Op werkdagen voor 23:00 besteld, morgen in huis Gratis verzending vanaf €20
22 mei 2015 | Sjors van Leeuwen

Het gros van de consumenten (wij allemaal dus) checkt tientallen keren per dag zijn smartphone. Het eerste wat we doen als we op staan, is op ons mobieltje kijken. We zijn eraan verslaafd. Wie wil geen producten en diensten waar klanten verslaafd aan zijn? Met behulp van The Hooked Model ontwikkel je producten en diensten waar klanten niet buiten kunnen.

Dat is de belofte van Nir Eyal. Hij schreef het boek ‘Hooked – how to build habit-forming products’ en bedacht The Hook Model. Hij vroeg zich als Silicon Valley-adept af hoe het komt dat producten en diensten zoals smartphones (Apple), games (Farmville), apps (nieuws, gezondheid) en social platformen (zoals Facebook, Twitter, LinkedIn, blogs) zo succesvol zijn dat ze deel zijn gaan uitmaken van onze dagelijkse routine.

Hij ging op onderzoek en zag dat aan dit soort succesvolle producten en diensten een duidelijke psychologische basis ten grondslag ligt. Volgens Eyal zijn er verschillende technieken die je kan toepassen om ‘habit-forming products’ te creëren. Oftewel: producten en diensten die klanten onbewust, routinematig en als onderdeel van dagelijkse rituelen gebruiken. En iedere keer als ze we gebruiken wordt het effect versterkt en maken we er nog sneller en vaker (onbewust) gebruik van.

Eyal heeft zijn kennis en ervaring samengevoegd in ‘The Hook Model’. Het model beschrijft vier fasen waarlangs bedrijven ervoor kunnen zorgen gewoontegedrag te creëren bij klanten in het gebruik van een product of dienst. De verschillende fases zijn trigger, action, variable reward en investment en worden hieronder kort besproken.

Gedrag begint altijd met een trigger die de persoon op een product of dienst attent maakt en aanzet tot actie. Er zijn twee soorten tiggers: externe en interne triggers. Een externe trigger is een (functioneel) signaal van buitenaf. Bijvoorbeeld een e-mail, link op een website (‘klik hier’, ‘koop hier’), banner, advertentie, like van een vriend of het bliebje op je smartphone als er een bericht binnen komt. Interne (emotionele) triggers ontstaan in het brein van een klant en hebben te maken met bijvoorbeeld verveling, angst, eenzaamheid of de zucht naar sociaal contact, ontspanning en opwinding. Externe triggers staan in dienst van de interne triggers. Het doel is gebruikers zodanig te stimuleren het product te gebruiken dat er gewoontegedrag ontstaat. Aangestuurd door interne triggers en waardoor er geen externe triggers meer nodig zijn.

De tweede fase is actie: reageren op de trigger (signaal) en het product of de dienst gebruiken. In deze fase is het belangrijk dat je het de klant gemakkelijk maakt (‘ease of performing an action’) en dat de klant gemotiveerd wordt/is en blijft om de actie uit te voeren, het spel te blijven spelen, etc. (‘psychological motivation to dit it’).

Na de actie volgt de beloning. Als klanten worden beloond voor hun gedrag (het gebruik van jouw product of dienst), zijn ze eerder geneigd het product opnieuw te gebruiken. En hoe vaker ze het product gebruiken, des te sneller wordt het (onbewust) gewoontegedrag (dit sluit aan op de adviezen van marketingprofessor Byron Sharp in zijn boek 'How Brands Grow'). Er kunnen verschillende soorten functionele en emotionele beloningen worden ingezet om gewoontegedrag te stimuleren. Denk aan ‘verrassing’ omdat ieder bezoek aan Facebook of LinkedIn weer anders is of denk aan meer functionaliteit (games), een betere beleving (Pinterest) of aan extra punten (running app) of een hogere status als je een game vaker speelt. Wat voor soort beloning sluit het beste aan op jouw product en jouw klanten? Belangrijk is dat je varieert in de beloning om klanten gretig te houden.

In de vierde fase van The Hook Model gaat het om de (kleine) investering die de klant doet tijdens het gebruik van het product of de dienst. Denk aan zijn investering in tijd, moeite, data (berichten, posts, tweets, foto’s, etc.), geld of onderhouden of uitbreiden van het netwerk. Maar door deze (kleine) investering wordt het product functioneel of emotioneel gezien meer waard waardoor klanten sterker geneigd zijn om het product opnieuw te gebruiken. De investering die de klant doet moet leiden tot (volgende) triggers die meer aanspreken, acties die gemakkelijker uitgevoerd kunnen worden en beloningen die resulteren in weer een beter product, een betere beleving en meer waardering. Zie hier de werking van The Hook Model in een notendop.

Volgens Eyal kunnen bedrijven duurzaam concurrentievoordeel realiseren door het ontwikkelen van ‘habit-forming products'. De eerste stap daarin is het beantwoorden van de volgende vragen:
1. Over wat voor soort product of dienst hebben we het, voor welk soort klantbehoefte?
2. Welke interne (emotionele) trigger past het beste bij het product?
3. Welke externe (functionele) trigger is nodig om mensen tot actie te bewegen?
4. Hoe kunnen we de actie eenvoudig houden en gebruikers motiveren?
5. Welke beloning is krachtig en verrassend genoeg?
6. Hoe zorgen we ervoor dat de investering van de gebruiker leidt tot een ‘beter’ product (trigger, actie en beloning) waardoor de klant wordt aangespoord om het product sneller en vaker te gebruiken?

Eyal stelt dat hij een baanbrekend boek heeft geschreven voor het ontwikkelen van gewoontegedrag producten. Dat valt volgens mij wel mee, aangezien hij sterk leunt op wat bekend is uit de gedrags- en marketingwetenschap. Het is ook de vraag in hoeverre The Hook Model past bij de verschillende soorten producten en diensten. Het biedt in ieder geval weer wat nieuwe inzichten en bruikbare handvatten.

Mocht je het antwoord hebben op bovenstaande zes vragen en een ‘gewoontegedrag’ product bedacht hebben, dan hoor ik het graag!

PS: bij het schrijven van dit artikel moest ik iedere keer denken aan dat lekkere soulnummer 'Hooked for Life' van de Trammps, een van de eerste singeltjes die ik begin jaren zeventig kocht en die het nog steeds goed doet. Over 'hook' gesproken.

19 mei 2015 | Daniëlle de Jonge

Doorgaans kijk ik binnen een kwartier nadat ik wakker ben op mijn telefoon, net als 79% van de smartphonegebruikers overigens. Ik zweer bij Google als zoekmachine en laat de rest links liggen. En met regelmaat gier ik het uit van het lachen om kattenfilmpje op YouTube. Het lijkt me duidelijk: I’m Hooked.

Om volstrekt onduidelijke redenen ben ik verslaafd aan dingen die leuk, maar ook weer niet enorm belangrijk zijn. Hoewel, zo onlogisch is het ook weer niet. Het komt allemaal door slimme dames en heren die handig weten in te spelen op mijn nucleus accumbens. Pardon?! Dat gebied dat zich ook in mijn en uw hersenen bevindt en waardoor we veelvuldig gebruik maken van allerhande apps, websites, games en meer. Op een manier waarop het door ons als gewoon wordt ervaren. Nir Eyal legt in ‘Hooked’ haarfijn uit hoe dergelijke ‘gewoontevormende producten’ worden ontwikkeld. Een must read voor bedrijven die technologische producten ontwikkelen die het dagelijks gedrag van mensen positief moeten veranderen.

De auteur introduceert het Hook-model om u te laten zien wat maakt dat producten een bepaalde verslaving hebben. Het uiteindelijke doel is dat mensen ze dagelijks – en graag meerdere malen per dag – gebruiken. Vooral technologische producten zijn hier uitermate geschikt voor. Denk maar aan social media, game-apps en andere mobiele toepassingen die velen frequent gebruiken. Om zo’n product te ontwikkelen doorloopt u als bedenker het model dat bestaat uit vier elementen. De trigger, interne en externe redenen waarom men een product wil gebruiken. De actie, hoe eenvoudiger de vereiste handeling hoe groter de kans op een gedragsgewoonte. De variabele beloning die de gebruiker krijgt. En tot slot de investering om een nieuwe beloning voor het gebruik te krijgen. Al lezend ontdekt u niet alleen hoe ook u een gewoonte bij gebruikers kunt realiseren. U wordt ook steeds geconfronteerd met uw eigen gewoontes waarvan u vaak geen weet had dat het door productontwikkelaars is uitgedacht. Om de sceptici onder u gerust te stellen: er is een hoofdstuk ingericht over de Manipulatiematrix en de ethiek rondom het manipuleren van mensen. Alleen met de juiste intenties is het mogelijk om een geweldig goed product te maken, gelukkig maar.

Eyal speelt slim in op de technieken die hij uiteenzet. Onder meer door aan het eind van elk hoofdstuk twee samenvattingen op te nemen. Een gaat over ‘Doe dit nu’ om u te helpen met het denkproces. De andere gaat over ‘Onthouden en delen’, waarmee hij u uitlokt om interessante content over het boek online te delen. Grote kans dat het lukt als u toch al ‘verslaafd’ bent aan Twitter. Na het lezen van dit boek heeft u de kennis in huis om een prototype van uw gewoontevormende product te maken. Test het uit, scherp het aan en wie weet is de nieuwste online tool wel van u afkomstig.

29 april 2015 | Margot van Trier

‘Hoe je mensen ‘verslaafd’ maakt aan je product’, prijkt prominent op de voorkant van ‘Hooked’. Verslaafd? Die term heeft voor mij zo’n negatieve betekenis, dat ik me afvraag waarom Nir Eyal juist deze tekst kiest. Wil hij de lezer choqueren? Of is de schrijver een niets ontziende dealer?

Nir Eyal neemt de lezer in ‘Hooked’ mee door het brein en een aantal (onbewuste) denkprocessen. Binnen no-time legt hij in begrijpelijke termen uit hoe belangrijk het is dat het product dat je maakt ‘gewoontevormend’ is. Want verslaafd zijn, wat is dat eigenlijk? Volgens Vandale.nl betekent het ‘niet in staat los te komen van de genoemde gewoonte’.

Terwijl ik het boek lees, laat ik mezelf een aantal keer afleiden door mijn telefoon. Even een reactie op social media lezen. En voor ik het weet, ben ik weer minutenlang facebookupdates aan het bekijken. Betrap ik mezelf nu op een gewoonte? En hoe kom ik daaraan? Dat legt Eyal helder uit aan de hand van het Hook-model.

De vier stappen uit het Hook-model worden elk in een hoofdstuk beschreven. Elk hoofdstuk sluit af met een ‘Onthouden en delen’-blok. Volgens Eyal ‘Om te delen op social media’: voor het eerst dat ik een QR-code in een boek mis. Dat had het makkelijker gemaakt om te delen. Na deze samenvatting volgt steeds een ‘Doe dit nu’-kader. Eyal vraagt de lezer om per stap uit te denken hoe de gedeelde kennis voor jouw product van toepassing kan zijn. De antwoorden op deze blokjes bij elkaar, laten je extra nadenken of je met je product wel de kant uitgaat die je in wilt slaan. Ben je een dealer die het product puur voor het geld maakt, maar dit zelf nooit zou gebruiken? ‘Never use your own supply’ Of ben je juist een facilitator? Een wereldverbeteraar, die fan is van zijn eigen product en juist daarom van plan er het beste werk ooit van te maken?

In het boek beschrijft Eyal, getuigende de flinke bronnenlijst, behoorlijk wat wetenschappelijk onderzoek op het gebied van heuristiek en psychologie. Elke theorie voorziet hij van een heldere vertaling naar een product dat de gemiddelde lezer kent. In het Hook-model zit een ‘investering’ door de gebruiker opgenomen. Een woord waarbij je automatisch denkt aan geld, maar daar gaat het in dit geval juist (meestal) niet om. Investeren gaat om de moeite die je ergens insteekt. Je leest nu al de vierde alinea van deze recensie. Je hebt al moeite gestoken in het lezen van de eerste drie. Dit vergroot de kans dat je verder leest. Anders heb je immers de eerste alinea’s ‘voor niks’ gelezen.

Nu is lezen natuurlijk een heel minimale investering. Vertaal dit eens naar de investering die je doet voor een profielsite. Of het aanmaken van een account voor het kopen van dit boek. Je vult persoonlijke gegevens in en waarschijnlijk voeg je voor de aankleding gelijk wat foto’s toe aan je profielpagina. Dit zorgt ervoor dat je direct een band opbouwt met het platform. Een ander belangrijk onderdeel uit het Hook-model is de trigger. Angst kan een goede trigger zijn. Onbewust is ‘de angst om gemist te worden of dingen te missen’ een belangrijke reden dat we continu willen weten of we nog mail, whatsapp of andersoortige sociale contacten gemist hebben.

‘Als het niet gebruikt kan worden voor slechte dingen, is het geen superkracht.’ En daarmee is de cirkel rond: de schrijver kan niet bepalen of de lezer een held of een boef is. Is de lezer zijn doel om een verslaving op te wekken, dan houdt Eyal dat niet tegen. Ik hoop dat vooral mensen met goede intenties dit boek lezen, want ik vind het een goed boek. Maar het staat je natuurlijk vrij om jouw eigen mening over dit boek te vormen.

Populaire producten

    Personen

      Trefwoorden