De kracht van platformstrategie

Het boek begint met het succes van de bekende platformen en de impact die dit op verschillende markten gehad heeft. De beschrijvingen zijn niet erg verrassend en weinig concreet. Men kan hiervoor bijvoorbeeld beter een boek als Mr. Amazon lezen. Qua terminologie is het juist wel heel gedetailleerd. Ik was in het bijzonder gecharmeerd van het mooie plaatje van Scott Brinker waarin de disruptieve kracht van de internettechnologie wordt gepresenteerd.

Het theoretisch raamwerk dat vervolgens uiteen wordt gezet, is niet heel sterk. Zo noemt hij vele malen dat je moet overstappen van product-georiënteerd denken naar klant-georiënteerd denken, maar zijn framework staat op wat hij noemt ‘driving forces’. Die definieert hij in hoofdstuk 4 als kracht van de organisatie. Het ging toch om de klanten?

Qua klant-georiënteerd denken bepleit hij dat we het ‘4C marketingmodel’ gaan gebruiken i.p.v. het ‘4P model’. Ten eerste gebruikt hij zonder toelichting een verbasterde versie van het door Lauterborn geïntroduceerde model. Ten tweede is dit model vrij goed te vertalen naar het 4P model en gaat het ons dus niet echt op een ander spoor zetten.

Daarbij stamt het ‘4C marketingmodel’ uit 1990. Niet echt vernieuwend. Ook zijn Dynamisch oriëntatiemodel stamt uit 1996. Dit laatste model bepleit dat de toepassing van technologie voor klantinteractie en klantparticipatie het hoogst haalbare niveau is. Daar ben ik het zeer mee eens, dus hiervoor een compliment aan dhr. Molenaar, want het is zijn eigen model. Alleen is dat niet hoe Amazon, Bol en Zalando succesvol zijn geworden. Zij zitten in de middenmoot van het model, namelijk bedrijven die techniek vooral gebruiken voor marktoriëntatie. Betekent dit dat we een nieuwe disruptiegolf mogen verwachten, met nieuwe spelers die meer op de interactie met klanten inzetten? Op deze vraag geeft het boek helaas geen antwoord.

Hoewel het boek de pretentie uitstraalt bedrijven een visie voor toekomstig beleid te bieden, doet het dat nauwelijks. Qua stijl is in dit boek de kracht van de herhaling tot het uiterste doorgevoerd. Je kunt ook overdrijven, blijkt. Ik lees niet veel meer dan dat je ook een platform moet beginnen en dat er tegenwerkende krachten zullen zijn. Het repeteren van de impact van internettechnologie geeft weinig extra inzicht. Herhalend advies om een platform te starten ook niet. Hoe je dat kunt doen, wordt alleen in het laatste hoofdstuk kort toegelicht.

Je wordt met name bang gemaakt. De ondertitel is niet voor niets ‘Het is buigen of barsten’. Komisch is dan wel weer dat Molenaar zelf met grote regelmaat de successen van Action, Primark en Zara in één adem noemt met Amazon, Bol.com en Zalando.

Wat in het boek niet genoemd wordt, is de ontspoorde machtsverhouding tussen platformen en aanbieders, doordat de platformen bijna de volledige marge van de aanbieders absorberen. En welke tegenreacties hierop ontstaan. Zo is de horecabranche, na het verschijnen van dit boek, samen een eigen boekingssite begonnen omdat thuisbezorgd.nl haar marge buitenproportioneel opvoerde. Nergens lezen we een advies dat deze actie voorziet of aanraadt.

In de reiswereld hebben we meerdere platformen naast elkaar. Hoe dat zich in de toekomst gaat ontwikkelen lezen we niet. In welke andere branches er plaats is voor meerdere platformen lezen we ook niet. Het model van Geoffrey Parker dat Molenaar aanhaalt, stelt dat een succesvol tweewegplatform duidelijk herkenbare waarden, filter en doelgroep heeft. Dat zou betekenen dat er ruimte is naast de alleskunners Bol, Amazon, Alibaba. Zonder het echt te duiden geeft dhr. Molenaar wel een aantal voorbeelden waar ondernemers moed uit kunnen putten: Promono, Etsy en Strava. Toch een mooie opsteker voor een verder matig boek.