Op werkdagen voor 23:00 besteld, morgen in huis Gratis verzending vanaf €20
De commerciële relevantie van ‘mood’
20 november 2009 | Hans van der Klis

Organisaties zouden veel meer gebruik kunnen maken van ‘moodmanagement’, schrijft Susanne Piët in haar gelijknamige boek dat eind november verschijnt. ‘Moodmanagement is op zich niet nieuw, maar mensen beseffen niet wat de reikwijdte ervan is. Het werkt veel langer door dan mensen denken en het is besmettelijk.’ Een voorproefje.

Als iemand in staat moet worden geacht verstandige dingen te zeggen over management en emoties, is het Susanne Piët. Als directeur van een adviesbureau dat haast dertig jaar bestaat, deed zij veel praktische ervaring en inspiratie op. Als psychologe promoveerde zij in functieleer, een studiegebied dat nauw verwant is aan de neuropsychologie en waar in de marketingcommunicatie in toenemende mate gebruik van wordt gemaakt. Daarnaast heeft zij het afgelopen decennium een indrukwekkende rij boeken gepubliceerd over onderwerpen op het snijvlak tussen management en psychologie, en dan vooral het gebruik van emoties, zoals De emotiemarkt (2003), Emotiemanagement (2005) en De emocode (2006).

Piët heeft voor de Engelse term Moodmanagement gekozen omdat dit woord twee betekenissen heeft: sfeer én stemming. ‘Mensen hebben behoefte om dingen om hen heen te beïnvloeden, om stemming te maken’, zegt Piët. ‘Het gaat in de beleveniseconomie tegenwoordig niet meer om het najagen van kicks. Mensen willen invloed uitoefenen. Bovendien zijn zij zeer gevoelig voor de stemming. Kijk naar de huidige economische situatie: het consumentenvertrouwen is puur een stemmingskwestie. Er heerst op dit moment een enorme scepsis. En niet alleen over de economie. Die scepsis is heel besmettelijk en strekt zich uit tot de hele maatschappij. Er is geen geloof in God meer, geen geloof in geld, geen geloof in gezag.’

‘Moodmanagement is op zich niet nieuw, maar mensen beseffen niet wat de reikwijdte ervan is’, zegt Piët. ‘Het werkt veel langer door dan mensen denken en het is besmettelijk. Dat is temeer interessant omdat we allemaal vindbaar, verbindbaar en bereikbaar zijn geworden. Belevingen zijn het ijkpunt geworden voor consumptie. We hebben lange tijd moeite gehad er greep op te krijgen, maar mede door het vele onderzoek is daar nu verandering in gekomen. Dat maakt het tot een van de krachtigste marketingcommunicatiemiddelen die wij hebben. Mood kun je zelf aanmaken, als je begrijpt welke waarnemingen waartoe leiden. Aanrakingen hebben invloed, geur heeft invloed, visuele en auditieve prikkelingen hebben invloed. In het boek besteed ik veel aandacht aan hoe je die instrumenten kunt inzetten voor branding en marktcommunicatie.’

Coca Cola is een mooi voorbeeld van een nieuwe fase in het gebruik van mood in de marketingcommunicatie. Het eenvoudigweg claimen van een mood, zoals voorheen een kleur kon worden geclaimd. ‘In zijn commercials vertelt Coca Cola niet eens meer wat voor product het bedrijf levert. Ze communiceren alleen nog "open happiness". Barack Obama heeft het ook goed begrepen: hij heeft zijn hele campagne op het begrip "hope" gebaseerd.’

Moodmanagement is in zekere zin een logisch vervolg op haar eerdere werk, vertelt Piët. ‘Elk boek begeleidt een fase waarin wij ons als maatschappij bevinden. Via de babyfase, de kinderfase, de puberteit en de adolescentenfase hikken we nu tegen onze volwassenheid aan. In ‘De emocode’, het boek dat in feite handelt over de vierde fase, schreef ik over branding en identiteit. In de fase waarin wij nu terecht komen, gaat het om verantwoordelijkheid nemen. In alle betogen over duurzaamheid wordt vaak vergeten waar het werkelijk om gaat: de duurzame mens.’

In haar boek maakt Piët duidelijk dat moodmanagement in deze ontwikkeling als een katalysator kan werken. ‘Wij bevinden ons op dit moment in een transitieperiode. Maar mensen willen eigenlijk niet afwachten. De crisis hangt als een sombere deken om ons heen, het aantal mensen in Nederland dat officieel met een depressie rondloopt, loopt in de miljoenen. Dat is de reden dat mensen hun stemming zelf willen veranderen. Dat is de ontwikkeling die ik in ‘Moodmanagement’ beschrijf. Bedrijven en ook overheden kunnen daarop inspelen: ik maak duidelijk welke aan welke benadering we nu toe zijn.’


De Emotiemarkt
30 september 2008 | Pierre Pieterse

In 2004 werd het boek De emotiemarkt uitgeroepen tot managementboek van het jaar. En dat maakt een boek al bijna tot een ‘klassieker’. In dit boek beschrijft journalist Suzanne Piët de huidige en volgende fase van de beleveniseconomie, volgend op de fun-industrie. Haar voorspellingen gaan bijvoorbeeld over het belang van emoties en het idee van de maakbaarheid van het menselijk geluk; over trends op het gebied van marketing; over de groeiende beeldcultuur en ons besef van goed en kwaad; over het verlangen naar echtheid; en over de noodzaak van zin maken en zin geven. Even terugkijken in de glazen bol.

Naast de traditionele maakbare samenleving van kapitaal en technologie, is er al jarenlang een soort van inhaalslag van het fenomeen 'emotie' aan de gang. De groeiende beleveniscultuur en de bijbehorende beleveniseconomie stort zich op de leniging van emotionele behoeftes van mensen als groep of de mens als individu. De producten en diensten van de beleveniseconomie gaan inmiddels verder dan alleen een ongebreidelde fun-industrie, waarmee de massa uit alle macht probeert haar verveling te verdrijven.

Kortom: De emotiemarkt, waarin de mens in de westerse samenleving eindelijk is toegekomen aan 'zichzelf' en aan zijn emoties. Nieuwe uitgangspunten dus, en een nieuwe opdracht voor de economie. En die luidt: emotionele behoeften niet als bijproduct, maar als kernactiviteit.

Prikkelconsumenten

De kinderlijke markt van de beleveniseconomie kent prikkelconsumenten in voortdurende alarmtoestand. Prikkelconsumenten reageren massaal en hevig op het beroep dat de beleveniseconomie doet op hun impulsief en emotioneel wezen. Emoties in de amusementsindustrie en in de politiek zijn inmiddels voorwaarde: wie geen emoties toont, wordt koud afgeserveerd.

Nooit eerder verkeerde de mens - althans bewust - in zo'n groot gezelschap van zijn eigen soort. Men weet nu meer van de omringende wereld dan ooit, maar kan er tegelijk weinig aan doen. Meer wereld, meer mensen, maar weinig ruimte en dus meer regelgeving en irritaties. De industrie verkoopt geluksbeleving die gretig wordt afgenomen, maar in de groter geworden wereld voelt de mens zich niet meer veilig. Hij kent een vrijelijk rondzwevende angst. Het idee van onveiligheid is een reële of emotionele angst die de mens maakt tot een opgepompt dier in alarmtoestand. Onduidelijke gevaren kunnen we niet te lijf gaan, en dus leeft de prikkelconsument in een zogeheten geadrenaliseerde samenleving.

Maar alles wat het geluk bedreigt, kan volgens de mythe van maakbaarheid worden weggewerkt. De beleveniseconomie heeft een welhaast onmogelijke opdracht: wees gelukkig! En toch, hoe meer de mens zijn geluk najaagt, hoe meer het geluk van zijn zijde wijkt. En die hunkering en dat gevoel van gemis is opnieuw een duurzame, want onverzadigbare markt.

Economie is de drukke weg tussen zinvol arm naar zinloos rijk. Zolang er beweging is, zijn er behoeftes. Maar hoe meer verlangen wordt bevredigd, en hoe meer maakbaar geluk wordt binnengehaald, hoe meer verveling. Geluk en verveling is een toestand zonder prikkels. Zinloos rijk is verveling. En verveling leidt weer tot zinloos geweld, want ook dat geeft tenslotte prikkels.

De markt wordt overladen met de blijkbaar zo broodnodige prikkels, waardoor ten slotte gewenning en verveling optreedt. Vandaar de behoefte aan steeds heftiger prikkels, liefst meerdere tegelijk. Ook vanwege de angst voor verveling en de daaruit voortkomende individuele en sociale onrust. Want de massaal steeds meer opgehoopte energie maakt geluk ook tot probleem, en hebben we steeds verdergaande 'kicks' nodig om te ontladen.

Maakbare teleurstelling

Aldus de in aard en aanleg problematische emotiehuishouding rond het maakbare geluk, waarin consumenten trappen in het drijfzand van schijnbare en eigenaardige tegenstellingen. Zonder veel levenservaring valt de consument voor de bezitsparadox. Het najagen van een beleving, dus het willen hebben van een prikkel als levensdoel, lijkt recht evenredig met de angst voor het uitblijven van een volgende beleving. Het onvermijdelijk gevolg is teleurstelling.

Zo vallen we in de hinderlaag dat we geluk kunnen maken, geluk met een hypotheek kunnen kopen en dat geluk met een verzekeringspolis kunnen beschermen. Men is al zover dat welbevinden en geluk worden vereenzelvigd met het hebben van eigenwaarde en identiteit. Dat geldt voor geluk, maar inmiddels ook voor het tegendeel: ongeluk. Een van de effectiefste methoden voor het verwerven van identiteit en eigenwaarde is, jawel, het hebben van een probleem. Met een probleem kan men in aanmerking komen voor aandacht en erkenning. Door de media is deze tegenhanger van geluk gebombardeerd tot buitengewoon relevant: serieuze problemen zoals incestverleden leveren enorm veel bonuspunten op, inmiddels ook wel 'Despair Miles' genoemd. Het probleem wordt instrument voor geluksbeveling, hoe armzalig dat geluk ook is.

Geluk als motor van de beleveniseconomie

Binnen de golven en onderstromen van die allesomvattende beleveniseconomie (een economie die parallel loopt met de huidige ontwikkeling van informatierevolutie tot informatiejungle), gaat het niet zozeer om de emotie op zich, maar vooral om wat die emotie uitdrukt. Namelijk het hebben van identiteit, van betekenis. En je betekent wat door je veronderstelde geluk: status, macht, bezit, of zelfs het hebben van een probleem.

Succesvolle bedrijven die daarop inhaken, verkopen geen producten of diensten, maar hebben een levendige handel in sferen en verhalen. De verschuiving van product naar merk - als drager van een emotie, zoals een fornuismerk waar een verhaal aan vast zit - is symptomatisch voor een aantal opvallende verschuivingen, die Suzanne Piët achtereenvolgens in kaart brengt. Bijvoorbeeld van informatietijdperk naar informatiejungle, van geld naar zingeving, van bezit naar aandacht, van nationaal naar mondiaal, van geheim naar lekken naar informatie, van verantwoordelijkheid naar mondigheid, van verschansing naar contact, van afstand naar onderlinge afhankelijkheid, van regels naar rituelen, van mogen naar moeten kiezen, van afdeling naar teamwerk, van weten naar voelen, van specialisten naar generalisten, en van ego naar ziel.

Massavoyeurisme

Beeld en ziel, ofwel schijn en wezen, staan vaak zo schril tegenover elkaar. Wat de mens belemmert in het daadwerkelijk vinden van de ziel, het wezen of de betekenis van dingen, is de verheerlijking van het beeld.

In de belevingseconomie leven we volgens de prikkels van een beeldcultuur. De verbeelding van de ziel der dingen is de registratie door beveilingscamera's, televisiecamera's, handycams, webcams, nanny cams, waarmee we ook maar onze privacy digitaal in beeld brengen. Het massa-voyeurisme heeft een enorme impact. We beleven steeds meer buiten het hier en nu; illusies worden werkelijkheid; emoties worden gemanipuleerd en geëxploiteerd; de buitenkant wordt belangrijker dan de binnenkant; en door de grote identificatie met de held of het idool botsen mensen met hun eigen identiteit, wat een enorm valkuil betekent als men zijn eigen ziel of wezen wil vinden.

De schijncultuur en wonderwereld van het beeld is van grote invloed op het gebrekkige moreel onderscheidende vermogen van de steeds meer overprikkelde consumenten in de beleveniseconomie. De grens tussen goed en kwaad is rekbaar, en ook de moraal is maakbaar. Moreel benul wordt meer ingegeven door het uiterlijk ofwel het beeld, dan door innerlijke overtuiging. De excuuscultuur bijvoorbeeld is mede ingegeven door televisieprogramma's met titels als 'Het spijt me'; en helden zien we meer in speelfilms dan direct om ons heen.

Recht op echt

Dat brengt ons bij de vraag:wat is echt, wat is waar en wat is authentiek. Onvervalst echt is niet van je leven een genotsproject maken. Inmiddels is ook de beleveniseconomie de meeste 'fun' voorbij. Maar de nieuwe goudstaven van die beleveniseconomie herkennen we alweer aan de jongste prikkelwoorden, namelijk 'echt', 'natuurlijk', 'oorspronkelijk', en 'spontaan'. Nu gaan we op zoek naar echt geluk, echte siliconen, en naar de echte natuur. We hebben tenslotte recht op echt; op 'The Real Thing'; op de echte beleving en sensatie.

Echtheid als sensatie betekent dan soms ook een consumentenbeperking en afzien van comfort. Het wordt een duizelingwekkende wolk van echtheid als spel, als illusie, of als maakbare perfectie. En dat allemaal in een beleveniseconomie die groeit van kindfase naar wasdom.

Daar staat hij dan: de mens, vaak consument genoemd, die wil voelen dat hij leeft. Wanhopig soms, omdat de eerste genotsprikkels van de beleveniseconomie niet het geluk brachten dat hij zocht.

Recht op geluk

Iedereen heeft recht op geluk, en alles is maakbaar. De consument gelooft in het concept van 'verkrijgbaarheid' en 'verkoopbaarheid', en het moet dan ook niet te duur zijn of veel inspanning vergen. Bevrediging ook zonder uitstel of moeite.

In de nieuwe belevenismarkt worstelen mensen met de vraag waar ze zin in hebben. Het gros van de consumenten is een meute dreinende kinderen. Zin in lekkers en pret, en geen zin in narigheid. Ze doen zich tegoed aan kindervoedsel, tooien zich in gemakkelijke kinderkleding met kindergympen, en raken bij de geringste frustraties in acute crisis, want narigheid en leed horen in hun pakketje niet thuis. Stijl, goede smaak, manieren of enige hoffelijkheid zijn wezensvreemde elementen. Voormalige kwaliteitskranten worden boulevardbladen; de waarborg van postbezorging, energievoorziening en openbaar vervoer worden verkwanseld. En aan het roer van de maatschappij staat een niets ontziend egoïsme, gecombineerd met een leep soort lafheid: graaien als je het kan en je drukken als het gevaarlijk wordt.

Verveling, vervuiling en overconsumptie zijn de grootste problemen. De oplossing daarvan levert werk op. En een volwassen in plaats van kinderlijke markt. Dat is een hobbelige weg waarop nogal wat problemen overwonnen moeten worden

Een probleem van de oude consument is dat hij zowel begerig als ongelukkig werd bij het gevoel dat hij misschien niet zoveel van het leven genoot als hij dacht dat anderen deden. Het probleem van te veel, zit hem ook vaak in het te veel willen en moeten. Mannen en vrouwen belasten zich met meer taken en activiteiten die zij menselijkerwijs aankunnen. Stress is een typisch product van de beleveniseconomie oude stijl.

Je zou natuurlijk ook anders kunnen leven. Uiteraard geeft Piet een paar tips die u op weg helpen naar een volwassen beleveniseconomie: neem verantwoordelijkheid voor anderen, dus richt het focus niet alleen op jezelf, kijk naar buiten in plaats van naar binnen, focus op de lange termijn, en accepteer dat sommige dingen gewoon niet haalbaar zijn. Daarvoor is lef nodig, want populair en sexy is het in de oude beleveniseconomie niet. Maar met zo'n persoonlijke durf en inzet, kan je er haast op vertrouwen dat geluk als bijproduct optreedt.


Beleveniseconomie
29 januari 2007 | Pierre Pieterse

In 2004 werd het boek De emotiemarkt uitgeroepen tot beste managementboek van het jaar. Een terechte winnaar, maar ook een keuze van een jury met een vooruitziende blik. Alles wat met beleving te maken heeft, is tegenwoordig ‘hot’. Zelfs een tamelijk traditioneel vak als ‘marketing’ richt zijn pijlen op wat zij ‘experience economy’ noemen. Suzanne Piët maakt overigens kans op een primeur, en wel om voor de tweede keer te worden gelauwerd: haar nieuwste boek De emocode staat in het lijstje van zes boeken (de shortlist) dat kans maakt op deze eer. Een goede reden om even terug te blikken, en te kijken of haar toekomst van de beleveniseconomie is uitgekomen.

Naast de traditionele maakbare samenleving van kapitaal en technologie, is er al jarenlang een soort van inhaalslag van het fenomeen 'emotie' aan de gang, stelt Piët in 2004. De groeiende beleveniscultuur en de bijbehorende beleveniseconomie stort zich op de leniging van emotionele behoeftes van mensen als groep of de mens als individu. De producten en diensten van de beleveniseconomie gaan inmiddels verder dan alleen een ongebreidelde fun-industrie, waarmee de massa uit alle macht probeert haar verveling te verdrijven.

In haar boek De emotiemarkt. De toekomst van de beleveniseconomie beschrijft journalist Piët de huidige en volgende fase van de beleveniseconomie, volgend op de fun-industrie. Haar voorspellingen gaan bijvoorbeeld over het belang van emoties en het idee van de maakbaarheid van het menselijk geluk, over trends op het gebied van marketing, over de groeiende beeldcultuur en ons besef van goed en kwaad, over het verlangen naar echtheid, en over de noodzaak van zin maken en zin geven.

Kortom: de emotiemarkt, waarin de mens in de westerse samenleving eindelijk is toegekomen aan 'zichzelf' en aan zijn emoties. Nieuwe uitgangspunten dus, en een nieuwe opdracht voor de economie. En die luidt: emotionele behoeften niet als bijproduct, maar als kernactiviteit.


14 april 2004 | Arthur Gemert

Zoekt en u zult niet vinden

Wat is het toch een droevige vertoning die mensheid. Voortgedreven door de bezitsparadox lopen we vast in een hopeloos web van verstrooiing. Het is niet echt een geruststellende gedachte dat bezit niet gelukkig maakt. Het is juist dit bewustzijn dat de vraag naar het nut of de zin van alles navrant maakt. Zelfs de hemel biedt geen aantrekkelijk perspectief: wat moet je doen in die gelukzalige leegte!

In 239 pagina's komt alles aan bod in dit boek, van de meest banale dagelijkse beslommeringen tot de meest profunde overpeinzingen. Het is heel prikkelend, anekdotisch doorleefd of gedocumenteerd, en vaak humoristisch geschreven, altijd boeiend. Prikkelend omdat iedere anekdote uitnodigt tot reflectie: Heeft de Filippijnse au pair een au pair voor haar eigen kind? En wat betekent dat? Mag je Narcissus zien als een waarschuwing voor de beeldcultuur? Hoe zat dat ook alweer met die baby van Sue Ellen en wat is er over van Pim? Virtuoos wordt gebouwd aan een staketsel dat zijn voltooiing nadert als je verder leest. Maslovs piramide blijkt niet hoog genoeg voor de hedendaagse leefwijze, maar geluk wordt niet bereikt. Vinden we dan geluk door de zoektocht naar onszelf? Moeten we terug naar onze roots? Zoeken we echtheid of natuur? Of zijn we eigenlijk toch op de goede weg en moeten we de uitdaging gewoon aangaan of lekker genieten?

Waar vraag is ontstaat aanbod; de zoekende mens wordt bediend. Of dit nu goed is of slecht: het gebeurt. En het is goed om het proces bloot te leggen zeker waar er sprake is van het gewetenloos uitbuiten van de zoektocht naar geluk. Piët laat haar lezers niet in steek. Na het genadeloos analyseren van trends, hypes en uitwassen volgt de opbouwfase. Hier geen tips en tricks maar richtinggevend advies. Zoek geluk niet, maar wordt gelukkig door toewijding, door langere termijn, door naar buiten te kijken en door, waar nodig, te accepteren.

Hoe krijg je het voor elkaar om een boek waar meer dan vijf jaar aan is gewerkt zo actueel te maken? Hoe krijg je het voor elkaar om met de oppervlakkige actualiteit de diepgang zo treffend te illustreren? Dit kan alleen als je een referentiekader hebt zo groot als een voetbalveld. Piët gebruikt alles! De meest futiele actualiteit wordt bruikbaar gemaakt door haar bijvoorbeeld in te passen in de ideeën van Descartes of Csikszentmihalyi, ik noem maar wat. Alleen een universeel mens, een filosoof, kan op deze wijze een brug slaan tussen emotie en markt. Suzanne Piët kan het.

'De Emotiemarkt' van Suzanne Piët is een ethisch boek dat helpt de moderne mensch richting te geven aan zijn zoektocht. Morgen kopen, lezen en het roer omgooien.


De emotiemarkt
14 april 2004 | Arthur Gemert

Zoek t en u zult niet vinden

Wat is het toch een droevige vertoning die mensheid. Voortgedreven door de bezitsparadox lopen we vast in een hopeloos web van verstrooiing. Het is niet echt een geruststellende gedachte dat bezit niet gelukkig maakt. Het is juist dit bewustzijn dat de vraag naar het nut of de zin van alles navrant maakt. Zelfs de hemel biedt geen aantrekkelijk perspectief: wat moet je doen in die gelukzalige leegte!

In 239 pagina's komt alles aan bod in dit boek, van de meest banale dagelijkse beslommeringen tot de meest profunde overpeinzingen. Het is heel prikkelend, anekdotisch doorleefd of gedocumenteerd, en vaak humoristisch geschreven, altijd boeiend. Prikkelend omdat iedere anekdote uitnodigt tot reflectie: Heeft de Filippijnse au pair een au pair voor haar eigen kind? En wat betekent dat? Mag je Narcissus zien als een waarschuwing voor de beeldcultuur? Hoe zat dat ook alweer met die baby van Sue Ellen en wat is er over van Pim? Virtuoos wordt gebouwd aan een staketsel dat zijn voltooiing nadert als je verder leest. Maslovs piramide blijkt niet hoog genoeg voor de hedendaagse leefwijze, maar geluk wordt niet bereikt. Vinden we dan geluk door de zoektocht naar onszelf? Moeten we terug naar onze roots? Zoeken we echtheid of natuur? Of zijn we eigenlijk toch op de goede weg en moeten we de uitdaging gewoon aangaan of lekker genieten?

Waar vraag is ontstaat aanbod; de zoekende mens wordt bediend. Of dit nu goed is of slecht: het gebeurt. En het is goed om het proces bloot te leggen zeker waar er sprake is van het gewetenloos uitbuiten van de zoektocht naar geluk. Piët laat haar lezers niet in steek. Na het genadeloos analyseren van trends, hypes en uitwassen volgt de opbouwfase. Hier geen tips en tricks maar richtinggevend advies. Zoek geluk niet, maar wordt gelukkig door toewijding, door langere termijn, door naar buiten te kijken en door, waar nodig, te accepteren.

Hoe krijg je het voor elkaar om een boek waar meer dan vijf jaar aan is gewerkt zo actueel te maken? Hoe krijg je het voor elkaar om met de oppervlakkige actualiteit de diepgang zo treffend te illustreren? Dit kan alleen als je een referentiekader hebt zo groot als een voetbalveld. Piët gebruikt alles! De meest futiele actualiteit wordt bruikbaar gemaakt door haar bijvoorbeeld in te passen in de ideeën van Descartes of Csikszentmihalyi, ik noem maar wat. Alleen een universeel mens, een filosoof, kan op deze wijze een brug slaan tussen emotie en markt. Suzanne Piët kan het.

'De Emotiemarkt' van Suzanne Piët is een ethisch boek dat helpt de moderne mensch richting te geven aan zijn zoektocht. Morgen kopen, lezen en het roer omgooien.


8 maart 2004 | Harold Janssen

De wetenschap zit de schepping op de hielen. We kunnen haar terugrekenen tot 10 tot de min 34e seconde na het moment suprème, de oerknal. Toen ontstond namelijk, als gevolg van een afrondingsfoutje in wat anders een perfect maar saai uitdijend heelal was geworden, materie. Dat was 14,7 miljard jaar geleden. Ik heb me erover verbaasd dat deze prestatie van de wetenschap geen voorpagina-nieuws was. Dat niet de hele wereld stond te juichen. Het raadsel van de schepping houdt ons immers al bezig sinds het begin der tijden... Nu ik het boek van Susanne Piët gelezen heb, weet ik het. We zitten helemaal niet op die wetenschap te wachten. We zijn in een tijd beland waarin we juist op zoek zijn naar zaken als magie. En dan niet de magie van Disneyworld Paris - 'het sprookje is in de Verenigde Staten geen stevige basis beschoren; in welke leemte vermoedelijk zowel Mickey Mouse voorziet als George Bush' - maar de magie van de tijd waarin we nog niet wisten.

Die zucht naar magie is één van de pijlers onder de emotiemarkt. Piët schrijft: 'Wat ik in dit boek wil duidelijk maken is dat we in een overgangsfase zitten, waarin afstand moet worden genomen van oude consumptie-aannames.' Het is dan ook een boek over economie. Maar dan wel economie door de ogen van een psychologe. En dat is een hele verademing. In dit boek is geen plaats voor rationeel handelende consumenten. Die zouden trouwens, zo ze al bestaan hebben, toch alles al hebben wat voor geld te koop is. Ze zitten - in de woorden van Piët - in het penthouse van de Maslow-piramide. Alle onderliggende behoeftes zijn al bevredigd en ook met het funlab, daar waar verkoopbaar vermaak werd gemaakt dat ons van de verveling moest redden, is het niks geworden. Ons streven naar perfectie heeft ons - hoewel het zo nadrukkelijk die belofte in zich leek te hebben - geen geluk gebracht. Het nadeel van perfectie is dat het zo saai is. Er is geen honger en geen dorst, het water komt uit de kraan, het bier uit de tap, de champagne uit de fontein, alle jonge mensen hebben een gereguleerd gebit en al kaviaar gegeten, iedereen heeft alles al meegemaakt (been there, done that), men hoeft elkaar niets meer te vertellen. Mensen worstelen met de vraag waar ze zin in hebben.

Met de eindigheid van de fun begint het allemaal pas. Piët schrijft het een paar keer. Eerder was al geconstateerd dat er sprake is van een beleveniseconomie. Daaronder (definitie) kunnen we alle productie en dienstverlening verstaan die gericht is op de bevrediging van onze emotionele behoeften - als groep of als individu. Niet als bijproduct maar als kernactiviteit. Tot dusver manifesteerde zich dat in zaken die maakbaar waren; welbevinden uit het funlab. Maar bevredigen doet het niet. Zo telt de wereld 55.000 zinloos rijken en lijden winnaars van hoofdprijzen aan het akelig klinkende sudden-wealth-syndrom. We leven in een geadrinaliseerde samenleving ('druk, druk, druk'), maar - o, paradox - worden geteisterd door verveling. Het ongeluk van te veel geluk. Dat is onmenselijk. Het menselijk systeem immers wil kennelijk in actie gehouden worden. Bovendien staat door al dat 'druk, druk, druk' je systeem voortdurend op code red. En ziedaar: markt. Prikkelmarkt.

Wie die nieuwe markt wil begrijpen moet emoties begrijpen, stelt Piët. Het gaat in die economie niet zozeer om de emotie op zich, maar vooral om wat die emotie uitdrukt: namelijk het hebben van identiteit, betekenis. Het hebben van een verhaal. Niet een gekocht verhaal in de vorm van merkkleding of een reis naar Kenia of zoiets, maar een authentiek verhaal. Mensen zijn, zo constateert Piët, steeds meer bereid daarvoor persoonlijke investeringen te doen en het comfort achter zich te laten. Want het echte verhaal is een ziel. En passent maakt de auteur duidelijk dat de belofte niet zit in de individuele ziel, maar in de collectieve. De suprematie van de blanke gezonde man van onder de veertig wordt ernstig ondergraven door de opkomst van een bontgekleurde, zeer gevarieerde en verbonden groep mensen. Het verhaal waarom het gaat is een verhaal dat bindt; de mythe.

Wie de nieuwe markt wil begrijpen moet niet alleen emoties, maar ook de tijd begrijpen. In een aantal hoofdstukken diept Piët het wezen van de mens uit in relatie tot de tijd waarin-ie leeft. Zo zit de huidige beeldcultuur het vinden van de ziel danig in de weg. Door te veel aandacht voor het beeld wordt projectie verward met realiteit en zijn virtuele werkelijkheden zo aantrekkelijk dat er parallelle werkelijkheid is ontstaan. Bemoedigend daarentegen vindt Piët de comeback van het ethisch reveil. Enigszins cynisch constateert ze echter dat de marktwerking zich thans ook uitstrekt over de rechtspraak, nu rechters zich er niet voor schamen toe te geven dat de strafmaat mede bepaald wordt door de publieke opinie.

Belangwekkend - en zo te zien het onderwerp waarmee ze vijf jaar geleden het project van dit boek begon - is het hoofdstuk over de nieuwe helden. Het beeld van de held - het is heel duidelijk te zien in de reclameblokken - is drastisch aan het veranderen. Hoewel, ook bij de Grieken werd een held niet beoordeeld op zijn daden, maar wat hij bereid was te ondergaan. Iedere echte held kent tegenslagen. Moed moet. En ook dat is een signaal dat de markt aan het omslaan is. Niet langer wordt geloofd in ongebreidelde consumptiedrift - die vervreemdt mensen van zichzelf (en van de ander). De nieuwe goudstaven van de beleveniseconomie zijn echt, natuurlijk, oorspronkelijk, authentiek en spontaan. Maar ja, wat betekenen die woorden? Wil de consument bedrogen worden? Of hebben echtheid en consumentisme niets met elkaar te maken? De mens, zo fluistert Piët de nieuwe goudzoekers in, wil vooral het gevoel hebben dat hij leeft.

In de verwende kindfase die de overgang naar de emotiemarkt markeert, wil de mens geen prijs betalen: hij wil nog steeds pijn lijden uitbannen, gelooft nog steeds in de macht van de maakbaarheid en materie. In de angstige puberteitsfase zoekt hij concrete oorzaken voor zijn angst en dat maakt hem zeer geschikt als consument van propaganda en demagogie. Maar in de volwassen markt zal hij de aanvaarding van pijn en lijden zien als onverbrekelijk onderdeel van genot en geluk. Daar ligt, aldus de auteur, nog een hele markt braak. Er is alleen één misverstand, dat ook al ten grondslag lag aan de wens naar geluk, authenticiteit, moed, welbevinden, vertrouwen: dat je dit allemaal zou kunnen kopen.

Susanne Piët heeft een grondige hekel aan zweverig taalgebruik. Vandaar waarschijnlijk ook dat zij het huidige tijdsgewricht beschrijft in termen van markt. Maar een marketeer of ondernemer die denkt dat hij met dit boek een markt op een presenteerblaadje krijgt aangereikt, komt bedrogen uit. Nee, daar zit niet de waarde van het boek. De waarde zit 'm in - precies - het taalgebruik. Dat ze zaken een naam geeft die anders in een onderbuik of een wollen sok zouden blijven steken. Daarmee ontsluit zij een scherp inzicht voor ondernemende mensen die in de huidige transitie van de mondiale samenleving een cruciale rol te vervullen hebben. En daarom ook is het een managementboek en is het terecht genomineerd voor de titel managementboek van het jaar.


De emotiemarkt
8 maart 2004 | Harold Janssen

De w etenschap zit de schepping op de hielen. We kunnen haar terugrekenen tot 10 tot de min 34e seconde na het moment suprème, de oerknal. Toen ontstond namelijk, als gevolg van een afrondingsfoutje in wat anders een perfect maar saai uitdijend heelal was geworden, materie. Dat was 14,7 miljard jaar geleden. Ik heb me erover verbaasd dat deze prestatie van de wetenschap geen voorpagina-nieuws was. Dat niet de hele wereld stond te juichen. Het raadsel van de schepping houdt ons immers al bezig sinds het begin der tijden... Nu ik het boek van Susanne Piët gelezen heb, weet ik het. We zitten helemaal niet op die wetenschap te wachten. We zijn in een tijd beland waarin we juist op zoek zijn naar zaken als magie. En dan niet de magie van Disneyworld Paris - 'het sprookje is in de Verenigde Staten geen stevige basis beschoren; in welke leemte vermoedelijk zowel Mickey Mouse voorziet als George Bush' - maar de magie van de tijd waarin we nog niet wisten.

Die zucht naar magie is één van de pijlers onder de emotiemarkt. Piët schrijft: 'Wat ik in dit boek wil duidelijk maken is dat we in een overgangsfase zitten, waarin afstand moet worden genomen van oude consumptie-aannames.' Het is dan ook een boek over economie. Maar dan wel economie door de ogen van een psychologe. En dat is een hele verademing. In dit boek is geen plaats voor rationeel handelende consumenten. Die zouden trouwens, zo ze al bestaan hebben, toch alles al hebben wat voor geld te koop is. Ze zitten - in de woorden van Piët - in het penthouse van de Maslow-piramide. Alle onderliggende behoeftes zijn al bevredigd en ook met het funlab, daar waar verkoopbaar vermaak werd gemaakt dat ons van de verveling moest redden, is het niks geworden. Ons streven naar perfectie heeft ons - hoewel het zo nadrukkelijk die belofte in zich leek te hebben - geen geluk gebracht. Het nadeel van perfectie is dat het zo saai is. Er is geen honger en geen dorst, het water komt uit de kraan, het bier uit de tap, de champagne uit de fontein, alle jonge mensen hebben een gereguleerd gebit en al kaviaar gegeten, iedereen heeft alles al meegemaakt (been there, done that), men hoeft elkaar niets meer te vertellen. Mensen worstelen met de vraag waar ze zin in hebben.

Met de eindigheid van de fun begint het allemaal pas. Piët schrijft het een paar keer. Eerder was al geconstateerd dat er sprake is van een beleveniseconomie. Daaronder (definitie) kunnen we alle productie en dienstverlening verstaan die gericht is op de bevrediging van onze emotionele behoeften - als groep of als individu. Niet als bijproduct maar als kernactiviteit. Tot dusver manifesteerde zich dat in zaken die maakbaar waren; welbevinden uit het funlab. Maar bevredigen doet het niet. Zo telt de wereld 55.000 zinloos rijken en lijden winnaars van hoofdprijzen aan het akelig klinkende sudden-wealth-syndrom. We leven in een geadrinaliseerde samenleving ('druk, druk, druk'), maar - o, paradox - worden geteisterd door verveling. Het ongeluk van te veel geluk. Dat is onmenselijk. Het menselijk systeem immers wil kennelijk in actie gehouden worden. Bovendien staat door al dat 'druk, druk, druk' je systeem voortdurend op code red. En ziedaar: markt. Prikkelmarkt.

Wie die nieuwe markt wil begrijpen moet emoties begrijpen, stelt Piët. Het gaat in die economie niet zozeer om de emotie op zich, maar vooral om wat die emotie uitdrukt: namelijk het hebben van identiteit, betekenis. Het hebben van een verhaal. Niet een gekocht verhaal in de vorm van merkkleding of een reis naar Kenia of zoiets, maar een authentiek verhaal. Mensen zijn, zo constateert Piët, steeds meer bereid daarvoor persoonlijke investeringen te doen en het comfort achter zich te laten. Want het echte verhaal is een ziel. En passent maakt de auteur duidelijk dat de belofte niet zit in de individuele ziel, maar in de collectieve. De suprematie van de blanke gezonde man van onder de veertig wordt ernstig ondergraven door de opkomst van een bontgekleurde, zeer gevarieerde en verbonden groep mensen. Het verhaal waarom het gaat is een verhaal dat bindt; de mythe.

Wie de nieuwe markt wil begrijpen moet niet alleen emoties, maar ook de tijd begrijpen. In een aantal hoofdstukken diept Piët het wezen van de mens uit in relatie tot de tijd waarin-ie leeft. Zo zit de huidige beeldcultuur het vinden van de ziel danig in de weg. Door te veel aandacht voor het beeld wordt projectie verward met realiteit en zijn virtuele werkelijkheden zo aantrekkelijk dat er parallelle werkelijkheid is ontstaan. Bemoedigend daarentegen vindt Piët de comeback van het ethisch reveil. Enigszins cynisch constateert ze echter dat de marktwerking zich thans ook uitstrekt over de rechtspraak, nu rechters zich er niet voor schamen toe te geven dat de strafmaat mede bepaald wordt door de publieke opinie.

Belangwekkend - en zo te zien het onderwerp waarmee ze vijf jaar geleden het project van dit boek begon - is het hoofdstuk over de nieuwe helden. Het beeld van de held - het is heel duidelijk te zien in de reclameblokken - is drastisch aan het veranderen. Hoewel, ook bij de Grieken werd een held niet beoordeeld op zijn daden, maar wat hij bereid was te ondergaan. Iedere echte held kent tegenslagen. Moed moet. En ook dat is een signaal dat de markt aan het omslaan is. Niet langer wordt geloofd in ongebreidelde consumptiedrift - die vervreemdt mensen van zichzelf (en van de ander). De nieuwe goudstaven van de beleveniseconomie zijn echt, natuurlijk, oorspronkelijk, authentiek en spontaan. Maar ja, wat betekenen die woorden? Wil de consument bedrogen worden? Of hebben echtheid en consumentisme niets met elkaar te maken? De mens, zo fluistert Piët de nieuwe goudzoekers in, wil vooral het gevoel hebben dat hij leeft.

In de verwende kindfase die de overgang naar de emotiemarkt markeert, wil de mens geen prijs betalen: hij wil nog steeds pijn lijden uitbannen, gelooft nog steeds in de macht van de maakbaarheid en materie. In de angstige puberteitsfase zoekt hij concrete oorzaken voor zijn angst en dat maakt hem zeer geschikt als consument van propaganda en demagogie. Maar in de volwassen markt zal hij de aanvaarding van pijn en lijden zien als onverbrekelijk onderdeel van genot en geluk. Daar ligt, aldus de auteur, nog een hele markt braak. Er is alleen één misverstand, dat ook al ten grondslag lag aan de wens naar geluk, authenticiteit, moed, welbevinden, vertrouwen: dat je dit allemaal zou kunnen kopen.

Susanne Piët heeft een grondige hekel aan zweverig taalgebruik. Vandaar waarschijnlijk ook dat zij het huidige tijdsgewricht beschrijft in termen van markt. Maar een marketeer of ondernemer die denkt dat hij met dit boek een markt op een presenteerblaadje krijgt aangereikt, komt bedrogen uit. Nee, daar zit niet de waarde van het boek. De waarde zit 'm in - precies - het taalgebruik. Dat ze zaken een naam geeft die anders in een onderbuik of een wollen sok zouden blijven steken. Daarmee ontsluit zij een scherp inzicht voor ondernemende mensen die in de huidige transitie van de mondiale samenleving een cruciale rol te vervullen hebben. En daarom ook is het een managementboek en is het terecht genomineerd voor de titel managementboek van het jaar.


Populaire producten

    Personen

      Trefwoorden