaan daar terecht op in. Harmsen en Rösenmoller doen dat vrij kort en beperken zich door te wijzen op één belangrijke invalshoek: de ondersteunende rol van management en daarmee samenhangende noodzakelijke cultuur van organisaties om personals brands te kunnen laten ontplooien. Dilemma’s waar het management tegenaan kan lopen, komen daarbij niet aan bod. Rampersad gaat uitgebreid op de samenhang tussen corporate branding en personal branding. Het ontwikkelen van het ‘merk-ik’ moet vanzelfsprekend binnen organisatie goed afgestemd zijn op het merk van de organisatie waar iemand werkt. Dat levert kansen en dilemma’s op. Het aardige is dat het proces om te komen tot een merk op organisatie en individueel niveau, natuurlijk grote parallellen heeft. Rampersad laat de parallellen goed zien. Zijn personal balanced scorecard geeft organisaties ook een middel in handen om zicht te houden op de acties en resultaten van medewerkers. Dit deel van zijn boek is echter wel erg theoretisch en modelmatig, besteedt weinig aandacht aan de marketingaspecten en valt lastig te vertalen naar de dagelijkse praktijk.

Personal branding statement, en dan?

Helaas besteden beide boeken geen aandacht aan wat ik zelf de ‘uitdraag-fase’ van personal branding noem. Leuk om een personal branding statement te hebben, je elevator pitch. Maar hoe ga je die nu overbrengen aan de doelgroep, je publiek? Welke communicatiekanalen passen bij jouw boodschap en je strategie en hoe maak je daar gebruik van?

Personal Brand.nl – De kansen van je online identiteit’ van Bas van de Haterd, Tom Scholte en Huub van Zwieten biedt wat dat betreft uitkomst. Het grootste deel van ‘Personal Brand.nl’ bestaat namelijk uit praktische handleidingen en tips hoe je gebruik kan maken van beschikbare en gratis online middelen als Google, LinkedIn, YouTube, eigen websites, weblogs en het nieuwste communicatiespeeltje op internet: Twitter.

Geen diepgravende kost. Wel een helder en tot nu toe ontbrekend totaaloverzicht. En voor veel lezer is het inhoudelijk nuttig. Immers hebben meer dan een miljoen Nederlanders inmiddels een LinkedIn profiel, maar het gros heeft nog geen idee wat er mee te doen. Dat is elders niet anders. ‘I’m on LinkedIn. Now what???’ van Jason Alba is niet voor niets een van de succesvolste boeken over LinkedIn. Een waarschuwend woord over de zorgvuldigheid die je moet betrachten bij de inzet van internet bij je online identiteit had hier nog wel op zijn plaats geweest. Voorbeelden genoeg van mensen die negatieve gevolgen hebben ondervonden bij onnadenkend bloggedrag en zo meer.

‘Personal Brand.nl’ is meer dan alleen een nuttige opsomming van allerlei online mogelijkheden. Het introducerende eerste deel zet helder het nut neer van personal branding. Een middel om je eigen doelen te bereiken. Het is toegespitst op het individu: wat heb jij er aan en wat moet jij doen. Geen uitstapjes naar de relatie tussen personal branding en corporate branding. Maar goed, dat past ook niet zo zeer bij een ‘Volkskrant banen’-boek, de reeks waar dit boek deel van uit maakt.

Sterk in dit boek zijn de pagina’s die laten zien welke strategieën er zijn om je personal brand te ontwikkelen. Dat schets een kader. Als er iets belangrijk (en vaak moeilijk) is rond personal branding dan is het keuzes maken en die vasthouden. Het hanteren van een strategie helpt daarbij. Een vertaling maken van die strategie naar de beschreven online middelen, laten de auteurs aan de lezers over. Ook de ‘soul searching’ fase van personal branding (wat ben ik, wat kan ik, wat wil ik, waar word ik gelukkig van) vinden ze minder relevant. ‘Want zelfonderzoek doen is eigenlijk heel eenvoudig’, stellen ze. Dit onderwerp, waar Harmsens en Rosenmöllers ‘This is your wake-up call’ geheel aan gewijd is, wordt in drie pagina’s afgedaan. Dit stuk van het personal branding proces is ook niet echt het doel van het boek. Daarvoor verwijzen de auteurs onder andere naar een boek dat Van Zwieten al eerder schreef, namelijk ‘Het Merk IK’.

De grote hoeveelheid informatie in ‘Personal Brand.nl’ wordt niet ondersteund door een fleurige opmaak, in tegendeel; wel door leuke en adequate casuïstiek. Nu eens niet een onbereikbaar voorbeeld als Barack Obama, maar succesvolle Nederlandse personal brands. Mensen die voor het grote publiek vaak onbekend zijn, maar wel bereikten wat ze wilden. Immers bij personal branding gaat het er niet om om een BN-er te worden, maar om je eigen, zelfgekozen doel te bereiken.

Populaire producten

    Personen

      Trefwoorden