‘Aanvankelijk wilden wij een boek maken met daarin alleen een overzicht van managementblunders,’ vertelt Reichardt. ‘Na verloop van tijd kwamen we tot het inzicht dat dit niet genoeg was, dus hebben we aan de meeste blunders businesslessen voor de toekomst toegevoegd. Het boek is dus wel degelijk bedoeld om kennis door te geven. Daarnaast staan er voldoende korte stukken in, die wij “strooigoed” noemen, die gaan over “kleine” blunders. Die zijn gewoon leuk om te lezen, de les is daar veel minder hard, zogezegd. Dankbare voorbeelden zijn productnamen of reclameslogans die zonder nadenken internationaal zijn vertaald. Bekend is het voorbeeld van Electrolu, dat haar stofzuigers aanprees met een slogan die in Zweden goed bruikbaar was, maar letterlijk vertaald naar het Engels voor hilariteit zorgde: “Nothing sucks like an Electrolux.” Uit dezelfde categorie komt het voorbeeld van Wang Computer, dat de slogan “Wang cares” gebruikte. Op papier is dat niet zo’n probleem, maar als je het uitspreekt betekent het onbedoeld toch net even iets anders.’
De vorm van het boek, het beschrijven van een keur aan zakelijke flaters, mag dan op de lachspieren werken, toch schuilt er in het weergeven van alleen maar flaters een zeker risico, erkent Reichardt. Dat nemen de auteurs op de koop toe: ‘Veel managementboeken gaan over successen, denk bijvoorbeeld aan “Excellente Ondernemingen” van Peters en Waterman of de vele boeken over het succes van bedrijven als Ikea, Nike, Google en Apple. Begrijpelijk, bedrijven delen natuurlijk liever hun successen dan hun mislukkingen. Het gevolg is wel dat fouten worden verstopt, waardoor ze steeds weer gemaakt zullen blijven worden. Wij denken dat je veel kunt leren van fouten, niet alleen van succesverhalen.’
De voorbeelden die de auteurs aandragen, zijn bijzonder divers. Wanneer is er volgens het drietal eigenlijk sprake van een blunder? ‘Een goede vraag die niet altijd makkelijk te beantwoorden is. Is een product dat van de markt verdwijnt altijd een mislukking? Soms is inderdaad sprake van een blunder, maar soms spelen producten in op een hype en gaan ze sowieso maar korte tijd mee. In ons boek hanteren we het criterium dat de blunder vermijdbaar moet zijn geweest. Een aardig voorbeeld vind ik de carpoolstrook op de A1. Dat asfalt komt nu goed van pas als spitswisselstrook, maar als je kijkt naar de oorspronkelijke opzet, kun je niet anders concluderen dan dat het geflopt is. Automobilisten zijn niet massaal gaan carpoolen, bovendien ontbrak een wettelijke basis voor die constructie. Bij dat project hebben een aantal mensen gewoon hun huiswerk niet gedaan, dat maakt het een blunder. Sport7 is misschien nog wel een beter voorbeeld. Bij de lancering van de zender deed men drie aannames: de consument wil betalen voor een sportzender achter een decoder, de kabelexploitanten geven de wedstrijden wel door, en de rechten op de wedstrijden liggen bij de KNVB. Goed, iemand moet de eerste zijn, maar om bijvoorbeeld de kabelexploitanten geheel te passeren bij de totstandkoming van zoiets is erg naief. De partijen die investeerden in de zender hebben hierover vooraf geen goede afspraken gemaakt. Dat heeft de zender genekt.’
Zoals gezegd zijn de cases zeer gevarieerd. Toch vertonen een aantal beruchten zake overeenkomsten: ‘Je kunt een aantal blunders in dezelfde categorie plaatsen. Buckler of het Tattoo-pijpje van Douwe Egberts waren gewoon slechte producten. Uitgebreider onderzoek vooraf had dat aan het licht kunnen brengen. Maar vaak worden producten onder enorme tijdsdruk in de markt gezet. Uitgebreid onderzoek kost tijd en die tijd wil men er niet altijd aan besteden. Bovendien kan zo’n onderzoek ook wel eens slecht nieuws opleveren, en dat wil niet iedereen horen in de eindfase van de productontwikkeling, zeker de verantwoordelijke manager niet. Ego’s en opportunisme spelen dus ook een rol. Fouten zullen er altijd gemaakt worden, maar bij het werken aan ons boek zijn we heel wat cases tegengekomen waarin beginnersfouten zijn gemaakt die volkomen onnodig zijn geweest. Je ziet vrijwel altijd dat de betrokkenen té optimistisch zijn. Natuurlijk moet je er heilig van overtuigd zijn dat jouw idee of product geweldig is, maar je moet ook rekening houden met het gegeven dat de markt daar anders over denkt. Dat is moeilijk, maar je moet realistisch zijn, je hebt nu eenmaal niet alles in de hand. Wij hebben genoeg productontwikkelingen gezien waarbij niet over een exitscenario is nagedacht. Houd altijd rekening met de wispelturigheid van de markt, want die heeft uiteindelijk altijd gelijk.’
Over Erik de Vries
Erik de Vries is freelance journalist.