‘Everything that can be social, will be’ schreven Dion Hinchcliffe & Peter Kim, auteurs van het boek Social Business by Design (2012) en daarmee doelden zij op de impact op, maar ook de potentie van social media voor bedrijven. Veel – vooral grote - bedrijven zijn inmiddels al actief op social media. Sommige zien kansen om zaken beter te doen, andere doen het om de boot niet te missen of ‘omdat de klant dat van ons vraagt’. Het is nog maar de vraag of je er als bedrijf nog wel voor kunt kiezen om er niets mee te willen doen.
Om deze vraag te beantwoorden hebben we in opdracht van Stichting Management Studies (VNO/NCW) onderzoek gedaan naar de betekenis van social media voor bedrijven. Ons antwoord op bovenstaande vraag is tweeledig. Een deel van het antwoord is dat je er inderdaad als bedrijf niet aan ontkomt. Social media zijn immers al aanwezig in je organisatie. Zelfs als je zelf geen behoefte hebt aan social media of het niet wenselijk vindt voor je bedrijf, je medewerkers zijn daarop al actief (al dan niet als zichzelf) en klanten bemoeien zich via social media met jouw business. Daar krijg je vroeg of laat mee te maken. Berichten worden real-time en zonder vertraging geplaatst. Men verwacht met dezelfde snelheid antwoord te krijgen. En daarbij, een bericht, een vraag of feedback, verspreidt zich zeer gemakkelijk binnen netwerken en vaak ook nog ongericht. Een klein issue kan groot worden, omdat iedereen er iets van vindt, reageert of doorstuurt. Het krijgt daardoor ook eerder een emotionele lading mee. Daarop snel reageren kan daarom soms van groot belang zijn voor je bedrijf.
Daarnaast bieden social media ook het perspectief om de business anders, efficiënter, soms beter te organiseren. Nee, het is niet alleen marketingcommunicatie die wat kan met social media. Er zijn al vele voorbeelden van social media inzet in andere bedrijfsprocessen, van productontwikkeling, HR, kennismanagement tot financieel en stakeholdermanagement. Sterker nog, juist op andere terreinen als marketing wordt de grootste ‘winst’ verwacht. Maar met uitzondering van de ‘born socials’, de bedrijven die gestart zijn vanuit een social businessmodel, hebben wij in ons onderzoek nog geen voorbeelden van bedrijven gezien die zich kenmerken door een volledige integratie van social media in de hele bedrijfsvoering. Ze hebben weliswaar binnen een bedrijfsonderdeel (veelal marketing) de integratie van social media al aardig op de rails, maar van van een integrale bedrijfsstrategie is geen sprake. De vraag is echter of dat moet. Is integratie van social media in alle bedrijfsactiviteiten het ultieme doel? Volgens ons niet per se en is het wellicht verstandiger om ervoor te kiezen om social media vooral op de strategisch belangrijke processen in te zetten.
Serieus aan de slag met social media betekent serieus investeren in social media (nee, het is niet gratis!) en investeringen leveren in de regel het meeste op als ze aansluiten bij de bedrijfsstrategie. Moet je het hebben van ‘customer intimicy’, wil je score op productinnovatie of is operational excellence je USP, om met Treacy & Wiersema (1993) te spreken, dan komen daar je investeringen, dus ook in social media, het meest tot hun recht. En daarmee hebben we het tweede deel van het antwoord gegeven: niet alles hoeft een social business te worden. Kun je met social media je strategische processen verbeteren? Zo niet, dan is de keuze om er niet in mee te gaan ook een goede optie.
Gerrita van der Veen is partner bij marketingadviesbureau HIGHvalue en lector Marketing, Marktonderzoek & Innovatie aan Hogeschool Utrecht. Ze is een van de auteurs van Social media? Social business!
