Op werkdagen voor 23:00 besteld, morgen in huis Gratis verzending vanaf €20
28 maart 2013 | Max Kohnstamm

Paul Postma heeft zijn Handboek Direct Marketing aangepast aan de vele ontwikkelingen binnen ons vakgebied. Met name de spectaculaire evolutie op online gebied heeft geleid tot een ingrijpend herziene druk met als titel: Het Handboek Direct Marketing 3.0.

Tot nu toe leken de boeken over direct marketing gesplitst in twee werelden: die van de klassieke DM enerzijds en het modieuze online marketing anderzijds. Beide werelden gaan over direct marketing maar lijken elkaar liefst te negeren. Is Paul Postma er als eerste in geslaagd de brug te bouwen tussen traditionele Direct Marketing en het moderne of modieuze online marketing?

Laat ik beginnen met de vele verdiensten van het boek op te noemen:

Op nieuw bewijst Paul Postma dat hij over een indrukwekkende kennis van ons vakgebied en belangrijke aanpalende vakgebieden zoals neurologie beschikt. Een prijzenswaardige eigenschap van Postma is dat hij vrijwel niets zo maar als waarheid aanneemt en zijn beweringen – dankzij zijn uitgebreide kennis en ervaring - in het boek zo veel mogelijk onderbouwd met op onderzoek gebaseerd bewijs. Seth Godin en andere Amerikaanse predikers van de online revolutie zouden er een voorbeeld aan moeten nemen. Zijn kennis en ervaring leidt overigens tot vele amusante relativeringen in zijn boek. Een fraai voorbeeld is 'de enorme populariteit van sociale netweksites en alle andere mogelijkheden op het web is niets anders dan het gebruik van het web voor bezigheden die de mensheid altijd al heeft gedaan. Wat was verenigingsleven anders dan samenkomen om over bepaalde onderwerpen te praten, gedachten uit te wisselen en doelen na te streven?' Fraai is ook 'Het web maakt het enorme aanbod dat op de klant afkomt transparanter, maar maakt de klant ook voor de aanbieders transparanter. Het is dus niet zo dat de klant nu per definitie 'de macht' zou hebben. Bovendien valt hij als altijd voor verleiding. ' Postma's mooiste oomerking is wellicht ' luister nooit naar de klant, maar kijk wat hij doet'. Dankzij het op onze websites zo verbluffend transparante consumenten gedrag is juist het 'kijken wat de klant doet' beter dan ooit mogelijk.

Paul Postma is er (wederom) in geslaagd een toegankelijk en helder gestructureerd boek te schrijven dat alle relevante eigenschappen van Direct Marketing behandeld. 'Lekker leesbaar' en dus geschikt voor het nachtkastje, dat is het boek weer niet. Maar het betreft ook een handboek en dus geschreven om de marketingprofessional te helpen bij het uitvoeren van direct marketing plannen. Voor dit doel is het boek uitermate geschikt. Knap is dat in het boek zeer veel aspecten van DM aan de orde komen, zonder in oppervlakkigheden te vervallen. Dankzij de bijdrage van Alexander Singerwald (wie anders?) komen bijvoorbeeld ook de vele juridische aspecten voldoende aan bod.

Naast de vele positieve punten zijn er ook redenen voor enige kritische kanttekeningen. In Direct Marketing 3.0 blijven veel sporen zichtbaar uit de 'goede oude tijd' dat de DM media (vrijwel) uitsluitend bestonden uit direct mail en telemarketing. Destijds ging het bij DM nog steeds om 'zenden' en zeker niet om het opbouwen en onderhouden van een conversatie. In dit verband is het goed om te verwijzen naar 'The Conversation Company' van Steven van Belleghem. In dat boek toont van Belleghem aan dat succes op online gebied alleen mogelijk is als bedrijven werkelijk bereid zijn de conversatie met klanten aan te gaan. Daar is 'empowerment' van de medewerkers een noodzaak en dat kan alleen bij een fundamenteel andere vorm van managen . Postma zwijgt hierover. Mede daarom meen ik dat met Direct Marketing 3.0 de brug tussen traditionele DM en online marketing nog maar half af is.

Merkwaardig is overigens Postma's erg 'basic' definitie van direct marketing: Het realiseren van het economische ruilproces via direct response media. Dat is inderdaad hetgeen je met DM wenst te bereiken. Maar daarmee is het nog geen defenitie. Ik mis in deze definitie cruciale zaken als het durven aangaan van een conversatie met klanten en het opbouwen van een structurele relatie met deze klanten.

Het hele boek ademt Paul Postma' s geloof uit dat het consumentengedrag ondanks alle ontwikkelingen op online gebied niet echt is veranderd. Het tegendeel valt niet te bewijzen. Maar daarmee is nog niet bewezen dat Postma wel gelijk heeft.

Deze kritiek neemt zeker niet weg dat Paul Postma een uitstekend handboek over online & offline DM heeft geschreven.


Social media en games in nieuwe DM-bijbel
17 januari 2012 | Paul Groothengel

Direct marketing zit al vele jaren in de toolkit van iedere marketeer en gaat steeds zwaarder wegen. Zeker in tijden van crisis, als de CFO van de marketingdirecteur wil weten wat het marketingbudget nu concreet heeft opgeleverd. Daarbij komt: databasesoftware wordt steeds slimmer, en de direct marketeer heeft de vergaande mogelijkheden van social media ontdekt. Vooral vanwege dat laatste besloot marketingadviseur Paul Postma zijn in 2007 gepubliceerde ‘Handboek Direct Marketing 2.0’ herzien, en dat heeft geresulteerd in het logische vervolg Handboek Direct Marketing 3.0.

Destijds was dat handboek niet het eerste Handboek Direct Marketing. Uitgeverij Kluwer bracht in de jaren negentig al een soortgelijke bundel. Wat actualiteit, volledigheid en prettige schrijfstijl betreft kunnen we dit Handboek Direct Marketing 3.0 zonder probleem uitroepen tot de enige echte DM-bijbel. Met veel informatie over onder meer data-analyses, testen, kenmerken van DM-media, waarneming van DM (vanuit de neurologie), en juridische aspecten van DM.

Wat er nieuw is aan deze versie 3.0 laat zich raden: meer over DM-tools als social media, blogs, twitter en games. Social media spelen perfect in op een basale, menselijke neiging, ‘gewoon ouwehoeren’ in de woorden van Postma. Net als het spelen van spelletjes. Over blogs en twitter is Postma gezien hun beperkingen niet overdreven enthousiast, over de impact en mogelijkheden van online games des te meer.

Dat laatste onderbouwt hij met een case waarbij gaming werd ingezet als sociaal medium om bij kinderen tot twaalf jaar belangstelling te wekken voor cultureel erfgoed. Kan het lastiger? Die doelgroep (weet iedere ouder) moet je, als je een educatieve middag voor ogen hebt, zeker niet aanspreken met de vrolijke aansporing ‘kom, we gaan naar het museum!’ Dat vinden ze übersuf. Wil je kinderen tussen acht en twaalf jaar bereiken, dan zijn online games (vrijwel alle jongens gamen, 90 procent van de meisjes) het tovermiddel.

Rond het concept ‘Tikkit’ werden uiteenlopende games bedacht, om traffic te genereren werd samengewerkt met Hyves en Spil Games, marktleider in social gaming platforms. Voorbeelden van die games: kinderen kunnen met de ‘Beesten Brouwer’ hele lieve of enge monsters maken die miljoenen jaren geleden leefden, met de ‘Koets Racer’ kunnen ze lekker scheuren met verschillende koetsen en met de ‘Prinses Dress Up’ kun je je model (jawel) aankleden als een prinses. Als kinderen het spel hadden gespeeld, kregen ze doorverwijzingen naar musea waar ze extra game cards en gadgets (stickervellen, schatkaarten) konden krijgen. Binnen vijf maanden hadden 220.000 kinderen, ruim 20 procent van de doelgroep, het spel een of meerdere keren gespeeld. En waren er meer dan duizend Tikkit-spelende kinderen naar het museum gegaan.

Het is een van de acht cases achterin dit boek. Postma heeft in zijn ‘Handboek Direct Marketing 3.0’ alle direct marketingmedia op een rij gezet, met onder meer hun sterke en zwakke punten, impact en mate van interactiviteit. Zo weet je wanneer je ze het beste kunt gebruiken. Hij steekt zijn mening niet onder stoelen of banken: direct marketeers gaan met groot enthousiasme aan het werk met leuke apps, maar ze zijn vergeten dat DM nog steeds een vak is van rekenen, van statistieken en spelen met conversieratio’s. Dat is nog steeds het leuke van DM versus klassieke marketing (waar ze al honderd jaar uitgaan van het adagium ‘ik weet dat de helft van mijn marketingbudget weggegooid geld is, maar ik weet niet welke helft’): je kunt altijd nog berekenen waar de kansen liggen. Meten is weten, gissen is missen. Niet dat Postma klassieke (offline) marketing afschrijft: het gaat vaak om een slimme combinatie tussen online en offline.


17 december 2007 | Eric van Arendonk RM

Persoonlijk vind ik het lezen van handboeken niet echt prettig. Dat heeft te maken met de opzet van een handboek. Het is zo vreselijk volledig. Daar is op zich niets mis mee, maar hierin zit opgesloten dat je dus ook basiszaken tegenkomt die voor jou als niet meer dan open deuren zijn. Aan de andere kant heeft dat ook een voordeel. De opbouw is logisch omdat het stap voor stap de materie behandelt. Het handboek 'Direct Marketing 2.0' van Paul Postma is wat mij betreft dan ook een echt handboek: een goede opbouw en de materie wordt bijzonder helder uiteengezet. Deze heldere opzet maakt het mogelijk het boek als bladerexemplaar te gebruiken, dus om te raadplegen als je met een vraagstuk zit waarvoor je op dat moment net even wat meer diepgang zoekt.

Natuurlijk begint Postma met de ontwikkeling van direct marketing 2.0, gevolgd door een uitgebreid hoofdstuk over de tweede fase van het marketingproces. Hierin worden vier klantprocessen beschreven die uiteindelijk leiden tot vier clusters in de organisatie. De eerste cluster is 'marketing' waarin het vormgeven van het aanbod en de keuze van marktbewerkingmethode zitten. De tweede cluster, 'marktbewerking', betreft de uitvoering van de marktbewerking en het waarnemen. De cluster 'operations' bevat responderen en follow-up. Ten slotte is er de cluster 'marketing intelligence' waarin het terugkoppelen van data en het selecteren een plaats hebben. Met het selecteren is de cirkel weer rond en begint het vormgeven van het aanbod weer.

Hoofdstuk 3 is volledig gewijd aan data en de analyse hiervan. Dit hoofdstuk wordt gevolgd door een hoofdstuk over direct marketingmedia. Alle aspecten komen in deze twee hoofdstukken aan bod en kunnen prima als naslagwerk gebruikt worden. Hoofdstuk 5 gaat over het waarnemen van direct marketingmedia. Een uitermate boeiend hoofdstuk met voor mij in ieder geval nieuwe inzichten. Zoals het verband dat gelegd wordt tussen marketing en neurologie. Dat klinkt misschien wel heel wetenschappelijk maar zo is het niet beschreven. Het is juist heel toegankelijk met herkenbare voorbeelden. Zoals de redenering rondom de beroemde 'AIDA-formule' ('Attention, Interest, Desire, Action '). In de neurologische werkelijkheid blijkt deze formule precies omgekeerd: eerst 'Action', dan 'Desire', gevolgd door 'Interest', en ten slotte 'Attention'. Heel interessant. Hoofdstuk 6 gaat over de juridische aspecten. Ook al erg interessant, omdat ik niet wist dat er inmiddels al zo veel regelgeving omtrent databases, media, sales promotion en distributie was. Wederom voldoet dit boek aan het label 'naslagwerk'. Het boek wordt afgesloten met zes herkenbare cases waarin de theorie en praktijk elkaar ontmoeten.

'Direct Marketing 2.0' van Paul Postma is ideaal voor marketeers die nog volgens de zogenaamde 'oude school' zijn opgeleid en een beetje onwennig tegen de nieuwe technieken aankijken. Voor de marketeers die zich enigszins ontredderd afvragen: 'Ik moet er iets mee, alleen ik weet nog niet wat.' Bij het lezen of zelfs bladeren, zal hij zeker een antwoord vinden op deze prangende vraag.

Ik denk overigens dat het 'Direct marketing 2.0' niet volledig is, maar dat kan ook bijna niet. Daarvoor gaat de ontwikkeling van de techniek te snel. Zaken zoals 'narrowcasting' en 'RFID' heb ik gemist. Als aanvulling op dit boek van Postma kan ik de boeken 'The long tail' van Chris Anderson en 'De aarde is plat' van Thomas Friedman aanbevelen. Deze twee boeken geven je een beeld welke kant 'Direct Marketing 3.0' op zal gaan. Maar dit boek is zonder meer een uitstekende start of prima naslagwerk voor iedereen die de opkomst van direct marketing ziet gebeuren.


Populaire producten

    Personen

      Trefwoorden