Op werkdagen voor 23:00 besteld, morgen in huis Gratis verzending vanaf €20
18 juli 2013 | Johan Bel RM

'Het succes van Internal Branding' is een vervolg op 'Internal Branding in de praktijk'. De schrijvers Marc van Eck, Ellen Leenhouts en Linda Rutten hebben hun kennis in vijf jaar verrijkt en verdiept en geven dit mee aan de lezers van hun nieuwe boek.

Merken moeten je emotioneel raken, ze moeten onderscheidend, relevant en authentiek zijn. Het is daarbij wel noodzakelijk dat de merkbelofte wordt waargemaakt en dat begint bij de eigen organisatie. Dit is de kern van de boodschap van de schrijvers.

Het boek is volledig en kent een prima opbouw. De lezer wordt meegenomen vanaf de historie en het belang van merken naar de wijze waarop je deze kunt vormgeven. De benoeming van de ontwikkelingsfasen van merken in § 1.8 vind ik erg herkenbaar: ik besta – ik beteken iets – ik geef betekenis – ik ben mijn overtuiging. Dat is wel een mooie leidraad bij de merkopbouw, hoewel ik vrees dat de meeste bedrijven al moeite genoeg hebben om 'ik besta' uit te dragen.

De kern van een merk is vooral het afgeven van een belofte. Je klant moet weten wat hij/zij van je mag verwachten. Die belofte moet vooral emotioneel goed geladen worden, we zijn ten slotte sociaal-emotionele wezens. De groeiende behoefte aan branding wordt mooi weergegeven in § 4.2. Om gestalte te geven aan de merkopbouw voeren de schrijvers in hoofdstuk 7 hun BrandPositioner-model op. Het is gebaseerd op archetypen. Aangezien ieder mens ook onder een archetype valt, zal hij/zij zich herkennen in een merk dat duidelijk invulling geeft aan haar archetype.

Als een bedrijf haar belofte vormgegeven heeft, is het minstens zo belangrijk om deze waar te maken. Dan komt het belang van Internal Branding om de hoek kijken. In hoofdstuk 8 t/m 12 geven de schrijvers inzicht in de wijze waarop dit in te vullen is.

Het boek sluit af met dertien waarheden (soort tips) en met een aantal praktijkcases. Dat geeft een mooie verduidelijking aan alle aangedragen theorie.

Al met al is 'Internal branding in de praktijk' een waardevol boek. Punt van kritiek is dat er wel erg veel tekst in staat. De schrijvers hadden hun boodschap ook in de helft van het aantal bladzijden kunnen weergeven. Tijdens het lezen had ik vaak het idee dat ik het betreffende stuk tekst al eerder had gelezen. Bovendien is de tekst te weinig onderbouwd met visualisatie, grafische ondersteuning en opsommingstekens. Dat had het lezen en herkennen van de kernpunten een stuk makkelijker gemaakt.

De toepasbaarheid van het boek is groot. Ieder bedrijf en (non-profit)organisatie kan hieruit waardevolle informatie halen. Hoewel veel (MKB-)bedrijven waarschijnlijk niet veel verder zullen komen dan het bouwen aan naamsbekendheid is de boodschap uit het boek ook voor hen van belang.


23 mei 2013 | Max Kohnstamm

Internal branding is 'hot'. En terecht, want het is een belangrijk onderwerp. Voor dienstverlenende organisaties zelfs cruciaal. Want een organisatie kan wel hard tegen de buitenwereld roepen waar zij voor staat, maar als de werknemers de merkwaarden niet waar maken, zal het effect nihil zijn. Dus moet eerst met interne communicatie en het opstellen van allerlei regels aan de werknemers duidelijk gemaakt worden waar het merk voor staat en wat dat voor de werkhouding betekent.

Tja, en dat werkt dus helemaal niet, zo tonen Marc van Eck en Niels Willems overtuigend aan in 'Internal Branding in de Praktijk'. Een merk komt extern pas tot zijn recht indien de merkwaarden intern ook door alle werknemers binnen een organisatie worden gedragen. En daar is veel meer voor nodig dan interne communicatie en allerlei procedures en voorschriften. Internal branding omvat alle activiteiten die het merk binnen een organisatie tot leven moeten brengen.

De auteurs tonen overtuigend aan dat merkenbeleid een zaak van de gehele organisatie is en niet een onderwerp dat zich beperkt tot de marketing afdeling. Professor Leeflang en zijn vrienden uit het wereldvreemde Groningen zullen nu wel weer denken 'zie je wel marketing wordt steeds minder belangrijk', maar dat is de grootst mogelijke onzin. Merkenbeleid is zo belangrijk dat het niet alleen aan marketeers mag worden overgelaten. En daarmee kom ik tot een volgende verdienste van dit boek: overtuigend wordt aangetoond dat HRM'ers en marketeers binnen een organisatie veel met elkaar zouden moeten samenwerken. Er moet een brug tussen HRM en marketing worden geslagen, zodat werknemers intensief betrokken zijn bij het laden van het merk en het verankeren van het merk binnen de organisatie.

In de laatste hoofdstukken van het boek zorgen de auteurs voor veel praktische tips. Ze komen met een helder stappenplan om goed 'Internal Branding beleid' tot stand te brengen. Het boek staat ook nog eens vol leuke praktijkvoorbeelden en is helder en toegankelijk geschreven. 'Internal Branding' is dan ook een prima kandidaat voor de verkiezing tot 'marketingboek van het jaar'. De enige zwakte van het boek is het ontbreken van een wetenschappelijke onderbouwing. Metingen over de effectiviteit van internal branding zijn er niet.

Wie weet komt een van de marketingwetenschappers van onze universiteiten dit jaar wel met iets fraais.


De zin van het merk
4 juni 2008 | Ben Kuiken

Het boek Internal branding in de praktijk begint veelbelovend met een inspirerend voorwoord van Tex Gunning. Daarna kan het boek eigenlijk alleen nog maar tegenvallen.

‘Het bedrijfsleven heeft een belangrijke kans om zin te geven aan medewerkers en de gemeenschap waar zij deel van uitmaken. Het kan voorzien in wezenlijke existentiële uitdagingen voor alle stakeholders.’ Het zijn grote woorden die Tex Gunning, ceo van Vedior, maar vooral bekend geworden als de inspirerende baas van Unilever Vlees Groep, in het voorwoord van het boek Internal branding in de praktijk gebruikt. Volgens Gunning moeten bedrijven zich opnieuw uitvinden en herdefiniëren. En deze definiëring dient niet van buiten naar binnen te geschieden, zoals te doen gebruikelijk, maar van binnen naar buiten. Bedrijven dienen merken te bouwen die volkomen in het verlengde liggen van de visie, missie en waarden van het bedrijf.

Dat is natuurlijk waar het bij internal branding allemaal om draait. Het gaat erom dat wat je naar buiten communiceert ook van binnen wordt beleefd en geleefd, omdat je alleen dan de belofte die het merk doet aan de klant waar kunt maken. Het is daarom nogal teleurstellend dat de drie auteurs van Internal branding in de praktijk het gloedvolle betoog van Gunning niet volledig omarmen. De auteurs beschrijven dat er twee stromingen zijn binnen internal branding: de pragmatici en de idealisten. Voor de eerste groep richt internal branding zich vooral op de mensen die daadwerkelijk contact hebben met klanten, voor de tweede strekt het zich uit tot het gehele bedrijf. Van Eck, Willems en Leenhouts geven daarin geen voorkeur aan, terwijl ze, als ze de woorden van Gunning serieus hadden genomen, toch partij voor de idealisten hadden moeten kiezen. Dat is jammer, en een gemiste kans.

Waarmee overigens niet gezegd is dat het een slecht boek is. Het zet op heldere wijze uiteen wat internal branding is en hoe je dat in de praktijk kunt brengen. Het biedt ‘handvatten’ om zelf met internal branding aan de slag te gaan. En het legt op overtuigende wijze het belang van internal branding voor bedrijven uit. Daarmee is het een goed ‘leerboek’ over internal branding, maar helaas niet meer dan dat. Terwijl het voorwoord zoveel meer beloofde.


6 maart 2008 | Hugo-Jan Ruts

'Internal branding' is een tamelijk nieuw begrip. Het speelt in op een groeiend bewustzijn dat 'merken' waardevoller zijn wanneer ze niet alleen leven voor buitenwereld, maar ook in de organisatie zelf. In een tijd dat 'authenticiteit' als groot goed geldt, is dat geen overbodige luxe. Met het boek 'Internal Branding in de praktijk. Het merk als kompas' hebben Marc van Eck, Niels Willems en Ellen Leenhouts als eerste auteurs een boek geschreven over dit boeiende onderwerp.

Om te beginnen: wat is internal branding nu precies? “Internal branding is het gebruiken van het merk om de interne organisaties te sturen op het vervullen van de belofte die aan klanten wordt gedaan”, zo staat te lezen in de inleiding van het boek. Dat betekent dus dat de interne organisatie – met het merk als kompas – marktgericht wordt gemaakt met het doel de externe marktpositie te versterken. “Het vaststellen van een richtinggevende positionering en het consistent uitdragen daarvan in strategie, operatie, communicatie en cultuur zijn de basis voor succes.” Dat alles zal dan leiden tot een sterk merk en een sterke organisatie. Een merk dat authentiek is, onderscheidend en relevant.

Tot zover het doel van het boek. Het trio auteurs, alle drie verbonden aan hetzelfde adviesbureau, werken deze doelstelling uit in drie delen. Na een inleidende introductie van de term internal branding, volgt een relatief fors deel over de samenwerking tussen HRM en marketing. Het laatste deel laat zien hoe u internal branding in de praktijk kunt toepassen.

Het inleidende deel is informatief. Gezien hun achtergrond (zelf actief werkend met internal branding), hoeft u van de auteurs geen objectieve beschouwing te verwachten. Gedreven zetten zij de kracht (duurzaamheid, authenticiteit) en toegevoegde waarde (waardecreatie) van internal branding neer. Met de statement “De marketeer zet de koers uit” schieten de auteurs echter wel wat door in hun enthousiasme.

Veel aandacht krijgt de samenwerking tussen de disciplines marketing en HRM. Daar waar marketeers zich in de traditionele benadering sec naar buiten richten (op klanten), richt internal branding zich óók naar binnen toe. Het ging immers om het creëren van een marktgerichte organisatie. Met het betrekken van de 'human factor' kom je al snel op het terrein van human recourse management.

De auteurs pleiten voor het slaan van een brug tussen marketing en HRM. Hun pleidooi is zeer terecht. Beiden dienen immers dezelfde organisatiedoelstelling, of althans: zo zou het moeten zijn. De twee vakgebieden hebben veel raakvlakken en uitwisseling van kennis en expertise zou voor beiden nuttig zijn. De auteurs slaan echter niet zozeer een brug, maar houden een vurig pleidooi dat HRM-ers met internal branding gebruik kunnen maken van marketinginstrumenten en -visie. “Internal branding biedt HRM de mogelijkheid om het bekende terrein van het eigen vakgebied te verlaten en de markt als uitgangspunt te nemen.”

In de slothoofdstukken van het boek komt de praktijk aan bod. De auteurs beschrijven de aanpak die zij zelf met hun bureau hanteren. De aanpak bestaat uit vier stappen: 'merkkompas bepalen', 'laden in gedrag', 'beleven in de praktijk' en 'verankeren in de organisatie'. Het werken met 'waarden' staat daarbij in hun model centraal: “…belangrijk is het dat het externe merk aansluit bij de interne waarden van de onderneming. En andersom.”

De benadering die de auteurs kiezen voor 'Internal Branding' komt op mij behoorlijk 'topdown' over. Ik kan me voorstellen dat dat in veel gevallen ook de enige manier is. Toch kan ik me ook voorstellen dat er, meer dan beschreven staat, gebruik is te maken van de reeds aanwezige kracht in een organisatie. Daarnaast: wat zijn de valkuilen wanneer een gewenste 'branding' niet of onvoldoende aansluit bij de interne cultuur?

Het boek probeert een brug te slaan tussen HRM en marketing. Maar de auteurs zijn wel erg negatief over het vakgebied HRM en HRM-ers. Hier en daar wordt er in voorbeelden geridiculiseerd, wat de argumentatie er niet sterker op maakt. Het vetgedrukte tussenkopje in het boek 'HRM heeft waarschijnlijk geen negatieve invloed' lijkt me geen beste 'pick-up line' in de eerste avances richting HRM. De gemaakte kritische kanttekeningen (te veel denken vanuit het eigen vakgebied in plaats vanuit organisatiedoelstellingen, het niet-meetbaar kunnen maken van hun resultaten, te theoretisch, te weinig realiseren dat ze een ondersteunende stafdienst zijn) zijn soms herkenbaar. Maar zijn dit niet dezelfde kritische geluiden die met regelmaat richting marketeers worden geuit?

Hype of niet, internal branding is een andere en actuele kijk op marketing. Een nuttige, zo niet noodzakelijke, poging om de buitenwereld en de binnenwereld van organisaties niet meer los van elkaar te zien. Dit boek zet met gedrevenheid en lef neer waar de term internal branding voor de auteurs voor staat. Het overtuigt in de visie dat er voor het intern levend maken van een merk veel meer komt kijken dan een goede interne communicatie. Tot slot geeft het een aanzet tot een 'goed gesprek' tussen marketeers en HRM-ers. Nu maar hopen dat die laatsten het boek nog willen lezen…


Populaire producten

    Personen

      Trefwoorden