Op werkdagen voor 23:00 besteld, morgen in huis Gratis verzending vanaf €20
Zonder mens geen merk
7 september 2015 | Bert Peene

Jean-Noël Kapferer is ongetwijfeld ’s wereld bekendste merkprofessor. Zijn Strategic Brand Management waarvan de eerste editie in 1994 verscheen, geldt nog steeds als internationaal standaardwerk en is dus een must read voor iedere professional die merkmanagement als zijn specialisme beschouwt.

Daarna is het dringen geblazen voor een plaats in de top drie, vijf of voor mijn part tien, maar dat ook Kevin Lane Keller daarin terug te vinden is, lijdt nauwelijks twijfel. Niet alleen omdat hij meewerkte aan Philip Kotlers standaardwerk Marketing Management. Zijn eigen magnum opus, dat niet geheel origineel de titel Strategic Brand Management draagt, wordt door merkprofessoren over de hele wereld veelvuldig geciteerd. Dan tel je dus mee.

Kevin Lane Keller wordt algemeen gezien als de grondlegger van de customer based approach. Volgens Keller begint het bouwen van een merk bij de klant en zijn wensen. ‘Consumenten bezitten de merken, en jouw merk is het merk dat de consumenten jou toestaan,’ schrijft hij. In die visie, waarin sterk de nadruk ligt op maakbaarheid, komt de identiteit van een merk dus van buitenaf. Keller wijkt daarmee af van wat intussen in nagenoeg alle merkmanagementliteratuur als vanzelfsprekend wordt beschouwd, namelijk dat merkidentiteit de uitdrukking is van de organisatievisie, de missie, of de kernwaarden. Merkmanagement begint dus ‘binnen’. Misschien dat zijn boek daardoor in Nederland nauwelijks bekendheid geniet.

Tot 2010 althans, want toen verscheen een bewerkte vertaling van de derde editie van Kellers Strategic Brand management (‘Meerwaarde opbouwen, beheren en meten’), bezorgd door Ruud Heijenga en Erik Schoppen, die met name tot doel hadden Kellers gedachtegoed toegankelijk te maken voor het hoger onderwijs. Strategisch merkenmanagement was nog een echt ‘Keller-boek’; Heijenga en Schoppen hadden alleen de casuïstiek aangepast. Het boek heeft sindsdien zijn weg naar de Nederlandse gebruiker wel gevonden en dat leverde na vijf jaar voldoende feedback op voor een vierde, geheel herziene editie waarin de structuur van Kellers boek veel meer is losgelaten. De (onderwijs)praktijk wees namelijk uit dat onderwerpen als merkidentiteit, internal branding en het borgen van de merkmentaliteit in de organisatie veel meer aandacht vroegen. Die hebben ze dus gekregen.

De vierde editie van Strategisch merkenmanagement verschilt met name van zijn voorganger in deel III, ‘Van merkontwikkeling tot merkleiderschap’, dat is opgebouwd uit drie compleet nieuwe hoofdstukken. De auteurs staan uitgebreid stil bij de grondslagen voor merkontwikkeling, merkdrijfveren en symboliek en de impact van merken op mens, markt en maatschappij. Ze beschrijven het (werken met het) bekende merkprisma van Kapferer, hoe je merken kunt positioneren met merkarchetypen en hoe storytelling kan helpen om mensen en merken op een emotioneel en irrationeel niveau met elkaar te verbinden.

Het meest opvallende hoofdstuk in deze nieuwe editie is hoofdstuk 6, dat feitelijk een ingekorte publicatie is van de Build Bridge Bond®-methodiek voor duurzaam merkleiderschap dat Erik Schoppen onderzocht tijdens zijn promotieonderzoek naar duurzaamheidsvertrouwen aan de RUG. De BBB-methodiek is een wetenschappelijk onderbouwde managementmethodiek om sterke, missie gedreven merken, merkvertrouwen en duurzame relaties te bouwen. ‘Zonder mens geen merk’, oordeelt Schoppen en daarom behandelt hij mentaal merkbeleid vanuit zowel macro-economisch, merk-strategisch als neurowetenschappelijk perspectief. De BBB-methodiek vormt de basis voor een ‘Human centered’ innovatie en merkbeleid dat kan leiden tot meer bewustwording en betrokkenheid, sterkere merkrelaties en dito merkvertrouwen. De structuur van de methodiek bestaat daarom niet alleen uit merkfasen en –pijlers maar bevat ook psychologische en sociologische aspecten. Met name die laatste onderdelen zijn belangrijk voor het creëren van betekenisvolle (merk)ervaringen die leiden tot duurzame merkrelaties, waarin psychologische aspecten als bewustwording, betrokkenheid, gedrag en vertrouwen ten grondslag liggen aan het te ontwikkelen merk.

De vierde editie van Strategisch merkenmanagement is veel minder een Keller-boek geworden dan de vorige editie was. Heijenga en Schoppen hebben ervoor gekozen modellen voor merkontwikkeling die Keller weliswaar (deels) ook gebruikt heeft maar nooit expliciet, een eigen plaats te geven. Dat geldt eveneens voor Kapferers merkprisma en de merkarchetypen van Carol S. Pearson en Margaret Mark. Daarnaast hebben zij internal branding steviger neergezet. Op basis van Keller hebben zij een verbreding en verdieping aangebracht en deze met merkpsychologische inzichten onderbouwd. Dat geeft deze editie veel meer het karakter van handboek dan de vorige en dat is winst. Je hoeft niet meer per sé een Keller-adept te zijn om met dit boek uit de voeten te kunnen. Ik kan me dan ook niet aan de indruk onttrekken dat deze editie een (nog) breder publiek gaat trekken.

24 mei 2013 | Martin van der Sluis

De belangrijkste conclusie trekt Keller al in de proloog van 'Strategisch merkenmanagement': branding is geen raketwetenschap. Dus zelfs als je alle richtlijnen uit dit veelomvattende boek volgt, is succes niet per definitie verzekerd. Immers: naast wetenschappelijke principes bestaat er ook nog zoiets als creativiteit. Branding als wetenschap en als kunst dus.

Kevin Lane Keller is thuis in beide facetten. Als consultant werkte hij voor o.a. Disney, Ford en Starbucks. Onderzoek deed hij als Professor Marketing aan de Tuck School of Business. Bovendien is hij coauteur van Kotler s laatste editie van Marketing Management.

In bijna 800 pagina's helder en boeiend geschreven tekst komt veel, heel veel voorbij. Allereerst zijn er de basisprincipes met betrekking tot directe brandingonderwerpen als merkbouw, -positionering en –hiërarchie. Daarnaast komen brand-extensions en internal branding, maar ook de consequenties voor een geïntegreerde marketingcommunicatiestrategie, logo's, design, verpakking aan de orde. En het meten van merkwaarde, branding in B2B-markten en internationale marktstrategieën. Het perspectief is continu dat van de potentiële klant. Customer insights en emotie spelen immers een belangrijke rol bij het bouwen van merken.

Alle onderwerpen worden geïllustreerd met heldere praktijkvoorbeelden. De theorie is altijd het vertrekpunt, maar wordt direct gekoppeld aan technieken en praktische inzichten. Een groot aantal praktijkcases verscherpt de praktische waarde. Ieder hoofdstuk wordt afgesloten met een samenvatting en een aantal discussievragen.

Niet alleen wordt vrijwel alle merktheorie van de laatste 10 jaar besproken, Keller heeft ook een nieuw, praktisch model toegevoegd. Het enige dat ontbreekt is online branding. Het recent verschenen boek van Cocoran zou wat dat betreft een goede aanvulling zijn.
Kellers boek is een absolute must voor iedereen die zich met de schone kunst van het branden bezighoudt. Creativiteit blijft onontbeerlijk, maar als je Kellers richtlijnen volgt, wordt de kans op succes wel een stuk groter.

Ondernemers, marketeers en studenten op strategisch niveau zullen in dit boek een rijk scala aan inzichten tegenkomen die zowel theoretisch als praktisch van grote waarde zijn.

26 januari 2011 | Berd Warmelts RM

De internationaal gevestigde merkbijbel die nu in het Nederlands beschikbaar is. Zo noemen de bewerkers de derde editie van 'Strategisch merkenmanagement' van Kevin Lane Keller. Aan de hand van het Customer-Based Brand Equity-model (CBBE) komen alle belangrijke kwesties bij het plannen, implementeren en evalueren van merkstrategieën aan bod. Het is een uitgebreid en goed leesbaar naslagwerk voor managers, professionals en studenten die meer willen weten over merkenmanagement. Met als meerwaarde dat er naast de B2C-markt aandacht is voor B2B-praktijkcases.

'Hoe werk je planmatig aan een sterk merk dat de besluitvorming van de consument vereenvoudigt, het risico van aankoop verkleint en de juiste verwachtingen wekt?' Op die vraag geeft het boek 'Strategisch merkenmanagement' van professor Kevin Lane Keller de antwoorden. Het is de derde internationale editie van het standaardwerk dat in het Nederlands is vertaald door Ruud Heijenga en Erik Schoppen. De bewerkers kwalificeren het boek als de gevestigde bijbel in merkenland. Daar valt natuurlijk altijd wat op af te dingen. Het is echter geen onjuist oordeel want 'Strategisch merkenmanagement' neemt u aan de hand van het Customer-Based Brand Equity-model (CBBE) mee langs alle relevante strategische, tactische en operationele merkbeslissingen. Voor professionals, managers en studenten die een overzichtelijk naslagwerk over merken zoeken, is dit boek een uitstekende keuze.

Als basis gebruikt Keller het CBBE-model. Dit model benadert merkmeerwaarde vanuit het perspectief van de consument. De kracht van een merk komt volgens het CBBE-model voort uit wat klanten in de loop van de tijd over het merk hebben geleerd, gevoeld, gezien en gehoord. In vier stappen komen de belangrijkste vragen bij het bouwen van merken aan de orde: 'wie ben je, wat ben je, wat vind ik van jou en hoe zit het met jou en mij?' Oftewel merkidentiteit, merkbetekenis, merkrespons en merkrelaties.

Volgens de auteur fungeert het CBBE-model als een soort wegenkaart voor het bouwen van merken. Dat is tegelijkertijd de kracht en de zwakte van dit boek. Om in de metafoor te blijven: alle snelwegen, autowegen en binnenwegen staan keurig op de grote kaart maar je verlangt in de zoektocht naar de juiste bestemming soms naar een navigatiesysteem dat je vertelt hoe je er eenvoudig en snel kan komen. Keller probeert in 400 pagina's (kleine lettertjes) zo ongeveer alles te behandelen wat er over merken bekend is. Als naslagwerk of studieboek is hij in zijn opzet geslaagd. Het is echter geen lekker boek dat u even bij de open haard openslaat om u de laatste ontwikkelingen in het merkdenken eigen te maken.

Omdat ik onlangs op zoek was naar informatie over het beheren van merken over geografische grenzen en marktsegmenten heen heb ik het boek van Keller getoetst op relevantie en actualiteit. In circa 20 bladzijden gaf 'Strategisch merkenmanagement' mij precies wat ik zocht. In toegankelijk en overzichtelijk geschreven paragrafen leerde ik in een uurtje de grondbeginselen van international branding. Genoeg om de do's en dont's te leren kennen. En als je meer wilt weten, schaf je vervolgens een boek aan dat dieper op het betreffende onderwerp ingaat. Dat is de meerwaarde van dit boek.

Een pluim krijgt Keller voor de behandeling van cases in de B2B-markt. De meeste marketing- en communicatieboeken gaan over de B2C-markt. Jammer en onterecht want de B2B-markt is minstens zo belangrijk en uitdagend voor professionals dan de B2C-markt. 'Strategisch merkenmanagement' doet een voorzichtige aanzet het vakgebied B2B-marketing & -communicatie op een hoger plan te krijgen. Dat is een compliment waard. Wat ook geldt voor de bewerkers van dit boek die er in geslaagd zijn een goede Nederlandse versie van het standaardwerk over merken bouwen en beheren op de markt te zetten.

Nederlandse Keller prikkelt de zintuigen
12 november 2010 | Bert Peene

Kevin Lane Keller is de grondlegger van de customer based approach. Zijn magnum opus, Strategic Brand Management, is bewerkt voor de Nederlandse markt. Het boek, met de titel Strategisch merkenmanagement, heeft de ambitie het gedachtegoed van Keller toegankelijk te maken voor het hoger onderwijs.

Waarmee begint het bouwen van een sterk merk? Eigenlijk is deze vraag al lang geen vraag meer; in ieder geval niet in Nederland. De identiteit ofwel de eigenheid van een merk of bedrijf moet de basis vormen voor een onderscheidende positionering, aldus Van Kralingen en Van Kralingen in hun alom geprezen boek De groeimotor. Zij noemden het Branding 3.0, het nieuwe denken over merkinnovatie. Of zij hiermee trendsetters zijn geweest, vind ik moeilijk te bepalen. Feit is in ieder geval dat er vandaag de dag nauwelijks nog gezaghebbende merkenstrategen te vinden zijn die het anders zien.

Bij ons althans, want buiten onze landsgrenzen vind je ze nog wel. Een van hen is de Amerikaan Kevin Lane Keller, wiens magnum opus, Strategic Brand Management, voor het eerst in 1998 verscheen. Jarenlang was het boek alleen in de oorspronkelijke – vrij ontoegankelijke – versie verkrijgbaar, maar sinds kort is er ook een Nederlandse bewerking : Strategisch merkenmanagement. Merkwaarde opbouwen, beheren en meten.

Kevin Lane Keller is de grondlegger van de customer based approach. Volgens Keller begint het bouwen van een merk bij de klant en zijn wensen. ‘Consumenten bezitten de merken, en jouw merk is het merk dat de consumenten jou toestaan’, schrijft hij. ‘De uitdaging voor marketeers die een sterk merk willen bouwen, is dat ze ervoor moeten zorgen dat klanten de juiste ervaringen hebben met producten en services en de bijbehorende overtuigingen, percepties, meningen enzovoort gekoppeld aan het merk.’ Het door hem ontworpen CBBE-model moet daarbij helpen. CBBE staat voor customer-based brand equity. Het model bestaat uit een reeks van vier stappen, die staan voor evenzovele elementaire vragen die klanten steevast hebben met betrekking tot merken:

Wie ben je? (merkidentiteit)

Wat ben je? (merkbetekenis)

Hoe zit het met jou? Wat vind ik van jou? (merkrespons)

Hoe zit het met jou en mij? Wat voor associaties wil ik en in hoeverre wil ik een band met je hebben? (merkrelaties)

Het model heeft de vorm van een piramide: onderop stap 1, bovenin de vierde en volgens Keller belangrijkste stap, die zich richt op de uiteindelijke relatie die de klant met het merk heeft.

Als je het zo ziet, lijken de verschillen met Branding 3.0 klein; ook Keller plaatst de merkidentiteit immers aan het begin van het brandingproces. Maar dat is schijn die bedriegt. ‘Merkidentiteit’ is voor Keller namelijk niet wat Van Kralingen in De groeimotor ‘de genen’ van het bedrijf noemt, maar merkkennis: hoe vaak en hoe gemakkelijk wordt het merk opgeroepen in verschillende situaties, in hoeverre is het top-of-mind en wordt het snel herinnerd en herkend? Wat voor typen prikkels of geheugensteuntjes zijn er nodig en hoe algemeen verspreid is de merkbekendheid?

Daarmee is Strategisch merkenmanagement echter nog een stap terug in de tijd; Branding 2.0. Kellers ‘Customer Based Approach’ is een andere benadering en heeft wel degelijk een eigen waarde. Zijn verdienste ligt vooral in de verbinding die hij tussen marketing en merkenstrategie legt. Waar andere deskundigen zich grotendeels beperken tot het merk op zich, staat Keller ook stil bij nieuwe marketingbenaderingen en hoe je die zo kunt combineren dat er een optimale merkmeerwaarde ontstaat. De marketeer is in zijn ogen tevens een merkenbouwer; brandmanagement en marketingmanagement horen de verantwoordelijkheid van een en dezelfde persoon te zijn. Bovendien gaat hij veel uitvoeriger in op het meten van merkmeerwaarde: hoe ontwikkel je meet- en managementsystemen, hoe leg je de mindset van klanten vast en hoe je marktprestaties?

Het bewerken van Strategic Brand Management moet geen sinecure zijn geweest. Kellers boek telt in de oorspronkelijke versie immers bijna achthonderd bladzijden met voornamelijk tekst; vormgeving vond zijn uitgever duidelijk van minder groot belang. Vooral op dat laatste punt hebben de bewerkers, Ruud Heijenga en Erik Schoppen, een geweldige prestatie geleverd. Strategisch merkenmanagement is een prachtig boek geworden met meer dan duizend illustraties in een opmaak die ervoor zorgt dat je het maar moeilijk kunt laten liggen. Hun opdracht luidde het magnum opus van Kevin Lane Keller toegankelijk te maken voor het hoger onderwijs. Dat ging hun echter niet ver genoeg; zij willen studenten ook weer aan het lezen krijgen. Ik kan me niet voorstellen dat ze daar met dit boek niet in zullen slagen.

Populaire producten

    Personen

      Trefwoorden