Op werkdagen voor 23:00 besteld, morgen in huis Gratis verzending vanaf €20
Wij wijzen u graag op het volgende
Door drukte zijn de levertijden van PostNL aangepast en kan uw pakket vertraging oplopen. Door de Brexit kan de levering van Engelse boeken vertraging oplopen.
2 maart 2015 | Marthe van der Molen

Regelmatig zie ik als adviseur vraagstukken die gaan over het handen en voeten geven aan strategie of het realiseren van organisatiebrede doelstellingen. Ik verbaas me dat de klant vaak niet op nummer één staat in discussies over de strategische richting of in de vormgeving van ‘interne’ processen. Ik was dan ook nieuwsgierig naar een boek dat mij effectieve tools kon aanreiken om organisaties echt duurzaam te laten werken aan een betere klantervaring. Daarom koos ik ‘Customer experience in de praktijk’ van Manfred van Gurchom.

Ik herken de bevindingen van Van Gurchom als het gaat om de omgang van bedrijven met klanten. Vaak realiseren bedrijven niet dat de klant hun enige bestaansrecht is. De juiste customer experience aanpak is de oplossing, aldus van Gurchom.

Customer experience is de som van ervaringen - de totaalindruk – die klanten met een organisatie hebben door alle interacties en contacten. Van Gurchom beschrijft klantgerichtheid als een kwaliteit waarin organisaties zich kunnen ontwikkelen en laat ook de verschillende stadia van die ontwikkeling zien in een overzichtelijke piramide. Als adviseur spreekt mij dit aan. Ik houd ervan om aan de hand van modellen dingen bespreekbaar te maken met de opdrachtgever. En de piramide geeft handen en voeten aan het stadium van customer experience waar de klant zich op dat moment bevindt. Later in het boek komt de customer experience roadmap naar voren. Een prachtig instrument dat goed te combineren is met een DIN (Doelen-Inspanningen-Netwerk). Een tool die veel wordt gebruikt in programmamanagement.

Van Gurchom beschrijft in heldere stappen hoe een organisatie een betere klantstrategie en customer experience kan realiseren. Deze stappen vormen een cyclus die blijvend wordt doorlopen. Voorafgaand aan de cyclus wordt gestart met de input van de bedrijfsstrategie. Waarmee onderscheidt het bedrijf zich ten opzichte van andere organisaties? Hoe komt de klant terug in de bedrijfsdoelstellingen en visie? Zonder bedrijfsstrategie kan men niet van start. De bedrijfsstrategie kan vervolgens naar aanleiding van de klantinzichten ook weer worden bijgesteld.

Ik maak een sprong in het boek naar the voice of the customer. Dit is volgens mij de kern van het hebben van een duurzame customer experience. Dit is het moment dat je werkelijk in contact staat met de klant en als organisatie stil kunt staan bij de behoeften van de klant. Van Gurchom geeft hier handige voorbeelden om in verschillende stadia van de dialoog in interactie te zijn met de klant en ook de organisatie scherp te houden.

Menig (marketing) manager en directeur kan door dit boek met beide benen op de grond gezet worden. Door de praktische vragen die worden gesteld aan de lezer en de mythes die worden ontkracht, kan de lezer zijn ‘eigen’ customer experience ontleden. Hoe vaak komt de klant op de eerste plaats aan de directietafel? Zouden niet alle processen in het bedrijf uiteindelijk gericht moeten zijn op de beste customer experience? Wat ik nog mis in het boek is de aandacht voor de processen binnen de organisatie die minder relevant zijn voor de klant en de medewerkers die hierbij betrokken zijn. Ook hier worden keuzes gemaakt die uiteindelijk de klant raken. Mijn zoektocht naar een manier om ook hier de klant de spil in het bedrijf te laten zijn duurt dus nog voort.

1 juli 2014 | Robert Buisman

‘Customer Experience in de praktijk’ gaat verder dan klantbeleving alleen. Het gaat over de manier om de interactie en transacties tussen mensen en organisaties te beschrijven en te verbeteren. Een betere klantbediening en daarin kunnen innoveren. In het boek beschrijft Manfred van Gurchom, management consultant bij Capgemini, een aanpak om gestroomlijnde klantprocessen te creëren en proposities aan te bieden die daadwerkelijk waarde toevoegen voor klanten. Met als interessante kern: Customer Relevancy.

Customer Experience is een term waar je veel kanten mee op kunt. Het is de afgelopen jaren veelbesproken. Tegenwoordig is de hype ervan af en staan nieuwere ontwikkelingen in de belangstelling. Is dit boek hiermee minder relevant? Of is CEM een blijvertje? Deze vraag stelde ik mij alvorens ik het ging lezen.

Voor een betere grip op klantgerichtheid is het boek goed bruikbaar. Na een inleiding over wat Customer Experience is, geeft de schrijver een model voor groei in klantgerichtheid. Drie stadia in klantgerichtheid die een organisatie achtereenvolgens kan doorlopen, waarbij productgerichtheid gaandeweg plaatsmaakt voor relatiegerichte co-creatie.

Als rode draad door het boek loopt het Customer Relevancy-model. Ik vind dit een waardevol model. Het biedt houvast voor merk- en klantstrategie en wat abstractere begrip Customer Experience. Hij geeft helder aan hoe je de waarde voor klanten op basis van product, prijs, service, toegang en beleving kunt vergroten, en bovendien kunt innoveren. Het maken van keuzes is hierbij de centrale boodschap, waarmee het helder is dat het hier echt om strategie gaat. Overigens zal het vooral voor merkstrategie bruikbaar zijn, echte klantstrategieën verdienen nog wat meer aandacht van personalisatie en CRM. De vele praktijkvoorbeelden, zowel uit eigen als externe bronnen, geven het theoretische model kleur.

Van Gurchom geeft blijk van veel kennis over het onderwerp. Dat hij die kennis ook graag deelt blijkt uit de schrijfstijl. Die komt op mij over als functioneel en beschrijvend. In combinatie met een enigszins directieve woord- en stijlkeuze heeft het wel iets weg van een leerboek, een ‘wat & hoe-boek’ in uitgebreide vorm. Overigens van hoog niveau en absoluut toegankelijk geschreven.

Elk hoofdstuk eindigt met een samenvatting en advies. Dit is erg prettig, want geeft een gevoel van verankering. De adviezen staan per hoofdstuk beknopt en puntsgewijs onder elkaar en zijn hiermee goed in de praktijk te brengen (uiteraard afhankelijk van de beschikbare mensen en kennis).

Naast de consistentie in samenvatting en advies geeft de schrijver in totaal 20 mythes met betrekking tot klantmanagement die her en der goeie inzichten geven (bijvoorbeeld met betrekking tot klantbehoeften: ‘we moeten aan de klant gaan vragen wat hij wil’).
Voor professionals binnen het vak zullen die mythes overwegend bekend zijn, maar voor managers met eigen klantverantwoordelijkheid zitten er ongetwijfeld eyeopeners tussen. Dit geeft het boek kleine maar relevante inspiratieprikkels.

De lezer voor wie termen als klantinzicht, customer lifecycle, customer journeys en (digital) touchpoints bekend zijn maar nog niet het overall plaatje ziet, doet er goed aan dit boek te lezen. Het beschrijft de nodige facetten, in onderlinge samenhang en aangevuld met voorbeelden uit de (B2C) praktijk. (Enkele voorbeelden uit de B2B worden gegeven, de nadruk ligt op de consumentenmarkt).

Ondanks dat ontwikkelingen als social, inbound en big data momenteel volop in de belangstelling staan, is Customer Experience geen hype. Als je dit boek gelezen hebt, heb je vele elementen op rij en weet je op welke punten je klantbediening kunt verbeteren. Het onderwerp is blijvend, het boek wat mij betreft ook.

11 juni 2014 | Eric van Arendonk RM

Klantervaring als spil van uw bedrijf, als dat de marketeer niet aanspreekt dan weet ik het niet meer. Uiteindelijk draait het in ons vak daarom. Hier kan ik nooit genoeg van weten. Zo startte ik met het lezen van ‘Customer experience in de praktijk’ van Manfred van Gurchom.

Ik durf van mezelf te zeggen dat ik het marketingvak redelijk bijhoud en toch ben ik steeds op zoek naar datgene wat ik nog niet weet. En toen ik begon te lezen kreeg ik even een gevoel van déjà vu. Bekende zaken komen aan de orde en even had ik de neiging om het boek aan de kant te leggen, maar gelukkig heb ik dit niet gedaan.

Na zo'n vijftig pagina's komt de auteur met de stelling dat veel bedrijven de kern van hun business hebben opgebouwd rondom adressen, klant of banknummers in plaats van rondom de personen die de aankoopbeslissing nemen. Ik herkende dat onmiddellijk. Ook mijn garage vraagt als eerste naar het kenteken van mijn auto als ik ze bel. Mijn naam is blijkbaar minder spannend. Nu ben ik geen autofreak dus het enige wat ik van mijn kenteken weet is dat het een gele plaat is met zwarte letters en cijfers. En daar kan mijn garage weer niets mee. Vanaf hier begon het boek voor mij meerwaarde te krijgen. Zeker toen de auteur het onderwerp customer relevancy aankaartte. Een onderwerp dat mijns inziens nog te vaak onderbelicht is, zeker op het gebied van marketingcommunicatie.

Van Gurchom haalt diverse modellen aan, en met name het customer relevancy-model leverde mij nieuwe kennis en inzichten op. In dit model presenteert Van Gurchom vijf attributen: prijs, product, service, beleving en toegang. Met behulp van vijf normen beoordeelt hij de prestatie die per attribuut geleverd wordt. Een prestatie kan dominerend, differentiërend, marktgemiddeld, onder de markt en ver onder de markt zijn. De auteur stelt dat je op een van de attributen dominerend moet zijn en op een differentiërend, de rest moet minimaal op marktgemiddeld zitten. Is dat het geval dan kun je spreken van customer relevancy. Dit model is mijns inziens bijzonder bruikbaar en het nodigde mij uit om ermee te gaan spelen door attributen te gaan vervangen. Dit stuk in maakte me enthousiast en voordat ik het goed in de gaten had, had ik het boek uit.

‘Customer experience in de praktijk’ van Manfred van Gurchom komt voor de gevorderde marketeer wat langzaam op gang, maar het sterke tweede deel maakt dat zonder meer goed. De uitleg is helder en de voorbeelden relevant. Het is voor mij een boek dat me uitdaagt om de relevantie van klanten nog centraler te zetten. Het boek is ook een aanrader voor retailers of mensen die daarbij betrokken zijn. Veel voorbeelden in ‘Customer experience in de praktijk’ komen uit deze hoek. En als ik het retaillandschap momenteel bekijk is het boek bijzonder waardevol voor hen.

Ik ga nog een keer met het model customer relevance aan de slag, het geeft me handvatten om zaken op de juiste waarde te schatten. Aan de lezer van deze recensie zou ik zeggen lees het boek, je steekt er zeker iets van op.

23 mei 2014 | Robbert Timman

Dat de klant de spil is waar alles om draait, is anno 2014 toch wel bekend. Maar doen we hier dan ook iets mee, halen we hier wel het optimale uit? Het boek ‘Customer Experience in de praktijk’ van Manfred van Gurchom, geeft handvatten over het formuleren van een optimale klantenstrategie en klantbediening.

De meeste bedrijven vinden zich klantgericht, maar hun klanten vinden dat echter niet. Het inside-out denken (efficiency/winst) staat dan vaak nog hoog in het vaandel, terwijl het denken vanuit de wensen van de klant (outside-in) op de voorgrond zou moeten staan. Hoe pak je deze verandering aan en welke stappen moet je nemen, dat is de vraag die in dit boek beantwoord wordt. Bij het maken van keuzes voor producten en/of diensten spelen menselijke waarden (context of customer experience) een steeds grotere rol (Crawford&Mathews, 2003). Bij context valt te denken aan: emotionele band met het bedrijf, historie bedrijf, service etc. Dat kun je ook omschrijven als de totale indruk van een bedrijf. Dat is iets anders dan content, daarin staan de productkenmerken centraal.

De volgende stappen moeten genomen worden om tot een optimale klantenstrategie of customer expenience te komen:
- Klanteninzicht, wat vinden de klanten belangrijk (voice of the customer)?
- Klantenstrategie bepalen met customer relevancy
- Propositie verbeteren en innoveren
- Klantenbediening inzichten met customer journeys
- Touch points vernieuwen (digitale klantbeleving)

Customer relevancy kent vijf attributen: product, prijs, service, toegang en beleving. Door deze attributen juist in te zetten, kiezen klanten voor uw bedrijf en niet voor de concurrent. Welke op de voorgrond moet staan is mede afhankelijk van de voice of the customer, klanteninzicht is dus noodzakelijk. In het boek worden de attributen duidelijk beschreven, waarmee je komt tot onderscheidend vermogen en een juiste klantenstrategie. Er worden veel voorbeelden gebruikt om deze theorie tot leven te laten komen, hetgeen ik zelf erg duidelijk en prettig lezen vond. Ook de wijze van innoveren op de customer relevancy attributen worden makkelijk leesbaar beschreven, met veel praktijkvoorbeelden en handvatten. Je moet niet streven naar het excelleren op alle attributen, kies er twee waarop je wilt domineren c.q. differentiëren, de overige drie moeten op marktniveau staan (par niveau). De sleutel in dit alles is ‘Innoveren = Toename in waarde voor de klant, Waarde voor klanten = Waarde voor uw organisatie’.

Het boek wordt opgevrolijkt door leuke mythes, dit zijn aandachtspunten waarvan we denken te weten hoe klanten met bepaalde zaken omgaan, maar dat in praktijk geheel anders blijkt te gaan. Een voorbeeld van een mythe is: In onze markt hebben de klanten alles al gezien, daar is niets meer in te innoveren. Op het oog kan een markt verzadigd lijken, d.m.v. de juiste innovaties kunnen echter wel degelijk groeikansen gecreëerd worden. Na het beschrijven van de customer life cycle (wat maakt de klant met uw organisatie mee), het hier aan koppelen van de klantbehoeften (voice of the customer), kun je komen tot de ontwikkeling van customer journeys (activiteiten die u op een andere manier wilt uitvoeren).

Ten slotte komen ook digitale ervaringen aan bod. Ook hierbij zijn er diverse touch points met klanten te innoveren, waardoor er een all channel experience ontstaat. Hiermee wordt bedoeld een consistente en unieke klantenervaring in alle mogelijke kanalen, van winkel tot digitale transactie en sociale media. De customer experience aanpak is een totaalstrategie voor uw bedrijf, elke interne schakel heeft hiermee te maken, alleen dan bent u in staat klanten een unieke ervaring te bieden.

Het boek is m.n. operationeel gericht en goed bruikbaar voor marketing- en communicatiemanagers. De stof is direct praktisch bruikbaar. Tevens leest het makkelijk weg door de logische opbouw en structuur en doordat theorie en praktijk elkaar afwisselen. Door de sterke praktische vertalingen, spreekt dit boek erg aan.

Gezien de brede insteek en generieke actuele items m.b.t. klantbeleving, is de informatie in meerdere branches bruikbaar, zelf heb ik veel contacten binnen de gezondheidszorg, ook daarbinnen geeft het reden tot nadenken (BtC). Ook binnen een BtB omgeving zijn er zeker punten die meegenomen kunnen worden.

Populaire producten

    Personen

      Trefwoorden