Tibor van Bekkum, specialist in corporate positionering, was er tijdens het boekevent ‘Het nieuwe corporate merkdenken’ op 2 februari duidelijk over: positionering is niet langer een kwestie van een strategie bepalen en dan uitrollen over de organisatie. Het is het bouwen van een gezamenlijke identiteit. En die identiteit wordt niet alleen bepaald door de organisatie zelf, maar juist ook door de interactie met de buitenwereld.
Een mooi voorbeeld van hoe een identiteit zich via de interactie met de buitenwereld ontwikkeld vormt de case van het St. Elisabeth Ziekenhuis in Tilburg. Die startte in 2009 het programma ‘Lief Ziekenhuis’, een campagne voor menslievende zorg om het ziekenhuis beter te maken. Aanvankelijk konden artsen en medisch specialisten zich niet herkennen in dit programma. Maar de patiënten en bezoekers herkenden het thema juist wel, en gaven enthousiaste reacties tijdens het spreekuur bij hun arts. Door die feedback vanuit de buitenwereld namen de artsen ‘Lief Ziekenhuis’ over en werd het onderdeel van hun identiteit.
Joep Cornelissen, hoogleraar Communicatie en Organisatie aan de Vrije Universiteit Amsterdam, plaatste deze ontwikkeling in het merkmanagement in historisch perspectief en liet zien hoe de vakgebieden communicatie, marketing en HRM/organisatieontwikkeling steeds meer in elkaar overvloeien. Hadden organisaties vroeger alleen te maken met medewerkers, klanten, leveranciers en investeerders en waren de communicatielijnen enkelvoudig en rechtstreeks, tegenwoordig heeft een organisatie te maken met veel meer stakeholders (denk aan overheden, belangengroeperingen, lobbyisten en gemeenschappen), en zijn de communicatielijnen tweezijdig en meer diffuus. De externe communicatie is met deze ontwikkeling meegegaan: van het zenden van informatie naar het aangaan van de dialoog. En van tactisch-operationeel niveau naar het strategische niveau van de organisatieontwikkeling.
Guus Kok, senior adviseur bij Van der Hilst Communicatie, liet zien dat een organisatie pas zijn marktbelofte kan waarmaken als die marktbelofte klopt met het DNA van de organisatie, kortom het organisatieconcept en het gedrag. Met andere woorden: alleen een organisatie met een sterke identiteit die zijn toegevoegde waarde heeft bepaald binnen de grenzen van die identiteit, kan zijn marktbelofte waarmaken en een sterk merk opbouwen. ‘Volgens mij is dat wat wij met authenticiteit bedoelen.’ Guus Kok merkte het even terloops op, maar gaf hiermee een rake samenvatting van deze inspirerende middag. (verslag door Els Holsappel)
Dit boekevent werd georganiseerd in samenwerking met Logeion, vereniging voor communicatie én het vakblad 'Merk en Reputatie'.
Over Pierre Pieterse
Pierre Pieterse was tot februari 2022 hoofdredacteur van Managementboek Magazine.
