Op werkdagen voor 23:00 besteld, morgen in huis Gratis verzending vanaf €20
Wij wijzen u graag op het volgende
Door drukte zijn de levertijden van PostNL aangepast en kan uw pakket vertraging oplopen. Door de Brexit kan de levering van Engelse boeken vertraging oplopen.
Alchemie - 'Zal je zeker vermaken'
13 februari 2020 | Eric van Arendonk RM

De onweerstaanbare kracht van marketing is de grappige ondertitel van Alchemie. Vooral als je zoals ik net het boek De Onweerstaanbaarheidstheorie van Jan Heuvel heb gelezen. Ondanks de overlap van het woord onweerstaanbaar hebben ze weinig met elkaar gemeen.

Rory Sutherland beroept zich op 30 jaar gedragswetenschappelijk veldonderzoek als reclameman. Hij heeft van dichtbij gezien en ervaren hoe het gedrag van consumenten in de praktijk sterk kan afwijken van wat er in onderzoek voorspeld is. Op een toegankelijke wijze geeft hij weer hoe het onderbewuste van de consument eigenlijk het hele gedrag bepaalt. Dat het over voelen gaat in plaats van over woorden. Dat percepties bijvoorbeeld vaak sterker zijn dan reclameslogans. Menige theorie over consumentengedrag en neuromarketing komt op verhalende wijze aan bod en dat geeft de lezer inzichten.

De auteur toont aan dat we altijd nadenken. Of we willen of niet, bij iedere indruk hebben we een gedachte en ook snel een conclusie. Vaak doen we dit onbewust. Onze keuzes zijn lang niet zo rationeel als we denken, iets waar neuromarketing ook gebruik van maakt. Rory toont dit aan met talloze voorbeelden. Vaak put hij uit zijn eigen ervaringen.

Het boek is een stortvloed van verhalen over consumentengedrag, neuromarketing en communicatie. Het tart de logica en geeft je op speelse wijze inkijk in deze disciplines. Het boek reikt zeker tips aan maar van een diepere analyse of uitleg komt het niet. Het heeft ook geen literatuurlijst. Dat is aan de ene kant jammer,  maar aan de andere kant is het boek makkelijk leesbaar en zeer vermakelijk. Verwacht geen theoretische uiteenzettingen, maar leuke verhalen waaraan later een theorie gekoppeld is.

Het boek kent talrijke voetnoten. Normaal heb ik de neiging deze over te slaan. Bij dit boek zou dat zonde zijn, want ze zijn niet alleen verhelderend maar vaak ook vol humor. Het is een prettig boek als je kennis wilt maken met de gecombineerde aspecten consumentengedrag, neuromarketing en communicatie. Alchemie van Sutherland zal je zeker vermaken, zit vol met anekdotes uit de marketingwereld en - nog belangrijker - het zal je nog nieuwsgieriger maken. En over de genoemde onderwerpen zijn gelukkig ook talloze andere boeken geschreven.

Eric van Arendonk RM is adviseur voor marketing, strategie en managementvraagstukken bij Florpartners BV. Hij is tevens voorzitter van het College van Register Marketeers, auteur van Neuromarketing en docent Marketing bij SRM.

Alchemie - 'Verplichte kost voor marketing- en communicatieprofessionals'
13 december 2019 | Sjors van Leeuwen

Waarom is Red Bull zo populair, terwijl niemand - NIEMAND! - het lekker vindt? Simpel, mensen zijn nou eenmaal irrationeel; we doen niet wat we zeggen en zeggen niet wat we doen. Om succesvol te kunnen zijn in de wereld om ons heen draait het om de onweerstaanbare kracht van marketing: Alchemie.

Dat schrijft Rory Sutherland in zijn boek Alchemie - De onweerstaanbare kracht van marketing. Sutherland is vicevoorzitter van reclamebureau Ogilvy UK en met 35 jaar praktijkervaring gepokt en gemazeld in de reclamewereld. Daarnaast houdt Sutherland zich bezig met gedragswetenschappelijk onderzoek waarin hij psychologie en marketing op innovatieve wijze samenbrengt. Of zoals Sutherland het noemt: psycho-logica ofwel alchemie. En daar is het boek mee doordrenkt.

De auteur begint zijn 400 pagina's dikke Alchemie met de vraag waarom Red Bull zo populair is, terwijl niemand - NIEMAND! - het lekker vindt? In het voorwoord beschrijft hij de onweerstaanbare kracht van marketing als volgt onder de noemer: uitdaging aan Coca Cola.

‘Stel dat je in de boardroom van een grote drankenfirma zit en belast bent met het ontwikkelen van een nieuw product dat het marktaandeel van Coca-Cola als de op één na populairste niet-alcoholische koude drank ter wereld naar de kroon moet steken. Wat zeg je dan? Hoe zou je reageren? Nou, het eerste wat ik zou zeggen, tenzij ik in een wel heel recalcitrante bui zou zijn, is ongeveer zoiets: "We moeten een drank produceren die lekkerder is dan Coke, die goedkoper is dan Coke en die in een hele grote fles zit zodat mensen waar voor hun geld krijgen." Ik weet bijna zeker dat niemand zou zeggen: "Oké, laten we een heel duur drankje maken dat in een heel klein blikje zit (...) en een beetje walgelijk smaakt." Maar dat is precies wat één bedrijf deed. En daarmee lanceerde het een frisdrank die inderdaad tot een waardig rivaal van Coca-Cola zou uitgroeien: dat drankje was Red Bull. Wanneer ik zeg dat Red Bull een beetje walgelijk smaakt, is dat niet mijn subjectieve mening. Nee, het was de mening van een groot deel van het publiek. Maar niemand zal ontkennen dat het drankje een ongelooflijk succes is geworden - per slot van rekening zijn de winsten uit de verkoop van zes miljard blikjes per jaar groot genoeg om er, onder meer, een Formule 1-stal op na te houden.'

Het voorwoord zet de toon voor het hele boek. De Red Bull-case is een van de honderden voorbeelden die de auteur de revue laat passeren. Niets is wat het lijkt, mensen zijn nou eenmaal irrationeel; we doen niet wat we zeggen en zeggen niet wat we doen. Zo legt de auteur uit waarom de Engelsen bij het sluiten van een energiecontract liever voor pinguïn van 25 pond kiezen in plaats van een korting van 200 pond. Dat zeep pas een hit werd toen er een geurtje aan werd toegevoegd en waarom placebo's zo'n krachtig medicijn zijn terwijl ze ‘niets' doen. Of waarom een direct mailactie met luxe papier veel meer opleverde dan eenzelfde mailing op gewoon papier. En waarom de topman en bedenker van de Sony-walkman perse geen opnamefunctie in het apparaat wilde. Maar ook waarom restaurants juist wel of niet foto's van het eten op de menukaart moeten zetten. En waarom mensen de boodschap ‘vlucht 10A is 30 minuten vertraagd' fijner vinden dan de boodschap ‘vlucht 10A is vertraagd' en het inzicht dat de manier waarop je vragen stelt, het antwoord beïnvloedt.

Het is allemaal minder logisch dan je vaak denkt. Vandaar dat de auteur liever spreekt over psycho-logica en ‘alchemie'. Een begrip dat verwijst naar het inzicht dat economen het vaak bij het verkeerde eind hebben. Want de reden voor ons vaak onverklaarbare gedrag ligt in het feit dat de mens nu eenmaal geen rationeel denkende homo economicus is, maar veel eerder een instinctief en impulsief groepsdier waarbij de context allesbepalend is voor het gedrag dat we laten zien. De auteur verwijst daarbij regelmatig naar het gedachtegoed van breindenkers als Daniel Kahneman (Ons feilbare denken), Roberto Cialdini (Invloed) en Nicholas Taleb (Black Swan). Want zo stelt de auteur nadrukkelijk: je moet op zoek naar het ‘echte waarom': onbewuste motivaties. Dus als je tandpasta verkoopt, de echte reden waarom we onze tanden poetsen (en die is anders dan we zeggen in marktonderzoek). Vandaar het advies van de auteur om bepaald gedrag niet zo snel ‘irrationeel' te noemen zo lang je niet echt weet waarnaar de persoon in kwestie streeft. Een andere valkuil die de auteur ziet is dat we vaak ‘brede' problemen proberen op te lossen door er ‘smalle' denkprocessen' op los te laten. Maar zoals de beroemde Keynes in het boek zegt: ‘Het is beter om vaag gelijk te hebben dan exact ongelijk'.

Sutherland heeft op basis al zijn bevindingen zijn eigen elf regels van de Alchemie opgesteld variërend van (1) ook het tegenovergestelde van een goed idee, kan een goed idee zijn tot (11) als er een logisch antwoord zou zijn zouden we het al gevonden hebben. Wat dat betreft is Alchemie zoals de auteur zelf schrijft ‘een pleidooi voor magie' en voor de lezer een mooie cursus omdenken. Want dat loopt als een rode draad door het boek heen. Kijk verder dan je neus lang is, kies niet voor een doorsnee benadering, maar bekijk het eens op een hele andere manier! 

Alchemie bevat een bonte stoet aan smakelijke, leerzame verhalen uit de praktijk van marketing en wetenschap. Verplichte kost voor marketing- en communicatieprofessionals. Gelardeerd met prikkelende stellingen zoals ‘Om stomme fouten te voorkomen, moet je een beetje dom zijn.' of ‘Als een bedrijf zich echt op de klant wil richten, moet het negeren wat mensen zeggen. In plaats daarvan moet het zich richten op wat mensen voelen.' Alchemie staat boordevol adviezen en nadenkertjes zoals deze tweede vorm van Simons tevredenstelling: het is ongetwijfeld beter om bevredigende oplossingen te vinden voor de werkelijke wereld, dan perfecte oplossingen voor een onrealistische wereld. Het doel van het boek is om de lezer te overtuigen dat alchemie bestaat, of we dat nu leuk vinden of niet, en dat we er ons voordeel mee kunnen doen. Ik zou zeggen, laat je overtuigen!

Sjors van Leeuwen is werkzaam als zelfstandig adviseur op het gebied van klantgericht ondernemen (CRM), strategie en marketing. Hij is auteur van verschillende boeken zoals CRM in de praktijk, Klant in de driver's seat, Zorgmarketing in de praktijk, Power to the people, Hoe agile is jouw strategie?, Wendbare strategie op een A4, Online marketing in de zorg en Sterk merk in de zorg . Sjors van Leeuwen is verder initiatiefnemer van Zorgmarketingplatform, hét kennisplatform voor marketing in de zorg.

Alchemie - 'Gaat over meer dan marketing alleen'
26 november 2019 | Rick Lindeman

In de Netflix-documentaire documentaire 'Sour Grapes' houdt Rudy Kurniawan de hele Amerikaanse wijnwereld voor de gek. Door thuis te mixen kan hij bijna elke klassieke bourgogne namaken. Pas door de etiketten te analyseren kon hij worden ontmaskerd.

Rory Sutherland haalt dit voorbeeld aan in zijn Alchemie; de onweerstaanbare kracht van marketing aan om te laten zien dat we niet zozeer voor de smaak of de geur wijn drinken, maar dat de naam en het verhaal erachter net zo belangrijk zijn voor onze ervaring. Dit terwijl die niets toevoegen aan het proeven zelf

Sutherland werkt bij het reclamebureau Ogilvy. Hier heeft hij de laatste twintig jaar geëxperimenteerd met allerlei vormen van (neuro-) marketing om mensen producten te verkopen. Vaak ging het niet om de kwaliteit va het product, maar juist hoe mensen het ervoeren. Zo is het voor sommige producten juist beter om duurder te zijn, omdat dat het product geloofwaardiger maakte.

Hierbij komt hij dicht bij het werk van moderne gedragseconomen als Ariely, Thaler en Kahneman. Deze hebben de laatste jaren het concept van de rationele 'homo economicus' volkomen onderuit gehaald. Ogilvy heeft ze ook opgezocht. Hij is de Marketingman die zijn praktijkkennis spiegelt aan wetenschappelijke experimenten.

Sutherland doorspekt zijn zoektocht met mooie voorbeelden uit de marketingwereld. Hij beschrijft bijvoorbeeld waarom Sony het opnameknopje verwijderde uit de eerste Walkman (Makkelijker uit te leggen functie apparaat). Een ander voorbeeld gaat over waarom Five Guys geen foto's van hun burgers op het menu zet (want dat wordt geassocieerd met betrouwbaar, maar smakeloos eten). Zo houdt hij de wetenschap luchtig.

Kahneman en Ariely hebben zelf ook zeer leesbare introducties van de gedragseconomie geschreven. Kahnemans ''Het feilbare denken' is ook in Nederland een bestseller. Wat dit boek doet is die kennis combineren met praktijkvoorbeelden uit het bedrijfsleven. Hierdoor kan die kennis een nieuw publiek bereiken.

Het Engelse origineel van Alchemie heeft als ondertitel 'De Surprise Power of Ideas that don't make Sense'. Het gaat namelijk over meer dan marketing alleen. Het is een luchtige beschrijving van een van de krachtigste ideeën van deze tijd. Voor marketeers, maar ook voor ons als consumenten.

Rick Lindeman is gecertificeerd facilitator en design thinker. Hij is facilitator bij LEF Future center van Rijkswaterstaat. Daarnaast is hij oprichter en eigenaar van het Faciliteer Atelier.

Populaire producten

    Personen

      Trefwoorden