Bestuurders pakken gebiedscommunicatie steeds vaker op een niet-traditionele manier aan. Ze ontwikkelen eerst plannen op hoofdlijnen met betrokkenen (ook wel stakeholders genoemd), dan nemen de betrokken bestuurders of verantwoordelijke overheden beslissingen op hoofdlijnen en ten slotte betrekken ze bij de uitvoering ook weer (belangen)groepen. Het boekje 'Gebiedscommunicatie als cocreatie' maakt duidelijk dat inmiddels veel ervaring is opgedaan met deze nieuwe benadering. Renate Werkman en Dorien Brunt noemen summier de achtergronden van de nieuwe aanpak. Nederlanders zijn veel beter opgeleid, weten kennis te benutten (vooral via internet), kennen het gebied of de wijk beter, zij weten elkaar gemakkelijk te vinden (social media), zijn mondiger geworden en weten ook de juridische wegen te benutten om invloed uit te oefenen. Niet alleen 'gewone burgers' hebben meningen over de plannen en projecten, maar ook de verschillende belangengroepen laten graag van zich horen. Natuurbeschermers, agrarische grondgebruikers en projectontwikkelaars hebben daarbij vaak uiteenlopende belangen en visies. De rijksoverheid, de provincie en de gemeenten en veelal ook nog waterschappen hebben daarbovenop uiteenlopende beslissingsverantwoordelijkheid. Dan schieten communicatiemedewerkers met een folder (hoe glossy ook) of een publiciteitscampagne om mensen 'over te halen' tekort. Zij 'denken en handelen nog binnen het klassieke hiërarchisch perspectief, waarin burgers als te sturen entiteiten overtuigd of verleid moeten worden om te denken zoals de gebiedsontwerpers denken', aldus de auteurs. Communicatieadviseurs moeten zich veel minder op het plan of project richten. Oriëntatie op het proces is nodig door dit te faciliteren en te begeleiden. Communicatieadviseurs hebben oog voor de deelname in het creëren van gedeelde oplossingen met alle belanghebbenden in het gebied (cocreatie) om draagvlak voor gebiedsontwikkeling werkelijk van de grond te krijgen en te helpen realiseren. Zoals elke verandering komt ook deze niet zonder tegenstand en tegenvallers tot stand. De eerste taak voor communicatieadviseurs is dan ook vanaf het begin een positie in te nemen en adviezen te geven die bestuurders behoeden voor de oude aanpak. Hun volgende taak ligt erin om het proces op gang te houden door de communicatie steeds open en mogelijk te houden en daarbij niet alleen de korte termijnbelangen van de opdrachtgever in het oog te houden. Werkman en Brunt behandelen systematisch de valkuilen, zoals; lopend beleid, stagnatie door procespatronen (berijden van stokpaardjes), heikele thema's onder de tafel houden, besluiten zonder voldoende kennis onder tijdsdruk en advies van 'deskundigen'. Elk van deze valkuilen voorzien de auteurs van concrete suggesties voor 'nieuwe rollen en uitdagingen' voor communicatieadviseurs. Het kiezen van de juiste setting voor het gesprek voorkomt dat deelnemers aan het proces op dat moment teveel uitsluitend als belangenbehartiger handelen. Bij de juiste setting is duidelijk wanneer belangenbehartigers op persoonlijke titel spreken en wat hun rol is bij de besluitvorming. Het maakt nogal uit of je 'op de hei' of in het stadhuis je mening formuleert. En een brainstormsessie geeft andere vrijheden dan een reactie op een beleidsnotitie. Sommige oplossingen liggen voor de hand. Andere minder. Een valkuil als 'doorzetten' door bestuurders of overheden op enig moment in het proces maakt de oplossingsrichting voor de communicatieadviseur moeilijker. Omdat 'het doorzetten' het proces kan remmen, moet een communicatieadviseur zelf behoedzaam aan de slag om medestanders te vinden om ruimte en tijd te creëren voor betere oplossingen en het proces gaande te houden. De auteurs maken met deze publicatie in de reeks Communicatie Dossier duidelijk dat een communicatieadviseur vooral op strategisch niveau moet (en kan) kan adviseren om een matschappelijk gewenste ontwikkeling in ons dicht bevolkte land te helpen realiseren.
Over Martin van 't Klooster
Martin van 't Klooster is zelfstandig communicatieadviseur bij Communicatie met beleid.