Op werkdagen voor 23:00 besteld, morgen in huis Gratis verzending vanaf €20
10 januari 2013 | Paul Hassels Mönning

'Digitale verleiding' beantwoordt helder de vraag hoe online verkopen naast meer bereik ook meer impact kan hebben. Maurits Kaptein combineert hierbij wetenschappelijk onderzoek (o.a. Stanford University) met diverse praktische offline en online voorbeelden. De daarbij aangehaalde beïnvloedingsprincipes zijn op zichzelf niet nieuw. Maar de online toepassing ervan betekent een wezenlijke andere, relevanter kijk op- en aanpak van online marketing.

De traditionele winkel verliest het steeds vaker van de online shop. Maar tegelijkertijd is het conversiepercentage in de offline wereld nog altijd vele malen hoger dan online. Maurits Kaptein koopt zelf vaak en regelmatig nieuwe titels in 'zijn' boekenwinkel: hier verlaat gemiddeld meer dan 25% van de bezoekers de winkel met 1 of meerdere aankopen. Een conversie waar menig online winkel van zou smullen. Online hebben bedrijven weliswaar een enorm bereik, maar blijft het effect vaak heel beperkt. Het is deze hoofdvraag die dr. Maurits Kaptein op heldere wijze in 'Digitale verleiding' uiteenrafelt en beantwoordt.

Dit bijzonder leesbare boek is bedoeld voor een brede lezersgroep: iedereen die beter online prospects en klanten wil beïnvloeden. En anderzijds iedereen die beter wil begrijpen hoe hij of zij online verleid wordt tot een aankoop.

Het online kanaal noem ik zelf graag een 24/7 account manager. Toch slagen de meeste websites er volgens Kaptein terecht nog niet in om de persoonlijke interactie van een verkoper-van-vlees-en-bloed te evenaren. Juist dat gesprek met de verkoper verklaart volgens Kaptein voor een belangrijk deel het verschil in conversie online versus offline.

In sneltreinvaart navigeert de auteur zijn lezers door de ontwikkeling van internet. Zo benadrukt Kaptein dat de allereerste nadruk in e-marketing vooral lag op het vergroten van het bereik door betere vindbaarheid in zoekmachines (SEO). In de stortvloed aan informatie ontwierpen online spelers duidelijker categorieën in hun aanbod, zoekfunctionaliteit op hun website en recommendersystemen zoals die van Managementboek.nl. De impact van websites werd verder verhoogd door het gebruiksgemak te verbeteren. En AB-testen en multivariaat testen stellen online marketeers in staat om te meten welke knoppen, teksten en aanbiedingen online beter werken.

Kaptein onderstreept daarbij dat men daarbij vaak de verkeerde aspecten test. De data daarbij verkregen geven bovendien niet meer dan een schijnzekerheid. Stel dat bij versie A van elke 10.000 mensen er zes overgaan tot aankoop en dat versie B resulteert in negen transacties. Kaptein stelt dat je dan zou kunnen stellen: 'B is 50 procent beter!'. Tegelijkertijd weet je niet waarom B het in dit geval iets beter deed. En weet je niet zeker dat B het ook in andere gevallen beter zal doen. Kaptein toont met duidelijke voorbeelden aan dat we data die een gemiddelde vormen over meerdere bezoekers niet per se het gedrag op individueel niveau (juist) voorspellen.

De kracht van 'Digitale verleiding' is wat mij betreft het combineren van diverse disciplines. En het verder kijken dan de statistiek of data-analyse alleen. Zo beschrijft Kaptein een aantal inzichten uit de psychologie om te duiden hoe ons brein werkt. We zijn niet de rationele mens die we onszelf voorhouden. Veelal sturen we op de automatische piloot en maken we dagelijks keuzes via 'mentale shortcuts'. 'Digitale verleiding' gaat vooral over de psychologische effecten van effectieve online marketing op onze onbewuste, niet-rationele besluitvorming. Zo passeren framing (met het bekende voorbeeld van Dan Ariely over The Economist) en anchoring (aanbieding: 2 Heineken voor de prijs van 1: maximaal 4 kratten bier per klant danwel maximaal 8 kratten per klant – het tweede aanbod leidt tot hogere verkoop) de revue.

Cialdini's 6 wapens van invloed vormen de rode draad in dit boek:

1. Wederkerigheid
2. Autoriteit
3. Sociale bewijskracht
4. Commitment en consistentie
5. Sympathie
6. Schaarste

Kaptein toont met diverse, eigen onderzoeken aan waarom het niet verstandig is om deze beïnvloedingsprincipes te 'stapelen'. Het is veel verstandiger om een keuze te maken welk wapen van invloed te hanteren dan bijvoorbeeld zowel autoriteit, schaarste en consistentie in dezelfde e-mail newsletter of landingspagina te stoppen. Meer is minder.

De schrijver benadrukt terecht dat de grootste praktische uitdaging voor de online marketeer bestaat uit het selecteren van de beste content – de beste manier van het aanbieden van een product of dienst – voor de huidige klant of prospect. Die content dient aan te sluiten bij het beïnvloedingsprofiel van de individuele klant. Kaptein cs tonen met eerder onderzoek namelijk overtuigend aan dat daar waar persoon X vooral door autoriteit geprikkeld wordt bij aankopen, persoon Y zich vooral door schaarste laat leiden. Kaptein zelf deelt daarbij heel open zijn eigen profiel: hij is vooral door schaarste en autoriteit te bewegen tot aankoop. Zijn vriendin Rosa veel meer door consistentie: 'deze fel gekleurde broek wil ik ook, ze zijn heel populair momenteel in mijn vriendenkring.'

De voorbeelden die Kaptein hierbij aanhaalt zijn even wetenschappelijk verantwoord als praktisch begrijpelijk. Zo wordt de lezer getrakteerd op onderzoek aan de TU Eindhoven over het stimuleren van een gezonde leefstijl, worden de effecten van e-mail marketing op de adoptie door gebruikers van een activiteitenmonitor inzichtelijk en deelt Kaptein de resultaten van een langdurige test met een eigen e-commerce omgeving voor de verkoop van kleding. In alle gevallen wordt duidelijk hoe het bepalen van een beïnvloedingsprofiel per gebruiker, prospect of klant loont. En aantoonbaar tot een betere conversie van 20% of hoger leidt (!). Helaas ontbreken in dit boek business-to-business voorbeelden.

'Digitale verleiding' sluit af met een mogelijk vergezicht over de verdere ontwikkeling van het internet. Is de toepassing van beïnvloedingsprofielen wel ethisch verantwoord? En: hoe gaat het web eruit zien als vrijwel iedereen er gebruik van gaat maken? Open vragen waar Kaptein niet altijd een (volledig) antwoord op kan of hoeft te geven. Zijn belangrijkste conclusie deel ik echter: de nieuwe online marketeer zal de huidige grove segmentatie moeten vervangen voor een veel meer serieus nemen van de individuele klant. Via een werkelijk persoonlijke analyse van zijn of haar beïnvloedingsprofiel en daarbij aansluitende benadering online.


De digital native neemt ons bij de hand
20 december 2012 | Hans van der Klis

Geïnspireerd door de Amerikaanse populairwetenschappelijke managementliteratuur schrijft Maurits Kaptein in zijn boek Digitale verleiding dat de online marketing voor een revolutie staat: online marketeers zullen straks beter dan de klant zelf weten hoe zij kunnen inspelen op diens wensen.

Deze voorspelling klinkt Big Brother-achtig en in zekere zin is dat terecht. Waar online marketeers tot op heden vooral gebruik maken van eerdere bestellingen en zoekacties bij het aanprijzen van nieuwe producten of diensten, zijn zij binnen afzienbare tijd in staat een stapje verder te gaan: op basis van ons online gedrag kunnen zij voorspellen wat wij gaan doen. Dat doen zij met behulp van zogeheten beïnvloedingsprofielen, een systematiek die de wetenschapper en ondernemer Maurits Kaptein (1983) aan de Stanford University heeft ontwikkeld met zijn mede-onderzoeker Dean Eckles. Deze profielen helpen de online marketeers om ons online op individuele basis te benaderen.

In Digitale verleiding beschrijft de economisch psycholoog, statisticus en computerdeskundige Kaptein hoe hij en Eckles deze systematiek stapje voor stapje hebben ontwikkeld. Dat doet hij op die licht ironische toon die vaak gebruikt wordt in de Amerikaanse populairwetenschappelijke managementliteratuur, waardoor ook de meer technische passages – algoritmen! – voor amateurs goed te volgen zijn. Kaptein leidt ons langs de historie van de beïnvloedingstechnieken en de principes zoals die door Robert Cialdini zijn opgesteld, om vervolgens de onderzoeken die hij en Eckles hebben gedaan te beschrijven.

Het grote raadsel dat Kaptein probeert te ontleden, is de vraag waarom de online marketing eigenlijk zo weinig succesvol is. Webwinkeliers kunnen miljoenen mensen bereiken, maar moesten zich tot nu toe tevreden stellen met een minimale conversie. De effectiviteit blijft ver achter bij het persoonlijke contact, waarmee verkopers veel beter scoren. Kaptein analyseert haarscherp waar dat aan ligt: de vorm van de communicatie in combinatie met de werking van het brein. Verkopers die tegenover een klant staan, kunnen op de kleinste signalen reageren, terwijl de webwinkel eigenlijk een schot hagel afvuurt en hoopt op het beste. De oplossing is het klantgedrag op internet nauwgezet te volgen en deze gegevens vervolgens combineren met het profiel van de klant. Dat wordt steeds gemakkelijker, omdat internet niet alleen informatie prijsgeeft, maar ook binnenhaalt. Elke stap die wij online zetten, wordt gevolgd en opgeslagen.

Kaptein is ervan overtuigd dat ook wij, de klanten, hiervan zullen profiteren: niets zo vervelend als producten aangeboden krijgen waar wij niets mee hebben. Hij erkent dat er ook gevaarlijke kantjes aan zitten: toen het Amerikaanse tijdschrift Wired een artikel aan zijn ideeën wijdde, duurde het niet lang voordat er een politieke partij aanklopte. Hij werd niet erg enthousiast van het idee dat die over informatie beschikken waarmee zij precies weten welke beïnvloedingsfactor zij moeten activeren om ons aan hun kant te krijgen.

Maar de waarde van dit boek overstijgt de vakliteratuur. Kaptein, een digital native voor wie internet geen geheimen lijkt te hebben, maakt duidelijk hoe de informatie-uitwisseling op internet onze blik op de wereld om ons heen gaat beïnvloeden. Internet is niet langer een grote, logge hoeveelheid webpagina’s, maar maakt actief gebruik van ons gedrag om ons beeld van de wereld te beïnvloeden. Giganten als Google en Facebook maken gebruik van de informatie die wij achterlaten om internet op onze persoonlijke voorkeuren in te richten. En met behulp van de beïnvloedingsprofielen zullen online marketeers in de nabije toekomst ook steeds meer gebruik gaan maken van die mogelijkheid. Dat is niet nieuw, vroeger leefden wij ook in een verzuilde maatschappij met onze eigen kranten en winkels, maar het is wel heel goed om te beseffen.


Populaire producten

    Personen

      Trefwoorden