De auteurs van het boek 'De blauwe oceaan', W.Chan Kim en Renee Mauborgne, zijn verbonden aan INSEAD (Frankrijk) en hebben gedurende 10 jaar onderzoek gedaan naar Value Innovation. De neerslag van dat onderzoek is de Blauwe Oceaan Strategie. De tegengestelde wereld is die van de competitieve markt waarin bedrijven gericht zijn op hun concurrenten en door middel van differentiatie of kostenleiderschap de sterkste, grootste te worden. Deze bloederige strijd leidt bijna altijd tot slachtoffers. De auteurs werken een strategie uit waarin niet de concurrent, maar waarde-innovatie, niet-klanten en focus centraal staat.
Het boek valt in 3 delen uiteen: I Blauwe oceanen als strategie geeft de kaders en analyse-instrumenten van de methode; II een strategie van blauwe oceanen formuleren beschrijft de stappen die in het strategie-traject gevolgd moeten worden; III De blauwe-oceaanstrategie uitvoeren beschrijft het verandertraject dat nodig is om van een concurrentiestrategie naar een blauwe oceaan strategie te komen. Dit is het minst sterke deel van het boek. Er spelen de klassieke veranderparadoxen en -weerstanden. Daar zijn betere handboeken voor te vinden.
Maar dit doet voor mij geen afbreuk aan de waarde van dit boek. Bedrijfsstrategieën anders dan die gericht op de concurrentie zijn zeldzaam, en de uitwerking in dit boek is goed. Met name de hulpmiddelen voor analyse geven handvatten. Het tekenen van een strategieplaatje, een curve van kerncompetenties uit aanpalende gebieden en de eigen waardetoevoeging, het vier-actieskader. Het brengt leven in het strategie-bedrijven.
Het strategisch concept van de blauwe oceaan is als volgt: 1) marktgrenzen opnieuw afbakenen, hierin wordt de nieuwe markt gedefinieerd; 2) kijken naar een breder perspectief, niet naar de cijfers. Eye-opener hier is het strategieplaatje en het op basis mogelijkheden van afzwakken, schrappen, creeren en/of versterken; 3) verder reiken dan de bestaande vorm. Hier staat het zoeken van niet-klanten centraal, oftewel wat zou uw oceaan te bieden hebben aan iedereen die u nu nog niet ziet zitten; 4) de strategie in de juiste volgorde opbouwen. klantwaarde + prijs + kosten + adoptie = commercieel levensvatbaar blauwe oceaan idee.
De voorbeelden in het boek komen uit een breed palet van bedrijven en markten zoals de auto- en computerindustrie. Het uitgewerkte voorbeeld van Cirque du Soleil, een blauwe oceaan naast het circus en de theaterwereld, is erg inspirerend. 'De blauwe oceaan' is een lekker vlot geschreven boek en de auteurs proberen met de visie waarde-innovatie een blauwe oceaan te creëren in de strategische boekenmarkt van concurrentie en positionering.
Ik vind dat ze daar door de heldere lijn van het verhaal en op het oog concrete toepasbaarheid daar prima in geslaagd zijn. De strategie-curve is een prima vondst.
Over Bertrand Weegenaar
Bertrand Weegenaar is als hogeschooldocent HBO-ICT werkzaam op Windesheim. Zijn voorliefde ligt bij de onderwerpen strategie, marketing, geschiedenis; biografieën en internet; e-business.
