Op werkdagen voor 23:00 besteld, morgen in huis Gratis verzending vanaf €20
12 februari 2013 | Joost Naafs

Philip Kotler geldt als één van de meest bekende, invloedrijke en gelauwerde marketingdeskundigen. Hij heeft verschillende succesvolle leerboeken over marketing en marketingstrategie op zijn naam staan. Daartoe behoort ook het samen met Gary Armstrong (hoogleraar Bedrijfswetenschappen) geschreven boek Marketing. In de loop van jaren zijn er meerdere drukken van verschenen en het behoort inmiddels tot de klassieken van de marketing literatuur. Ook is het boek bewerkt voor de Nederlandstalige markt. De bewerking heeft geleid tot een studieboek dat goed bruikbaar is in het hoger onderwijs. Het boek kent een duidelijke, logische structuur waarbij de lezer in achtereenvolgende hoofdstukken wordt meegenomen in het marketingproces.

De kern van marketing is het opbouwen van winstgevende klantrelaties; waarde creëren voor klanten en in ruil daarvoor waarde krijgen van klanten. Om dat te bereiken moet een bedrijfs- en marketingstrategie worden opgesteld (hoofdstuk 1 en 2) en moet je inzicht hebben in de complexe, altijd veranderende markt. Er moet rekening worden gehouden met een diversiteit aan partijen (o.a. leveranciers, klanten, concurrenten) en omgevingskrachten (hoofdstuk 3 en 4). Logisch dat het voor marketeers dan van groot belang is allerlei informatie te verzamelen en te analyseren, zeker over het koopgedrag van consumenten en bedrijven (hoofdstuk 5). Pas dan kun je een marketingstrategie opstellen: marktsegmentatie, doelgroepbepaling en positionering (hoofdstuk 6). Om de strategie uit te voeren zijn bepaalde tactische instrumenten nodig, samengevat in de bekende marketingmix met de 4 p's: product (hoe wordt het product ontwikkeld en beheerd?), prijszetting, plaats oftewel het distributiebeleid en promotie oftewel de marketingcommunicatie (hoofdstuk 7 t/m 10).
De laatste twee hoofdstukken zijn gewijd aan internationale en maatschappelijk verantwoorde marketing.

Men heeft Kotler wel eens verweten dat hij weinig gebruik maakt van feitelijk, empirisch materiaal en onderzoeksgegevens. Dat blijkt ook wel uit dit boek. Zo is het opvallend dat het hoofdstuk over het zo vaak toegepaste marktonderzoek wel heel kort is. De beschrijving gaat eigenlijk niet veel verder dan een globale weergave van een aantal onderzoeksmethoden. We missen dan een meer grondige en kritische analyse van de hedendaagse marktonderzoekpraktijk. Voor een antwoord op bijvoorbeeld de vraag wat de geldigheid (validiteit) en betrouwbaarheid zijn van de vele internetpeilingen kunnen we in dit boek niet terecht.

De kracht van dit boek ligt vooral in de goede ontsluiting van de marketing als vakgebied; de theorie, de concepten, de benaderingen, de inbedding in de organisatiestrategie etc. En dat alles sterk didactisch opgezet, dus zeer goed bruikbaar in allerhande onderwijs- en leersituaties.
Elk hoofdstuk begint met de formulering van de vragen die de lezer na bestudering van het hoofdstuk moet kunnen beantwoorden en een korte beschrijving van de belangrijkste begrippen. Door een uitgebreid trefwoordenregister, een begrippenlijst en aanvullend materiaal op een studiewebsite is dit boek een heel praktisch en ook nog vlot geschreven studieboek. De illustraties sluiten goed aan bij wat in de tekst wordt besproken. Kortom: wie de essentie van marketing goed wil begrijpen heeft aan dit boek een bijzonder goed hulpmiddel.

Populaire producten

    Personen

      Trefwoorden