Op werkdagen voor 23:00 besteld, morgen in huis Gratis verzending vanaf €20
11 april 2013 | Nick van Loendersloot

In het juninummer van 1990 verscheen in het Tijdschrift voor Marketing een uitgebreid artikel over het nieuwste boek van Floor en Van Raaij; 'Marketingcommunicatiestrategie'. De schrijver van het artikel J.P.H. Nillesen, verbonden aan de RU te Groningen is ingetogen complimenteus, maar mist als wetenschapper hier en daar de wetenschappelijke onderbouwing en vindt het boek wel erg 'reclamegericht'.

Zijn conclusie : 'Een omvangrijk, compleet en aantrekkelijk boek geschikt voor het hbo-onderwijs, Nima B & C studenten en personen werkzaam in de reclame.' Zowaar een compliment en promotie voor de professie, die tot op die datum de geuzennaam 'mulovak' droeg. De beduimelde Romers en Van Baarle Zijlstra's konden voorgoed naar het antiquariaat. Nederland had in één klap een standaardwerk dat zich kon meten met de Engelstalige evenknieën.

In ruim twintig jaar groeide het boek uit tot het Nederlandse vlaggenschip van de Marketingcommunicatie. Nu vijf edities later is het aardig om te zien hoe het boek zich ontwikkeld heeft van een door reclame gedomineerd handboek naar een uitstekend ingedeeld werkboek op het gebied van marketingcommunicatie. Compleet met website met cases en video's. Nu ook met toegang tot digitale toetsen en feedback en e-boek. Relevante onderwerpen als sponsoring en events werden sterk uitgebreid dan wel toegevoegd.

Tijdens de laatste droogdokbeurt werd er dan eindelijk een complete sectie van 20 pagina's over online marketingcommunicatie ' ingelast' waarmee het werk weer drie jaar meekan.
Helaas is er van een geïntegreerde behandeling van off- en online in de overige hoofdstukken niet altijd sprake. Niets over de toenemende rol van vergelijkingssites bij het keuzeproces. Bij de instrumentenbeschrijving naar aanleiding van het FCB-model ontbreekt online volledig. De Direct Marketing sectie, die in de praktijk door e-marketing een enorm vernieuwende impuls heeft gekregen, ruikt nog erg naar postzegels.

De terechte kritiek van Nillesen is echter voor het grootste deel ondervangen. Wel is duidelijk te merken dat het basisontwerp en de daaruit voortvloeiende visie op het vak nog uit het eind van de jaren tachtig stamt. Zo benoemen de auteurs weliswaar de mediabureaus en geven aan dat deze het leeuwendeel van de media inkopen, maar mentaal zit de mediafunctie bij hen nog binnen het reclamebureau.

Communicatieadviesbureaus zijn vooral de reclamebureaus; de brancheverenigingen VEA en BVA komen aan bod, maar op dit gebied weinig of niets over de andere disciplines. Het boek benoemt de Amerikaanse golf uit de jaren zestig en de fusiegolf uit de jaren tachtig maar staat niet stil bij de meer recente bewegingen van de drie beursgenoteerde Anglo-Amerikaanse conglomeraten waartoe de internationale reclame, pr, sponsoring en designketens inmiddels behoren. Niets over Omnicom of Interpublic en slechts een zijdelingse vermelding van WPP.
De Bureauwereld in Floor en van Raaij is die van JWT, Y&R, BBDO en DDB en op de accountafdeling assisteert de secretaresse. Het ademt meer de sfeer van Don Draper en Madmen dan die van de huidige praktijk. Uiteraard is dit geen fundamentele kritiek, maar het blijft een punt van aandacht.

Na twintig jaar geïntegreerde communicatie moet het toch mogelijk zijn in de zesde editie voorbeelden van multidisciplinaire Marcom-budgetten te geven, met een fraaie verdeling over de instrumenten. Maar net zoals in de eerste edities blijven we ook hier steken in de mediabudgetten.

In de sectie ongewenste consumptiepatronen wordt evenals in de eerste editie op basis van onderzoek vastgesteld dat bij alcohol en tabak marketingcommunicatie nagenoeg geen invloed heeft op de vraag, maar wel op de merkkeuze en de loyaliteit. Laat dat nu al jaren het standpunt van de industrie zijn.

De recente kritiek dat veel wetenschappelijk onderzoek gesponsord werd door de belanghebbenden die een sterke invloed hebben op de uitkomsten (wat ook bij de tabaksindustrie het geval was) komt in de laatste editie niet aan de orde.
Het feit dat de industrielobby zowel in getal als qua budget vele malen sterker is vertegenwoordigd in Brussel en Den Haag dan haar tegenstrevers, wordt niet vermeld en de agressieve retailaanbiedingen alsmede de horeca die happy hours promoot, blijven buiten beschouwing. Kortom drie vormen van marketingcommunicatie anders dan klassieke thema-uitingen die misschien toch wel invloed op de vraag kunnen hebben.

Floor en van Raaij behandelen de onderwerpen zeer uitputtend en weten ondanks de voorgaande opmerkingen beter dan welk vakboek ook de brug te slaan tussen theorie en praktijk .Daarom slaat de door hen geciteerde Miele slogan: 'Er is geen betere', zeker ook op hun werk.

Tot slot toch een merkwaardige tegenstelling:Wat van het begin af aan opvalt, is de cover: 12 jonge blondines met een tas. Shoppers 18-30 klasse B1-B2, Nielsen 1,2 ? De Peergroup van de HEAO student? We weten het niet. Wat blijkt: het zijn 'les files du 7eme Paris' uit het Art project Exactitudes. Terwijl de internationale editie opgesierd gaat worden met 12 zwarte getto fabs. Leuk voor een hiphop label maar voor een international marketingcommunicatieboek? Meer dan 600 pagina's binnenwerk dat ons leert hoe het moet en een omslag dat laat zien hoe het niet moet. Do not judge the book by the cover. Het is ze vergeven!


10 februari 2010 | Anne-Mieke Vermeer

Leest u elke advertentie aandachtig en kijkt u geïnteresseerd alle reclameblokken op tv? Ko Floor, zelfstandig marketingcommunicatiestrateeg, en Fred van Raaij, hoogleraar economische psychologie, weten zeker dat dat niet het geval is. Bij de enorme vloed aan boodschappen waarmee we dagelijks overspoeld worden, is het voor elk bedrijf een kunst om er positief uit te springen. En dat begint bij een gedegen aanpak. Floor en Van Raaij schreven daarom 'Marketingcommunicatiestrategie', een standaardwerk op dit gebied voor studenten en vakgenoten.

Per dag wordt u blootgesteld aan een paar duizend reclame boodschappen, waarvan we er nog geen honderd bewust opmerken. En toch hoopt elk bedrijf dat zijn uiting bij die paar procent hoort die wel opgemerkt worden. Zie hier het belang van een goede marketingcommunicatie.

Met 'Marketingcommunicatiestrategie' brengen Ko Floor en Fred van Raaij het hele werkveld in kaart. Dat levert een boek op van ruim anderhalve kilo en bijna zevenhonderd pagina's. De inhoudsopgave alleen al beslaat veertien pagina's. Om niet te verdwalen in deze zee aan informatie is het boek helder ingedeeld. Elk van de vijf delen heeft zijn eigen groene blokje op de bovenkant van het boek. En elk hoofdstuk begint met een inhoudsopgave en korte toelichting, in de tekst staan de kernwoorden vetgedrukt en elk hoofdstuk eindigt met een samenvatting. De theorie is prettig leesbaar geschreven en er zijn voldoende voorbeelden, zowel in tekst als beeld, om de theorie te verhelderen.

Het heeft verder geen enkele zin u hier een toelichting of samenvatting te geven van de vijf delen, want ongeveer elk denkbaar onderwerp op het gebied van marketingcommunicatie komt aan bod. Niet uitputtend maar voldoende om het landschap in kaart te brengen. En als u toch meer wilt weten over de inhoud, dan kunt u dat makkelijk vinden op de website van het boek www.marketingcommunicatiestrategie.noordhoff.nl. Verder is op deze site een aantal voorbeeldbriefings te vinden, links naar gerelateerde organisaties, een literatuuroverzicht, een afkortingenlijst en alle figuren uit het boek zijn als PowerPoint te laden.

Bij het boek treft u een 'card' met een code die u toegang geeft tot de toetsen. Handig voor de student, want overhoren kun je daar zelf doen. Voor elk hoofdstuk vindt u een aantal multiple choice vragen, die na een klik van de muis binnen een paar seconde nagekeken worden. Dan volgt een score met een advies welke paragraaf u nog eens moet studeren en vervolgens per antwoord de goede keuze en waar de stof in het boek te vinden is. Mocht u daarna nog eens willen kijken of u de stof beheerst, dan kunt u voor hetzelfde hoofdstuk een nieuwe selectie van vragen kiezen.

En als je als student dan al deze feitenkennis tot je genomen hebt, ben je dan volleerd? Nee, net zo min dat je leert roeien door een boek daarover te lezen, leer je ook niet hoe je marketingcommunicatie bedrijft door dit boek te lezen. Maar zonder deze kennis lukt het helemaal niet dus dit is een goede basis om mee aan de slag te gaan. Voor de professional is het een handig naslagwerk om nog eens iets op te zoeken of om inspiratie op te doen.

Deze recensie is geschreven op basis van de vijfde druk.


Ko Floor, Fred van Raaij, Margot Bouwman
Marketingcommunicatiestrategie

Populaire producten

    Personen

      Trefwoorden