Op werkdagen voor 23:00 besteld, morgen in huis Gratis verzending vanaf €20
8 mei 2009 | Michel Hoetmer

Bent u op zoek naar nieuwe wetenschappelijke inzichten over ons koopgedrag? Dan belooft het boek 'Koop mij' van Martin Lindstrom u nieuwe en verrassende antwoorden te geven op talloze prangende vragen. Aan de hand van een potpourri van voorbeelden leidt de auteur u door het sprookjeslandschap van de nieuwste loot aan de tak van de marketingwetenschappen: neuromarketing. De vraag is natuurlijk of de auteur zijn belofte waarmaakt. De ondertitel 'Waarheid en leugens over ons kopgedrag' suggereert dat u tot noch toe op het verkeerde been bent gezet. Lindstrom beweert vrijwel letterlijk dat met zijn onderzoek de wetenschap haar intrede doet in de marketing. Dat is nogal een boude bewering.

Maakt u nu voor het eerst kennis met de enige échte onvervalste waarheid? Om maar direct met de deur in huis te vallen: Martin Lindstrom maakt zijn belofte op geen enkele manier waar. Ik vrees dat hij met 'Koop mij' zelf het nodige toevoegt aan het rijtje met halve waarheden en leugens. Hij opent spectaculair met een onderzoek naar het effect van de vreselijke teksten en plaatjes op de sigarettenpakjes. Deze zouden het genotcentrum van de roker juist stimuleren en niet doven zoals de bedoeling is.

Voor dit onderzoek in een fMRI-scan mochten de subjecten (allemaal rokers) in de uren voorafgaande aan dit onderzoek niet roken. Eenmaal in de fMRI-scanner werden proefpersonen getrakteerd op allerhande plaatjes. Het genotcentrum van de roker schakelde in de hoogste versnelling bij het zien van de weerzinwekkende beelden van verkankerde longen en aangedane ledematen. Lindstrom trekt een spannende conclusie: deze plaatjes hebben een averechts effect. In plaats van de verslaafde te ontmoedigen naar de kankerstokjes te grijpen, stimuleert het hen zelfs er nog eentje op te steken.

Het is een conclusie uit het ongerijmde. Helaas ben ik zelf ook een verstokte roker. Ik weet dat die teksten en plaatjes op de pakjes staan, maar negeer ze gewoon. Ze zijn verworden tot een integraal onderdeel van het pakje. En dat is precies de clou. Na een tijdje zonder sigaretten hunker je er naar om er eentje op te steken. Elke referentie aan roken, zoals die smerige plaatjes, doen je smachten naar een sigaret.

Het is niet het enige probleem dat ik met het boek heb. Op allerlei plaatsen kom ik onzorgvuldige redeneringen tegen. Enerzijds zegt Lindstrom dat reclame niet werkt en anderzijds verhaalt hij over geweldige reclamesuccessen. In het ene hoofdstuk beweert de auteur dat logo's weinig tot geen impact hebben en in het andere hoofdstuk zegt hij dat mensen al reageren op specifieke merkkleuren. Sinds enkele jaren is tabaksreclame in de racerij verboden. Toch is Ferrari in een Marlboro-rood gespoten. Het is volgens de auteur een vorm van subliminale (!?) reclame waar mensen wel op zouden reageren. Hij lijkt te vergeten dat het merk en logo met zijn specifieke kleuren als het ware in ons brein is gebrand. Het is vaak al voldoende om bepaalde fragmenten van een logo, of de specifieke kleur, te tonen en ons hoofd doet de rest. Maar zonder kennis van het logo genomen te hebben, zouden wij de kleur niet als zodanig herkennen.

Met enige regelmaat formuleert de auteur definities van bijvoorbeeld subliminale beïnvloeding of rituelen; om er vervolgens in zijn voorbeelden een potje van te maken. Subliminale signalen onttrekken zich aan onze bewuste waarneming. Denkt u hierbij bijvoorbeeld aan een korte tekst die gedurende een fractie van een seconde in beeld verschijnt. Ons onderbewuste pikt het wel op, maar ons bewuste ziet het over het hoofd. Als voorbeeld geeft Lindstrom onder andere de Marlbororode kleur van de Ferrari. Maar die kleur nemen wij toch juist heel bewust waar als wij naar een autorace kijken? Niks subliminaals aan. Hetzelfde met rituelen. Deze beschrijft hij eerst als bepaalde irrationele handelingen waarmee wij hopen de wereld naar onze hand te zetten. Vervolgens komt hij weer met een scala aan voorbeelden. Voorbeelden die soms helemaal niet zo irrationeel zijn, zoals voor het slapen de verwarming lager zetten en je spulletjes voor de volgende dag klaarleggen. Dat is toch allemaal heel rationeel verklaarbaar?

Toen ik 'Koop mij' voor de eerste keer doornam, las ik over de meeste inconsistenties heen; ze vielen mij pas op bij een tweede lezing. De auteur zet hoog in met 'het grootste wetenschappelijke onderzoek in zijn soort'. Hoe groot is groot? En zijn de regeltjes van het wetenschappelijke spel wel zo zorgvuldig nageleefd? Ik waag het te betwijfelen. Centraal in het boek staat de fMRI-scan en enigszins in de zijlijn de SST-scan. Op pagina 39 vermeldt Lindstrom haast terloops dat het onderzoek gebaseerd is op 102 fMRI-scans en 1979 SST-filmpjes. De doelgroepen zijn vaak zeer beperkt en aselect gekozen en de essentiële objectieve controletest ontbreekt veelal. Kortom: op de methodologie van deze onderzoeken valt het nodige af te dingen.

Op pagina 130 zegt Lindstrom over een onderzoek naar de waarde van beelden: 'En dit was de drijfveer achter het experiment dat dr. Calvert en ik uitvoeren - het eerste volledige, grote onderzoek in deze categorie - om de enorme (en nooit eerder erkende) rol van onze zintuigen in ons koopgedrag te onderzoeken.' De auteur trommelt hier (en op tal van andere plaatsen) stevig op zijn eigen borst. Eerste volledige? Groot? Nooit eerder erkende? Wie probeert Lindstrom in de maling te nemen? Wij weten allemaal dat een plaatje met een passend muziekje erbij veel krachtiger is dan het plaatje alleen. En dat geuren positieve of negatieve emoties kunnen oproepen. Niets nieuws. Groot? Slechts twintig deelnemers.

Nou ja, zo kan ik nog wel eventjes doorgaan. Ik krijg meer en meer het gevoel dat Martin Lindstrom ons vooral warm wil maken voor de nieuwste speeltjes van de neuromarketing. Overigens is daarop vanuit serieus wetenschappelijke ook nogal wat kritiek. Maar dat even terzijde. Zelf zie ik ook wel de waarde van deze relatief nieuwe technieken; ze openen zeker perspectieven.

Naast forse inhoudelijke kritiek vond ik ook pluspunten. 'Koop mij' leest vlot; het boeit van begin tot eind. U vindt er talloze nuttige weetjes en het biedt zeker inzicht in de invloed van ons onderbewuste op onze koopbeslissingen. Ik raad u aan het te lezen. Maar lees het vooral heel erg kritisch.


15 januari 2009 | Eric van Arendonk RM

Het boek 'Brand Sence' van Martin Lindstrom was voor mij een regelrechte eye-opener op het gebied van de toepassing van de vijf zintuigen in de marketing. Zijn bevindingen waren gebaseerd op gedegen onderzoek. Zo ook nu in 'Koop mij'. Hierin presenteert de auteur het resultaat van een onderzoeksproject waarin de meest geavanceerde hersenscanmethoden zijn gebruikt. Deze geven inzicht in neuromarketing, maar zijn niet direct toepasbaar.

De ondertitel van 'Koop mij' luidt 'waarheid en leugens over ons koopgedrag'. Dit wordt waargemaakt met resultaten van een onderzoek naar hersenacitiviteit bij reclame-uitingen. Een hersenscan legt exact vast welk gedeelte van onze hersenen wanneer actief is. Zo kom je er achter of er hersenenactiviteit plaatsvindt bij een reclame-uiting of bij het feitelijk zien van een product. Maar liefst tweeduizend vrijwilligers verspreid over de hele wereld namen hieraan deel.

Wat gebeurt er nu werkelijk in ons hoofd bij reclameboodschappen of het waarnemen van producten? Wat prikkelt ons om te doen wat we doen? Het onderzoek van Martin Lindstrom geeft ons wat meer inzicht in hetgeen ons werkelijk drijft. Zo blijkt dat de verplichte waarschuwingen omtrent de gezondheidsrisico's op de tabaksproducten zelfs averechts werken. Tenminste bij de bestaande rokers, voor hen is deze miljoenen kostende campagne weggegooid geld. Natuurlijk komt het onderwerp seks in reclame aan bod. Hier geen verrassend resultaat; het werkt vaak.

Het onderzoek is toegespitst op dat gedeelte van de hersenen dat actief wordt en de mens uiteindelijk aanzet tot actie. De auteur gebruikt hiervoor medische benamingen wat het lezen er niet makkelijker op maakt, maar ik vrees dat er geen andere benamingen voor bestaan. Het onderzoek is meer dan interessant om er achter te komen welke marketingactiviteiten welke effecten sorteren. Lindstrom presenteert de resultaten niet droog, maar staaft ze met sprekende en actuele voorbeelden. Naast het interessante onderwerp is 'Koop mij' prettig geschreven en blijft het boeien.

Indien u nu denkt dat u na het lezen van dit boek de waarheid in handen heeft, moet ik u teleurstellen. Lindstrom geeft u meer inzicht op het gebied van de zogenaamde neuromarketing. Of dit nu direct toepasbaar is, betwijfel ik. Die doorvertaling laat de auteur aan u over. Zaken zullen in ieder geval niet meer zo vanzelfsprekend zijn.

Ik raad de geïnteresseerden naast dit boek ook twee andere boeken aan over dit onderwerp. Als eerste het boek van Giep Franzen 'Motivatie'. Zie dit als een eerste kennismaking, hierin vindt u een overzicht van de ontwikkelingen op het gebied van de motivatietheorie in de laatste 150 jaar. Als tweede boek adviseer ik u het in 2007 verschenen boek van Ap Dijksterhuis aan: 'Het slimme onbewuste'. Dijksterhuis gaat meer in op de rol van ons onderbewustzijn, dat sterker blijkt te zijn dan het bewustzijn. Zondermeer herkenbaar ten opzichte van het onderzoek van Martin Lindstrom.

Nu ik 'Koop mij' gelezen heb, bekruipt mij toch het gevoel dat de auteur niet het achterste van zijn tong heeft laten zien. Het kan zijn dat dit een commerciële oorzaak heeft, hij is tenslotte ook een veel gevraagd spreker. Ik zag de eerste aankondigingen al voorbijkomen waarbij de auteur onder andere de inhoud van dit boek zal gaan presenteren. De prijs voor deze bijeenkomsten bedraagt een veelvoud van het boek. Ik hoop in ieder geval dat de inhoud navenant is, anders wordt het een dure bijeenkomst of is dit wel een heel goedkoop boek.


Populaire producten

    Personen

      Trefwoorden