Op werkdagen voor 23:00 besteld, morgen in huis Gratis verzending vanaf €20
2 september 2013 | Maricken Hengeveld

Bedrijven hebben veel onderbenut conversatiepotentieel. Hieronder verstaat Van Belleghem de vele conversaties die met en onder klanten ontstaan, die niet op een strategische manier worden gemanaged en die kunnen worden aangegrepen om het bedrijf te verbeteren. Er zijn ontzettend veel touch points waarbij de conversatie met de klant kan worden gestart. In 'De Conversation Company' beschrijft Van Belleghem hoe je als organisatie deze dialoog met de klant start, onderhoudt en je klant betrekt bij je organisatie. Niet alleen op campagneniveau, volgens de 'oude' checklistmentaliteit, maar structureel, verankerd in de bedrijfsstrategie.

De integrale organisatie speelt hierbij een belangrijke rol en sociale media zijn hierbij slechts faciliterend. Zij zijn geen doel op zich. Sociale media versnellen de conversaties met de buitenwereld en maken als geen ander de communicatie direct en transparant. Echter, in alle kanalen moet de klant een identieke manier van communicatie en service ervaren. Authenticiteit, openheid en transparantie zijn hierbij sleutelwoorden.

Gelardeerd met cases van nationale en internationale bedrijven, zet Van Belleghem uiteen hoe een traditionele marketingorganisatie moet verschuiven naar een service-organisatie wil het een conversation company worden. Sterk hierbij is de nadruk die voortdurend wordt gelegd op het belang van de bedrijfscultuur, die tastbaar wordt gemaakt door de medewerkers. Een positieve bedrijfscultuur zorgt dat medewerkers in iedere dialoog met klanten, maar ook in de privé-omgeving, de bedrijfswaarden uitdragen. Die impact is groot; daar kan geen reclamebudget tegenop. Als je goed voor je medewerkers zorgt, zijn zij goed voor je klanten; de klanten zorgen vervolgens goed voor de aandeelhouders.

Een conversation company stuurt op 4 C's om het onbenut conversatiepotentieel van de organisatie te benutten: Customer Experience, Conversatie, Content en Collaboratie.
- Customer Experience – door de klantervaring te managen wordt er geïnvesteerd in de word of mouth. Hierbij wordt de focus gelegd op medewerkers en klantentevredenheid en wordt service niet als kostenpost, maar als investering in conversaties gezien.
- Conversaties – deelnemen aan conversaties in social media maakt het bedrijf menselijk en persoonlijk. Mits de gesprekken authentiek zijn en synchroon lopen met de manier waarop ook in de andere kanalen wordt gecommuniceerd.
- Content – de aanjager voor conversaties. Maar dan moet de content wel relevant zijn. Hoe kom je erachter wat relevante content is? Monitoren en observeren van sociale media waar je doelgroep zich bevindt om vervolgens de conversaties te analyseren, is een belangrijke tip die Van Belleghem de lezers geeft.
- Collaboratie – tussen het bedrijf en de klant. Aan de hand van communities, co-creatiesessies, fora, kunnen klanten actief betrokken worden bij het uitstippelen van de toekomst van het bedrijf. Bijkomend voordeel is dat een bedrijf zich geen betere ambassadeurs kan wensen. Dat uiteindelijk weer voor positieve buzz zorgt.

Van Belleghem geeft na ieder hoofdstuk een korte samenvatting en vragen die u dwingen om eerlijk naar de conversaties tussen uw bedrijf en uw klanten te kijken. Niet alleen voor marketing is dit boek een verfrissende eye-opener; laat het boek ook aan uw niet-marketing collegae lezen en bouw samen aan een conversation company.

2 september 2013 | Mark van Heijningen

Gebruik de feedback van je klanten nu echt... Is de rode draad die door 'De Conversation Company' loopt. Het is geschreven door Steven van Belleghem, leest vlot en is in de praktijk van marketing- en klantcontactcentermanagers goed als leidraad of discussiestuk te gebruiken. Iedereen ervaart de kracht van sociale media in privéleven en verkent – of zet vol in op – de zakelijke toepassingen. Daarmee zijn de beschreven onderwerpen en voorbeelden erg relevant. U kunt direct aan de slag met dit 'handboek'.

'De Conversation Company' had nog aan kracht kunnen winnen als de onderbouwing van de waarde van 'onbenut conversatiepotentieel' verder was uitgediept; welke metrics kunt u daarbij hanteren? Welke investeringen bieden direct duurzame klantwaarde en welke minder? Dat aan de keuze van de inrichting van organisatie, bewerkstelligen van cultuur ook kosten zijn verbonden die vervolgens moeten renderen wordt verder niet benoemd. En volgens mij zou niet iedere organisatie naar het ultieme, hoogste niveau moeten streven, het streven zou in verhouding met de gekozen positionering en duurzame klantwaarde moeten staan. Niettemin biedt het boek een aantal aanknopingspunten om hier in de praktijk achter te komen.

De praktische waarde van dit boek wordt nog verder vergroot door het laatste deel. Daar krijgen we een stappenplan dat verschillende pilotprojecten beschrijft om een conversation company te realiseren. U moet dan wel al overtuigd zijn dat uw eigen bedrijf 'om' moet. Maar na het lezen van de eerste delen schat ik die kans redelijk groot in.

Het eerste deel van het boek geeft een goede uitwerking wat de verschillende aspecten zijn van een bedrijf dat klantenfeedback integreert en geeft voorbeelden van paradoxen waardoor u wellicht precies het verkeerde doet. Een voorbeeld is de Amerikaanse Old Spice campagnemarathon waarin sociale media (met name YouTube) intensief werden ingezet, alleen voornamelijk vanuit eenrichtingsverkeer. En is daarmee volgens de auteur een duidelijk gemiste kans op meer conversaties.

Dat het hart van de Conversation Company wordt gevormd door de bedrijfscultuur komt goed naar voren in het tweede deel. Daarbij komt ook de rol van de sociale media aan bod. Voorbeelden van bedrijven die sociale media 'uitzetten' voor hun medewerkers hebben het volgens Van Belleghem echt niet begrepen. Uw medewerkers zijn namelijk uw voornaamste conversatiebronnen. En sociale media is uw ideale partner in het bereiken van uw potentieel als conversation company.

In het derde deel van het boek leest u hoe u door de vier peilers (Customer experience, Conversatie, Content en Collaboratie) te blijven managen een echte conversation company kunt worden. Hoe scoort u op elke component? Met een handige vragenlijst helpt het boek u dit voor uzelf na te gaan. Daarbij worden ook goede tips voor verdere invulling gegeven. Bijvoorbeeld dat een consistente klantervaring met uw verschillende 'touchpoints' van groot belang is en u uw klantverwachtingen goed moet managen.

In het hoofdstuk dat Content behandelt komt ook de studie die de auteur ter voorbereiding op het boek heeft georganiseerd. Naar mijn mening had Van Belleghem hier meer over kunnen uitweiden (een eigen hoofdstuk?), want het biedt interessante inzichten in welk type Content op welke wijze conversatiewaardig is. 'Must read' pagina's voor marketing- en communicatieprofessionals die verantwoordelijk zijn voor de sociale mediakanalen van hun bedrijf. Immers reputaties kunnen in één enkel moment worden vernietigd en klassieke ' we zijn de beste' reclamecampagnes zonder multimediamix verliezen aan kracht.

De kracht van het boek zit naar mijn mening in het vermogen om uw gedachten te prikkelen om na te gaan welke beslissingen in samenspraak met klanten gemaakt kunnen worden. Daarbij lezen de hoofdstukken door de vlotte schrijfstijl makkelijk weg; stellig, to the point, gelardeerd met veel praktijkvoorbeelden die de visie van Van Belleghem onderschrijven. Prettig voor geïnteresseerden met heel weinig leestijd is dat na ieder hoofdstuk een duidelijke samenvatting volgt inclusief links en vragen die u zichzelf kunt stellen.

Kort gezegd: Iedereen is marketeer! En de slimme marketeer ziet zijn collega's als een 'medium' dat met potentiele klanten converseert. En start met het lezen van dit boek.

28 maart 2013 | Max Kohnstamm

Steven van Belleghem publiceerde in 2010 'De Conversation Manager'. Het boek was een doorslaand succes en van Belleghem werd in recordtijd een veelgevraagd spreker en adviseur op het gebied van social media. Eind 2010 won van Belleghem ook nog eens de marketingliteratuurprijs. Steven van Belleghem heeft zichzelf niet de tijd gegund om op zijn lauweren te rusten, integendeel. Dit voorjaar verschijnt 'De Conversation Company'. De vraag is natuurlijk of de auteur er in is geslaagd het niveau van zijn vorige boek vast te houden.

In 'De Conversation Manager' ging het nog vooral om de belangrijke bijdrage die de social media kunnen leveren bij het opbouwen van sterke merken. In zijn nieuwe boek gaat van Belleghem een stap verder, of beter gezegd een stap hoger. De Conversation Company gaat over de vraag hoe een onderneming in dit online tijdperk een onderscheidende positie kan opbouwen. Anders gezegd: 'De Conversation Company' is een boek over online marketingstrategie, of misschien wel ondernemingsstrategie. 'Om de hedendaagse consument op een goede manier te bedienen, moeten we onze volledige bedrijfsfilosofie aanpassen. Wie u bent als organisatie is belangrijker dan wat u zegt' stelt de auteur welhaast waarschuwend in zijn inleiding. 'De snelle ontwikkelingen op online gebied hebben geleid tot een radicale verandering van het gedrag van consumenten en zorgen voor de behoefte aan het heruitvinden van onze bedrijven', zo gaat de auteur verder. Het fundament van een succesvolle online strategie wordt gevormd door de bedrijfscultuur. Zonder een open, authentieke en positieve bedrijfscultuur is succes op online marketing gebied onmogelijk.

De noodzaak van een open bedrijfscultuur vormt de kern van de boodschap van 'de Conversation Company'. Want zonder enthousiaste en super betrokken medewerkers is succes een utopie. De medewerkers staan immers aan de basis staan van een positieve customer experience. Het managen van deze customer experience vormt volgens van Belleghem de eerste pijler voor succes. Enthousiaste en betrokken medewerkers vormen vervolgens - samen met de klanten - de onmisbare schakel bij het tot stand komen van de tweede pijler voor succes, de zo belangrijke online (en offline) conversaties. Aangezien traditionele reclame ofwel 'zenden' in dit online tijdperk onvoldoende werkt zal een bedrijf het van authentieke conversaties tussen medewerkers en klanten moeten hebben. Voor het tot stand komen van deze conversaties is impactvolle content vereist.

Deze content leidt uiteindelijk tot conversie en verkoop; dat is dan de derde pijler. Om de klanten vervolgens ook nog enthousiast te houden is persoonlijke aandacht de minimale eis. Een echt succesvolle 'Conversation Company' gaat veel verder en zorgt voor de vierde en laatste pijler: een structurele samenwerking tussen medewerkers en klanten. Deze samenwerking kan natuurlijk alleen goed lopen wanneer de medewerkers het recht hebben zelfstandig belangrijke beslissingen te nemen. In een machinebureaucratie zal dat nooit lukken. En zo is de cirkel rond: alle vier door de auteur bedachte pijlers voor succes kunnen alleen stevig staan indien het fundament bestaat uit een open, authentieke en positieve bedrijfscultuur.

De auteur komt met een bewonderenswaardig doordachte opzet voor het bouwen van een succesvolle 'online strategie'. De kracht van het boek is dat Steven van Belleghem zich niet beperkt tot ronkende termen en vrijblijvende adviezen in de stijl van Seth Godin. Het laatste deel van het boek bestaat uit een helder stappenplan om tot een succesvolle online marketingstrategie te komen. Dankzij de ruime ervaring die Steven van Belleghem en zijn collega's van InSites Consulting is 'De Conversation Company dan ook geenszins een zweverig boek. Hulde is op zijn plaats!

Tot slot zij opgemerkt dat veel van de beweringen in het boek ondersteund worden door gedegen onderzoek. Wederom bewijst Steven van Belleghem (die ook verbonden blijft aan de Vlerick Leuven Gent Management School) dat samenwerking tussen wetenschap en praktijk in Vlaanderen wel mogelijk is. En de Nederlandse marketingwetenschappers? Die gaan vrolijk door met het schrijven van onleesbare artikelen in door niemand gelezen wetenschappelijke blaadjes.

Conversaties bepalen keuzegedrag consumenten
12 april 2012 | Paul Groothengel

Converseer met je klanten. Breng ze in de boardroom en gebruik hun feedback. Groei uit tot Conversation Company. Dat is het advies van marktonderzoeker en wetenschapper Steven Van Belleghem, in zijn boek De Conversation Company. Centraal daarin staat hoe je je medewerkers met klanten kunt verbinden en hoe sociale media daarbij kunnen helpen.

Van Belleghem muntte met zijn vorige boek De conversation manager de term ‘conversation manager’. Dat is inmiddels een nieuwe functiebenaming. Op dit moment lopen er in België ten minste twintig ‘conversation managers’ rond: marketeers die niet (gewoontegetrouw) zenden, maar continu converseren met hun klanten.

Met De Conversation Company gaat Van Belleghem een stap verder. Een ‘conversation company’ is zijn metafoor voor een zeer klantgericht bedrijf dat gebruik maakt van tevreden klanten en medewerkers als ambassadeurs, die het bedrijf als ‘salesmensen’ verkopen. Sociale media zijn daarbij een dankbare partner. Niet alleen om meer mensen te bereiken maar ook om structureel medewerkers en klanten te laten samenwerken, om klanten te integreren in de besluitvorming van je bedrijf.

Van Belleghem schuwt de confrontatie niet. Zo stelt hij doodleuk dat marketing te belangrijk is om alleen over te laten aan de marketeers. Hij bedoelt daarmee dat alle medewerkers in een bedrijf potentieel woordvoerder zijn, denk alleen al aan hun -niet aan banden te leggen- gebruik van sociale media. Zij vertellen het échte verhaal. Faciliteer die medewerkers dan ook om dingen te zeggen over het bedrijf, dingen waarmee je het bedrijf vooruithelpt.

Alleen communicatie aanpassen is onvoldoende, aldus Van Belleghem. Een bedrijfscultuur moet open en klantgericht zijn, waarbij je waar mogelijk in dialoog moet met je klanten. Cultuur bepaalt je positionering eerder dan wat voor marketingcommunicatie dan ook.

Natuurlijk, marketeers converseren steeds meer met hun klanten via social media. Van Belleghem doet dat af als checklistfilosofie. Het gaat meestal om korte termijn acties, niet om een geïntegreerd geheel. Dat zorgt voor ‘onbenut conversatiepotentieel’. Zonde, zegt Van Belleghem, want conversaties bepalen percepties, en daarmee het keuzegedrag van consumenten. Ga dus in conversatie met klanten, luister naar ze. Geef ze relevante content, en werk met hen samen. Doe dat laatste niet eenmalig in de vorm van cocreatie, maar zet ze structureel aan de beslissingstafel van de organisatie. Door collaboratie verhoog je de betrokkenheid van je klanten, aldus Van Belleghem. Investeer in je medewerkers, opdat ze uitgroeien tot online supersterren, tot twitteraars met een bereik van tienduizenden followers.

In zijn boek geeft Van Belleghem diverse voorbeelden van ‘conversation companies’. Neem het Belgische Mobile Vikings. Een nieuwkomer op de markt van mobiel internet en telefonie, die strijdt tegen drie gevestigde partijen. Hun geheim: alles wat ze doen staat in functie van de klant, beschrijft Van Belleghem. Die klanten worden continu bij alles betrokken. Zo werd hen via Facebook gevraagd wat Mobile Vikings beter kan doen. Dat leverde driehonderd antwoorden op binnen een uur, wat op zich niet bepaald geruststellend is. Daaruit stelde Mobile Vikings een Top-5 van problemen op, die binnen een maand werden aangepast. Daarmee liet het bedrijf zien dat het serieus werk maakt van het verkleinen van de kloof tussen de klanten en de medewerkers. En dat dat echt goed te doen is.

Populaire producten

    Personen

      Trefwoorden