Een Basisboek Online Marketing, bestond dat nog niet? Nee, constateerden Marjolein Visser en Berend Sikkenga toen ze elkaar twee jaar geleden troffen op het online marketingcongres ‘The Case’. Althans: niet dat zij wisten. Bijna twintig jaar nadat consumenten de eerste voorzichtige stapjes op internet zetten, was er nog steeds geen breed georiënteerd studieboek over dit relatief jonge, maar belangrijke werkterrein. Er bestaan wel veel boeken over deelonderwerpen, zoals online marketingcommunicatie en effectieve websites bouwen. En die boeken die er zijn over online marketing gaan operationeel onvoldoende de diepte in, vonden de twee. Een boek dat het hele online marketingproces behandelt en bovendien uitlegt hoe je het aanpakt, dat was er nog niet. ‘Toen zeiden wij in een vlaag van overmoed tegen elkaar: dan gaan wij dat toch maken’, vertelt Marjolein Visser, directeur van marketing adviesbureau MarketWise. ‘En daar hebben wij elkaar aan gehouden.’
De inzet van het Basisboek Online Marketing is hoog. Visser en Sikkenga, in het dagelijks leven manager virtueel klantcontact bij Ziggo, wilden een boek maken dat net zo goed ‘De Principes van Online Marketing’ had kunnen heten: een allesomvattend standaardwerk. De twee hebben 23 specialisten om zich heen verzameld, die elk een onderwerp of zelfs subonderwerp voor hun rekening nemen. Visser: ‘Zo zijn er twee specialisten, Harvey Blom en Co van Kempen, die samen een deel over linkbuilding schreven, een heel specifiek onderwerp dat binnen zoekmachine-optimalisatie erg belangrijk is. Andere auteurs hebben vaak bredere onderwerpen, zoals Wout van den Dool die alles weet van het online inrichten van dienstenprocessen. Die manier van werken is ons heel goed bevallen. als interim manager en adviseur al bijna 20 jaar met internetmarketing en ik dacht dat ik het meeste wel zo’n beetje wist, maar ook ik ben talloze eyeopeners tegengekomen.’
Visser en Sikkenga werken in hun Basisboek Online Marketing niet met de traditionele vier P’s: die sluiten niet goed aan bij de online marketingprocessen. Dus hebben zij gekozen voor een indeling in vijf, elkaar logisch opvolgende onderwerpen die het hele proces afdekken. Met market sensing (onderzoek, luisteren naar klanten) wordt de klantbehoefte in beeld gebracht. De tweede stap is het productrealisatieproces, waarin de producten of diensten ontwikkeld worden en vertaald in online (en offline) processen. Daarop volgt het klantacquisitieproces. De klantloyaliteit wordt gestimuleerd met customer relationship management en tot slot is er aandacht voor het proces van orderafhandeling. Het boek begint met een deel over strategie en businessmodellen en eindigt met webanalytics en planning en organisatie, zodat de cirkel mooi rond is.
Internet is voor veel bedrijven inmiddels een volledig geïntegreerd onderdeel van de traditionele bedrijfsvoering geworden, stellen Visser en Sikkenga vast. Toch is er behoefte aan een speciaal boek voor online marketing, vindt Visser. ‘Natuurlijk is de basisfilosofie voor online en traditionele marketing hetzelfde. Misschien komt die filosofie online nog wel beter tot zijn recht. Met online marketing is voor marketeers een droom in vervulling gegaan: je kunt namelijk alles meten: bezoek, klantcontacten, conversie. De effectiviteit van marketing cijfermatig onderbouwen was altijd lastig, maar marketeers die daar naar streven kunnen hun hart ophalen. We zijn inmiddels zover dat we een stapje verder kunnen gaan en bewust kiezen welke instrumenten je online en offline inzet, naar gelang wat het best werkt, om op die manier de effectiviteit verder te verhogen.’
Het was een behoorlijke klus, erkent Visser, het werk van de 23 auteurs op elkaar afstemmen. De stijl van de verschillende bijdragen uniformeren was misschien nog wel het gemakkelijkste. Visser en Sikkenga hebben de teksten geïntegreerd in een overkoepelend verhaal en tevens bij elk hoofdstuk de stand van de wetenschap opgenomen, inclusief modellen en enkele opgaven. Het Basisboek Online Marketing is in eerste instantie bedoeld voor bachelorstudenten en verschijnt ook bij een educatieve uitgeverij. ‘In tegenstelling tot ons zijn jongeren gewend om in een digitale omgeving op te groeien, maar dat wil niet zeggen dat ze dan ook meteen de principes van online marketing doorzien’, zegt Visser. ‘Voor hen is het dus een heel belangrijk boek. De HBO-studenten zijn onze toekomst. Als studenten niet goed weten waar online marketing over gaat, dan hebben daar nog jaren ellende van. We zijn heel blij dat sommige opleidingen nu al hebben toegezegd dat ze het boek vanaf september al gaan gebruiken.’
Het boek kan natuurlijk ook goed gelezen worden door professionele marketeers. ‘Iedere marketeer met hart voor zijn vak zou het moeten lezen. Het staat boordevol interessante informatie, "need-to-know voor elke zichzelf respecterende marketeer", heeft Hans van der Meulen, de voorzitter van de NIMA Expertgroep Online Marketing, gezegd. Dat is een mooi compliment. Aan de andere kant: het is wel een pil van ruim 600 pagina’s, ik weet ook wel dat niet iedereen daar de tijd voor heeft. We zullen er op termijn ongetwijfeld wat managementboeken uit destilleren en er bestaat natuurlijk de mogelijkheid om een opleiding of in company training te volgen.. We hopen in elk geval dat de eerste druk snel uitverkocht raakt, zodat we aan een tweede editie kunnen gaan werken. We hebben er alles aan gedaan om het zo tijdloos mogelijk te maken, maar de online marketing ontwikkelt zich buitengewoon snel. We gebruiken onze website voor achtergronden, verdieping en nieuwe ontwikkelingen, maar een boek als dit moet toch binnen een jaar of twee, drie wel een update krijgen.’
(Voor meer informatie: www.basisboek-onlinemarketing.nl)
Over Hans van der Klis
Hans van der Klis is freelance journalist. Hij schrijft regelmatig artikelen voor Managementboek.
