Op werkdagen voor 23:00 besteld, morgen in huis Gratis verzending vanaf €20

Recensie

De Emotiemarkt

In 2004 werd het boek De emotiemarkt uitgeroepen tot managementboek van het jaar. En dat maakt een boek al bijna tot een ‘klassieker’. In dit boek beschrijft journalist Suzanne Piët de huidige en volgende fase van de beleveniseconomie, volgend op de fun-industrie. Haar voorspellingen gaan bijvoorbeeld over het belang van emoties en het idee van de maakbaarheid van het menselijk geluk; over trends op het gebied van marketing; over de groeiende beeldcultuur en ons besef van goed en kwaad; over het verlangen naar echtheid; en over de noodzaak van zin maken en zin geven. Even terugkijken in de glazen bol.

Pierre Pieterse | 30 september 2008 | 7-10 minuten leestijd

Naast de traditionele maakbare samenleving van kapitaal en technologie, is er al jarenlang een soort van inhaalslag van het fenomeen 'emotie' aan de gang. De groeiende beleveniscultuur en de bijbehorende beleveniseconomie stort zich op de leniging van emotionele behoeftes van mensen als groep of de mens als individu. De producten en diensten van de beleveniseconomie gaan inmiddels verder dan alleen een ongebreidelde fun-industrie, waarmee de massa uit alle macht probeert haar verveling te verdrijven.

Kortom: De emotiemarkt, waarin de mens in de westerse samenleving eindelijk is toegekomen aan 'zichzelf' en aan zijn emoties. Nieuwe uitgangspunten dus, en een nieuwe opdracht voor de economie. En die luidt: emotionele behoeften niet als bijproduct, maar als kernactiviteit.

Prikkelconsumenten

De kinderlijke markt van de beleveniseconomie kent prikkelconsumenten in voortdurende alarmtoestand. Prikkelconsumenten reageren massaal en hevig op het beroep dat de beleveniseconomie doet op hun impulsief en emotioneel wezen. Emoties in de amusementsindustrie en in de politiek zijn inmiddels voorwaarde: wie geen emoties toont, wordt koud afgeserveerd.

Nooit eerder verkeerde de mens - althans bewust - in zo'n groot gezelschap van zijn eigen soort. Men weet nu meer van de omringende wereld dan ooit, maar kan er tegelijk weinig aan doen. Meer wereld, meer mensen, maar weinig ruimte en dus meer regelgeving en irritaties. De industrie verkoopt geluksbeleving die gretig wordt afgenomen, maar in de groter geworden wereld voelt de mens zich niet meer veilig. Hij kent een vrijelijk rondzwevende angst. Het idee van onveiligheid is een reële of emotionele angst die de mens maakt tot een opgepompt dier in alarmtoestand. Onduidelijke gevaren kunnen we niet te lijf gaan, en dus leeft de prikkelconsument in een zogeheten geadrenaliseerde samenleving.

Maar alles wat het geluk bedreigt, kan volgens de mythe van maakbaarheid worden weggewerkt. De beleveniseconomie heeft een welhaast onmogelijke opdracht: wees gelukkig! En toch, hoe meer de mens zijn geluk najaagt, hoe meer het geluk van zijn zijde wijkt. En die hunkering en dat gevoel van gemis is opnieuw een duurzame, want onverzadigbare markt.

Economie is de drukke weg tussen zinvol arm naar zinloos rijk. Zolang er beweging is, zijn er behoeftes. Maar hoe meer verlangen wordt bevredigd, en hoe meer maakbaar geluk wordt binnengehaald, hoe meer verveling. Geluk en verveling is een toestand zonder prikkels. Zinloos rijk is verveling. En verveling leidt weer tot zinloos geweld, want ook dat geeft tenslotte prikkels.

De markt wordt overladen met de blijkbaar zo broodnodige prikkels, waardoor ten slotte gewenning en verveling optreedt. Vandaar de behoefte aan steeds heftiger prikkels, liefst meerdere tegelijk. Ook vanwege de angst voor verveling en de daaruit voortkomende individuele en sociale onrust. Want de massaal steeds meer opgehoopte energie maakt geluk ook tot probleem, en hebben we steeds verdergaande 'kicks' nodig om te ontladen.

Maakbare teleurstelling

Aldus de in aard en aanleg problematische emotiehuishouding rond het maakbare geluk, waarin consumenten trappen in het drijfzand van schijnbare en eigenaardige tegenstellingen. Zonder veel levenservaring valt de consument voor de bezitsparadox. Het najagen van een beleving, dus het willen hebben van een prikkel als levensdoel, lijkt recht evenredig met de angst voor het uitblijven van een volgende beleving. Het onvermijdelijk gevolg is teleurstelling.

Zo vallen we in de hinderlaag dat we geluk kunnen maken, geluk met een hypotheek kunnen kopen en dat geluk met een verzekeringspolis kunnen beschermen. Men is al zover dat welbevinden en geluk worden vereenzelvigd met het hebben van eigenwaarde en identiteit. Dat geldt voor geluk, maar inmiddels ook voor het tegendeel: ongeluk. Een van de effectiefste methoden voor het verwerven van identiteit en eigenwaarde is, jawel, het hebben van een probleem. Met een probleem kan men in aanmerking komen voor aandacht en erkenning. Door de media is deze tegenhanger van geluk gebombardeerd tot buitengewoon relevant: serieuze problemen zoals incestverleden leveren enorm veel bonuspunten op, inmiddels ook wel 'Despair Miles' genoemd. Het probleem wordt instrument voor geluksbeveling, hoe armzalig dat geluk ook is.

Geluk als motor van de beleveniseconomie

Binnen de golven en onderstromen van die allesomvattende beleveniseconomie (een economie die parallel loopt met de huidige ontwikkeling van informatierevolutie tot informatiejungle), gaat het niet zozeer om de emotie op zich, maar vooral om wat die emotie uitdrukt. Namelijk het hebben van identiteit, van betekenis. En je betekent wat door je veronderstelde geluk: status, macht, bezit, of zelfs het hebben van een probleem.

Succesvolle bedrijven die daarop inhaken, verkopen geen producten of diensten, maar hebben een levendige handel in sferen en verhalen. De verschuiving van product naar merk - als drager van een emotie, zoals een fornuismerk waar een verhaal aan vast zit - is symptomatisch voor een aantal opvallende verschuivingen, die Suzanne Piët achtereenvolgens in kaart brengt. Bijvoorbeeld van informatietijdperk naar informatiejungle, van geld naar zingeving, van bezit naar aandacht, van nationaal naar mondiaal, van geheim naar lekken naar informatie, van verantwoordelijkheid naar mondigheid, van verschansing naar contact, van afstand naar onderlinge afhankelijkheid, van regels naar rituelen, van mogen naar moeten kiezen, van afdeling naar teamwerk, van weten naar voelen, van specialisten naar generalisten, en van ego naar ziel.

Massavoyeurisme

Beeld en ziel, ofwel schijn en wezen, staan vaak zo schril tegenover elkaar. Wat de mens belemmert in het daadwerkelijk vinden van de ziel, het wezen of de betekenis van dingen, is de verheerlijking van het beeld.

In de belevingseconomie leven we volgens de prikkels van een beeldcultuur. De verbeelding van de ziel der dingen is de registratie door beveilingscamera's, televisiecamera's, handycams, webcams, nanny cams, waarmee we ook maar onze privacy digitaal in beeld brengen. Het massa-voyeurisme heeft een enorme impact. We beleven steeds meer buiten het hier en nu; illusies worden werkelijkheid; emoties worden gemanipuleerd en geëxploiteerd; de buitenkant wordt belangrijker dan de binnenkant; en door de grote identificatie met de held of het idool botsen mensen met hun eigen identiteit, wat een enorm valkuil betekent als men zijn eigen ziel of wezen wil vinden.

De schijncultuur en wonderwereld van het beeld is van grote invloed op het gebrekkige moreel onderscheidende vermogen van de steeds meer overprikkelde consumenten in de beleveniseconomie. De grens tussen goed en kwaad is rekbaar, en ook de moraal is maakbaar. Moreel benul wordt meer ingegeven door het uiterlijk ofwel het beeld, dan door innerlijke overtuiging. De excuuscultuur bijvoorbeeld is mede ingegeven door televisieprogramma's met titels als 'Het spijt me'; en helden zien we meer in speelfilms dan direct om ons heen.

Recht op echt

Dat brengt ons bij de vraag:wat is echt, wat is waar en wat is authentiek. Onvervalst echt is niet van je leven een genotsproject maken. Inmiddels is ook de beleveniseconomie de meeste 'fun' voorbij. Maar de nieuwe goudstaven van die beleveniseconomie herkennen we alweer aan de jongste prikkelwoorden, namelijk 'echt', 'natuurlijk', 'oorspronkelijk', en 'spontaan'. Nu gaan we op zoek naar echt geluk, echte siliconen, en naar de echte natuur. We hebben tenslotte recht op echt; op 'The Real Thing'; op de echte beleving en sensatie.

Echtheid als sensatie betekent dan soms ook een consumentenbeperking en afzien van comfort. Het wordt een duizelingwekkende wolk van echtheid als spel, als illusie, of als maakbare perfectie. En dat allemaal in een beleveniseconomie die groeit van kindfase naar wasdom.

Daar staat hij dan: de mens, vaak consument genoemd, die wil voelen dat hij leeft. Wanhopig soms, omdat de eerste genotsprikkels van de beleveniseconomie niet het geluk brachten dat hij zocht.

Recht op geluk

Iedereen heeft recht op geluk, en alles is maakbaar. De consument gelooft in het concept van 'verkrijgbaarheid' en 'verkoopbaarheid', en het moet dan ook niet te duur zijn of veel inspanning vergen. Bevrediging ook zonder uitstel of moeite.

In de nieuwe belevenismarkt worstelen mensen met de vraag waar ze zin in hebben. Het gros van de consumenten is een meute dreinende kinderen. Zin in lekkers en pret, en geen zin in narigheid. Ze doen zich tegoed aan kindervoedsel, tooien zich in gemakkelijke kinderkleding met kindergympen, en raken bij de geringste frustraties in acute crisis, want narigheid en leed horen in hun pakketje niet thuis. Stijl, goede smaak, manieren of enige hoffelijkheid zijn wezensvreemde elementen. Voormalige kwaliteitskranten worden boulevardbladen; de waarborg van postbezorging, energievoorziening en openbaar vervoer worden verkwanseld. En aan het roer van de maatschappij staat een niets ontziend egoïsme, gecombineerd met een leep soort lafheid: graaien als je het kan en je drukken als het gevaarlijk wordt.

Verveling, vervuiling en overconsumptie zijn de grootste problemen. De oplossing daarvan levert werk op. En een volwassen in plaats van kinderlijke markt. Dat is een hobbelige weg waarop nogal wat problemen overwonnen moeten worden

Een probleem van de oude consument is dat hij zowel begerig als ongelukkig werd bij het gevoel dat hij misschien niet zoveel van het leven genoot als hij dacht dat anderen deden. Het probleem van te veel, zit hem ook vaak in het te veel willen en moeten. Mannen en vrouwen belasten zich met meer taken en activiteiten die zij menselijkerwijs aankunnen. Stress is een typisch product van de beleveniseconomie oude stijl.

Je zou natuurlijk ook anders kunnen leven. Uiteraard geeft Piet een paar tips die u op weg helpen naar een volwassen beleveniseconomie: neem verantwoordelijkheid voor anderen, dus richt het focus niet alleen op jezelf, kijk naar buiten in plaats van naar binnen, focus op de lange termijn, en accepteer dat sommige dingen gewoon niet haalbaar zijn. Daarvoor is lef nodig, want populair en sexy is het in de oude beleveniseconomie niet. Maar met zo'n persoonlijke durf en inzet, kan je er haast op vertrouwen dat geluk als bijproduct optreedt.

Deel dit artikel

Boek bij dit artikel

Populaire producten

    Personen

      Trefwoorden