Op werkdagen voor 23:00 besteld, morgen in huis Gratis verzending vanaf €20
Het grote gevecht - 'Een monument voor Paul Polman'
11 mei 2020 | Wardy Poelstra

Het grote gevecht is het derde boek van Jeroen Smit waarin hij de recente geschiedenis van het reilen en zeilen van een grote Nederlandse multinational reconstrueert, met als focus de wederwaardigheden van de topman.

a Cees van der Hoeven in Het drama Ahold (2004) en ABN Amro's Rijkman Groenink in De prooi (2008), is het nu de beurt aan Paul Polman, van 2008 tot 2019 CEO van Unilever. De nieuwe hoofdpersoon van Smit is uit heel ander hout gesneden dan de twee protagonisten uit zijn vorige boeken.

Polmans carrière start bij Procter & Gamble; na zijn onvrijwillige vertrek daar wordt hij CFO bij Nestlé. Daar is hij gedoodverfd opvolger van CEO Brabeck-Letmathe, tot uiteindelijk toch iemand anders op die post wordt benoemd. Na deze twee grote teleurstellingen neemt Polman zich voor het grote bedrijfsleven voorgoed vaarwel te zeggen; maar in 2008 wordt hij geheadhunt en laat hij zich toch overhalen om CEO van Unilever te worden. Zijn benoeming vindt plaats in september van dat jaar, twee weken voor de val van Lehman Brothers een wereldwijze financiële crisis inluidt.

Die crisis zal van beslissend belang blijken voor de ontwikkeling van Polmans denken en voor de koers die Unilever de jaren erna zal volgen. Polman, die katholiek is opgevoed en in zijn jeugd met de gedachte speelde om priester te worden, raakt er steeds meer van overtuigd dat de wereld anders moet worden ingericht en dat het internationale bedrijfsleven daarbij het voortouw moet nemen. De eenzijdige focus op het volgende kwartaal, het centraal stellen van de belangen van aandeelhouders, het principe van ‘the business of business is business', dat moet allemaal op de schop en plaatsmaken voor een focus op de lange termijn, op de belangen van alle stakeholders, op maatschappelijk verantwoord ondernemen. Het Rijnlandse model, zo u wilt, moet leidend zijn en niet langer het Angelsaksische model.

Bij Unilever valt Polmans gedreven en consequent uitgedragen missie aanvankelijk in goede aarde. Sinds de dagen van William Lever, de stichter van de Engelse tak van het bedrijf, gold immers al het credo ‘doing well by doing good': geld verdienen met goede werken. In de nasleep van de crisis omarmt het bedrijf in 2010 het door Polman geïnitieerde Unilever Sustainable Living Plan (USLP). Dit plan, met vijftig ambitieuze, duurzame doelstellingen die in 2020 gehaald moeten zijn, is een baken gedurende Polmans jaren als CEO van Unilever. Het fungeert als stip op de horizon voor de hele organisatie en Polman gaat er uitgebreid de boer mee op. Te uitgebreid misschien wel; zijn frequente optredens op allerlei prestigieuze podia (Davos, de VN) leveren hem veel goodwill op bij politici en ngo's, maar intern vinden collega-bestuurders dat hij doorschiet in zijn zendingsdrang. Ook investeerders worden nerveus van Polmans groene en sociale ambities: alles leuk en aardig, maar wat levert het onder de streep op?

Als een vijandige overname door Kraft Heinz in 2017 maar ternauwernood kan worden afgewend (een episode die Smit meeslepend beschrijft), moet het roer om, in elk geval tijdelijk. De aandelen van Unilever zijn te goedkoop, er zijn te weinig schulden; het USLP verdwijnt even naar de achtergrond en Polman moet dingen doen die hij eigenlijk verafschuwt, zoals het inkopen van eigen aandelen, om het bedrijf weerbaarder te maken tegen mogelijke toekomstige aanvallen.

Het grote gevecht uit de titel is deze strijd om ‘de ziel van het kapitalisme', zoals het in het boek meermalen wordt genoemd: verkopen we die aan de duivel of proberen we haar te redden door winst slechts als middel te zien om een betere wereld mogelijk te maken? Maar het boek gaat niet alleen over deze mondiale strijd tussen verschillende ideeën over kapitalistische uitgangspunten. Het beschrijft ook de strijd die in Polman zelf woedt. Want hij is niet alleen een bevlogen wereldverbeteraar, maar als het erop aankomt ook een meedogenloze saneerder voor wie de financiële resultaten heilig zijn. En zo geliefd als hij is bij de VN en de bezoekers van het World Economic Forum, zo moeilijk ligt hij soms binnen zijn eigen bedrijf; hij kan behoorlijk doordrammen, luistert slecht, kan niet tegen wat hij ziet als andermans domheid. Polman kent zijn eigen zwakke plekken zelf ook wel, en ziet aan het eind van de rit maar al te goed op welke punten hij gefaald heeft. Als hij per 1 januari 2019 het stokje doorgeeft aan zijn opvolger, de Schot Alan Jope, geeft hij Unilever een goede beoordeling, maar zichzelf ‘geen hoog rapportcijfer'.

Smit heeft met dit boek opnieuw een indrukwekkend staaltje onderzoeksjournalistiek afgeleverd. Het boek is bijzonder rijk gedocumenteerd en bevat genoeg saillante details en spannende reconstructies (de crisis rond de dividendbelasting!) om de lezer ruim 400 pagina's lang te boeien. Een minpunt vind ik de erg losse opbouw van het boek. Er zijn twintig hoofdstukken die het verhaal van Unilever en Polman chronologisch vertellen, maar binnen de hoofdstukken zit er vaak geen duidelijke lijn in het betoog; de tekst lijkt soms meer een verzameling achter elkaar gezette losse notities over verschillende deelonderwerpen dan een hecht doortimmerd relaas. Dat maakt het soms lastig om bij de les te blijven.

Over de rode draad die door het geheel loopt kan echter geen twijfel bestaan. Smit steekt zijn sympathie voor Polman en zijn missie niet onder stoelen of banken en in de verantwoording aan het eind van het boek betrekt hij het gevecht van zijn hoofdpersoon ook op zichzelf, en op ons, lezers. Want ook al weten we dat de klimaatverandering moet worden omgebogen, de vervuiling gestopt, de armoede uitgebannen, we doen allemaal wel eens dingen die daar niet bepaald aan bijdragen. Als consument en als investeerder gedragen we ons vaak anders dan we als burger wenselijk vinden. Dat voelt ongemakkelijk. ‘Terwijl wij, als gewone mensen, worstelen met onze dubbele moraal, wachten we op leiders die ons helpen dit onbehagen om te zetten in verstandig gedrag. In de hoop dat de schade straks meevalt', schrijft Smit. Paul Polman is zo'n leider, en Jeroen Smit heeft met dit boek een klein momument voor hem opgericht - zonder de fouten, mislukkingen en teleurstellingen te negeren die onvermijdelijk zijn als je een mammoettanker als Unilever een andere koers wilt laten varen.

Wardy Poelstra adviseert en begeleidt personen, bedrijven en instellingen bij het realiseren van (boek)uitgaven. www.wardypoelstra.com

Het grote gevecht - 'Meer dan de moeite waard'
6 mei 2020 | Eric van Arendonk RM

Het grote gevecht van Jeroen Smit is een boek over het grote gevecht om de ziel van het kapitalisme. Met als ondertitel ‘En het eenzame gelijk van Paul Polman'. Over Unilever, dus.

De auteur van Het grote gevecht, Jeroen Smit, is voor mij geen onbekende. Eerder heb ik genoten van zijn boeken over Ahold, ‘Het drama Ahold' en over ABN AMRO ‘De Prooi'. Het zijn omvangrijke boeken die blijven boeien van de eerste tot de laatste bladzijde. Dit nieuwste boek van hem is niet het boek dat me het meest boeide. Op zich is dat raar omdat het onderwerp me als marketeer eigenlijk juist het meest aan het hart zou moeten liggen. Namelijk, een CEO die als leider van een grootindustrieel het thema duurzaamheid als uitgangspunt neemt voor zijn strategie en dus beleid.

Dat is Purpose op zijn best, zou je denken. Vooral om dat in te voeren in een organisatie die bij zijn aantreden de meerwaarde voor de aandeelhouder nog als het heiligste doel beschouwde, is een spannend gegeven. Dat dit een taai proces is geweest, is me wel duidelijk geworden. Dat was ook soms te merken tijdens het lezen. Er gebeuren niet echt spectaculaire dingen (Buiten de aanslag in Mumbai waar de top van Unilever ternauwernood aan ontsnapt). Maar zakelijk gezien geen groot spektakel zoals in het boek De Prooi.

Wel is het boeiend te lezen hoeveel onbegrip en tegenwind een pionier als Paul Polman heeft moeten doorstaan om zijn missie te volbrengen. Een missie die nu veel logischer is dan 10 jaar geleden. De analisten van toen (en ook nog een aantal van vandaag), zien nog maar amper het nut van een dergelijke strategie. Het bewijs voor succes is altijd omstreden, want het blijft vaak de vraag of het duurzaamheidsbeleid nu de drager van het succes is, of juist de producten en de marketingorganisatie. Het boek bewijst in ieder geval dat duurzaamheid als grondhouding net zo goed tot succes kan leiden als meer aandeelhouderswaarde gedreven uitgangspunten.

De prettige schrijfstijl van Jeroen Smit trekt je door het boek heen. Het is, zoals de titel aangeeft, een groot gevecht, niet altijd boeiend, maar in zijn geheel meer dan de moeite waard om het te lezen. Voor marketeers is het een mooi voorbeeld om duurzaamheid tot de een van je strategische pijlers te benoemen. Ik verkeer in de gelegenheid voor een dergelijk bedrijf te mogen werken. Het besef om een bijdrage te leveren aan een gezondere wereld en daar de planeet zo min mogelijk mee te belasten doet je als marketeer goed.

Mocht je twijfels hebben of duurzaamheid een onderdeel kan zijn van je waardepropositie, lees dan Het grote gevecht van Jeroen Smit. Je weet dan ook wat je bijvoorbeeld op je pad tegen kunt komen. Geld verdienen moet geen doel zijn maar een resultante van je inspanningen om onze planeet gezond te houden.

Eric van Arendonk RM is werkzaam bij Nature’s Pride als Manager marketing en Communicatie. Hij is tevens voorzitter van het College van Register Marketeers, auteur van Neuromarketing en docent Marketing bij SRM.

Het grote gevecht - 'Leerzaam en boeiend businessboek'
29 januari 2020 | Sjors van Leeuwen

Het grote gevecht en het eenzame gelijk van Paul Polman. Een intrigerend boek over de kruistocht van CEO Paul Polman om zijn bedrijf Unilever, en het bedrijfsleven in het algemeen, te laten bijdragen aan een betere wereld. Want zo is de overtuiging van Polman, bedrijven en aandeelhouders moeten zich op het goede richten, de wereld beter maken, het geld komt dan vanzelf.

Jeroen Smit werd als onderzoeksjournalist bekend en beroemd met zijn boeken over Het Drama Ahold (2004) en De Prooi, blinde trots breekt ABN Amro (2008). Je zou kunnen zeggen dat Smit met Het grote gevecht zijn trilogie van ‘the good, the bad and the ugly' op gepaste wijze afrondt. Met topman Paul Polman (Unilever) als ‘the good' en Cees Verhoeven (Ahold) en Rijkman Groenink (ABN AMRO) als ‘the bad and the ugly'. Want zo schrijft Smit: ‘Onverbiddelijk en onvermoeibaar legt Paul Polman uit: multinationals als Unilever spelen een hoofdrol in het uitbannen van armoede en het aanpakken van het klimaatprobleem.' Een hele andere boodschap dan het blind najagen van aandeelhouderswaarde dat Verhoeven en Groenink in hun tijd deden, en dat wat de meeste hun CEO-colleges vandaag de dag nog steeds doen.

Het grote gevecht is een heerlijk boek van 430 pagina's dik waarin de opkomst, het succes en de aftocht van Paul Polman als hoogste baas van Unilever op boeiende wijze wordt geschetst. Smit reconstrueert nauwgezet de jaren van 2009 tot 2018. De periode waarin Paul Polman als visionair en wereldverbeteraar ver voor zijn troepen uitliep, Om als Unilever, samen met de rest van het bedrijfsleven, het voortouw te nemen in het verbeteren van de duurzaamheid en de leefomstandigheden van mensen op aarde. Met Polman had Unilever een topman die niet alleen voor de aandeelhouders wilde werken, maar die de wereld wilde verbeteren. Een man die ooit priester wilde worden, zo schrijft Smit.

Het grote gevecht gaat niet alleen over de persoon en CEO Paul Polman. Het boek schetst een intrigerend beeld over hoe het er aan toe gaat in het bedrijfsleven. In de boardroom. Hoe multinationals georganiseerd zijn en werken, de onhandige matrixorganisatie met  machtige en eigenzinnige landenorganisaties en wat de rol van stakeholders is zoals de vaak verguisde media en aandeelhouders en de nationale en internationale politiek. Opvallend in het boek is dat het vooral de marketeers zijn die moeite hebben om de lange termijn duurzaamheidsdoelen te combineren met de groeidoelstellingen voor omzet en winst op korte termijn. Want zo bevlogen Polman naar buiten toe het duurzaamheidsideaal uitdroeg, zo hard hamerde hij intern op het belang van meer omzet en meer winst. Een opstelling die intern door diverse mensen als ‘schizofreen' wordt ervaren. Daarnaast geeft Smit je ook een mooi kijkje in de geschiedenis als hij schrijft over het ontstaan van Unilever zo'n honderd jaar gelden. Als fusie van het Nederlandse bedrijf Unie (groot in margarine) en het Engelse bedrijf Lever (groot in zeep).

De neergang van Paul Polman als CEO van Unilever werd ingezet in 2017 toen Kraft-Heinz een serieuze poging ondernam om Unilever over te nemen. Dat schudde de aandeelhouders van Unilever wakker. Misschien is een beetje minder duurzaamheid en wat meer focus op groei en winst voor het bedrijf en de aandeelhouders toch beter. Want als jouw CEO voortdurend roept ‘Unilever is een van de grootste ngo's van de wereld', ben je dan wel met de goede dingen bezig? Of zoals we in het boek lezen: Polman was vaak meer ‘priester' dan CEO. Op 1 januari 2019 neemt de Schotse pragmaticus Alan Jope het stokje over van Paul Polman. De focus ligt weer meer op de marketing van de consumentenproducten en veel minder op het verkopen van het bedrijfsmerk Unilever als wereldverbeteraar. Dit wil niet zeggen dat de opdracht die Paul Polman zichzelf gaf mislukt is, in tegendeel, aldus Smit. Op veel gebieden heeft Unilever progressie geboekt, alleen ging het allemaal niet zo snel als Polman gehoopt had.

Met Het grote gevecht, over de duurzaamheidsambities van Unilever CEO Paul Polman, heeft Jeroen Smit het weer geflikt. Een leerzaam, boeiend en goed leesbaar businessboek over een van de grote onderwerpen van deze tijd: duurzaam ondernemen. Of zoals Polman in het boek zegt: ‘Het is niet meer genoeg om te zeggen dat je bijdraagt aan een betere wereld. Je moet onderdeel uitmaken van de oplossing en meehelpen het tij te keren. In plaats van te bedenken hoe je de samenleving kan gebruiken om succesvol te zijn, moet je gaan nadenken over de vraag hoe je kan bijdragen aan een succesvolle samenleving.'

Sjors van Leeuwen is werkzaam als zelfstandig adviseur op het gebied van klantgericht ondernemen (CRM), strategie en marketing. Hij is auteur van verschillende boeken zoals CRM in de praktijk, Klant in de driver's seat, Zorgmarketing in de praktijk, Power to the people, Hoe agile is jouw strategie?, Wendbare strategie op een A4, Online marketing in de zorg en Sterk merk in de zorg . Sjors van Leeuwen is verder initiatiefnemer van Zorgmarketingplatform, hét kennisplatform voor marketing in de zorg.

Het grote gevecht - 'Ademloos uitgelezen'
31 december 2019 | Elly Stroo Cloeck

Ik voelde een mix van emoties toen ik Het grote gevecht van Jeroen Smit uit had. Spijt dat ex-CEO Polman niet meer heeft kunnen bereiken bij Unilever en bewondering voor zijn inzet. Trots dat dit Nederlandse bedrijf veel meer doet op duurzaamheidsgebied dan ik wist. Maar ook verontrusting, omdat in dit uitstekende, als een thriller lezende boek, de problemen op wereldniveau gedetailleerd worden beschreven.

In Het grote gevecht van oer-journalist Jeroen Smit, slaat dit gevecht in eerste instantie op de pogingen van het relatief duurzame Unilever om de vijandige overname van het volledig koers/winst georiënteerde Kraft Heinz tegen te houden. Dat lukt. Daarnaast is het ook het gevecht van Paul Polman om binnen Unilever zijn duurzaamheidsambities te combineren met hoog rendement. Dat lukt hem maar mondjesmaat. Maar nog meer lijkt het te gaan om het gevecht om duurzaamheids-initiatieven op grote schaal, wereldwijd uit te voeren. Dat lukt nog niet.

In tegenstelling tot Smits eerdere twee boeken, Het Drama Ahold en De Prooi, vind je in dit boek geen ‘goede' en ‘slechte' hoofdrolspelers, eigenlijk verliest iedereen het gevecht omdat niemand aantoonbaar gelijk heeft. De een vecht voor het idee dat bedrijven rendement en duurzaamheid moeten combineren, de ander dat duurzaamheid voor gaat, en weer een ander dat bedrijven rendement moeten maken en de overheid op wereldwijd niveau de duurzaamheidsuitdagingen het hoofd moeten bieden, die problematiek is immers te groot voor een enkel bedrijf? Alleen de Brazilianen, sja, die komen er niet zo positief van af.

Impliciet is echter wel duidelijk waar de schoen wringt: niet bij de Brazilianen maar bij ons, burgers en consumenten. Een mooi voorbeeld hiervan is de discussie die tijdens de vijandige overnamepoging wordt gevoerd met de belangrijkste investeerders van Unilever: de pensioenfondsen. Aan hen wordt de vraag gesteld of zij een mooi bod, zo'n 30% boven de koers, zullen afwijzen omdat ze weten dat de duurzaamheidsinitiatieven van Unilever als eerste zullen sneuvelen in de kostenbesparingsrondes die na overname zullen volgen. De pensioenfondsen hebben allemaal duurzaamheidsdoelstellingen, maar ook ‘eigenaren', namelijk wij, de deelnemers. Bij een enquête van PGGM onder haar deelnemers blijkt dat deze rendement voor duurzaamheid laten gaan. Dus.......Het grote gevecht woedt in ieder van ons, stelt Smit. De verontruste burger versus de verwende consument.

Met een ondertitel ‘& het eenzame gelijk van Paul Polman' had ik verwacht dat Polman bijna verheerlijkt zou worden. Dat is niet zo. Vele hoofdrolspelers en figuranten geven aan hoe lastig het was om met Polman samen te werken. ‘Hij luistert niet' is een veelgehoorde klacht. ‘Zijn manier van praten is als een snelstromende rivier waarin interrupties en uitweidingen worden verdronken ......iets tegen zijn verhaal inbrengen voelt als tegen de stroom inzwemmen'.

Heel mooi wordt omschreven hoe Polman steeds meer op een priester lijkt, die preekt. Een ‘environmental Jesus'. Inspirerend, maar niet altijd praktisch. Ook wordt heel duidelijk hoe hij steeds meer naar het gezelschap van wereldleiders trekt en steeds minder aandacht heeft voor de operationele beslommeringen van Unilever. Zijn ‘gelijk' is niet zo eenzaam als het lijkt. Zijn wereldleidersgezelschap is het volledig met hem eens. Maar ook binnen Unilever zijn er heel veel die volledig achter Polman en zijn visie staan. Hij geeft deze mensen alleen veel te weinig steun, ze moeten zelf maar uitzoeken hoe ze het voor elkaar krijgen.

Ik heb het boek ademloos gelezen, het is bijzonder knap om zoveel vaart en spanning op te bouwen in een behoorlijk dikke biografie van een zakenman. Maar het is ook een deel historie van Unilever, en die onderdelen zijn ook boeiend uitgewerkt. Lijkt de combinatie van margarine (Unie) en zeep (Lever) op het oog onhandig, ik begrijp nu waarom de fusie logisch was.

Het boek is duidelijk gebaseerd op zeer vele interviews, waarvan de auteur zijn bronnen niet prijsgeeft. (Hoewel ik vermoed dat bijvoorbeeld Buma wel en Klaver niet is geïnterviewd). Dit maakt de diverse perspectieven zeer persoonlijk en het boek extra goed leesbaar.

Voor mensen voor wie Unilever en Polman allemaal bekende kost is, vallen er óók lessen uit dit boek te trekken. Om de overname van Kraft Heinz te voorkomen, en zijn duurzaamheidsambities (het USLP) te redden, moet Polman die duurzaamheidsambities juist in de ijskast zetten en volledig focussen op rendement. Zou jij dat kunnen? Zou je beter communiceren met je medewerkers als ze jouw visie niet helemaal begrijpen? Zou je geduld blijven houden met analisten die alléén maar over rendement willen praten, jaar na jaar na jaar?

Zou je de stale pale males in je bestuur en bedrijf vervangen om meer diversiteit en minder groupthink te krijgen? En wat ga je doen als je nieuwe frisse en/of gekleurde en/of vrouwelijke managers en werknemers weer vertrekken omdat jouw visie zo verschrikkelijk moeilijk te implementeren is? Of als je vrouwelijke bestuursleden nauwelijks iets zeggen op een bestuursvergadering?

Voor de ‘bekende kost' mensen: Smit heeft in zijn inhoudsopgave van Het grote gevecht per hoofdstuk een summiere samenvatting gegeven (een beetje Tolkien-achtig: ‘waarin Bilbo.......'). Handig als je alleen bepaalde delen wilt lezen. Of wéér wilt lezen, om het gevecht tussen jouw innerlijke burger en consument te beslechten. Bijvoorbeeld als je in de supermarkt niet kunt kiezen tussen Lipton en die goedkopere, niet slaafvrije thee...

Elly Stroo Cloeck is projectmanager en auteur bij ESCIA. Ze schrijft recensies en samenvattingen van managementboeken, verzorgt managementboek-gebaseerde permanente educatie èn is jurylid voor Managementboek van het Jaar 2020'. Let op: dit boek dingt mee naar die titel, maarrrrrrr......er zijn 6 Juryleden en we lezen 240 titels, dus uit bovenstaande recensie kun je maar hééél weinig afleiden over de plaats van dit boek op de uiteindelijke ranglijst.

Het grote gevecht - 'Leest als een spannende bedrijfsroman'
21 november 2019 | Louis Thörig

Het grote gevecht van Jeroen Smit is een leesbare realistische constructie van de eenzame pionier Paul Polman. Respectvol beschreven als iemand die het goede voorbeeld geeft, en die constant wordt omgeven door scepsis.

Smit geeft in zijn boek een realistische reconstructie van de situatie waarin het Unileverconcern verkeerde in de jaren negentig. Hij tekent op dat de bekende Brits-Nederlands multinational Unilever bij het aantreden van Paul Polman te kampen heeft met een omzetdaling, stagnatie van het beleggersvertrouwen, bureaucratie, trage besluitvorming in de top, twee hoofdkantoren - een Londens en een Rotterdams hoofdkantoor...

Bekend is dat Nederlandse bedrijven hun wortels hebben in het Rijnlandse denken, rekening houden met alle stakeholders en het best goed doen op wereldniveau. Terwijl het Angelsaksische denken in het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten, ervan uitgaat dat aandeelhouders als eerste stakeholder met de hoogste macht binnen een onderneming zijn. De botsing van deze twee systemen speelt het Brits-Nederlandse concern Unilever parten. Door de twee hoofdkantoren in Londen en in Rotterdam zijn er ook twee aandeelhoudersvergaderingen, twee stelsels van vennootschaps- en effectenrecht met meerdere toezichthouders, twee accountantsorganisaties en belastingsystemen. De tweehoofdige leiding baart steeds grotere zorgen. Immers: twee kapiteins op het schip rukken aan één roer. De toenmalige twee bestuursvoorzitters ergeren zich bij de start eind jaren negentig bij hun samenwerking aan het ontbreken van duidelijke verantwoordelijkheden, richting en afstemming.

De top-100 van Unilever bestaat ondertussen vrijwel geheel uit hetzelfde type keurig getrouwde mannen met veel ambitie. En de duizenden managers onder hen zijn vooral bezig hun eigen belangen te behartigen. Er wordt intern veel geklaagd en gemopperd. Toch zijn de twee bestuursvoorzitters ervan overtuigd dat de markt deze luiheid en inefficiëntie niet veel langer zal tolereren. Als zij niet heel hard en duidelijk ingrijpen, gaat het echt mis met het trotse Unilever. De beide heren geloven dat de cultuur van de Brits-Nederlandse multinational helemaal op de schop moet. Maar ondanks hun overtuiging blijven Britten en Nederlanders elkaar consequent niet goed begrijpen. Een extra dilemma is dat Unilever te kampen heeft met een stagnerende Europese markt voor haar levensmiddelen, wasmiddelen, persoonlijke verzorgingsproducten en chemische specialiteiten. Het is hard nodig om fors te schrappen in het aantal merken dat Unilever voert. Dat betekent snijden, snoeien en sluiten. Zo'n 1200 merken worden geschrapt. Ze dragen slechts 10 procent bij aan de omzet. De focus komt te liggen op 400 merken met potentie. En opkomende markten in Zuidoost-Azië, China, India, Latijns-Amerika kunnen de groeimotor van Unilever worden.

Het is tijd voor een wisseling van de wacht in de top en een nieuwe strategische visie en missie. Paul Polman, authentiek leider met een roeping of liever gezegd ‘purpose', afkomstig van Procter & Gamble en Nestlé, gaat in 2009 aan de slag bij Unilever als de nieuwe CEO. Unilever was toen een zelfvoldaan, in zichzelf gekeerd rommeltje. Bij zijn aantreden was Polman echter blij met de crisissituatie waarin Unilever verkeerde.

Beursgenoteerde bedrijven moeten zich veel meer richten op de langetermijnstrategie en zich niet meer laten regeren door kortetermijnbelangen van opportunistische aandeelhouders. De aandeelhouders zijn - voornamelijk gedreven door hebzucht - te veel gefocust op het maken van winst op de korte termijn. Ongeacht de consequenties. Dat is in een notendop het gedachtegoed van Paul Polman. En hij wil het roer bij Unilever radicaal omgooien.

In zijn boek geeft Smit een interessante beschouwing hoe Polman (idealist die omzet, armoede en milieu wil dienen) de balans tussen de ‘shareholders' en andere stakeholders te vaak laat doorslaan naar de externe andere stakeholders (NGO's, VN-panels, World Economic Forum, milieu- en ontwikkelingsorganisaties, etc.)

Hij lanceert het Unilever Sustainable Living Plan (USLP). Dat bevat maar liefst vijftig milieudoelstellingen. In tien jaar tijd moet de omzet bijna verdubbelen en de CO2-uitstoot halveren. Het laatste is het gevolg van de productie en consumptie van de Unileverproducten. Unilever gaat minder grondstoffen verwerken, gezondere producten maken en zich inzetten voor arme boeren. Om zijn USLP zowel intern als extern te communiceren naar allerlei relevante gremia kiest Polman voor een multistakeholderbenadering. Hij heeft wereldwijd een cruciale stem in de beweging naar maatschappelijk verantwoord ondernemen. Binnen Unilever en in de financiële wereld wordt hij wel eens een ‘Environmental Jesus' genoemd. Maar Polman is verre van perfect. Zo heeft hij weinig oog voor de essentiële rol van de financiële wereld - lees de Unileveraandeelhouders,  beleggers en financieel analisten. Want hij vindt dat de financiële markten de afgelopen jaren alleen maar kortademiger zijn geworden. Polmans tekort aan aandacht voor de financiële wereld zal ook later zijn valkuil worden.

Zo weinig vrienden Paul Polman in de financiële wereld heeft, zoveel heeft hij er nog steeds bij NGO's en overheden. Polman heeft ook een aantal onhebbelijkheden die binnen Unilever opvallen en steeds meer gaan irriteren. Hij is weinig empathisch, oreert alleen maar en kan heel slecht luisteren. Hij is heel weinig aanwezig op het hoofkantoor. Hij opereert steeds meer alleen zonder overleg met zijn medebestuurders. Polman heeft een januskop. Buiten Unilever predikt hij duurzaamheid, maar intern gaat het over kostenbesparing.

In 2014/2015 groeien de zorgen in zijn omgeving. Hij zegt merkwaardige dingen: Hij noemt Unilever één van de grootste NGO's ter wereld. Unilever is een vehikel voor zijn missie. Tijdens een aandeelhoudersvergadering waar zijn loonsverhoging ter sprake kwam, zegt hij: ‘Ik schaam mij voor mijn salaris, ik zou het gratis doen'. In een geruchtmakend interview met het AD, verwijt hij de journalisten uit ons kleine landje klein te denken. Ook onderwerpen als de afschaffing van de dividendbelasting in relatie met Unilever en de mislukking van de verhuizing van het Unilever-hoofdkantoor naar Rotterdam komen uitgebreid aan de orde in het boek.

Ondanks zijn onvolkomenheden heeft Paul Polman Unilever van de ondergang gered. In 2017 wist hij bijvoorbeeld met succes de vijandige overnamepoging van Kraft Heinz af te slaan.

Op 1 januari neemt de Schotse pragmaticus Alan Jope het stokje over van Paul Polman. Hij zal de komende jaren de accenten anders gaan leggen. Hij zal niet ingaan op tijdrovende verzoeken van de Verenigde Naties, NGO's of andere publieke instellingen. De focus zal liggen op de marketing van de consumentenproducten en veel minder op het mobiliseren van het bedrijfsmerk Unilever op wereldschaal. Intern zal het hele Brits-Nederlandse gedoe van de afgelopen tijd zo snel mogelijk verleden tijd moeten worden. De productmerken zullen wereldwijd bekend moeten worden vanwege de ondubbelzinnige, authentieke, duurzame bijdrage die ze leveren.

Ten slotte, Het grote gevecht leest als een spannende bedrijfsroman. Een leesbare realistische constructie van de eenzame pionier Paul Polman. Respectvol beschreven in zijn functie als Unilevertopman die het goede voorbeeld geeft, als iemand die constant wordt omgeven door scepsis, onbegrip en wantrouwen en desondanks toch zijn eigen pad is blijven volgen. Het grote gevecht is een ‘must-have'!

Louis Thörig is verbonden als thesisbegeleider aan de afdeling Organisatiewetenschappen, Faculteit Sociale Wetenschappen, Vrije Universiteit Amsterdam en als docent Corporate Communicatie aan de Hogeschool InHolland.

Populaire producten

    Personen

      Trefwoorden