De laatste twintig jaar hebben te we maken met een stortvloed aan ontwikkelingen. Denk aan internet, sociale media, mobiel, big data, globalisering, digitalisering, nieuwe businessmodellen, disruptieve innovaties en de toenemende aandacht voor markt- en klantgericht ondernemen. Deze ontwikkelingen roepen tal van vragen op, zo schrijft Rob Beltman in zijn boek De marketingorganisatie van de toekomst. Want zo vraagt hij zich af: ‘Welke competenties moeten we in huis halen om relevant te zijn en blijven, om de klant optimaal te bedienen en betrekken, via al die kanalen en netwerken? Welke nieuwe rollen en functies brengt dat met zich mee? En hoe organiseren we dat nou optimaal met de mensen en middelen die we hebben zodat de organisatie als geheel markt- en klantgericht presteert?’
Rob Beltman geeft zelf het antwoord in De marketingorganisatie van de toekomst. Beltman is al meer dan vijftien jaar actief in het marketingvak en heeft als adviseur, onderzoeker en docent veel ervaring met uiteenlopende marketingvraagstukken waaronder het inrichten van de marketingfunctie binnen organisaties. Die kennis en ervaring lees je terug in De marketingorganisatie van de toekomst, want zo schrijft Beltman: ‘er zijn vrijwel geen boeken over hoe je marketing in de organisatie integraal en optimaal inricht’.
De marketingorganisatie van de toekomst telt 300 pagina’s en bevat in totaal 7 delen. Deel 1 gaat in op het ontstaan en de evolutie van marketing en de huidige plek van marketing in de organisatie. Met als eindconclusie dat het hoog tijd wordt voor een andere marketingorganisatie. In deel 2 worden tien marketingactiviteiten beschreven die van toepassing zijn op de organisatie van de toekomst. Van marketing intelligence, merkenbeleid, productontwikkeling en distributiebeleid tot CRM, kanaal- en klantcontactmanagement, contentmarketing en interne marketing. Iedere marketingactiviteit wordt afgesloten met een samenvattend tekstkadertje met een korte beschrijving van het activiteitengebied, de rol van marketing en bijbehorende deelactiviteiten. In deel 3 passeren de belangrijkste trends de revue die goed aangeven hoe groot de organisatie- en marketinguitdaging voor de komende jaren is. Hierbij wordt o.a. gerefereerd aan trendonderzoeken van H3ROES, Forbes en The Economist.
In deel 4 beschrijft de auteur hoe drie organisaties in financiële dienstverlening, onderwijs en onderzoek en media en communicatie omgaan met de nieuwe marketingwerkelijkheid. Dit onder het motto ‘gluren bij de buren’, want het is misschien wel handig om eerst om je heen te kijken voordat je intern aan het veranderen slaat, aldus de auteur. Bij iedere praktijkcase laat de auteur aan de hand van de eerder vastgestelde tien marketingactiviteiten zien hoe de betreffende organisatie daar mee om gaat. De praktijkvoorbeelden laten zien dat er geen ‘one size fits all’ oplossing is en dat iedere organisatie op zoek zal moeten gaan naar zijn eigen ultieme oplossing. Jammer is wel dat de auteur in zijn boek marketingoplossingen van bekende ‘agile’ trendsetters zoals Spotify, Zappos, Mc Donalds en ING niet heeft meegenomen. Deel 5 is vrij theoretisch van aard. Met een beschrijving van belangrijke inrichtingsprincipes en archetypen voor een integrale marketingorganisatie. Denk aan principes als wendbaarheid, kortcyclische oriëntatie, digital by design, skills voor structuur en regisseur van relevantie en basismodellen als de hiërarchisch gelaagde organisatie (traditionele aanpak), hub & spoke (shared service center) en de netwerkorganisatie (marketingtaskforces).
In deel 6 neemt de auteur je mee op ontdekkingsreis naar jouw eigen optimale marketingorganisatie. Want de transformatie naar een marketingorganisatie nieuwe stijl, is eerder evolutie dan revolutie, zo schrijft de auteur. Dit betekent de huidige en gewenste situatie in kaart brengen qua rollen, competenties, positie in de organisatie en het uitstippelen van een pad ‘om van hier en nu naar daar en straks’ te komen. De auteur introduceert daarvoor een volwassenheidsmodel (met incubatie-, assistent-, service-, lijn- en integratiefase) waarmee je per hoofdactiviteit en per deelaspect (marketingpositie, doel, scope, rol, proces, budget en samenwerking) kunt kijken waar je staat en wat de volgende stap moet zijn.
De auteur stelt afsluitend in deel 7 dat ‘alles is marketing en marketing is alles’ en die visie deel ik graag. Marketing verschuift steeds meer van een reactieve afdeling aan de zijlijn naar proactieve deelname in multidisciplinaire zelforganiserende teams waardoor marketing als vanzelf doordringt tot in de haarvaten en het DNA van een organisatie. Werkend vanuit flexibele structuren, rollen en competenties in plaats van starre, vaststaande functies en takenpakketten. Waarbij de grenzen tussen marketing, communicatie, verkoop, service en operatie steeds meer gaan vervagen. Of zoals de auteur zegt: ‘De marketingorganisatie van de toekomst zou wel eens de volledig ‘opgeloste’ marketingorganisatie kunnen zijn.’ Maar geen paniek, want de auteur is ook stellig in ‘dat er wel degelijk een solide ruggengraat nodig is om gecoördineerd en doelmatig marketing te kunnen bedrijven’. Marketing is en blijft toch een vak apart.
De marketingorganisatie van de toekomst is een degelijk boek met inzichten en handvatten voor je eigen zoektocht. Gezien het belang van het onderwerp een aanrader voor iedereen die nadenkt over of bezig is met de marketingorganisatie van de toekomst. Welke directeur, Chief Marketing Officer (CMO) of marketeer is dat niet? Het boek geeft een beschrijving van relevante ontwikkelingen en trends en wat dat betekent voor de rollen, competenties en bijdragen van de marketingfunctie in de organisatie van de toekomst. Met voorbeelden, checklists en schema’s. Alles bij elkaar een goede leidraad om er mee aan de slag te gaan. Om met managementlegende Peter Drucker af te sluiten: ‘Marketing and innovation produce results; all the rest are costs.’ De marketingorganisatie van de toekomst van Rob Beltman kan je daarbij helpen.
Over Sjors van Leeuwen
Sjors van Leeuwen (Indora Managementadvies) is adviseur, auteur en spreker op het gebied van klantgericht ondernemen, strategie en marketing. Door zijn ervaring is hij goed thuis in vele strategische vraagstukken en het toenemend belang van de ‘de klant’ als onderscheidende factor. Sjors schreef o.a. Wendbare strategie op één A4, Zorgmarketing in de praktijk en CRM in de praktijk.
