‘Wedden op één paard is veiliger dan het spreiden van de middelen’

Wat verstaat u onder een blockbuster?
Een blockbuster is een buitensporig kassucces, bijvoorbeeld een film die iedereen moet zien of een app die miljoenen keren gedownload wordt. Waar mijn boek zich echter op richt, is niet zozeer de uitkomst als wel de input. Het mikken op een blockbuster blijkt binnen de entertainmentindustrie steeds vaker een doelbewuste strategie waarbij het succes van het bedrijf afhangt van slechts enkele productlanceringen per jaar. Die projecten krijgen een onevenredig groot percentage van het budget toebedeeld, in de verwachting dat een paar geheide kaskrakters de eventuele verliezen op kleinere producties zullen goedmaken.

Dat klinkt riskant. Je bent in feite op één paard aan het wedden.
Klopt, en als het mis gaat, dan loopt een studio inderdaad het risico om voor honderden miljoenen dollars het schip in te gaan. Toch blijkt het spreiden van je middelen over een groter aantal kleinere projecten nog gevaarlijker, hoe contra-intuïtief dat ook klinkt. Het gaat in de entertainmentindustrie in de eerste plaats om de aandacht van het publiek. Hoe lager je marketingbudget, hoe moeilijker het wordt om je te onderscheiden in de alsmaar wassende stroom van nieuwe producties. Ook aan de aanbodkant sta je met een lage investering meteen al op achterstand. Het wordt bijvoorbeeld lastiger om retailers te overtuigen om jouw film, boek of videogame in de schappen te zetten. Acteurs en schrijvers zullen ook niet snel genegen zijn om met je in zee te gaan, omdat ze vaak van project tot project werken en hun reputatie verbonden is aan het succes van een productie. Al die factoren maken het heel lastig om kleine investeringen winstgevend ta maken.

Blockbusters zijn van alle tijden in Hollywood. Wat maakt de strategie juist nu actueel?
De mondialisering van de entertainmentindustrie speelt een rol, omdat je daardoor steeds grotere sterren en merken krijgt. Dat leidt tot een winner takes all-dynamiek waarbij een kleine groep mensen aan de top een disproportioneel deel van de inkomsten opstrijkt. Een superster als Tom Cruise incasseerde bijvoorbeeld 92 miljoen dollar voor de film Mission Impossible II, terwijl twee derde van het Amerikaanse acteursgilde minder dan duizend dollar per jáár verdient. Een tweede factor is de informatierevolutie. De digitalisering van de entertainmentindustrie heeft iedereen toegang gegeven tot een bijna oneindige hoeveelheid amusement. Toch zijn de producten die daarvan het meest profiteren interessant genoeg juist de megahits.

Terwijl we allemaal dachten dat technologie de drempels voor creatief talent verlaagt en daarmee een democratiserende uitwerking zou hebben.
Het internet maakt het voor artiesten zowel makkelijker als moeilijker, want ze moeten het ineens opnemen tegen een paar miljoen concurrenten. Om consequent tot de winnaars te behoren, heb je schaal nodig, en toegang tot uitgebreide distributienetwerken. Ik zeg niet dat het onmogelijk is om als totale onbekende steenrijk te worden met bijvoorbeeld een nieuwe app, maar voor elke hit zijn er talloze anderen die het geprobeerd hebben en gefaald hebben. Blijvend succes is alleen voorbehouden aan de grote bedrijven die het zich kunnen veroorloven om fors te investeren in productie en marketing.

Leidt de digitalisering van de entertainmentindustrie niet ook tot een grotere vraag naar nicheproducten? In zijn boek The long tail voorspelde voormalig Wired-hoofdredacteur Chris Anderson nog het ontstaan van een gigantisch online archief waaruit liefhebbers tot in de lengte der dagen kunnen putten. Die producten verkopen individueel misschien weinig exemplaren, maar vormen in hun geheel een enorme markt.
Dat was inderdaad de verwachting, maar als je kijkt naar de cijfers blijkt het tegenovergestelde het geval te zijn. Neem de markt voor online muziek in 2011. Van de acht miljoen beschikbare mp3-liedjes werden dat jaar 2,5 miljoen titels precies één keer gedownload, terwijl 102 hits meer dan een miljoen keer over de toonbank gingen. Daarmee was 0,001 procent van het aanbod verantwoordelijk voor maar liefst vijftien procent van de omzet. Ook hier geldt een winner takes all-dynamiek, die de long tail voor het gros van de producties onbeduidend maakt.

Veel bedrijven uit andere sectoren proberen de klant een zo groot mogelijk assortiment aan te bieden. Wat maakt entertainment tot zo'n aparte industrie?
Het unieke aan amusement is dat het vaak duur is om te maken, maar relatief goedkoop om te reproduceren en distribueren. Dankzij die schaalvoordelen is een blockbuster vaak bovengemiddeld winstgevend. De sector onderscheidt zich daarnaast omdat het om producten gaat waarvan mensen vooraf niet goed kunnen bepalen of ze de investering in tijd en geld waard zijn. Dat maakt het belang van een uitgekiende marketingcampagne nog groter. Maar afgezien daarvan is de entertainmentindustrie geen vreemde eend in de bijt. De blockbuster-strategie is veel relevanter voor andere sectoren dan mensen denken. Kijk naar bedrijven als Red Bull of Apple die zich ook richten op slechts een beperkt aantal producten. De trend is zelfs doorgespijpeld tot de levensmiddelenindustrie: Procter & Gamble heeft onlangs nog aangegeven het aantal merken flink te willen terugschroeven. Hollywood vervult in dat opzicht een voortrekkersfunctie. Omdat entertainmentproducten zo'n korte levenscyclus hebben, hebben studio's heel snel in de gaten wat de beste portfolio-strategie is. De entertainmentindustrie biedt wat dat betreft een case study waar andere bedrijven veel van kunnen leren.

Steeds meer ondernemingen lijken te worden geleid door celebrity-CEO's. Zal de trend zich ook doorzetten tot op managementniveau?
Je ziet in allerlei sectoren een sterrencultuur opkomen. Ook management kent inmiddels een winner takes all-dynamiek, waarbij anderszins bekwame mensen door pech of een net iets andere track record buiten de boot vallen. Dat leidt eveneens tot enorme compensatieverschillen, en die kloof wordt steeds groter. Toch is een celebrity-CEO van een andere orde dan een bekende muzikant of acteur. We houden van beroemdheden als Beyoncé omdat het om Beyoncé gaat. Zij zijn onderdeel van het product, of zelfs het product zelf.

Tenzij het gaat om iemand als Steve Jobs.
Of Richard Branson, of Dr. Dre van koptelefoonfabrikant Beats. Maar dat zijn de uitzonderingen die de regel bevestigen. Ik denk dat weinig mensen een product in de supermarkt kopen omdat de CEO van de fabrikant zo geweldig is. Als ze überhaupt al weten wie dat is.