Op werkdagen voor 23:00 besteld, morgen in huis Gratis verzending vanaf €20

Recensie

Mireille Schrijnemaekers | 18 februari 2016 | 3-5 minuten leestijd

De vijf stappen naar een betekenisvol merk

Michel Jansen heeft een nieuw boek geschreven over betekenisvolle merken: De vijf stappen naar een betekenisvol merk. Een zeer actueel thema omdat veel organisaties moeite hebben om zich te onderscheiden van elkaar.

De moeite om te onderscheiden geldt zeker in volwassen markten met homogene producten en veel aanbieders. Het merk is bij uitstek een krachtig en effectief middel voor een organisaties om consumenten tijdens een keuzeproces te laten kiezen voor haar merk. Archetypen spelen hierin volgens Jansen een belangrijke rol.

In het boek De vijf stappen naar een betekenisvol merk staat het belang van een sterk merk centraal. Uitgangspunt is dat het brein van mensen efficiënt is. In het algemeen genomen probeert ons brein voortdurend via de kortst mogelijke route tot keuzes te komen. Het brein zoekt daarin naar efficiënte strategieën en bouwt routines in. Het merk van een organisatie is een effectief middel voor organisaties om hierop in te spelen. Een merk is namelijk in staat om in een kort tijdsbestek een enorme hoeveelheid informatie over te brengen. Mensen hebben bij elk merk veel associaties en bepalen op basis daarvan of ze ermee in zee gaan. Sterke merken hebben daarom een enorme voorsprong in het keuzeproces bij consumenten.

De merkidentiteit is de stip op de horizon die ervoor zorgt dat een organisatie momentum houdt, dat zij vitaal is en succesvol blijft. Dit stelt bepaalde eisen aan de merkidentiteit. Zo moet deze begrijpelijk zijn voor alle stakeholders, de korte en lange termijn met elkaar verbinden en voldoende vrijheid binnen het raamwerk bieden zodat het merk zich op relevante wijze kan manifesteren in verschillende categorieën en markten. Om aan alle eisen tegemoet te komen bij de ontwikkeling van de merkidentiteit zijn de archetypen van Carl Jung een zeer goed hulpmiddel volgens Jansen.

Volgens Freud en Jung wordt gedag bepaald door drijfveren en aspiraties die zich in het onbewuste van de mens bevinden. Vervolgens gebruiken we ratio om ons gedrag te verklaren. Volgens Jung bestaat er een collectief onbewuste waar ieder mens toegang toe heeft. Op basis hiervan zijn archetypen ontstaan: universele identiteitssjablonen die in ieder mens bestaan. Deze worden geactiveerd zodra iemand zich in een bepaalde situatie bevindt. Jansen hanteert in zijn boek de twaalf archetypen van Carol Pearson.

In de hoofdstukken 3 tot en met 14 worden de archetypen uitgebreid beschreven. Hierbij wordt per archetype beschreven in welke situaties het gedrag geactiveerd wordt, welke begrippen erbij horen en wat de kracht en de valkuil van elk archetype is volgens de kernkwadrantmethode van Daniel Ofman. Vervolgens wordt per archetype aangegeven hoe een merk verbinding kan zoeken en worden voorbeelden gegeven van merken die op zeer succesvolle wijze deze verbinding gemaakt hebben.

Het laatste deel van het boek bevat een opzet om te komen tot een plan van aanpak en een stappenplan voor het ontwikkelen van een merkkompas. Dit kan voor elke organisatie als leidraad dienen om die merkidentiteit te ontwikkelen. Het maakt hierbij niet uit of een organisatie opereert in de B2C- of in B2B-markt. Jansen geeft zeer terecht aan dat het merk bij de directie of de board belegd dient te worden. Het is namelijk een strategische managementtool geworden en biedt kansen om als organisatie merkgedreven te opereren.

Het boek is zeker aan te raden aan elk organisatie die haar merkkompas wil toetsen of ontwikkelen. De inhoud is niet zozeer nieuw maar wel zeer goed leesbaar, praktisch en helder omschreven. Daarmee is het een goede leidraad voor organisaties die met hun merk bezig gaan of al zijn.

Het boek eindigt na de ontwikkeling van het merkkompas enigszins abrupt. Het ontwikkelde merkkompas is een eindfase én een begin. Het is belangrijk dat het op de juiste manier invloed heeft op de inrichting en uitvoering van activiteiten van alle afdelingen. Strategische besluiten dienen getoetst te worden aan het merkkompas, rapportages moeten wellicht aangepast worden zodat ze inzicht geven in de kracht van het merk, het merkkompas dient als uitgangspunt bij de ontwikkeling van nieuwe proposities en het heeft ook impact op het profiel dat gebruikt wordt bij het werven van nieuwe collega’s. Als deze vervolgfase overgeslagen wordt, is de kans groot dat het merkkompas alsnog alleen gebruikt wordt door de communicatie-afdeling. In de rest van de organisatie verdwijnt het in een bureaula. En dat is zeker niet de opzet van de auteur van De vijf stappen naar een betekenisvol merk.

Mireille Schrijnemaekers is marketingconsultant en interim-manager bij Zelino BV en heeft ruim 20 jaar werkervaring bij grote (internationale) organisaties, waaronder Vodafone, EY, Capgemini, KPN, Pon en SNS Bank.

Populaire producten

    Personen

      Trefwoorden