Op werkdagen voor 23:00 besteld, morgen in huis Gratis verzending vanaf €20
14 november 2005 | Mariska Fennema

Professionals in marketing en communicatie kunnen zich bij de term 'brand experiences' meestal wel snel iets voorstellen, maar het begrip blijkt in de praktijk niet zo vlot uit te leggen volgens de auteurs. Voor hen een goede aanleiding om door het schrijven van dit compacte boekje lezers wegwijs te maken in dit onderwerp, dat binnen de marketing steeds meer in opkomst is. De auteurs zijn werkzaam bij Lost Boys en houden zich in de dagelijkse praktijk vooral bezig met het ontwikkelen van interactieve communicatieconcepten.

Volgens de auteurs draait het bij brand experience om het 'beraken' van de doelgroep, in plaats van het traditionele 'bereiken'. Door ervaringen te bieden die mensen persoonlijk en mentaal raken wordt de betrokkenheid gestimuleerd en kunnen gezamenlijke ervaringen tussen mensen en merken worden gecreëerd. Het uiteindelijke doel hiervan is het aanbrengen van een meerwaarde aan het product of de dienst.

Het boek start met het zoeken naar de oorzaak van de opkomst van experience marketing waarbij verschillende visies op de nieuwe economie aan de orde komen. Vervolgens wordt de focus gelegd op de experience zelf en kort op de verschillende domeinen van beleving: amusement, leren, ontsnapping en esthetiek. Ook het onderscheid tussen brand experiences als 'economisch goed' en als 'instrument voor marketingcommunicatie' komt aan de orde, waarbij het verschil te vinden is in het al dan niet betalen voor de experience door de klant.

Het tastbaar resultaat van de brand experience wordt gevormd door de verhalen die de experience oplevert. De auteurs besteden dan ook een kort hoofdstuk aan dit onderwerp. Een goede brand experience geeft de doelgroep een herinnering die herbeleefd wordt doordat men er een goed verhaal aan overhoudt dat doorverteld kan worden. En daardoor wordt de top of mind awareness van het merk verhoogd.

Een goede experience leidt echter niet vanzelf tot een goed verhaal. De tactische kant van brand experience houdt dan ook in dat de organisatie aandacht schenkt aan het creëren van experiences. Dat vraagt wel wat van organisaties. Klanten worden gasten, marketeers worden regisseurs, die in emoties en ervaringen denken en communicatie wordt interactie. Bij dit laatste aspect worden ook nog verscheidene vormen van interactie nader uitgewerkt, waarbij vanzelfsprekend een belangrijke rol is weggelegd voor de mogelijkheden die de nieuwe media bieden, zoals internet en mobiele diensten.

Om de lezers op ideeën te brengen werken de auteurs aan het eind van het boek ook allerlei vormen van brand experience nader uit. Een breed spectrum van gebieden waar brand experience toegepast kan worden passeert de revue, waaronder productontwikkeling en promotie. Verrassend genoeg komt ook het gebied van productverwijdering aan de orde. Van belang is dat het belevenisdenken in de ziel van de organisatie geworteld zit. 'Een experience die onderdeel is van het DNA van het merk zal krachtiger en effectiever zijn dan wanneer die als cosmetische schil kunstmatig is toegevoegd'

'Brand experiences' is een compact boekje dat in eerste instantie wat vluchtig overkomt doordat de theorieën relatief beknopt behandeld worden. De auteurs hanteren echter een heldere bronvermelding bij de theorieën, zodat de lezer die meer verdieping wenst makkelijk kan achterhalen waar meer informatie te vinden is. Er staan veel aansprekende en relevante voorbeelden in het boek die de theorie verlevendigen. Doordat deze weergegeven zijn in aparte kaders blijft het geheel goed leesbaar. Ook wordt verwezen naar relevante internetsites. Dat alles maakt dat de lezer die in de praktijk met brand experience aan de slag wil gaan dit boekje wellicht vaker dan één keer zal raadplegen, al was het alleen maar om ideeën op te doen.

De auteurs wilden met dit boek de lezer inspireren en prikkelen. En daarin zijn zij in mijn ogen zeker geslaagd.


Dick Buschman, Femke Schavemaker
Brand experiences

Populaire producten

    Personen

      Trefwoorden