Ontwrichtende innovatie
Clayton M. Christensen ontvouwt in Het innovatiedilemma een gestructureerde manier om naar innovatieve ofwel ontwrichtende technologieën in bedrijfstakken te kijken. Een ontwrichtende innovatie technologie is een ontwikkeling die onzichtbaar is en daardoor onderschat wordt door een bestaande industrie (de status quo). Daar zijn een paar redenen voor. In eerste instantie is een ontwrichtende technologie technisch ondergeschikt aan de leidende technologie. Denk hierbij aan de opkomst van de personal computer ten opzichte van de micro-computers, of recent de ontwikkelingen in de mobiele-telefoonmarkt. Klanten die deze technologie gaan gebruiken, doen dit omdat de leidende technologie onbereikbaar is, te duur, of een andere functionaliteit bevat. De ontwrichtende technologie heeft tijd (en ontwikkeling) nodig om volwassen te worden. Omdat bestaande bedrijven bezig zijn hun winstgevende klanten te bedienen en hun focus richten op het uitbreiden van deze markt, ontsnapt de ontwrichtende technologie aan hun aandacht. In de loop der tijd (doorgaans tien jaar) wordt de ontwrichtende technologie verbeterd en krijgt momentum. Bedrijfstakken die worden overvallen, vallen volgens Christensen weinig te verwijten: managers handelen zakelijk en rationeel totdat het te laat is. Christensen ontleedt vier principes die gevestigde bedrijven kenmerken en daarmee vatbaar zijn om slachtoffer te worden van een 'ontwrichting': bedrijven zijn voor hun financiële middelen afhankelijk van klanten en beleggers; kleine markten voorzien niet in de groeibehoefte van grote bedrijven; markten die niet bestaan kunnen niet geanalyseerd worden; en het technologie-aanbod is niet gelijk aan de marktvraag.
Uitbreiding van de theorie
Het boek Het innovatiedilemma staat vol met, inmiddels vaak wat gedateerde voorbeelden uit de IT-markt. De opkomst van de harde schijf, de ontwikkelingen in de processormarkt. Dat wordt natuurlijk verklaard door de onderzoeksmethode die toegepast is en door de tijd waarin dat onderzoek is uitgevoerd. In 1996 kon slechts naar het verleden gekeken worden om conclusies te trekken. Christensen probeert al wel een analysemodel te geven om 'ontwrichters' te ontdekken, maar hij had nog twee andere boeken nodig om dit model verder uit te werken. In The Innovator's Solution (uit 2001) vult Christensen zijn model aan met nieuwe voorbeelden en komt hij met een analyse voor de ontwrichtende partijen. Waar met name de nadruk op gelegd wordt, zijn de voordelen die een ontwrichter kan bieden in de waardeketen, of nog beter: door de creatie van een nieuwe keten. Een zeer aansprekend voorbeeld hiervan is Google in de advertentiemarkt. In eerste instantie koos Google ervoor de concurrentie aan te gaan met onder andere Yahoo! (als zoekmachine) maar werd pas marktleider door advertentie-aanbod af te stemmen op haar eigen zoekmachine-technologie en introduceerde GoogleAds. Hiermee creëerde Google een compleet eigen advertentieketen met een op dit moment veruit dominant model.
Hoe wapen je je tegen ontwrichting?
Christensen is in de loop der tijd uitgegroeid tot één van de belangrijkste Innovatiegoeroe’s. Het ontwrichtingsmodel is een belangrijk ijkpunt voor bedrijven om te zien welke ontwrichtingen in hun markt plaats (kunnen) vinden. In 2004 publiceerde Christensen Seeing What’s Next (met als ondertitel 'Using the Theories of Innovation to Predict Industry Change'). In dit boek wordt een model geïntroduceerd om ontwrichting op te sporen. Het belangrijkste analysepotentieel ligt bij klantenanalyse: bestaande klantenwensen & klachten, klachten van klanten die weglopen (waarom gaan ze weg en waar gaan ze dan heen) en klanten die niet weglopen (waarom niet). Daarnaast moeten bedrijven veel breder in de markt kijken naar potentieel concurrerende producten. Ontwrichtende technieken lijken als een tsunami de markt te overspoelen, maar goede observatie alleen al geeft inzicht in wat er kan komen. Tot slot moet een bedrijf een strategische keuze maken hoe zich te wapenen tegen ontwrichting. Een optie is potentiële concurrenten over te nemen, zelf dit type ontwrichters te ontwikkelen (en daarmee zelf brede innovatie te stimuleren), of, wat de laatste jaren steeds belangrijker wordt, consumenten diep in het ontwikkelproces van diensten en producten mee te laten denken en participeren (co-creatie). Seeing What’s Next heeft genoeg ingangen om aan de slag te gaan.
Ontwrichting in de openbare sector
In 2008 komt Christensen met twee Innovatieve onderzoekswerken voor gebieden die hem al jaren na aan het hart liggen en al (beperkt) onderdeel waren in de eerdergenoemde boeken: het onderwijs en de zorg. Onlangs verscheen Disrupting Class ('How Disruptive Innovation Will Change the Way the World Learns'). Hierin wordt de 'status quo' van het Amerikaanse onderwijssysteem geanalyseerd en bekeken welke ontwrichtende innovatietechnieken er nu voorhanden zijn. Christensen draagt oplossingen aan hoe deze technieken in de toekomst te gebruiken om de kwaliteit van het onderwijs te verbeteren. In het in december verschijnt The Innovator's Prescription ('A Disruptive Solution for Health Care'). In dit boek wordt de invloed van techniek en door patiënten gedreven ontwikkelingen als ontwrichter geanalyseerd.
Kritiek
Met name zijn analyse wat de consequenties voor het distributiekanaal betreft en zijn pogingen om om aan de hand van het innovatiemodel de dominantie van de elektrische auto ten opzichte van de benzineauto te voorspellen, heeft veel kritiek uitgelokt en opgeleverd. Een ontwrichtende technologie als Google ten opzichte van bijvoorbeeld Yahoo heeft voor de online advertentiemarkt inderdaad geleid tot een geheel ander marketingmodel, maar de 'ontwrichtende' hybride auto’s van Toyota worden via hetzelfde kanaal verkocht als andere auto’s. De opkomst van de digitale fotografie (ten opzichte van fotorolletjes) en mobiele telefoons (ten opzichte van de vaste lijn) zijn weer casussen op zichzelf.
In het boek De Zwarte Zwaan van Nassim Nicholas Taleb worden dit soort innovaties toegeschreven aan 'toeval'. Statistisch op kansberekening gebaseerd toeval weliswaar, maar toch. Een boeiend boek, ook voor beslissers. Maar het geeft hen misschien onterecht de geruststellende gedachte dat hun markt wordt getroffen door een ontwikkeling die ze nooit hadden kunnen voorzien. De ontwrichtingstheorie en alle door Christensen aangedragen analysemodellen en voorbeelden biedt in ieder geval een kader om dat 'toeval' te bespreken en strategie te ontwikkelen om dat 'toeval' aan te zien komen
Over Bertrand Weegenaar
Bertrand Weegenaar is als hogeschooldocent HBO-ICT werkzaam op Windesheim. Zijn voorliefde ligt bij de onderwerpen strategie, marketing, geschiedenis; biografieën en internet; e-business.
